全球小家电市场规模稳步提升
　　随着全球居民消费水平的提升以及家电需求的逐步细化，全球小家电近年市场规模逐步提升。根据Statista数据显示，2020年度全球小家电零售额达2241亿美元。2012-2021年度复合增长率约为2.90%，在2019年底起新冠疫情爆发的背景下，居家时长增加推动各类小家电消费的增长，2020年全球小家电的总销售金额增长速度提高，新冠疫情使2020年的小家电全球销售金额提升了11.00%。
　　厨房小电趋向平稳发展
　　近年来，全球厨房小家电市场消费额和消费量总体保持稳定增长。2019年全球厨房小家电市场总收入约993亿美元，预计2019-2025年复合增速率将保持在2.49%。中国厨房小家电市场占全球厨房小家电市场的24%左右，2019年中国厨房小家电市场约为240亿美元。2020年，受疫情影响，居家生活促使厨房小家电呈现爆发式增长。2021年受高基数影响，厨房小家电增速有所下滑。今年以来，高基数影响已经逐渐消除，行业发展逐渐趋向平稳。
　　洗地机行业快速发展
　　随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高，生活节奏的加快，大家越来越青睐可以彻底解放双手的“懒人家电”，因此拉动了清洁电器行业的快速增长。我们以洗地机为例来看，洗地机从2016年起开始在国内市场销售，据奥维云网统计数据显示，2019年洗地机全渠道销售额仅有0.7亿元，2020年洗地机全渠道销售额达12.9亿元，2021年洗地机行业迎来快速爆发，品牌大量涌入，洗地机销售额达到了57.8亿元，同比增长348%；2022年前三季度，洗地机全渠道销售额达58.9亿元，同比增长76.4%。
　　投资建议
　　虽然我国具有庞大的生产力，且我国小家电市场规模位于世界第一，但我国小家电的普及率、人均消费额和保有量跟其他发达国家相比，仍处于较低的水平。随着居民收入的提升以及生活水平的逐步提高，家电需求的细化有望拉动小家电行业规模的进一步提升。综上，我们建议关注新宝股份（002705）、北鼎股份（300824）、美的集团（000333）、科沃斯（603486）和石头科技（688169）。
　　风险提示
　　上游原材料价格持续提升的风险；行业景气度迅速下滑的风险；终端需求恶化的风险等。
　　

研究报告全文：行家用电器行业专题报告业TableMainInfo深耕研发创新小家电也会有大市场研家电行业专题报告究分析师尤越SACNOS11505200800012022年12月31日证券分析师TableIndTeamTableSummary尤越投资要点022-23839033youyuebhzqcom全球小家电市场规模稳步提升随着全球居民消费水平的提升以及家电需求的逐步细化全球小家电近年市子行业评级TableIndInvest场规模逐步提升根据Statista数据显示2020年度全球小家电零售额达白色家电看好2241亿美元2012-2021年度复合增长率约为290在2019年底起新冠证黑色家电中性疫情爆发的背景下居家时长增加推动各类小家电消费的增长2020年全球小家电看好小家电的总销售金额增长速度提高新冠疫情使2020年的小家电全球销售券厨房电器看好金额提升了1100照明电工及其他中性厨房小电趋向平稳发展研重点品种推荐TableStkSuggest近年来全球厨房小家电市场消费额和消费量总体保持稳定增长2019年全究新宝股份增持球厨房小家电市场总收入约993亿美元预计2019-2025年复合增速率将保北鼎股份增持持在249中国厨房小家电市场占全球厨房小家电市场的24左右2019报美的集团增持年中国厨房小家电市场约为240亿美元2020年受疫情影响居家生活促科沃斯增持使厨房小家电呈现爆发式增长2021年受高基数影响厨房小家电增速有所告石头科技增持下滑今年以来高基数影响已经逐渐消除行业发展逐渐趋向平稳洗地机行业快速发展随着消费者对健康养生品质和智能等需求的逐渐提高生活节奏的加快大家越来越青睐可以彻底解放双手的懒人家电因此拉动了清洁电器行业的快速增长我们以洗地机为例来看洗地机从2016年起开始在国内市场销售据奥维云网统计数据显示2019年洗地机全渠道销售额仅有07亿元2020年洗地机全渠道销售额达129亿元2021年洗地机行业迎来快速爆发品牌大量涌入洗地机销售额达到了578亿元同比增长3482022年前三季度洗地机全渠道销售额达589亿元同比增长764专投资建议题虽然我国具有庞大的生产力且我国小家电市场规模位于世界第一但我国小家电的普及率人均消费额和保有量跟其他发达国家相比仍处于较低的报水平随着居民收入的提升以及生活水平的逐步提高家电需求的细化有望拉动小家电行业规模的进一步提升综上我们建议关注新宝股份002705告北鼎股份300824美的集团000333科沃斯603486和石头科技688169风险提示上游原材料价格持续提升的风险行业景气度迅速下滑的风险终端需求恶化的风险等请务必阅读正文之后的免责声明渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格1of19家用电器行业专题报告目录1全球小家电市场规模稳步提升411小家电需求逐步细化行业规模稳步提升412中国是全球小家电重要生产基地62细分化需求拉动差异化产品721厨房小电趋向平稳发展722洗地机行业快速发展103新增量大市场1231家电渠道取向碎片化有望带来新增量1232新兴智能小家电行业景气度持续提升1433我国小家电行业仍有较大的发展空间164投资建议175风险提示18请务必阅读正文之后的免责声明2of19家用电器行业专题报告图目录图1小家电行业分类4图2全球小家电市场规模及同比增速单位亿美元5图32020年主要国家小家电市场规模单位亿美元6图4全球家电出口额占比情况6图5小家电企业三种生产经营模式7图6中国及海外厨房小家电总销售额情况单位亿美元8图72019年中国厨房小家电用户需求的重要程度9图8欧洲亚马逊健康饮食小家电销售额及销售量9图9国内健康饮食小家电线上市场规模10图102019-2022年前三季度国内洗地机零售额规模走势亿元11图11洗地机用户学历情况11图12洗地机用户年龄情况11图132022年1-9月线上洗地机TOP品牌销售额市占率走势12图142014-2022M9小家电市场销额线上比重变化趋势13图15小家电线上分渠道占比变化情况13图16线上渠道碎片化加剧13图17新兴渠道销售的三大优势14图182021年智能家电的购买和使用较2017年提升15图192021年国内常见集成化小家电市场规模亿元与增速16图20全球主要国家每户拥有小家电数量情况单位个17图212020年部分国家小家电人均消费额单位美元17表目录表1西式小家电与中式小家电的主要区别5请务必阅读正文之后的免责声明3of19家用电器行业专题报告1全球小家电市场规模稳步提升11小家电需求逐步细化行业规模稳步提升小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电一般这些小家电都机身体积较少且占用较小的电力资源所以称为小家电按产品用途分类小家电可以分为厨房小家电家居小家电和个人护理小家电从收入占比来看据Statista数据显示2019年厨房小家电收入占全部小家电的49真空清洁器等环境家居类小家电以及个护小家电总收入占比约为51根据弗若斯特沙利文预测数据显示家居小家电2018年-2023年预计复合增长率164个护小家电2018年-2023年预计复合增长率104家居小家电和个护小家电虽然品类多但是渗透率仍旧处于较低的水平图1小家电行业分类资料来源渤海证券按消费者的消费习惯分类小家电可以也分为西式小家电和中式小家电西式小家电是指根据西方发达国家消费者消费习惯设计的适合西方生活方式的小家电产品消费地主要在美洲和欧洲等国家和地区主要包括电热水壶电热咖啡机搅拌机多士炉面包机打蛋机烤箱等由于西式小家电产品使用方便且造型美观时尚随着近年来我国消费者生活水平和消费能力的提高西式小家电产品逐渐步入我国大中型城市家庭中式小家电是指根据中国文化设计符合中请务必阅读正文之后的免责声明4of19家用电器行业专题报告国消费者消费习惯的产品如电压力锅豆浆机等中式小家电市场规模较大新产品不断推出目前处于成长期例如豆浆机被消费者广泛接受需求一直十分旺盛表1西式小家电与中式小家电的主要区别主要区别西式小家电中式小家电主要产品电热水壶电热咖啡机搅拌机多士炉面包机电压力锅豆浆机电磁炉电热水壶等电熨斗电磁炉电烤箱等主要消费地区欧美等市场中国及周边市场品牌忠诚度与文化和生活习惯紧密相关品牌忠诚度高满足基本生活需求品牌忠诚度略低产品细分度产品细分度高有200多个品种产品品种有限消费目的提升生活品味满足情趣生活以满足基本生活需求为主市场成熟度市场成熟度高不成熟市场处于成长期使用寿命国际市场的采购标准一般为350个使用循环即一使用周期较西式小家电长年左右的使用寿命资料来源新宝股份招股说明书渤海证券随着全球居民消费水平的提升以及家电需求的逐步细化全球小家电近年市场规模逐步提升根据Statista数据显示2020年度全球小家电零售额达2241亿美元2012-2021年度复合增长率约为290在2019年底起新冠疫情爆发的背景下居家时长增加推动各类小家电消费的增长2020年全球小家电的总销售金额增长速度提高新冠疫情使2020年的小家电全球销售金额提升了1100分地区来看2020年中国小家电市场规模达495亿美元位于世界第一其次美国印度巴西和日本分别达241227177和113亿美元图2全球小家电市场规模及同比增速单位亿美元资料来源Statista渤海证券请务必阅读正文之后的免责声明5of19家用电器行业专题报告图32020年主要国家小家电市场规模单位亿美元资料来源Statista渤海证券12中国是全球小家电重要生产基地自20世纪90年代以来中国是全球小家电重要的生产基地随着全球经济一体化和发达国家产业调整的加快全球小家电产品的订单和生产基地加速向发展中国家转移中国凭借成本规模和技术配套的优势已经成为全球小家电产品的重要生产基地生产的产品除了满足本国需求外还出口到海外其他国家目前我国已经成为小家电产品的制造大国且大部分小家电制造企业主要集中在珠三角和浙江沿海地区根据中国家用电器协会统计2019年中国家电出口额占比40居全球首位其次德国和泰国分别占比71和6图4全球家电出口额占比情况资料来源中国家用电器协会渤海证券请务必阅读正文之后的免责声明6of19家用电器行业专题报告与其他产品生产模式类似中国小家电企业有三种生产模式OEMODM和OBMOEMOriginalEquipmentManufacture俗称贴牌生产在该模式下品牌商拥有核心技术负责产品设计研发及销售渠道控制生产商仅接受委托进行生产最后贴牌出售ODMOriginalDesignManufacturer即原始设计制造商是指生产商按照委托方的要求进行产品研发设计或技术和设计被其他企业看中生产商享有知识产权在产品制造完成后交由品牌商贴牌销售OBMOriginalBrandManufacture即原始品牌制造商是指生产商拥有自主品牌在具备设计能力与生产技术的前提下拥有自主品牌和销售渠道从而自主进行设计和开发新品并进行生产在早期我国大部分小家电企业主要以代工为主即OEM和ODM生产模式随着研发能力的发展以及产业链的完备现如今我国越来越多的小家电企业开始转向ODM模式图5小家电企业三种生产经营模式资料来源公开资料渤海证券2细分化需求拉动差异化产品21厨房小电趋向平稳发展近年来全球厨房小家电市场消费额和消费量总体保持稳定增长2019年全球厨房小家电市场总收入约993亿美元预计2019-2025年复合增速率将保持在249中国厨房小家电市场占全球厨房小家电市场的24左右2019年中国厨房小家电市场约为240亿美元2020年受疫情影响居家生活促使厨房小请务必阅读正文之后的免责声明7of19家用电器行业专题报告家电呈现爆发式增长2021年受高基数影响厨房小家电增速有所下滑今年以来高基数影响已经逐渐消除行业发展逐渐趋向平稳图6中国及海外厨房小家电总销售额情况单位亿美元资料来源Statista比依股份招股说明书渤海证券受疫情影响居民对健康的关注度日益提升因此健康饮食家电市场景气度也随之提升根据功能不同健康饮食类小家电可以分为食材过滤与洁净类器具消毒类以及健康烹饪类常见的健康饮食类小家电有果蔬净化器筷子消毒机净水器以及空气炸锅等据艾瑞咨询调研数据显示厨房小家电用户最强的三大需求分别是质量好92健康89和实用88可见消费者对健康的高要求请务必阅读正文之后的免责声明8of19家用电器行业专题报告图72019年中国厨房小家电用户需求的重要程度资料来源艾瑞咨询渤海证券2021年欧美线上健康饮食家电销售额达1652亿元我国健康饮食家电线上市场规模达4323亿元目前我国健康饮食赛道参与者相对较多品牌集中度相对较低据魔镜市场情报统计数据显示2021年在健康饮食赛道中九阳以143的线上占比位于国内线上饮食小家电Top1美的市场份额为10其余品牌市占率均低于10图8欧洲亚马逊健康饮食小家电销售额及销售量资料来源JungleScoutCobalt渤海证券请务必阅读正文之后的免责声明9of19家用电器行业专题报告图9国内健康饮食小家电线上市场规模资料来源魔镜市场情报渤海证券22洗地机行业快速发展随着消费者对健康养生品质和智能等需求的逐渐提高生活节奏的加快大家越来越青睐可以彻底解放双手的懒人家电特别是90后和00后逐渐进入职场成为家电消费的新贡献者这些年轻人更加认可通过扫地机或洗碗机等家电的帮助让家务时间缩短从而有更多的时间和精力去做他们认为更有意义的事情因此拉动了清洁电器行业的快速增长据魔镜市场情报数据显示2021年我国线上清洁电器的销售额达47692亿元同比增长282我们以洗地机为例来看洗地机从2016年起开始在国内市场销售据奥维云网统计数据显示2019年洗地机全渠道销售额仅有07亿元2020年洗地机全渠道销售额达129亿元2021年洗地机行业迎来快速爆发品牌大量涌入洗地机销售额达到了578亿元同比增长3482022年前三季度洗地机全渠道销售额达589亿元同比增长764通过调研显示洗地机消费群体主要是以29至33岁的青年为主占比达398且消费群体高学历化本科以上占比891显著用户普遍居住在一线以及新一线城市占比达51请务必阅读正文之后的免责声明10of19家用电器行业专题报告图102019-2022年前三季度国内洗地机零售额规模走势亿元资料来源奥维云网渤海证券图11洗地机用户学历情况图12洗地机用户年龄情况资料来源奥维云网渤海证券资料来源奥维云网渤海证券由于洗地机行业的快速发展近两年洗地机品牌数量也大幅提升据奥维云网统计数据显示2021年国内洗地机品牌个数仅有26家而截至今年9月底洗地机行业的品牌数量达163家且品牌数量仍在持续增加尚未形成稳固的竞争格局从销售额占比来看今年1-9月添可追觅和海尔位于洗地机品牌榜前三其中今年以来添可份额占比超38请务必阅读正文之后的免责声明11of19家用电器行业专题报告图132022年1-9月线上洗地机TOP品牌销售额市占率走势资料来源奥维云网渤海证券3新增量大市场31家电渠道取向碎片化有望带来新增量家电传统渠道分为线上和线下渠道其中线下渠道包括KA卖场专卖店和经销商等线上传统渠道主要包括自建网上商城平台和入驻第三方平台小家电产品受体积单价等因素影响多依靠线上渠道销售尤其是疫情爆发以来线上市场的重要性愈发显现且随着直播带货以及种草平台的兴起家电销售渠道逐渐向细分化碎片化以及多元化发展新兴渠道的发展有望为家电行业带来新增量据奥维云网统计数据显示小家电市场销额线上比重已经从2014年的19提升至了2022年1-9月的76而线上渠道中今年以来抖音电商的占比由1月的86提升至9月的194比重逐月增加请务必阅读正文之后的免责声明12of19家用电器行业专题报告图142014-2022M9小家电市场销额线上比重变化趋势图15小家电线上分渠道占比变化情况资料来源奥维云网渤海证券资料来源奥维云网渤海证券在线上渠道碎片化加剧下各平台新用户增量逐渐触顶获客成本不断攀升据奥维云网统计数据显示今年双十一期间综合电商天猫京东拼多多实现销售额9340亿元同比增长29直播电商抖音快手点淘实现销售额1814亿元同比增加1461新零售实现销售额218亿元同比增加108社区团购实现销售额135亿元同比增加11随着新兴渠道的快速发展中国电商直播的渗透率也从2017年的027提升至1797图16线上渠道碎片化加剧资料来源奥维云网渤海证券近几年随着乡镇农村市场的渠道开拓下沉渠道占比逐步提升逐渐成为新的增长赛道据奥维云网统计数据显示2022年1-10月下沉渠道零售额规模已请务必阅读正文之后的免责声明13of19家用电器行业专题报告经达到3328亿元零售量达13831万台分品类来看下沉渠道的消费群体更注重刚性需求的满足因此销售的品类多以传统大家电为主其中空调冰箱和洗衣机这三大品类零售额份额占比分别为416285和258而小家电占比以及相对较小我们认为随着小镇青年群体对生活品质的追求未来小家电渗透率有较大的提升空间图17新兴渠道销售的三大优势资料来源奥维云网渤海证券32新兴智能小家电行业景气度持续提升小家电行业各品类间景气度持续分化传统品类小家电随着渗透率的饱和销量有所下滑而新兴智能小家电景气度持续提升随着新兴小家电品类的细分和技术革新加快了小家电产品品类的更迭随着大家生活水平的逐步提高人们越来越注重追求品质化的生活消费者为此更愿意支付更多的价格据奥维云网调研数据显示95的消费者更愿意为更健康的居家生活支付更高的价格消费者对高端产品的追求也推动促进家电产品向高端化套系化智能化以及绿色化发展近几年中高端智能家电产品占比逐步提升据Gfk中国测算中国智能家电市场近六年零售额年化增长率达81涨幅领先中国家电整体市场零售额占比从2016年的36增长至2022年的50远超全球36的智能渗透率据埃森哲2022中国消费者洞察报告数据显示2021年智能家电的购买及使请务必阅读正文之后的免责声明14of19家用电器行业专题报告用相比2017年增加了21具有56的消费者愿意多花钱购买品质产品来彰显社会地位相比2013年增加11图182021年智能家电的购买和使用较2017年提升资料来源埃森哲2022中国消费者洞察报告艾瑞咨询渤海证券从今年双十一线上大促也可以看出今年双十一期间京东家电累计售出超5000万件家电类商品其中中高端商品成交额占比大盘超33家电专卖店中高端成交额占比提升50家电专卖店门店套购订单量同比提升2倍从电视平台大促的数据中也可以再次印证家电行业中高端智能家电以及套系类家电的高景气度从场景容量来看根据奥维云网统计数据显示2020年我国厨房场景容量达到2907亿已超过客厅场景容量成为中国家庭中场景容量最大场景认知最强的区域空间而在设计和居住习惯上我国厨房普遍都偏小但相比之下厨房内的电器却最为密集的根据奥维云网统计数据显示我国目前家庭厨房面积6平米以下的占2016不含-8平方米的占484远小于欧美国家所以在有限的空间内电器集成化则成为未来发展的趋势请务必阅读正文之后的免责声明15of19家用电器行业专题报告图192021年国内常见集成化小家电市场规模亿元与增速资料来源魔镜市场情报渤海证券33我国小家电行业仍有较大的发展空间虽然我国具有庞大的生产力且我国小家电市场规模位于世界第一但我国小家电的普及率人均消费额和保有量跟其他发达国家相比仍处于较低的水平从每户拥有小家电数量来看我国仍处于下游水平仍具有较大的发展空间据前瞻产业研究院整理数据显示我国每户拥有小家电数量仅有95个而美国每户拥有小家电数量多达315个英国澳大利亚德国和法国每户家庭拥有的小家电数量均超过了20个从小家电人均消费额来看我国距其他发达国家仍有较大的差距据Statista统计数据显示全球小家电人均消费额达30美元其中美国加拿大英国德国法国和巴西这些国家的小家电人均消费额均达到50美元而我国人均消费额仅35美元仍有较大的提升空间请务必阅读正文之后的免责声明16of19家用电器行业专题报告图20全球主要国家每户拥有小家电数量情况单位个资料来源前瞻产业研究院渤海证券图212020年部分国家小家电人均消费额单位美元资料来源Statista渤海证券4投资建议虽然我国具有庞大的生产力且我国小家电市场规模位于世界第一但我国小家电的普及率人均消费额和保有量跟其他发达国家相比仍处于较低的水平随着居民收入的提升以及生活水平的逐步提高家电需求的细化有望拉动小家电行业规模的进一步提升综上我们建议关注新宝股份002705北鼎股份300824美的集团000333科沃斯603486和石头科技688169请务必阅读正文之后的免责声明17of19家用电器行业专题报告5风险提示上游原材料价格持续提升的风险行业景气度迅速下滑的风险终端需求恶化的风险等请务必阅读正文之后的免责声明18of19家用电器行业专题报告投资评级说明项目名称投资评级评级说明买入未来6个月内相对沪深300指数涨幅超过20增持未来6个月内相对沪深300指数涨幅介于1020之间公司评级标准中性未来6个月内相对沪深300指数涨幅介于-1010之间减持未来6个月内相对沪深300指数跌幅超过10看好未来12个月内相对于沪深300指数涨幅超过10行业评级标准中性未来12个月内相对于沪深300指数涨幅介于-10-10之间看淡未来12个月内相对于沪深300指数跌幅超过10分析师声明本报告署名分析师在此声明我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师以勤勉尽责的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的数据和信息独立客观地出具本报告本报告所表述的任何观点均精准地如实地反映研究人员的个人观点结论不受任何第三方的授意或影响我们所获取报酬的任何部分无论是在过去现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接的联系免责声明本报告中的信息均来源于已公开的资料我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证不保证该信息未经任何更新也不保证本公司做出的任何建议不会发生任何变更在任何情况下报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价在任何情况下我公司不就本报告中的任何内容对任何投资做出任何形式的担保投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失书面或口头承诺均为无效我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务我公司的关联机构或个人可能在本报告公开发表之前已经使用或了解其中的信息本报告的版权归渤海证券股份有限公司所有未获得渤海证券股份有限公司事先书面授权任何人不得对本报告进行任何形式的发布复制如引用刊发需注明出处为渤海证券股份有限公司也不得对本报告进行有悖原意的删节和修改渤海证券研究所机构销售团队高级销售经理朱艳君高级销售经理王文君座机862228451995座机861068104637手机13502040941手机18611705783邮箱zhuyanjunbhzqcom邮箱wangwjbhzqcom天津北京天津市南开区水上公园东路宁汇大厦A座写字楼北京市西城区西直门外大街甲143号凯旋大厦A座2层邮政编码300381邮政编码100086电话862228451888电话861068104192传真862228451615传真861068104192渤海证券股份有限公司网址wwwewwwcomcn请务必阅读正文之后的免责声明19of19