研究报告全文：广告11月双十一投放平淡关注线下活动恢复助力回暖2023-01-17行业近况根据CTR2022年111月广告市场含互联网站刊例花费同降104其中11月同降105较10月降幅收窄5ppt环降58对于2022年CTR预计全年广告市场不含移动互联网降幅约12根据中关村互动营销实验室2022年中国互联网广告规模同降64评论11月广告大盘仍承压2022全年受多重外部考验根据CTR11月广告市场需求仍未恢复同环比双降但同比降幅有所收窄我们判断表观原因系双十一投放有所恢复但仍相对平淡深层原因仍与B端C端需求尚未复苏有关全年维度看我们认为大盘承压显著主要由于1疫情反复下经济活动常态化开展存在不确定性2国际政治复杂形势3产业端原材料成本上涨等原因致供应链发展受阻等梯媒月内仍有压力但新品牌投放数量回升头部奶制品亦保持稳健投放电梯LCD2022年111月广告刊例花费同增35增幅较110月减少15ppt电梯海报同增50增幅较110月减少09ppt广告主方面11月单月电梯LCD新品牌达19个环增6个存量客户上部分奶制品头部品牌投放略有回暖其中111月电梯LCD广告花费Top5品牌中君乐宝较110月同比增幅提升299ppt111月电梯海报Top5品牌中伊利君乐宝较110月同比变动幅度分别提升307102ppt年初至今线下客流有所恢复广告主投放预算恢复可期根据一线城市地铁日客流量数据显示在12月中下旬的客流低谷之后目前整体进入人流恢复阶段根据汇客云2022年圣诞及2023年元旦全国购物中心场均客流分别恢复至前一年同期的五成七成我们认为虽然当前线下客流水平相较于此前仍有一定差距但整体复苏趋势相对可期根据中金研究宏观组报告近期经济活动修复较快国内首轮感染高峰后部分区域线下活动已有恢复展望今年我们预计广告大盘有望与宏观经济同步呈现逐季改善趋势若消费需求复苏较快可期待广告主层面随着实际经营新品推出等常态化后带来投放预算恢复及增长品牌广告与线下广告或具备更好弹性估值与建议维持覆盖公司盈利预测和评级我们认为线下媒体疫后复苏弹性可期短期估值已有一定修复后续关注广告主经营实质性回暖带来的需求复苏中长期整体预期向好核心关注广告预算分配变化逻辑看好分众传媒线下人流恢复及宏观经济复苏长期看品牌广告价值空间兆讯传媒客运恢复带动广告需求复苏风险经济低迷拖累广告投放意愿疫情反复行业竞争加剧行业政策变化