研究报告全文：社服行业深度报告2023年01月06日健身专题报告卡路里云燃烧行业评级增持中航证券社会服务团队分析师裴伊凡证券执业证书号S0640516120002邮箱peiyfavicseccom中航证券研究所发布证券研究报告请务必阅读正文后的免责条款部分投资建议健身上云风口正劲需求驱动健康意识提升健身需求多元供给驱动智能生态体验升级3412录目CONTENTS01PART健身上云风口正劲311全民健身上升为国家战略行业驶入快车道我国体育产业处于快速发展期和上升期党的十八大以来我国体育事业蓬勃发展2014年全民健身上升为国家战略国家统计局公布的数据显示2017年我国体育产业增加值7811亿元在2014-2017年我国体育产业增加值年均增速达到2462019年9月2日国务院办公厅印发体育强国建设纲要提出五大战略任务预计到2035年体育产业成为国民经济支柱性产业我国体育产业总量占GDP的比重将达到4左右我国健身行业智能化转型我国健身行业起步较晚在国家体育政策的推动下伴随社会经济的快速发展国民收入水平的提高和大众健康意识的提升健身群体数量持续上升我国健身行业的发展主要分为起步培育成长和发展4个阶段新技术赋能下的智慧健身生态可以更高效满足用户更加多元化个性化智能化的健身需求图表12015-2025年中国体育产业规模趋势图表2中国健身行业发展历程6000025050000发展阶段500002002002011-至今成长阶段健身需求进一步普400002001-2010150培育阶段及全民健身上升29843体育健身在全国范1991-2000为国家战略从国300002657927372起步阶段围内收到追捧境家层面鼓励健身休21988103100国家鼓励社会资本外健身机构和品牌190111101141980-2990闲与互联网大数2000017107094进入健身领域增090进驻中国大量体据云计算物联网部分体育场馆开始加对群众体育的投080育健身设施向社会等创新科技和现代050对大众开放以器入市场上经营性10000人员开放大量商化信息技术手段相械训练及健美操为的体育健身场所如业连锁健身房出现结合主要项目的健身房0000健身房高尔夫球标志健身产业链正出现2015201620172018201920202025E场瑜伽馆开始出式形成规模亿元增加值占GDP比重现资料来源国家体育总局人民网易观咨询前瞻产业研究院中航证券研究所11全民健身上升为国家战略行业驶入快车道国家政策持续引导国家持续推出体育产业相关政策投入资金加强全国范围的健身基础设施建设推进大众体育健康意识的觉醒驱动健身行业快速发展图表3近年来中国各部门全民健身相关政策时间文件发布机构主要内容2014年关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见国务院首次把全民健身上升为国家战略力争到2025年体育产业总规模超过5万亿元提出要在坚持改革引领市场主导创新驱动和协调发展的基本原则下实现体育产业总规模超过3万亿产业增加值在2016年体育产业发展十三五规划国家体育总局国内生产总值中比重达到1体育服务业增加值占比超过30体育消费额占人均居民可支配收入比例超25等目标健康中国2030规划纲要是我国健康现代化建设的一个里程碑它实现了两个政策突破首先把健康中国建设2016年健康中国2030规划纲要中共中央国务院上升为国家战略其次确认了健康优先战略就是把人民健康放在优先发展的战略地位加快推进健康中国建设2016年关于加快发展健身休闲产业的指导意见国务院办公厅到2025年基本形成布局合理功能完善门类齐全的健身休闲产业发展格局健身休闲产业总规模达到3万亿元在全民健身上升为国家战略的大背景下国家体育总局联合相关学校和机构基于中国居民运动健身实测数据从国家2017年全民健身指南国家体育总局层面研究并建立了首部体育健身活动指南关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导强化体育产业要素保障激发市场活力和消费热情推动体育产业成2019年发展的意见国务院为国民经济支柱性产业让经常参加体育锻炼成为一种生活方式到2020年建立与全面建成小康社会相适应的体育发展新机制到2035年体育治理体系和治理能力实现现代化全民国务院办公厅健身更亲民更便利更普及经常参加体育锻炼人数达到45以上人均体育场地面积达到25平方米城乡居民达到2019年关于印发体育强国建设纲要的通知国民体质测定标准合格以上的人数比例超过92到2050年全面建成社会主义现代化体育强国人民身体素养和健康水平体育综合实力和国际影响力居于世界前列国务院办公厅关于加强全民健身场地设施建设发展争取到2025年有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题相关部门联动工作机制更加健全高效健身设施配置更加2020年群众体育的意见国务院办公厅合理健身环境明显改善形成群众普遍参加体育健身的良好氛围鼓励发展互联网健身和物联网健身模式增加运动产品及服务资源优化线上线下健身互动增加家庭健身2021年十四五体育发展规划国家体育总局场景及在线健身活动到2035年我国将建成社会主义现代化体育强国到2025年全民健身公共服务体系更加完善人民群众体育健身更加便利健身热情进一步提高各运动项目参与人数持续提升经常参加体育锻炼人数比例达到385县市区乡镇街道行政村社区三级公共健身设施2021年全民健身计划20212025年国务院和社区15分钟健身圈实现全覆盖每千人拥有社会体育指导员216名带动全国体育产业总规模达到5万亿元中共中央办公厅到2025年更高水平的全民健身公共服务体系基本建立人均体育场地面积达到26平方米经常参加体育锻炼人数比国务院办公厅例达到385到2035年与社会主义现代化国家相适应的全民健身公共服务体系全面建立经常参加体育锻炼人数比2022年关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见例达到45以上体育健身和运动休闲成为普遍生活方式人民身体素养和健康水平居于世界前列全国人民大表大会体育法修订标志着我国体育法治建设进入了新阶段新修订的体育法将原第二章社会体育章名修改为全民健身2022年中华人民共和国体育法修订通过常务委员会明确国家实施全民健身战略构建全民健身公共服务体系鼓励和支持公民参加健身活动促进全民健身与全民健康深度融合资料来源中国政府网中航证券研究所11全民健身上升为国家战略行业驶入快车道国内健身市场规模日益增长近年来国内健身市场规模保持持续增长态势据灼识数据2018-2021年国内健身市场规模分别为5574亿元6488亿元7151亿元7866亿元预计2021-2016年复合年增长率为1352026年国内健身市场规模有望增长至14793亿元国内健身群体不断扩大根据灼识数据2018-2021年国内健身人群数量分别为232亿人257亿人283亿人303亿人截至2020年12月31日中国为全球健身人群即每周参与两次以上健身活动的人士最多的国家预计2021年-2026年中国健身人群的复合年增长率为美国及欧洲的近两倍中国2021年至2026年的符合年增长率为135中国美国欧洲的的复合年增长率分別为6534302026年中国健身人群达到416亿人图表42015-2026年中国健身行业市场规模及趋势预测单位亿元图表52015-2026年中国运动健身人群单位亿人450416160003901479340036714000345129553503243031200011197300283991725710000882025023278662078000715120018364881605574600015047894112353040001002000050000020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E资料来源灼识咨询Keep招股说明书中航证券研究所12国民健身意识日益提升人均消费和渗透率提升空间仍较大国内健身人均消费不到3000元根据灼识数据2021年中国健身人群的平均年支出为2596元人远远低于美国的人均消费14269元人具有较大的增长空间国内健身人口渗透率不到美国的12根据灼识咨询中国健身人群渗透率呈上升趋势2021年中国的健身人群渗透率指健身人群占中国总人口的百分比为215美国为482欧洲为412预计2026年中国健身人群渗透率上升至293图表6中国健身人群渗透率图表72021年中国美国欧洲健身人群及健身房会员渗透率美国485欧洲6000412健身人群渗透率健身房会员渗透率350500048202933002754120259244400025022921520120018330001661492350215015013211620001009501000503200000020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E中国美国欧洲资料来源灼识咨询Keep招股说明书中航证券研究所13疫情催化居家健身线上健身成为主流居家健身场景逐渐成为主流受疫情反复的影响越来越多的线下健身人群正逐步向线上转化刘畊宏的爆火更是掀起了全民居家健身潮叠加抖音快手小红书B站等社交媒体的传播助推居家健身的风靡居家健身场景逐渐成为主流根据灼识咨询数预计从2021-2026年国内健身市场的规模将由7866亿元增加到近15000亿元年复合增长率为135这其中线上健身的市场规模将由约3700亿元增加到近9000亿元年复合增长率为193远远高于线下的7预计线上健身市场占比由2021年的47提升至61超过线下健身市场图表42015年至2026年国内线上健身市场规模及趋势预测单位亿元图表52015年至2026年国内线上健身细分市场占比及趋势预测年复合增长率160002015-20212021-20261000预测900140008004093944704381200058288270530499700560657644705675100005299735600490480005004661440140060004169400530059160641788965530562400076565013662440470323362932002899525634335625819329532520002595441926531463697100231015561912935121300020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E国内线上健身市场规模国内线下健身市场规模国内线上健身市场占比国内线下健身市场占比资料来源灼识咨询Keep招股说明书中航证券研究所13疫情催化居家健身线上健身成为主流居家健身场景逐渐成为主流受疫情反复的影响越来越多的线下健身人群正逐步向线上转化刘畊宏的爆火更是掀起了全民居家健身潮叠加抖音快手小红书B站等社交媒体的传播助推居家健身场景逐渐成为主流线下健身会员增速远低于线上健身月活跃用户增速根据灼识数据线上健身会员及健身内容的年平均月活跃用户从2016年的约140万增加才2021年的138亿看来预计到2026年将达不到238亿2021年才2026年的复合年增长率为116中国线下健身房会员总数预计将从2021年的4100万增加才2026年的4700万复合年增长率仅为26远低于线上健身会员的增速度未来5年中国线上健身渗透率增速有望超过美国根据灼识数据中国2021年线上健身订购渗透率为48而美国为107与线上音乐及线上视频等其他行业相比目前中国的线上健身订购渗透率明显偏低图表62015-2026年中国和美国线上健身渗透率图表72015年-2026年中国线上健身活跃用户和线下健身房会员3000800线上健身月活跃用户百万线下健身房会员百万7007047086796916957006626392500238457420726005365315005171899490480200050045517264444273981553138040033215001207300217中国美国100085417520050243341541141241843044746950036137310028130233000080014000020152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E20152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E资料来源灼识咨询Keep招股说明书中航证券研究所14健身产业链线上健身市场集中度高线下健身市场相对分散健身产业链健身产业链主要包括上游资源供给中游健身服务下游后端需求三个部分健身行业上游主要包括健身器械教练培训和课程研发中游包括线上健身服务和线下健身服务其中主要涵盖线下健身中心O2O平台和健身类APP下游主要指针对用户的的后端服务包括健身服装和道具健身营养品和信息数据管理等线上健身中国线上健身市场的主要组成大部分包括健身应用程式视频应用程式直播应用程序健身博主及运动产品品牌考验的是优质专业的健身内容以及线上线下的无缝集成庞大的用户群体及活跃社区是线上健身市场参与者的主要进入壁垒之一根据灼识数据以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数统计keep在中国线上健身平台中排名第一且平均月活跃用户比订阅会员数均为竞争对手的两倍以上线下健身传统健身房市场相对分散行业集中度较低2021年CR2仅占5区域性特征较强地方品牌在用户品牌认知扩张成本等方面壁垒较高门店模型跨区域复制的协同效应不足新式健身房发展时间短行业内玩家较少市场集中度较高但随着资本的介入新玩家的不断涌入和传统玩家的转型升级未来的行业竞争格局或将面临洗牌重构图表8中国健身行业产业链图谱资料来源艾瑞中航证券研究所14健身产业链线上健身市场增速快健身会员及内容板块有望领涨线上健身行业市场结构根据灼识咨询数据我国线上健身行业主要分为线上健身会员及课程线上健身物联网线上健身装备及服饰以及线上健康食品2021年我国在线健身市场中健康食品市场的占比最大高达53其次线上健身装备及服饰占比39线上健身物联网线上健身会员及课程市场占比分别仅有8和1但从2021-2026年国内线上健身市场的线上健身物联网和线上健身会员及课程的业务预计將分别以289和308的复合年增长率快速增长将成为市场重要增量来源线上健身会员及内容和线上健身物联网行业有望实现高增长随着中国线上健身人群不断增加优质的线上健身内容及服务迎来发展的红利窗口期同时能够进一步吸引更多的会员加入进而带动上下游产业链的产品销售根据涮会谘询报告预计中国线上健身会员比内容板块将从2021年的1933亿元增加至2026年的7414亿元复合年增长率达308为中国线上健身市场增长最快的板块图表9中国居家健身行业细分领域图表102015-2026年国内线上健身业务占比及趋势预测10000线上健身会员及课程年复合增长率90002015-20212021-2026预测8000407456423503482540527228133线上健身设备及服饰700060961461060858860005000线上健康食品400046046944529723930004283703904113223253193183142000线上健身物联网100029328992110115666772778886787984000000000010204050607070808NM30820152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E线上健身会员及课程线上健身物联网线上健身装备及服饰线上健康食品资料来源灼识咨询头豹Keep招股说明书中航证券研究所02PART需求驱动健康意识提升健身需求多元1221人均可支配收入提升健康和体态意识增强居民形体健康意识增强伴随居民可支配收入的提高审美观念的转变和形体健康意识的增强居民更愿意将资金和时间投入体重和健康管理驱动健身行业发展居民对于运动健身养生保健等方面的健康消费投入意愿增强且受到消费观念生活环境等方面的影响消费能力越强的消费者投入于健康消费的占比越高营养素水平提升我国健康教育不断加强进一步推动个人和群体树立健康观念掌握健康知识养成健康行为主观因素上今年我国居民健康素养水平不断提升根据艾瑞数据我国居民健康素养水平从2015年的103增长到2021图表体育产业相关政策年的254意味着100个人里有25个人掌握基本的健康知识和技能图表112017-2021年我国居民人均可支配收入及增长图表12中国健身房消费者健身主要目的减脂塑形62640000140身体健康55535128缓解压力49135000增肌4073218912030733产后修复239消磨时间1683000028228100康复运动8525974扩大社交圈4225000其他10581807300100200300400500600700200006560图表3中国健身房消费者健身主要目的15000583002812642544019523210000200143171192116104170212014250001001039800000201720182019202020212015201620172018201920202021人均可支配收入元同比增长居民健康素养水平健康生活方式与行为素养水平资料来源国家卫健委国家统计局智研咨询中航证券研究所整理22相比线下健身线上健身更具性价比便捷优势从B端商家来看线下健身服务主要以传统健身房新式健身房和垂直健身工作室为主属于重资产投入经营成本高昂准入门槛较高变现模式主要以卖卡和部分周边产品为主服务半径较小线上健身服务主要以新型健身综合类O2O和垂直健身类APP为主主要依托优质内容的会员订阅内容付费广告盈利及带货分成等模式变现盈利模式更加多元同时有利于打造线上线下融合的健身新业态从C端用户来看线下健身相对更加限制健身的时间和空间线上健身具备更高的性价比图表体育产业相关政策更灵活的健身场景和更丰富的健身内容更加符合都市群体的快节奏生活图表13健身服务内容分类图表142022年中国健身房用户未选择传统健身房的原因图表15线下健身VS线上健身用户需求端Top5线下健身年卡模式时间长较难坚持4750新型健身房线上健身传统健身房新式健身房对教练教学态度和能力不满意4300线上综合类O2O场地较大中等较小门店风格过时吸引力不足4240设备齐全核心健身器材齐全较少年卡模式风险大担心商家跑路4110健身类APP位置商圈学校居民一二线城市核心商场地灵活区圈经常发传单或推销印象不好3990健身服务时间健身房固定营业时724小时时间灵活间团课固定时间碎片化健身场景传统健身房价格贵对性价比不满意3800成本较高中等较低课程较同质化不能满足需求3040以办年卡为主以次月卡为主免费付费课程健身器材线下新式健身房观点跑路新闻常有印象不好2150体验强制推销严重设施不完善缺乏面对面专业地理位置不方便1200潜在消费多线上线下互动自助指导垂直健身工作室一对一训练效果较式自觉性要求较高好娱乐性和社交性0005000较强资料来源Keep招股说明书艾瑞中航证券研究所整理23亚健康和情绪困扰问题普遍健身改善身体状况的需求提升全球肥胖率攀升慢性病患病发病仍呈上升趋势由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点根据智研数据肥胖通常为导致症脂肪肝疾病和等疾病的高危因素每年全球因此而死亡的人数大概有300万肥胖已经成了全球负担并引发危机美国有13人肥胖另有13超重中国也有约13的人肥胖或超重2021年中国肥胖患病人数为23亿人同比增长45我国居民超重及肥胖问题不断凸显据中国居民营养与慢性病状况报告图表体育产业相关政策2020年数据2020年我国18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为696千克和59千克与2015年发布结果相比分别增加34千克和17千克城乡各年龄组居民超重肥胖率继续上升18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为343和1646-17岁儿童青少年超重率和肥胖率分别为111和796岁以下儿童超重率和肥胖率分别为68和36根据智研咨询数据随着我国经济的飞速发展国民生活水平不断提升但近年来由于不良的饮食习惯以及体力活动的减少预计未来我国超重及肥胖人数将继续呈增长趋势2025年中国超重及肥胖人数或将突破265亿人图表162016-2021年我国肥胖症患病人数图表172020年我国超重率和肥胖率情况图表18不同年龄段的中国居民肥胖超重率2554023272655604000530225583430215553500252026219182515503000490500255464905452500152384804802454020001640460535150012322611104507905315301000680440223600552550042021520000超重率肥胖率超重率肥胖率超重率肥胖率040025152016201720182019202020212022E2023E2024E2025E肥胖症患病人数亿人同比增速中国超重及肥胖人数亿人同比增速18岁及以上居民6至17岁儿童及青少年6岁以下儿童资料来源国家卫健委国家统计局中青报智研咨询wind医药库中航证券研究所23亚健康和情绪困扰问题普遍健身改善身体状况的需求提升图表192022年中国健身用户在日常生活工作中的主要痛点都市生活节奏快身体和心理健康问题日益严重在快节奏生活下情绪问题工作压力和亚健康状态成为居民日常生活工作中的主要痛点由此带来5510的健康挑战催生出居民健身需求工作生活压力大易情绪紧张低落亚健康一方面不断上升的在外就餐比例以及不健康的烹调习惯导致我国主观上对自身身材体态不满意5070居民脂肪和盐摄入量较高2020年膳食脂肪功能比高达346高于营养学会推荐的30这一水平人口肥胖超重率超过50高血压糖尿病等疾病亚健康状态患有颈椎病等慢性疾病4700患病率持续提升社交媒体营销引发身材生活方式焦虑4380情绪困扰工作压力和家庭重担让众多中青年群体陷入情绪困扰亟需通过有熬夜抽烟等不良生活习惯嗜好4160运动健身舒缓情绪释放压力工作生活难以平衡空闲时间较少3990健身有助于增强身体素质提高抵抗力和释放压力体育锻炼可以很好的舒缓情绪释放压力改善身体状况加强锻炼成为年轻人增强身体素质提社交圈窄希望交更多朋友3190高抵抗力的主要方式之一可支配收入难以满足消费需求2970图表20我国居民肥胖及相关疾病问题图表21以舒缓情绪释放压力为主要健身原因的用户舒压需求占比7000573060005360513050003700400030002000100000016-25岁26-35岁36-45岁46岁及以上资料来源艾瑞中航证券研究所03PART供给驱动智能生态体验升级1731健身产品丰富变现形式多元线上健身服务平台主要包括综合类O2O短视频平台健身APP综合类O2O可将线下的健身房和用户链接起来用户可以利用APP随时随地选择适合自己的场馆器材教练教材和运动伙伴图表23线上健身产业图谱主动搜索深入了解消费落地运动健身品牌互动反馈内容生产品牌宣传产品传播明星广告品牌基础需求健身人群代言开拓市场营销知识内容兴趣内容消费专业运动员创作算法推荐专业需求健身人群健身机构内容生产者线上健身平台用户健身教练变现社交传播专业内容健身服务消费网红达人多元化需求健身人群短视频直播平台品牌商家智能化内容智能化服务消费长视频平台社交内容平台资讯搜索平台运动健身平台电商服务平台医疗健康平台资料来源中航证券研究所整理31健身产品丰富变现形式多元线上健身服务平台主要包括综合类O2O短视频平台健身APP综合类O2O可将线下的健身房和用户链接起来用户可以利用APP随时随地选择适合自己的场馆器材教练教材和运动伙伴Keep业务模式全球最大的健身平台Keep业务分为线上健身内容智能健身设备和配套运动产品线上健身内容由内部开发或第三方创建的直播课和录播课根据用户的锻炼水平健身目标锻炼形式饮食习惯提供个性化的健身训练计划智能健身设备智能单车手环体重秤及跑步机与鉴赏健身内容协同配合追踪分析用户的健身行为配套运动产品瑜伽垫哑铃运动服护具和其他健身配件为线上健身内容和健身设备提供补充图表24keep盈利模式图表25Keep业务内容资料来源keep招股说明书中航证券研究所32社交媒体传播KOL流量价值凸显健身类KOL的影响力日益增长根据克劳锐数据运动环境成为了影响相关用户运动健身行为的重要因素近7成的用户选择室内运动其中547选择健身运动馆作为室内场景453选择居家练习疫情催生越来越多的人宅家健身也吸引了大量的健身博主加入健身用户可通过短视频平台在线观看健身教练发布的教学视频及直播分享健身经验及成果随着综合类内容平台的传播力度加大健身类的IP和内容成为新晋流量密码据抖音运动健身报告截止2021年12月7日粉丝过万的运动健身创作者超6万名抖音运动健身视频数量同比增长134运动健身创作者同比增长39健身类主播涨粉同比增加208健身主播直播收入同比增加141据小红书官方发布的2021生活方式趋势关键词2020年该平台在运动健身层面呈现爆发相关内容的发布数量同比增长超过300短视频平台纷纷发起健身活动例如2021年哔哩哔哩发起的运动吧少年运动新秀开播激励计划2022年4月抖音发起全民健身计划等健身类KOL的变现模式主要为品牌推广合作与平台流量分成图表26健身KOL变现模式图表27健身博主帕梅拉入驻小红书图表28小红书2021生活方式趋势关键词图表29抖音全民健身计划垂直社区入驻平台综合型平台健身KOL付费课程流量分成盈利模式直播带货广告收入资料来源抖音头豹咨询小红书中航证券研究所