核心观点
　　春节是互联网平台传统的用户旺季，各平台过往通常以大量的对外冠名品牌广告，以及对内的用户红包/补贴投放，实现用户流量增长。根据我们的观察，23年互联网对外的冠名品牌广告显著收缩，但各平台仍重视对内的用户运营，红包/补贴的额度基本延续往年，但更强调效率与粘性：包括阿里福卡活动由30万商家成为主角、重视配送效率，快手推春节招工直播等。我们仍看好春节期间互联网平台的流量表现，以及全年收入恢复叠加降本增效带来的业绩改善。
　　摘要
　　1对外：23年互联网冠名/品牌投放明显收缩。23年互联网对外冠名明显减少，在梳理的17个头部卫视/平台晚会中，仅有4个由互联网冠名（且均为拼多多），显著少于20年、21年、22年的14个、11个、11个，这也与互联网公司缩减销售费用的趋势一致。拼多多逆势进行多个赞助冠名，公司22年业绩增速超互联网平均水平，1Q22-3Q22调后净利润增长322%、161%、295%。
　　2对内：用户红包/补贴大体维持，但更重视效率与粘性。各公司仍重视春节期间用户的运营，大部分红包/补贴金额没有下降（除抖音外），并且更注重投放的效率与用户粘性。
　　1）电商：阿里福卡、京东、拼多多年货补贴与前两年持平，今年更注重普通商家的参与、春节期间配送效率。如支付宝福卡活动商家成发福卡主角，参与商家规模是去年的30倍；美团和阿里继续推出骑手（或外卖员）补贴，保证春节配送效率。
　　2）短视频平台：抖音春节红包从过去的20亿下降至6亿，快手仍然维持20亿，我们认为或主要是抖音当前DAU为6.23亿，约为快手的1.7倍，快手用户增长的需求相对抖音更高。各平台继续推出丰富的PGC内容，抖音9个系列直播维持高规格制作，偏“全明星阵容”；快手则提供新春招聘、相亲直播活动，强调普通用户的参与与粘性；而据极客公园，视频号则继续获得央视春晚独家竖屏转播权，抖音快手也与春晚达成合作，获得转播权（可在平台上观看直播及回放）。
　　3）中长视频：不强调红包/补贴，但优质内容排播丰富，有助拉新促活，如腾讯视频剧版《三体》、爱奇艺剧集《狂飙》《23年澳网公开赛》、芒果tv《去有风的地方》《大侦探8》、哔哩哔哩《2023年拜年纪》动画《三体》与国漫《中国奇谭》
　　风险提示：监管政策变动的风险；内容审核要求趋严的风险；直播监管趋严的风险；宏观经济增速放缓的风险；复产复工不及预期的风险；消费者消费水平下降的风险；消费者使用习惯或内容偏好变化的风险；新增用户不及预期的风险；存量用户流失的风险；竞争加剧的风险；降本增效不及预期的风险；核心技术人员流失的风险；用户使用体验下降的风险

研究报告全文：证券研究报告行业动态互联网平台春节运营前瞻注重数字媒体效率与粘性核心观点春节是互联网平台传统的用户旺季各平台过往通常以大量的对维持强于大市外冠名品牌广告以及对内的用户红包补贴投放实现用户流量增长根据我们的观察23年互联网对外的冠名品牌广告显著杨艾莉收缩但各平台仍重视对内的用户运营红包补贴的额度基本yangailicsccomcn延续往年但更强调效率与粘性包括阿里福卡活动由30万商18910213127家成为主角重视配送效率快手推春节招工直播等我们仍看SAC执证编号S1440519060002好春节期间互联网平台的流量表现以及全年收入恢复叠加降本SFC中央编号BQI330增效带来的业绩改善发布日期2023年01月17日摘要市场表现111对外23年互联网冠名品牌投放明显收缩23年互联网对外-9冠名明显减少在梳理的17个头部卫视平台晚会中仅有4个由互联网冠名且均为拼多多显著少于20年21年22年-29的14个11个11个这也与互联网公司缩减销售费用的趋势-49一致拼多多逆势进行多个赞助冠名公司22年业绩增速超互联网平均水平调后净利润增长2022117202221720223172022417202251720226172022717202281720229171Q22-3Q22322161295202210172022111720221217数字媒体上证指数2对内用户红包补贴大体维持但更重视效率与粘性各公司仍重视春节期间用户的运营大部分红包补贴金额没有下降相关研究报告除抖音外并且更注重投放的效率与用户粘性春节娱乐行业观察快手极速版1电商阿里福卡京东拼多多年货补贴与前两年持平今2021218下载量领跑长视频会员促销泡年更注重普通商家的参与春节期间配送效率如支付宝福卡活泡玛特线上线下运营不断破圈动商家成发福卡主角参与商家规模是去年的倍美团和阿30里继续推出骑手或外卖员补贴保证春节配送效率2短视频平台抖音春节红包从过去的20亿下降至6亿快手仍然维持20亿我们认为或主要是抖音当前DAU为623亿约为快手的17倍快手用户增长的需求相对抖音更高各平台继续推出丰富的PGC内容抖音9个系列直播维持高规格制作偏全明星阵容快手则提供新春招聘相亲直播活动强调普通用户的参与与粘性而据极客公园视频号则继续获得央视春晚独家竖屏转播权抖音快手也与春晚达成合作获得转播权可在平台上观看直播及回放3中长视频不强调红包补贴但优质内容排播丰富有助拉新促活如腾讯视频剧版三体爱奇艺剧集狂飙23年澳网公开赛芒果tv去有风的地方大侦探8哔哩哔哩2023年拜年纪动画三体与国漫中国奇谭本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明数字媒体行业动态研究报告风险提示监管政策变动的风险内容审核要求趋严的风险直播监管趋严的风险宏观经济增速放缓的风险复产复工不及预期的风险消费者消费水平下降的风险消费者使用习惯或内容偏好变化的风险新增用户不及预期的风险存量用户流失的风险竞争加剧的风险降本增效不及预期的风险核心技术人员流失的风险用户使用体验下降的风险作品排播延期的风险头部作品播放表现不及预期的风险演员失德及舆论的风险内容成本提升的风险请参阅最后一页的重要声明1数字媒体行业动态研究报告1对外23年互联网冠名明显减少降本趋势延续我们梳理近四年各主要卫视平台跨年晚会与春晚的冠名商2023年互联网公司对外赞助的数量明显减少12020年是互联网公司冠名大年在我们梳理的17个主要晚会中共有14个都由互联网公司或游戏公司冠名公司类型丰富包括抖音快手拼多多度小满百度珍爱网等互联网公司的冠名比例达到7622021-2022年互联网冠名有所减少在梳理的17个主要晚会中有11个由互联网公司冠名且赞助商主要为抖音互联网公司的冠名比例达到6532023年互联网对外冠名明显减少在梳理的17个主要晚会中仅有4个由互联网冠名且均为拼多多更多其他行业的品牌成为冠名商包括葵花药业顾家家居辉山乳业等2023年拼多多逆势进行多个对外赞助冠名主要是公司22年业绩增速超过互联网平均水平1Q22-3Q22调整后净利润分别增长322161295图表12020-2023年主要卫视平台的跨晚春晚赞助商情况标红为互联网公司资料来源各卫视与平台中信建投互联网冠名数量的减少也与互联网公司缩减销售费用的趋势一致如快手从1Q21的6851降至3Q22的3948哔哩哔哩从3Q21的3137降至3Q22的2121拼多多从1Q21的5863降至3Q22的3957腾讯音乐从1Q21的859降至3Q22的333销售费用的缩减背后主要是消费互联网的各个细分领域竞争格局已相对稳定各玩家更注重对存量用户的深度运营图表2各互联网公司的销售费用率自1Q21起趋势性下降1Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q228000600040002000000腾讯控股阿里巴巴-SW美团-W快手-W哔哩哔哩-SW拼多多爱奇艺腾讯音乐-SW资料来源wind中信建投请参阅最后一页的重要声明2数字媒体行业动态研究报告2对内用户红包补贴额度基本维持但更重视效率与粘性23年大部分春节的红包补贴金额未下降但更重视效率与用户粘性虽然今年互联网对外的冠名赞助有明显缩减但各个公司对内仍重视春节的用户运营大部分平台红包补贴的金额并没有下降除抖音外如电商领域2021-2023年拼多多年货节补贴均为30亿阿里集五福金额均为5亿京东均在春节推出瓜分10亿活动短视频领域21-22年抖音红包总额为20亿23年缩减至6亿快手23年红包总额仍在20亿体量图表32023年春节期间主要互联网平台用户运营活动总结资料来源拼多多阿里巴巴京东美团抖音快手中信建投1电商本地生活更强调商家互动与配送效率1红包福卡更多由商家发放增强用户与商家的粘性如阿里2023年福卡活动中商家成为发福卡的主角参与商家规模是去年的30倍用户可通过扫或搜商家支付宝小程序生活号红包码或登陆商家APP领福卡这一方面调动了大量中小商家的积极性也增强了商家与消费者的互动和粘性2除补贴用户也继续对外卖配送员进行补贴强调假期的配送效率如美团和阿里巴巴今年继续分别推出2亿与5亿的骑手或外卖员补贴金额与前两年基本持平同时更加强调上门配送具体来看阿里巴巴菜鸟联合天猫超市推出老旧无电梯小区送货上门保障计划23年将投入2亿的专项送货上门奖励其中包括春节日常相关快递员每月可增收600-1000元春节在岗快递员人均预计增收2000元美团美团配送将在全国投入超5亿作为骑手春节稳岗补贴除夕至初七期间美团配送也联合连锁餐饮品牌为留岗的骑手提供免费或折扣套餐美团也推出春节不打烊活动最快30分钟可送到消费者家中京东京东推出同城年货节京东到家京东小时购联合入驻平台的超20万家全品类线下门店为全国消费者提供线上下单门店发货年货小时达最快分钟达的体验请参阅最后一页的重要声明3数字媒体行业动态研究报告2短视频平台抖音红包缩减快手维持关注快手新春招聘活动2023年春节活动抖音的红包总额为6亿相较2121年的20亿有明显缩减快手则继续维持20亿的红包体量我们认为或主要是1抖音的DAU时长已经较高据Questmobile11月抖音含极速版DAU为623亿约为快手的17倍主站时长也达到120min相较而言快手用户增长的需求相对抖音更高2对于抖音而言直播电商本地生活布局海外业务拓展Pico等项目同样需要较多的资金投入相较而言主站已有稳定的用户流量图表4抖音快手DAU百万图表5抖音快手用户时长min快手含极速版抖音含极速版火山版快手主站抖音主站快手同比抖音同比快手同比抖音同比8005014020406001203015100400208010106052004000200-100-52021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-11资料来源Questmobile中信建投资料来源Questmobile中信建投除常规的用户红包补贴之外两家短视频平台继续推出丰富的PGC内容包括各类主题的晚会与直播活动而抖音的内容运营更偏向全明星阵容快手则提供新春招聘相亲直播活动强调普通用户的参与与粘性1抖音继续保持高规格PGC内容春节档电影主创直播在传统PGC内容方面抖音继续推出9大专题直播活动涉及类型丰富包括喜剧脱口秀音乐歌剧舞蹈等参演阵容也多为知名艺人或专业团体如冯巩开心麻花邓紫棋王心凌中国交响乐团中央芭蕾舞团等此外春节档电影主创将在春节期间在抖音直播宣传流浪地球2满江红无名等春节档电影主创将在抖音直播分享幕后故事以及发放电影优惠福利目前抖音已在开展电影票务业务抖音电影票作为本地生活业务的子版块预计本次春节档主创直播活动有望为票务业务引流请参阅最后一页的重要声明4数字媒体行业动态研究报告图表6抖音2023年春节期间运营活动活动类型活动名称活动简介喜剧专场吴昕杨迪秦霄贤冯巩岳云鹏杨超越郭冬临等脱口秀专场李诞何广智杨蒙恩徐志胜等开心麻花专场沈腾马丽艾伦常远黄才伦等演唱会李宇春周笔畅新裤子张杰逃跑计划等与你星尘抖音直播年度嘉年华晚会邓紫棋雷佳李玉刚郑云龙赵聪齐思钧汪聪等直播活动抖音小年夜晚会王心凌大张伟毛不易吉克隽逸王琳凯等新春音乐会参演阵容为中国交响乐团中国歌剧舞剧院中国煤矿文工团中央民族乐团陈超李响凤凰传古韵换新华彩传承晚会奇等云上舞台演出季中央芭蕾舞团北京民族乐团武汉杂技团等央视春晚直播收看2023总台春晚流浪地球2满江红无名等春节档电影主创将在抖音直播分享特色活动电影福利夜幕后故事以及发放电影优惠福利春节红包集卡分红包玩法总金额2亿元找红包任务总金额4亿元资料来源抖音中信建投2快手新春招聘满足节后用工需求有望增强用户粘性快手也延续此前的PGC内容包括一千零一夜等晚会但知名艺人相对抖音较少更强调用户与创作者的参与例如邀请快手红人参与晚会邀请用户与明星K歌互动等也推出民俗巡演书场巧谈国乐手艺市集区域春晚等内容形成一定的内容差异化关注快手春节期间云招聘活动春节期间快手将联合职多多人才快递及VIVO立臻科技麦当劳等企业上线近45万个岗位开展近30万场直播云招聘提供超40亿的流量支持此外还将举办新春直播间相亲用户通过相亲直播间进行匹配我们认为招聘相亲垂类的新春直播活动不只是内容供给的丰富也是快手垂类场景的进一步拓展加强用户粘性以招聘为例快手快聘月活在2Q22为25亿同比增长90占快手月活比重已达到432022全年快聘直播场次超500万场提供岗位的企业总数已达24万家图表7快手2023年春节期间运营活动活动类型活动名称活动简介快手一千零一夜老铁联欢晚会迪丽热巴岳云鹏程潇黄子韬等明星以及一众快手红人年味内容云庙会涵盖民俗巡演书场巧谈国乐手艺市集区域春晚等直播活动新春K歌大会晚会以真人秀的演出形式用户与明星一同K歌央视春晚直播收看2023总台春晚联合人力资源机构职多多人才快递及VIVO立臻科技麦当劳等企业新春招工会特色活动上线近45万个岗位开展近30万场直播云招聘新春直播间相亲主播扮演红娘月老的角色可在直播间内撮合想的观众PGC内容看大片过大年大片春晚短剧限时免费观看参与兔兔大合成供财神推金币集福卡拍视频等玩法春节红包瓜分总金额20亿元红包资料来源抖音快手中信建投请参阅最后一页的重要声明5数字媒体行业动态研究报告3中长视频不强调红包补贴但优质内容排播丰富有助拉新促活相比于电商短视频平台以红包补贴刺激拉新留存中长视频平台储备了丰富的排播内容具体来看腾讯视频近期推出了三体真人剧集及成长探索类综艺少年烦恼研究所其中据官方微博三体上线1小时后在腾讯视频站内热度值超25万成为腾讯视频开播热度最快突破2万的剧集爱奇艺与CCTV联合出品的刑侦剧集狂飙据酷云数据在播出前两日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