◆日本美妆市场复盘：曲折中发展，本土品牌领先
　　日本美妆市场至今历经4大阶段，目前呈现本土品牌占比高、大众品牌占主导的特点：1）1946年前为行业培育期。日本美妆市场历经二战、经济危机下在曲折中发展，1909-1946年日本化妆品产值CAGR达16.4%；2）1947-1975年为行业快速发展期，该阶段化妆品出货值CAGR达27%，龙头抓住消费升级趋势实现拓品类、扩产品线强化竞争力；3）1976-1991年为行业稳定发展期，1976-1984年出货值CAGR达8.3%，1985-1990年出货值CAGR为2.6%。该阶段化妆品行业开始两极分化：伴随量贩店、药妆店渠道兴起，大量具备产品力的平价品牌出现，同时受日本泡沫经济及第三消费时代的品牌化消费倾向影响，日本中高端化妆品需求迸发；4）1991年至今为行业成熟期，1991-2019年化妆品出货值CAGR仅为1%，2020年同比增速-16%。大众品牌凭借强产品力+高性价比+渠道红利不断抢占市场份额，逐步成为主流品牌。
　　◆对标日本我国护肤品市场规模或仍有一倍以上增长空间，其中人均消费为核心增长驱动力
　　化妆品行业空间由宏观经济水平、城镇化率、人均可支配收入、消费者品类偏好等因素决定。中日消费者在审美、品类选择上更为接近，以护肤品为主。对标日本我国护肤品市场规模或仍有一倍以上增长空间：1）从总量看：我国2021年城镇人口占比仅为62.5%，对标美日有20%左右的提升空间。若远期看我国城镇化率能达到80%，则较目前有20-30%量的提升。2）从城镇人均护肤品消费看：2021年我国年城镇人均可支配收入/城镇人均护肤品金额达4.74万元/335.7元，对标日本的22.1万元/730元，我国城镇人均护肤品金额或有超1倍的提升空间。
　　◆投资建议：
　　对标日本，我国美妆市场长坡厚雪、未来空间仍大。2021年我国人均收入/GDP快速增长、化妆品零售额过去10年CAGR达14%快速增长，对标日本1947-1975年，已有部分国货品牌抓住消费升级成功趋势实现产品力、价格带的升级。但与日本美妆市场不同，国内在海外大牌进驻之前并未有特别强势的本土高端品牌，目前国内品牌进一步产品升级与高端化时必须依托强研发力的支撑逐步推进。推荐研发实力较强的贝泰妮、华熙生物，产品力强且研发实力不断提升的珀莱雅，以及边际持续改善的上海家化、水羊股份，建议关注业绩改善的丸美股份。由于我国人均收入不断提升，我国消费升级的长期趋势带动人均美妆支出增加，维持“推荐”评级。
　　◆风险提示：
　　疫情反复致使线下可选消费疲软；需求增长不及预期；行业竞争加剧；品牌新品推出不及预期；行业监管政策调整；中国大陆与中国香港、海外化妆品市场经验并不具有完全可比性，相关资料及数据仅供参考；重点关注公司业绩或不达预期。
　　

研究报告全文：证券研究报告商贸零售2023年01月22日海外美妆复盘系列之-日本篇匠人精神本土领先评级推荐维持国海证券研究所芦冠宇证券分析师李宇宸联系人S0350521110002S0350121110026lugyghzqcomcnliyc02ghzqcomcn1最近市场走势相关报告商贸零售沪深300医美行业深度系列胶原蛋白皮肤软黄金行业红利与竞争格局01498推荐商业贸易芦冠宇李英2022-05-18医美行业深度系列对标成熟市场探寻竞争格局与龙头路00929径推荐商业贸易芦冠宇李英2022-01-0700360化妆品行业深度研究优秀大单品支撑品牌长期增长持续创新与升级为关键推荐商业贸易芦冠宇2022-01-01-00209商业贸易行业深度研究黄金珠宝深度千秋之业品牌渠道为王推-00778荐商业贸易芦冠宇2021-12-13-01347医美行业深度系列对标成熟市场探寻行业红利与市场空间推荐商业贸易芦冠宇2021-12-04沪深300表现20230120表现1M3M12M商贸零售30127沪深30092114请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2重点关注公司及盈利预测20230120EPSPE重点公司代码股票名称投资评级股价20212022E2023E20212022E2023E300740SZ水羊股份1308062061082256318411366增持300957SZ贝泰妮13899212278370907059134433增持600315SH上海家化3099097088115416632942511增持603605SH珀莱雅16581287264328725863035079增持688363SH华熙生物1290121327666755139增持资料来源Wind资讯国海证券研究所注所有公司业绩均来自于本研究团队预测请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3核心提要日本美妆市场复盘曲折中发展本土品牌领先日本美妆市场至今历经4大阶段目前呈现本土品牌占比高大众品牌占主导的特点11946年前为行业培育期日本美妆市场历经二战经济危机下在曲折中发展1909-1946年日本化妆品产值CAGR达16421947-1975年为行业快速发展期该阶段化妆品出货值CAGR达27龙头抓住消费升级趋势实现拓品类扩产品线强化竞争力31976-1991年为行业稳定发展期1976-1984年出货值CAGR达831985-1990年出货值CAGR为26该阶段化妆品行业开始两极分化伴随量贩店药妆店渠道兴起大量具备产品力的平价品牌出现同时受日本泡沫经济及第三消费时代的品牌化消费倾向影响日本中高端化妆品需求迸发41991年至今为行业成熟期1991-2019年化妆品出货值CAGR仅为12020年同比增速-16大众品牌凭借强产品力高性价比渠道红利不断抢占市场份额逐步成为主流品牌对标日本我国护肤品市场规模或仍有一倍以上增长空间其中人均消费为核心增长驱动力化妆品行业空间由宏观经济水平城镇化率人均可支配收入消费者品类偏好等因素决定中日消费者在审美品类选择上更为接近以护肤品为主对标日本我国护肤品市场规模或仍有一倍以上增长空间1从总量看我国2021年城镇人口占比仅为625对标美日有20左右的提升空间若远期看我国城镇化率能达到80则较目前有20-30量的提升2从城镇人均护肤品消费看2021年我国年城镇人均可支配收入城镇人均护肤品金额达474万元3357元对标日本的221万元730元我国城镇人均护肤品金额或有超1倍的提升空间投资建议对标日本我国美妆市场长坡厚雪未来空间仍大2021年我国人均收入GDP快速增长化妆品零售额过去10年CAGR达14快速增长对标日本1947-1975年已有部分国货品牌抓住消费升级成功趋势实现产品力价格带的升级但与日本美妆市场不同国内在海外大牌进驻之前并未有特别强势的本土高端品牌目前国内品牌进一步产品升级与高端化时必须依托强研发力的支撑逐步推进推荐研发实力较强的贝泰妮华熙生物产品力强且研发实力不断提升的珀莱雅以及边际持续改善的上海家化水羊股份建议关注业绩改善的丸美股份由于我国人均收入不断提升我国消费升级的长期趋势带动人均美妆支出增加维持推荐评级风险提示疫情反复致使线下可选消费疲软需求增长不及预期行业竞争加剧品牌新品推出不及预期行业监管政策调整中国大陆与中国香港海外化妆品市场经验并不具有完全可比性相关资料及数据仅供参考重点关注公司业绩或不达预期请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明4目录CONTENTS日本化妆品行业复盘历经百年发展本土品牌市占率领先日本美妆竞争格局龙头起步早竞争恰逢经济快速发展期日本美妆龙头在竞争中最终取得优势日本化妆品规模人口经济水平品类偏好影响总量收入品牌端供给影响人均化妆品消费日本美妆龙头复盘强研发控渠道占据先发优势顺应趋势搭建品牌矩阵出海扩大优势风险提示请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明5一日本化妆品行业复盘历经百年发展本土品牌市占率领先111946年及之前培育期人无我有渠道变迁品类创新行业龙头品牌逐步出现121947-1975年快速发展期经济恢复放开进口日本化妆品迎来人有我优快速发展时期131976-1991年稳步发展期审美由西式逐步转向本土药妆店邮购等渠道兴起带动平价品牌崛起141992年至今成熟期经济增长及可支配收入承压大众品牌们逐步崛起请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明61日本化妆品行业发展历程几经沉浮百花齐放本土品牌份额优势明显日本化妆品行业至今经历4大发展阶段119世纪末-1946行业培育期1897年资生堂推出第一款化妆水红色蜜露并销售至今也标志着日本化妆品行业开启发展1909-1946年日本化妆品产值CAGR达164根据日本经济产业省发布数据测算下同期间历经两次世界大战关东大地震日本经济危机等重大事件行业在曲折中不断向上发展同时消费者化妆习惯逐步培育21947-1975快速发展期战后经济复苏带动日本化妆品行业进入快速发展期同时百货等高端渠道不断发展该阶段本土品牌开启高端化外资品牌进军日本美妆赛道带动行业繁荣期间日本化妆品出货值CAGR达25331976-1990稳步发展期该阶段日本社会审美由模仿欧美挖掘日本美本土龙头企业通过渠道卡位拓展品牌矩阵逐步扩大自身优势与此同时日本社会逐步进入老龄化化妆品行业增速中枢下移1976-1984年日本化妆品出货值CAGR达831985-1990年出货值CAGR2941991年至今成熟期日本经济泡沫破灭后1991-2019年化妆品出货值CAGR仅0462020年同比-16根据欧睿咨询至2021年日本护肤品品牌CR5达172法国353韩国342中国22美国185彩妆品牌CR5达169法国442中国287美国262韩国211请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明7111946年及之前培育期人无我有渠道变迁品类创新行业龙头品牌逐步出现日本化妆品行业起步于20世纪初该阶段行业的渠道变迁品类创新行业在曲折中迎来发展1870年黎明社创业开始制造肥皂同时部分日本大型美妆日化集团亦在该阶段陆续成立如资生堂花王分别成立于18721887年1从品类端看资生堂相继推出第一款化妆水日本的香水彩色蜜粉冷霜等2渠道端看1920s年连锁店渠道兴起百货渠道亦逐步开始发展1930s上门访问渠道崛起品牌渠道端的变迁带动日本美妆行业逐步在曲折中发展尽管期间经历金融危机关东大地震两次世界大战等重创但1909-1942年日本化妆品产值CAGR达1411946年yoy达44646行业龙头依靠产品力抓住渠道红利逐步建立品牌该阶段日本美妆连锁店渠道快速发展与此同时该阶段百货渠道访问直销亦开始起步至1939日本百货门店数达203个行业龙头率先抓住渠道红利崛起1资生堂1920s日本连锁渠道快速崛起但彼时小零售店甩卖行为屡见不鲜导致品牌方终端价格混乱资生堂于1923年率先采用了制度品渠道模式即要求终端价格按规定品牌方要求率先通过终端控价实现品牌力的培育2Pola在1930s抓住访问直销渠道通过渠道差异化迅速崛起图表1日本化妆品行业起步于20世纪初在曲折中迎来发展图表21946年及之前培育期日本美妆的渠道变迁品类创新历程45000500187219171923年40000年年400资生堂集团成立资生堂推出彩色蜜粉资生堂率先采用制度品渠道模式35000做出统一零售价规定培育品牌力3000030025000200200001887年1918年1930年150001923年关1945年广100花王集团成立资生堂推出日本首款上门访问渠道兴起Pola岛原子弹东大地震1930昭和冷霜取代当时盛行抓住渠道红利快速崛起10000金融危机1920-21年日0的雪花膏5000本金融危机-19-360-1001921192919371909191419191920192219231924192519261927192819301931193219331934193519361938193919401941194219451946日本化妆品产值万日元yoy资料来源化妆品工业120年历程日本化妆品工业联合会资生堂花王官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8121947-1975年快速发展期经济恢复放开进口日本化妆品迎来人有我优快速发展时期二战后日本经济持续恢复放开进口销售限制后海外品牌进入日本化妆品市场二战后日本经济迎来恢复1955-1975年日本GDP的CAGR达155日本经济进入快速发展期1952年后海外品牌可在日本自由销售MaxFactor赫莲娜雅诗兰黛雅芳分别于1959196419671968年分别进入日本海外大牌的进驻带动欧美风1960年开始在日本一度盛行并持续至1980s消费者化妆习惯逐步培育日本化妆品行业迎来人有我优快速发展时代1946-1975年日本化妆品出货额CAGR达27战后日本人护肤消费习惯逐步得到培育行业进入人有我优阶段1品类升级方面乳液化妆水等品类在该阶段迎来快速发展1946-1975年日本乳液化妆水CAGR分别达288316取代粉白粉头发油香油等成为化妆品行业增长的核心驱动品类而未能及时进行品类升级的老牌化妆品品牌则逐步退出市场2品牌升级方面居民可支配收入持续提升带动一些本土中高端品牌纷纷创立1955-1975年日本国民可支配净收入CAGR为155居民可支配收入快速增长海外大牌催生本土中高端品牌成立如澳尔滨1956黛珂1970再春馆1974SKII1975等本土知名品牌分别在该阶段成立与此同时资生堂花王等本土龙头集团亦推出高端品牌以适应该趋势图表3二战后日本化妆品随着经济复苏而迎来快速发展1946-1975年CAGR达27左右图表4分品类看1946-1975年化妆水乳液养发剂等品类实现快速增长600050451946-单位19461951195619611966197119751975C5000千日元40AGR245263935化妆水1831071837127074465850975133672645238006831640008301437135乳液18993596768159269945931998120087293291192888300025养发剂209641298354103793434687652622931474485287915021369生发2000151117494口红24389746712144078424407435920360245811982698101000发油656301837798271626124203055289577249486038020621505植物性001969163固型白粉19062722084269924737284842797粉白粉4222391898711978691435284109349820462165095577180化妆品出货额亿日元日本GDP现价千亿日元日本居民人均可支配净收入万元香水243935381501073369126533816350502834444592254198化妆品出货额yoyGDPyoy人均可支配净收入yoy资料来源化妆品工业120年历程日本化妆品工业联合会各大化妆品公司官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明9121947-1975年快速发展期本土品牌卡位连锁店百货店快速发展量贩店及药妆店逐步起步制度品及访问渠道为彼时日本化妆品核心渠道本土品牌合力对抗外资大牌战后日本化妆品产业开始复苏化妆品彼时以制度品连锁店渠道及访问渠道为主为对抗外资大牌佳宝丽高丝为代表的日本本土龙头化妆品品牌纷纷同资生堂一样采用转售价格维持制度不断抢占市场份额由于先发优势及品牌对渠道的控制力以资生堂为代表的5-6家本土制度品厂商以Pola为代表的2-3家访销厂商在1960s便占日本化妆品市场一半以上份额渠道端逐步多元化百货进入快速发展阶段药妆店量贩店逐步崛起1百货渠道进入快速发展大型化阶段一方面二战后1948年日本百货业协会成立1963-1973年日本新开155家卖场面积CAGR达8且逐步出现以三越日本桥店为代表面积超5万平的购物中心业态2量贩店GMS药妆店等平价渠道逐步兴起另一方面平价渠道逐步兴起1957年大荣公司建立日本第一个超级市场此后如伊藤洋华堂西友等亦开设了超级市场至1970s年代GMS渠道迎来高速发展药妆店方面其起源于1980左右除药品外亦销售化妆品日用杂货等类似于便利店图表6渠道端逐步多元化百货进入快速发展阶段药妆店量贩店逐步崛起图表5日本不同品牌依托不同渠道发展起步1975年制度品厂商店铺数量制度品渠道资生堂19000嘉娜宝19400品牌成立时间渠道布局发展成熟高丝7000资生堂1872制度品渠道1960s5-6家本土制度品厂商Pola1929访问直销渠道访问渠道2-3家访销厂商占据日本化妆品市场一半以上份额嘉娜宝1936制度品渠道高丝1946制度品渠道快速发展1963-73年全国新开155家卖美伊娜多1959访问直销渠道百货渠道场面积CAGR达8诺薇雅1964访问直销渠道1957年起以大荣公司为代逐步崛起表多家零售企业开启超级药妆店量贩店市场药妆店起源于1980左右资料来源近现代日本美容观点传统与改变青木隆浩日本化妆品行业的流通渠道系列化王月辉国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10131976-1991稳步发展期审美由西式逐步转向本土药妆店邮购等渠道兴起带动平价品牌崛起1959蜜丝佛陀带动西式口红风潮资生堂1970年启用本土模特进行古代演出重新引领日本审美1959年MixFactor推出RomanPinkCampaign引发口红热潮1961年资生堂模仿MixFactor相继推出了一系列宣传活动随着海外大牌与本土品牌竞争加剧本土龙头品牌意识到创造和引领新流行趋势的必要性1970年资生堂使用日本本土模特进行古代式演出后续日本各大品牌逐渐启用日本模特1984年日本高端美妆品牌嘉宝娜首次启用歌手做模特并宣传植物性色素自然安全口红引领日本消费者对于天然安全的喜好经过本土龙头品牌不懈努力日本化妆品消费者从崇拜西式逐步形成了自身独特的审美观该阶段日本化妆品行业出货值环比此前有所放缓如1976-1984年CAGR为61985-1991年CAGR为321970后药妆店等业态兴起后大众品牌大量出现与此同时部分品牌高端化持续推进随着1970s日本药妆店业态逐步兴起凭借更加优惠的价格更好的服务便利性获得快速发展以怡丽丝尔为代表的依托于药妆渠道崛起的平价品牌逐步出现怡丽丝尔苏菲娜碧柔于1980-1990年成立2021年在日本护肤市占率均为TOP10邮购渠道在该阶段亦逐步崛起部分依托邮购渠道的品牌如DHC芳珂分别在19721980年成立2021年在日本护肤市占率均为TOP5图表7审美由西式逐步转向本土图表8药妆店邮购等渠道兴起带动平价品牌崛起1959年1984年品牌成立时间布局渠道2021市占率排名MaxFactor推出嘉娜宝首次启用歌手做模特并宣传植物性色素自RomanPinkCampaignDHC1972邮购2然安全口红引领日本消费者对于天然安全的喜好引发口红热潮芳珂1980邮购4碧柔1980药妆店量贩店101961年1970年19826开展首个化妆比赛资生堂用日本本土模特进行古代演出提出苏菲娜药妆店量贩店活动candytone了重新审视日本人原始之美的建议怡丽丝尔1983药妆店量贩店3资料来源化妆品工业120年历程日本化妆品工业联合会资生堂官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11141992至今成熟期经济增长及可支配收入承压大众品牌们逐步崛起日本1991年后经济承压人均收入增速放缓化妆品平均出货价在1991-2009年进入下行通道日本经济泡沫破裂后GDP及人均收入增速大幅放缓1991-2020年GDP净人均收入CAGR分别为047102该情境下消费者在需求端更加追求性价比根据日本经济产业省数据化妆品平均出货单价由1991年的4500日元公斤下降至2008年的3000日元公斤左右降幅达30左右在价格下行经济及人均收入承压下日本化妆品市场进入成熟期1992-2019年疫情前出货值CAGR为095大众品牌凭借强产品力高性价比不断抢占市场份额逐步成为主流品牌日本大众品牌随着以量贩店药妆店邮购及便利店等平价渠道崛起而不断发展且其凭借强产品了高性价比在日本该经济环境下获得广泛认可成为集团发展的重心品牌如资生堂集团下头部大众品牌怡丽丝尔1产品力方面其多年致力于研究胶原蛋白资生堂集团亦将先端抗老化技术应用于怡丽丝尔2性价比方面怡丽丝尔四级抗皱眼霜是继Pola后第二款通过官方抗皱认证的眼霜其价格较Pola的三级抗皱眼霜便宜13质量亦更好图表91991-2020年GDPCAGR为05图表101991-2009年日本化妆品平均出货单价处下行趋势图表111992-2019年化妆品出货值CAGR为095资料来源wind日本经济产业省数据资生堂官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12二日本美妆竞争格局龙头起步早竞争恰逢经济快速发展期日本美妆龙头在竞争中最终取得优势21起步早日本美妆龙头成立时间早在研发端不断积累实力22日本美妆巨头伴随国力崛起文化自信推动国货成长请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1321起步早日本美妆龙头成立时间早在研发端不断积累实力日本美妆龙头起步较早资生堂Pola嘉宝娜高丝分别成立于1872192919361946年部分品牌甚至较欧莱雅1907雅诗兰黛1946成立时间更早龙头品牌注重研发在海外大牌进入日本之前已经积累了较强的研发实力从研发实力对比看1资生堂1916年成立研发部门1937年便推出了具备医疗效能的化妆品并在19391968年分别成立美容科技实验室研究实验室资生堂全球创新中心前身研发实力强劲2Pola在1951年便开始研发第一款美白化妆品并在1964年成立横滨研究所并在后续成功研发出纳米微粒渗透入细胞科技图表12日本化妆品企业成立及渠道布局较早图表13日本化妆品深耕研发积累实力19371963资生堂推出了具备医疗效高丝与欧莱雅建立技术联盟能的化妆品191619391964资生堂成立研发部门资生堂成立美容科技实验Pola成立横滨研究所并在室后续成功研发出纳米微粒渗透入细胞科技资料来源资生堂官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1422日本美妆巨头伴随国力崛起文化自信推动国货成长日本经济进入高速发展阶段1961年日本开始进入高速成长期直到1973年世界石油危机爆发12年间日本平均经济增速约158该阶段日本GDP快速增长1960-1965年CAGR为1551965-1970年CAGR为1741970-1975年CAGR为151经济发展使国民收入大幅提高带动购买欲望经济发展促进消费行业快速发展伴随经济快速发展人们在满足生活基本需求后开始追求护肤美容化妆品出货值快速提高1960196519701975年出货值达到4577104042123151317亿日元平均不到五年即可实现翻倍增长图表141961-1975年日本GDP增速整体高于美国图表151991-2009年日本化妆品出货值25yoy日本yoy美国20151050资料来源日本经济产业省数据国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1522日本美妆巨头伴随国力崛起日本文化推动本土品牌成长研发为核心资生堂研发费比整体高于雅诗兰黛资生堂18-29雅诗兰黛1-17资生堂2018年-2021年研发费用率保持行业高水平在27282925雅诗兰黛FY2021FY2020FY2019研发费用分别为243亿228亿202亿美元FY2021研发费用占公司营收的15图表16资生堂研发费用率整体高于雅诗兰黛资生堂雅诗兰黛资料来源wind资生堂高丝官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1622日本美妆巨头伴随国力崛起文化自信推动国货成长雅诗兰黛收购细分领域小众品牌填补品类及市场空缺覆盖护肤彩妆香水护发等领域收购后品牌保持公司文化和个性不变收购核心逻辑为1代理品牌与自有品牌在产品渠道市场品牌形象消费人群等各个方面实现互补形成协同效应2符合年轻化战略布局收购品牌深受年轻人青睐3收购品牌拥有技术壁垒和研发能力4大多为中高端定位小众奢侈品牌拥有小众领域忠实拥趸例如1995年收购高端品牌海蓝之谜2016年收购欧美彩妆中小众专业品牌BECCA通过外延收购雅诗兰黛不断拓展不同价位和消费人群品牌矩阵强化集团整体份额和市场竞争力资生堂高丝以收购走出日本扩大全球市场资生堂和高丝通过收购走出日本资生堂通过收购法国美发品牌Carita进入法国及欧洲市场通过收购护发品牌HelenCurtis进入北美市场而后通过NARSbareMinerals和醉象的收购扩大集团在美国的影响力高丝通过收购Tarte公司旗下品牌Tarte和Awake进军美国欧洲市场图表17雅诗兰黛资生堂收购品类对比图表18雅诗兰黛资生堂收购美妆品牌覆盖全价格图表19雅诗兰黛打造差异化品牌矩阵带超高端高端中端大众MACBobbiBroSmashboxBECCAwnGLAMGLODrJart雅诗兰黛LaMerKilianNIOWTheOrdinaDTooFacedryDarphinHylamideNars醉bareMinerail资生堂ReViveBUXOM象s资料来源wind雅诗兰黛资生堂高丝官网国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明17三日本化妆品规模人口经济水平品类偏好影响总量收入品牌端供给影响人均化妆品消费31日本化妆品行业规模影响因素人口经济水平品类偏好影响总量人均收入品牌端供给影响人均化妆品消费32我国护肤品空间人口仍有提升空间人均护肤品消费金额提升将成为行业增长的核心驱动力33单品牌销售天花板行业空间渠道结构竞争格局共同决定单品牌天花板请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1831日本化妆品行业规模影响因素人口经济水平品类偏好影响总量人均收入品牌端供给影响人均化妆品消费化妆品行业空间核心化妆品人口人均化妆品消费其中1核心化妆品人口总人口化妆品渗透率决定而化妆品渗透率由宏观经济水平城镇化率人均可支配收入等因素共同影响对比美法日三国2021年总人口角度美国332亿日本126亿法国067亿2020年国民净人均收入美国法国日本2021年城镇化角度看日本919美国823法国8122人均化妆品消费取决于供需两端需求端取决于人均可支配收入及消费者品类偏好供给端品牌方能否提供真正有性价比的产品1需求端人均可支配收入直接影响消费者在化妆品支出从2021年人均化妆品支出角度看美国3091美元日本2493美元法国2212美元而各国消费者由于肤质理念等的不同品类亦有所不同如美国洗护彩妆香水等品类占比更高而日本的护肤品及婴童用品品类占比更高2供给端品牌方通过积累的研发实力推出具备高性价比的产品随着经济增速放缓人均可支配收入增速放缓长期看为必然趋势与此同时消费者对护肤的理性程度不断提升追求高性价比长期看大势所趋图表202021年总人口及城镇化率与美妆市场总量成正比图表212021年各国人均化妆品消费金额美日法三国总人口城镇化率美妆市场对比各国人均化妆品消费美元35012003503330913001000300255324972508002502212200600200150150127400100世界平均68美元919823812067100502006335000美国日本法国0美国韩国日本法国中国整体化妆品市场亿美元总人口亿人城镇化率资料来源wind欧睿咨询国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明1932我国护肤品空间人口仍有提升空间人均护肤品消费金额提升将成为行业增长的核心驱动力中日消费者在审美品类选择上更为接近对标日本我国护肤品市场规模或仍有一倍以上增长空间其中人均消费或为核心增长点亚洲人在化妆品消费中以护肤品为主根据欧睿数据2021年中日韩护肤品占化妆品市场规模达5134649远高于美国法国的2272511从总量看在中国总人口数量保持稳定的基础上我国2021年城镇人口占比仅为625对标美日有20左右的提升空间若远期看我国城镇化率能达到80考虑到2021年我国人均城镇可支配收入已47万元年未来人均城镇可支配收入较目前有提升空间2从城镇人均护肤品消费看2021年我国年城镇人均可支配收入城镇人均护肤品金额达47万元3357元对标日本的221万元730元我国城镇人均护肤品金额或有超1倍的提升空间图表222021年中日韩化妆品市场结构图表232021年中国日本城镇人均可支配收入及护肤品消费美法日中化妆品市场核心品类分布250800073001007000200902216000807015050006040005033571003000403020005150204647100010232500000中国日本美国法国日本中国城镇人均可支配收入万元城镇人均护肤品消费金额元护肤品彩妆洗护用品香水口腔护理男士美容护理其他资料来源欧睿数据wind国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明20