母婴护理行业概览：1）赛道景气度高，近年及未来预期复合增速领跑化妆品行业，与国外相比仍有较大成长空间。根据涵盖产品范围不同，我国母婴护理品2021年市场规模在300亿-500亿元之间，增速领先于化妆品其他细分领域，2021-2026年预期复合增速在12%-13%之间，仍有望继续领跑。从需求端讲，婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈，试错成本较高，产品肤感、功效和成分安全为重要考量因素。参照海外看，我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的1/3左右，未来有较大提升空间。2）竞争格局：持续改善，外资第一龙头衰落背景下，国内头部品牌市占率提升明显。从品牌市占率角度看，2021年我国母婴护理品类品牌CR5为18.9%，而日/法/美/韩品牌CR5分别为56.4%/44.1%/38.3%/37.1%，市占率远低于国外。另外从品牌国别来看，海外国家头部品牌均以本土品牌为主，国内市场在强生持续衰落背景下，近年以红色小象、启初为代表的国货品牌市占率不断提升。
　　行业关键要素变化：1）行业监管趋严，产品成分和专业背书至关重要。随着婴童护理市场蓬勃发展，在《化妆品监督管理条例》基础上，2021年以来婴童行业相关配套条例、规范也陆续出台，推动行业健康有序发展；产品成分和专业背书是市面上品牌的核心卖点。2）渠道端：线上逐渐成为最主要销售渠道，新锐国货品牌大力布局抖音渠道。3）品类方面：婴童润肤/乳液面霜、护唇、按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类，婴童防晒等细分品类也逐渐兴起。
　　上市公司国货品牌分析：1）红色小象：上海上美于2015年推出的旗下专注母婴的护理品牌，2021年红色小象品牌实现收入8.7亿元（同比+13.8%），市占率位居婴童护理赛道第二位（国货第一）；红色小象旗下涵盖多产品线，其两款核心热卖产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露，以成分安全简单、舒缓功效为卖点，其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜TOP1。2）薇诺娜Baby：贝泰妮于2021年7月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌，定位中高端，成分延续了主品牌天然植物成分资源，是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌（拥有0-12岁临床测试数据支持），品牌核心成分青刺果油赋能，针对婴幼儿湿疹、干痒等皮肤问题，提供专业护理。公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品牌。3）启初：上海家化旗下专注于为中国0~3岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解决方案的品牌，于2013年推出。旗下具有感官启蒙系列、植物之初系列、生命之初等多个系列，明星产品为婴儿面霜，产品保湿力强，通过5维安全测试确保安全性。目前在国内母婴护理行业排名第6位。
　　投资建议与投资标的
　　我们认为，母婴护理行业受益于赛道的高景气+竞争格局的不断改善，未来在国潮持续崛起强大的背景下，有望诞生一批有竞争力的本土品牌，我们看好行业未来发展。另一方面，由于婴童护肤品的决策者与使用者不同，试错成本较高，消费者更愿意选择产品口碑好、有专业背书的品牌，建议关注上美股份(02145，未评级)、贝泰妮(300957，买入)、上海家化(600315，增持)。
　　风险提示：新生儿出生率持续下降、疫情反复、行业监管政策风险、行业竞争加剧等

研究报告全文：行业研究深度报告纺织服装行业高景气细分赛道看好国货龙头市占率持看好维持国家地区中国续提升行业纺织服装行业报告发布日期2022年12月31日---母婴护理品行业报告核心观点母婴护理行业概览1赛道景气度高近年及未来预期复合增速领跑化妆品行业与国外相比仍有较大成长空间根据涵盖产品范围不同我国母婴护理品2021年市场规模在300亿-500亿元之间增速领先于化妆品其他细分领域2021-2026年预期复合增速在12-13之间仍有望继续领跑从需求端讲婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈试错成本较高产品肤感功效和成分安全为重要考量因素参照海外看我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的13左右未来有较大提升空间2竞争格局持续改善外资第一龙头衰落背景下国内头部品牌市占施红梅021-633258886076率提升明显从品牌市占率角度看2021年我国母婴护理品类品牌CR5为shihongmeiorientseccomcn189CR5564441383371而日法美韩品牌分别为市占率远低于执业证书编号S0860511010001国外另外从品牌国别来看海外国家头部品牌均以本土品牌为主国内市场在强朱炎021-633258886107生持续衰落背景下近年以红色小象启初为代表的国货品牌市占率不断提升zhuyan3orientseccomcn行业关键要素变化1行业监管趋严产品成分和专业背书至关重要随着婴童护执业证书编号S0860521070006理市场蓬勃发展在化妆品监督管理条例基础上2021年以来婴童行业相关配香港证监会牌照BSW044套条例规范也陆续出台推动行业健康有序发展产品成分和专业背书是市面上品牌的核心卖点2渠道端线上逐渐成为最主要销售渠道新锐国货品牌大力布局抖音渠道3品类方面婴童润肤乳液面霜护唇按摩油等是婴童护肤细杨妍yangyan3orientseccomcn分赛道的热门品类婴童防晒等细分品类也逐渐兴起上市公司国货品牌分析1红色小象上海上美于2015年推出的旗下专注母婴的护理品牌2021年红色小象品牌实现收入87亿元同比138市占率位居运动板块率先反弹后期市场将进入期待2022-12-25婴童护理赛道第二位国货第一红色小象旗下涵盖多产品线其两款核心热卖消费复苏兑现的阶段产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露以成分安全简单舒缓功效为卖点11月社零表现疲弱中央经济工作会议定2022-12-18其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜TOP12薇诺娜Baby贝泰妮于2021调扩内需大方向年7月推出的专业婴幼儿肌肤功效性护理品牌定位中高端成分延续了主品牌天防疫新十条催化消费板块行情继续2022-12-12看好2023年内需的复苏然植物成分资源是国内第一个对新生儿做临床的母婴护理品牌拥有0-12岁临床测试数据支持品牌核心成分青刺果油赋能针对婴幼儿湿疹干痒等皮肤问题提供专业护理公司的战略目标是将其打造为国内婴幼儿专业护肤的第一品牌3启初上海家化旗下专注于为中国03岁婴幼儿提供专属肌肤护理产品与解决方案的品牌于2013年推出旗下具有感官启蒙系列植物之初系列生命之初等多个系列明星产品为婴儿面霜产品保湿力强通过5维安全测试确保安全性目前在国内母婴护理行业排名第6位投资建议与投资标的我们认为母婴护理行业受益于赛道的高景气竞争格局的不断改善未来在国潮持续崛起强大的背景下有望诞生一批有竞争力的本土品牌我们看好行业未来发展另一方面由于婴童护肤品的决策者与使用者不同试错成本较高消费者更愿意选择产品口碑好有专业背书的品牌建议关注上美股份02145未评级贝泰妮300957买入上海家化600315增持风险提示新生儿出生率持续下降疫情反复行业监管政策风险行业竞争加剧等有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升目录母婴护理品行业概览5赛道景气度高与国外相比有较大成长空间5竞争格局持续改善国内品牌份额提升明显8行业关键要素变化11监管趋严产品成分和专业背书至关重要11线上逐渐成为最主要销售渠道新锐国货品牌积极布局抖音14品类更为细分润肤乳液面霜占据主要销售份额15相关上市标的17上海上美多品牌矩阵完善红色小象目前是母婴国货第一品牌17贝泰妮敏感肌修护领域龙头薇诺娜Baby强势布局婴童赛道21上海家化日化多品牌布局完善启初是国内较早布局母婴护理的龙头品牌23投资建议26风险提示26有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明2纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升图表目录图1广义母婴护理品赛道规模及增速亿元5图2狭义母婴护理品赛道规模及增速亿元5图3广义化妆品行业各细分赛道规模占比20215图4狭义化妆品行业各细分赛道规模占比20215图5广义化妆品品类各细分赛道规模增速6图6狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比6图7婴幼儿护肤品消费者关注点7图8儿童护肤品消费者对于肤感关注点7图9儿童护肤品消费者对于功效关注点7图1021年Q1-Q3儿童护肤品消费人群年龄分布7图1121年Q1-Q3儿童护肤品消费人群城市分布7图12中美日韩法人均婴童用品消费元千人8图13母婴护理消费占化妆品消费比例20218图14我国母婴护理TOP10品牌销售额2021年亿元9图15我国母婴护理品牌CR5及市占率20219图16母婴护理Top10品牌市占率变化9图17儿童化妆品标识12图18启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识12图19红色小象90安心霜强调成分精简12图20启初多效倍润面霜强调无添加不刺激少负担12图21薇诺娜Baby临观报告12图22薇诺娜Baby临床测试显著减少干痒红反复12图23薇诺娜Baby联合皮肤专家宣传13图24启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂13图25母婴护理品渠道概览单位亿元14图26母婴护理品线上线下渠道增速14图27婴童护肤细分赛道销售额占比20221015图28上海上美收入及增速百万元17图29上海上美归母净利润及增速百万元17图30上海上美毛利率17图31上海上美净利率17图32上海上美品牌矩阵18图33上海上美分品牌毛利率18图34红色小象收入及增速百万元19有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明3纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升图35红色小象毛利率19图36贝泰妮收入及增速百万元21图37贝泰妮归母净利润及增速百万元21图38公司打造多品牌矩阵21图39薇诺娜Baby2022年618销售表现优异23图40薇诺娜Baby获得2022年天猫金婴奖年度最专业洗护23图41上海家化收入及增速百万元24图42上海家化归母净利润及增速百万元24图43上海家化多品牌矩阵24图44启初儿童护理产品全程布局25表1婴幼儿成人皮肤对比6表2各国婴童产品行业头部品牌市占率对比2021年8表3婴童护肤品相关政策法规11表4婴童护肤品类淘系2022年6-10月旗舰店销售排名14表5抖音宝宝护肤品类TOP品牌销售概览万元14表6婴童护肤品各细分赛道明星单品数据采用2022年10月16表7上海上美品牌介绍18表8红色小象母婴部份热卖产品19表9薇诺娜baby代表产品22表10启初热卖产品25有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明4纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升母婴护理品行业概览赛道景气度高与国外相比有较大成长空间根据涵盖产品范围的不同母婴护理品的定义主要如下1广义上根据上美股份招股书母婴护理品定义为专门为孕妇新生儿母亲和12岁以下儿童提供皮肤和个人护理的产品2狭义上根据观研数据包含0-3岁和11岁以内的婴儿和儿童的护肤和个护消费在不同定义下母婴护理品的市场景气度均较高预期增速领跑细分赛道1广义上根据弗若斯特沙利文报告转引上美股份招股书2021年市场规模为535亿元2015-2021CAGR为151预期2021-2026CAGR为124增速领先化妆品其他细分领域2狭义上根据观研数据2021年市场规模为3227亿元2015-2021CAGR为133预期2021-2026CAGR为100同样领跑其他细分领域本次报告重点将放在狭义角度的母婴护理品图1广义母婴护理品赛道规模及增速亿元图2狭义母婴护理品赛道规模及增速亿元母婴护理品YoY母婴护理品YoY1200306001895916100086025500768148006832040012605535106004651530040883253604002302851020064200510020000数据来源弗若斯特沙利文东方证券研究所数据来源观研数据东方证券研究所图3广义化妆品行业各细分赛道规模占比2021图4狭义化妆品行业各细分赛道规模占比2021护肤品洗护用品彩妆品母婴护理品其他母婴护理品65733其他彩妆1511头皮护理137491沐浴16283护肤52数据来源弗若斯特沙利文东方证券研究所数据来源观研数据东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明5纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升图5广义化妆品品类各细分赛道规模增速图6狭义化妆品品类各细分赛道规模增速对比2015年至2021年2021年至2026年2015-2021年2021-2026年20201512415101100941007794101073807537515500-5数据来源弗若斯特沙利文东方证券研究所数据来源观研数据东方证券研究所相对成人而言婴幼儿皮肤具有结构尚未完善更新速度更快含水量更高屏障功能不全等特点因此护肤要点也较成人有所差异表1婴幼儿成人皮肤对比婴幼儿成人皮肤结构发育尚未完善婴儿皮纹致密皮岛结构很小角质细胞也较成人的小表面的皮岛结构与真皮层乳头结成人皮肤结构并无一一对应关系角质构一一对应且大小密度和分布较成人均匀皮肤的角层厚度比婴幼儿厚30表皮厚度厚皮肤结构质层和表皮厚度都显著较低婴儿皮肤位于真皮上层的胶20皮肤纤维束大小大于婴幼儿汗原纤维没有成的致密汗腺密度大出汗温度高血管不腺密度较小出汗温度较婴幼儿低完备到三个月才会出现成人血管模式皮肤角质细胞增殖速度稳定较慢皮肤皮肤更新速度皮肤角质细胞增殖速度较快在出生的第一年内显著下降角质细胞面积大密度较小新生儿角质层含水量较低显著低于较长的婴儿儿童和皮肤含水量成人在出生后的24周里含水量显著增加并超过成成人皮肤含水量显著低于儿童人然后趋于稳定皮肤屏障功能较弱婴儿的皮肤pH偏中性高于成人特别是在较为潮湿的尿皮肤ph布区域因为暴露在尿液和粪便中pH更高容易受刺激成人ph较低皮肤容易自我恢复发炎除去皮肤结果不完全婴儿皮肤的总脂质以及皮脂腺脂质婴幼儿体表面积和体重之比为成人的的含量都低于成人012个月的足月产婴儿前臂皮肤其35倍药物分子经成人皮肤渗透并不皮肤屏障TEWL显著高于成人表明皮肤屏障较弱水分调节能力直接吸收较少相对对有害物质和过较差皮肤通透性高易过敏敏物质反应没那么强烈婴儿日光暴露部位的皮肤中黑素的含量显著低于成人婴儿皮肤本来就较薄黑素含量又较少角质层含水成人对于紫外线相对并没有那么敏感对紫外线反映量高必然使得光的散射减少这些特点会共同导致天然的且有更多黑素保护肌肤相比婴儿有自防紫外线能力比较弱早期的日光暴露会产生累积效应和我修复能力皮肤损伤数据来源中国美容医学2015年2月婴幼儿皮肤结构和生理特征的研究进展东方证券研究所婴童护肤品的购买决策者通常是妈妈试错成本较高产品肤感功效和成分安全为重要考量因素具体来看1肤感方面消费者对滋润轻薄关注度较高2功效方面消费者主要需要满足去湿疹保湿补水功效3安全问题集中在产品成分上在市场教育下消费者追求精有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明6纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升简护肤成分单一备受欢迎同时消费者认为大规模被人群使用过且没有出现问题的开架品牌更值得信任90后妈妈是重要增长动力根据果集数据25-30岁的消费占比突出90后妈妈是推动线上大盘增长的重要群体从消费者城市线级看经济发展较好的新一线二线以及三线城市消费者占比更高四线及以下的下沉市场存在增量空间图7婴幼儿护肤品消费者关注点数据来源果集数据东方证券研究所图8儿童护肤品消费者对于肤感关注点图9儿童护肤品消费者对于功效关注点滋润清爽干燥油腻轻薄其他去湿疹保湿补水缓解红痒防晒美白抗菌其他其他10其他8去湿疹抗菌520轻薄9美白4油腻9防晒12干燥6滋润61保湿20清爽5缓解红痒13补水18数据来源果集数据东方证券研究所数据来源果集数据东方证券研究所图1021年Q1-Q3儿童护肤品消费人群年龄分布图1121年Q1-Q3儿童护肤品消费人群城市分布有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明7纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升403716252304341219891887352018433015122925107482051511848620105205306041岁以上36-40岁31-35岁25-30岁18-24岁6-17岁数据来源果集数据东方证券研究所数据来源果集数据东方证券研究所我国人均母婴护理品消费提升空间大未来有望带动行业发展根据观研数据数据2021年我国人均婴童用品消费仅为韩国美国的约13对比海外仍有较大提升空间从母婴护理消费占化妆品消费比例看我国重视婴童领域消费母婴护理占化妆品行业消费比重也相对较高图12中美日韩法人均婴童用品消费元千人图13母婴护理消费占化妆品消费比例202157100000201520192026E60900008000050417000040346000028500003040000203000012200001010000000中国日本韩国美国法国中国日本韩国美国法国数据来源观研数据东方证券研究所数据来源观研数据东方证券研究所竞争格局持续改善国内品牌份额提升明显国内市场龙头品牌集中度远低于国外从品牌市占率角度看2021年我国母婴护理品类品牌CR5为189而日法美韩品牌CR5分别为564441383371头部品牌市占率具有较大提升空间从品牌国别来看海外国家头部品牌以本土品牌为主表2各国婴童产品行业头部品牌市占率对比2021年中国美国法国日本韩国1强生50好奇166妙思乐136尤妮佳145宝必舒10202红色小象47帮宝适89帮宝适92贝亲13绿手指9603青蛙王子36强生67MIXA82强生129宝松怡8104贝亲30亚马逊31贝乐欣69OshiriNapu113Penelope490有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明8纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升5艾维诺26艾维诺30法贝儿62花王47宫中秘策430合计CR5189CR5383CR5441CR5564CR5371数据来源观研数据东方证券研究所标红为海外品牌随着外资强生的日益衰落近年以红色小象启初为代表的国货品牌市占率提升明显2021年我国母婴护理行业TOP3品牌分别为强生红色小象青蛙王子单品牌零售额超过10亿元从市占率角度看Top1品牌强生由于多次的品牌质量门事件再加上品牌老化新生代父母认可度降低等原因市占率在过去几年持续下滑另一方面强生旗下另一品牌艾维诺市占率表现较好此外国内品牌红色小象启初等国货品牌市占率提升明显图14我国母婴护理TOP10品牌销售额2021年亿元图15我国母婴护理品牌CR5及市占率202118162强生50红色小象青蛙王子16150473614117贝亲301210艾维诺826642其他0811数据来源观研数据东方证券研究所数据来源观研数据东方证券研究所图16母婴护理Top10品牌市占率变化201620172018201920202021121086420强生红色小象青蛙王子贝亲艾维诺启初郁美净皮皮狗数据来源观研数据东方证券研究所表2TOP10品牌及产品概览TOP1热销TOP2热销TOP3热销主流产品价品牌品牌Logo所属公司产品产品产品格带元有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明9纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升1强生美国强生20-35婴儿油婴儿身体乳婴儿沐浴露2红色小象上海上美30-160婴儿多效霜90安心霜南极冰藻乳3青蛙王子青蛙王子15-25洗发沐浴露儿童优护保儿童倍润霜二合一湿霜4贝亲贝亲50-60洗发沐浴露儿童洗面奶儿童面霜二合一5艾维诺美国强生160-190婴儿舒缓柔洗发沐浴露身体乳嫩防护面霜二合一6启初上海家化35-45倍润面霜水润面霜水嫩保湿露7郁美净郁美净20-30儿童舒缓滋乳木果身体儿童霜养保湿霜乳8皮皮狗广东桂格17-60婴儿玉米爽儿童保湿霜儿童润唇膏身粉9孩儿面上海臣越15-20牛奶营养霜儿童嫩肤霜儿童保湿霜10施巴广东美科80-90婴幼儿护臀婴儿护面霜身体润肤乳膏数据来源观研数据东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明10纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升行业关键要素变化监管趋严产品成分和专业背书至关重要随着婴童护理市场蓬勃发展在化妆品监督管理条例基础上2021年以来婴童行业相关配套条例规范也陆续出台包括儿童化妆品监督管理条例淘宝网化妆品行业管理规范天猫儿童化妆品发布规范等对儿童化妆品认定标识等方面提出明确要求推动行业向着规范化方向发展儿童化妆品监督管理条例在监管层面提升对儿童化妆品监管强度包括将儿童化妆品作为年度抽样检验和风险监测重点类别将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象要求儿童化妆品通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价对违规产品施以责令暂停生产经营等处罚等表3婴童护肤品相关政策法规时间政策主要内容认定方面严格规范标识有适用于全人群全家使用等暗示全年龄段使用的产品依照儿童化妆品管理标识方面非儿童化妆品不得标注儿童化妆品标志儿童化妆品标签不得标注食品级可食用等词语或者食品有关图案产品成分方面应当遵循安全优先原则功效必需原则配方极简原则不得使用尚处于监测期的新原料或是新技术制备的原儿童化妆品监督2022年1月1日料要求使用有长期安全使用历史的化妆品原料如必须使用新原料则需要安全测试管理规定并说明情况监管方面提升对儿童化妆品监管强度将儿童化妆品作为年度抽样检验和风险监测重点类别将儿童化妆品相关经营者列为重点监管对象要求儿童化妆品通过安全评估和必要的毒理学试验以完成产品安全性评价对违规产品施以责令暂停生产经营等处罚产品发布发面须如实准确填写是否儿童化妆品属性儿童化妆品须对应发布在特定类目下对应的叶子类目须在商品详情页面公示商品包装实拍图图中能清晰展示完整的化妆品标签信息符合相关法律法规要求的儿童化妆品标志淘宝网化妆品行2022年5月19日商品描述需遵循儿童化妆品监督管理规定业管理规范宣传方面符合商品使用人群对应的功效宣称要求0-3周岁功效宣称仅限于清洁保湿护发防晒舒缓爽身3-12岁功效宣称仅限于清洁卸妆保湿美容修饰芳香护发防晒修护舒缓爽身商品宣传发布方面在商品无相关成分检测证明情况下不得发布安全无毒环保材质无毒不伤皮肤成分自然天然成分温和不刺激不含防腐剂不含抗生素不含激素不含香精等信息天猫儿童化妆品2022年7月12日符合商品使用人群对应的功效宣称要求禁止发布食品级可食用等词语或发布规范者食品有关图案禁止发布医疗术语明示或暗示医疗作用和效果的词语如处方药用治疗解毒抗敏除菌无斑祛疤生发溶脂瘦身及各类皮肤病名称各种疾病名称等有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明11纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升产品发布发面必须按照要求选择商品属性提交商品主图商品详情以及相关标识数据来源国家药品监督管理局淘宝网东方证券研究所图17儿童化妆品标识图18启初婴儿多效倍润面霜小金盾标识数据来源国家食品药品监督管理局东方证券研究所数据来源启初官方旗舰店东方证券研究所总结来看产品成分和专业背书是市面上头部品牌的核心卖点1产品成分红色小象启初主打成分极简针对消费端婴童精简护肤需求以红色小象启初为代表的品牌主打成分简约以红色小象90安心霜为例产品主打极简成分舒缓敏感全成分仅9种0添加启初多效倍润面霜经过5维安全测试严苛把握产品品质强调无添加不刺激少负担图19红色小象90安心霜强调成分精简图20启初多效倍润面霜强调无添加不刺激少负担数据来源红色小象官方旗舰店东方证券研究所数据来源启初官方旗舰店东方证券研究所2专业背书薇诺娜Baby通过临床数据支撑保证产品安全性薇诺娜Baby是国内首家0-12岁临床测试数据支持的婴幼儿护理品牌品牌具有中华皮肤科杂志2-12岁临观报告和Wiley杂志0-2岁临床报告获得Dermatest是德国权威皮肤科医生认证协会Excellent级别认证只有通过严格科学检测化验及临床观察验证安全无刺激的产品才能获得Excellent薇诺娜宝贝舒润霜经临床测试使用产品后0-2岁干痒红反复频率下降682-12岁干痒红反复频率下降38图21薇诺娜Baby临观报告图22薇诺娜Baby临床测试显著减少干痒红反复有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明12纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升数据来源薇诺娜Baby官网东方证券研究所数据来源薇诺娜Baby官方旗舰店东方证券研究所同时龙头公司也会联合儿童皮肤专家宣传背书提升品牌专业性国货品牌在官方微博官方公众号开设婴童护肤课堂一方面可以增加家长婴童护肤知识另一方面也有利于树立品牌专业形象图23薇诺娜Baby联合皮肤专家宣传数据来源薇诺娜baby官方微博东方证券研究所图24启初联合皮肤科主任开设宝护小课堂数据来源启初官方微博东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明13纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升线上逐渐成为最主要销售渠道新锐国货品牌积极布局抖音线上逐渐成为主要销售渠道未来有望保持较快增长根据弗若斯特沙利文数据2021年母婴护理品线上线下零售额分别为303亿232亿元线上线下渠道占比分别为5743在社媒渠道直播电商带动下占比已经超过线下从增速看线上渠道2015-2021年复合增速为246也明显超越行业整体增速未来五年有望继续保持10以上复合增速图25母婴护理品渠道概览单位亿元图26母婴护理品线上线下渠道增速线上渠道线下渠道线上YoY2015-20212021-2026E120060302461000502580029140280202706002603024615120232400212202395806681020022023242349810168198303358168253533320628610512800线上线下数据来源弗若斯特沙利文东方证券研究所数据来源弗若斯特沙利文东方证券研究所头部国货品牌天猫旗舰店销售领先新锐国货品牌大力布局抖音渠道以海龟爸爸英氏戴可思润本等为代表的头部宝宝护肤品牌在抖音渠道品牌预估销售额旺季单月可达到2500w-5000w表4婴童护肤品类淘系2022年6-10月旗舰店销售排名排名6月7月8月9月10月11月1戴可思戴可思松达戴可思戴可思戴可思2松达松达戴可思松达松达松达MamaAndKids海3Evereden海外hipapa红色小象红色小象薇诺娜宝贝官方外4红色小象Evereden海外润本润本Evereden海外红色小象MamaAndKids海5贝亲官方红色小象hipapaAveeno海外Evereden海外外Evereden海6启初贝德美贝德美贝德美启初外newpage一Evereden海7hipapa兔头妈妈甄选红色小象润本页外MamaAndKids海8贝亲官方贝德美hipapa启初aveeno官方外9纽强母婴润本贝亲官方aveeno官方润本贝德美MamaAndKids海10兔头妈妈甄选兔头妈妈甄选植物妈妈newpage一页薇诺娜宝贝官方外数据来源飞瓜东方证券研究所表5抖音宝宝护肤品类TOP品牌销售概览万元预估销预估销预估销售预估销售7月8月9月预估销售额10月11月售额售额额额1海龟爸爸1k-25k海龟爸爸1k-25k润本1k-25k海龟爸爸25k-5k海龟爸爸1k-25k有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明14纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升750-750-2润本1k-25k润本海龟爸爸1k-25k英氏25k-5k贝德美10001000750-750-750-3戴可思贝德美贝德美1k-25k戴可思25k-5k润本100010001000750-500-750-4英氏英氏英氏1k-25k润本25k-5k英氏10007501000500-500-750-5兔头妈妈戴可思戴可思1k-25k贝德美25k-5k戴可思7507501000250-500-RIBENDINGDIN6贝德美松达松达750-10001k-25k子初500-750500750G250-250-7松达兔头妈妈RIBENDINGDIN500-750小浣熊1k-25k松达250-500500500G100-100-750-8皮皮狗悦哺兔头妈妈500-750松达小浣熊250-5002502501000100-100-750-9悦哺植物妈妈小浣熊250-500兔头妈妈兔头妈妈250-50025025010001100-100-RIBENDINGDIN贝亲Akasugu红色小象250-500子初500-750250-5000250250G1100-100-PEPA润贝舒Akasugu100-250红色小象500-750Akasugu250-50012502501100-100-Akasugu澳兰黛悦哺100-250植物妈妈500-750oxo250-50022502501100-松达一九九宝弘75-100贝亲100-250Akasugu250-500悦哺100-2503250二1100-澳兰黛50-75PEPA植物妈妈100-250Pigeon贝亲250-500薇诺娜宝贝100-25042501松达一九红色小象50-7575-100郁美净75-100薇诺娜宝贝250-500SAKOSE100-2505九二数据来源飞瓜东方证券研究所品类更为细分润肤乳液面霜占据主要销售份额婴童润肤乳液面霜护唇按摩油等是婴童护肤细分赛道的热门品类淘系婴童润肤乳面霜两大品类合计销售额通常在整个赛道的7成以上除此之外婴童护唇按摩油护臀膏也通常是销售额占比超过5的细分赛道图27婴童护肤细分赛道销售额占比202210儿童淡疤护理非药械02儿童面膜02护手霜02婴童防晒05爽身粉痱子粉爽身水16儿童洗面奶21洗浴护肤礼盒30护臀膏52按摩油64婴童护唇润唇94婴童乳液面霜133润肤乳581数据来源飞瓜东方证券研究所具体品类看1婴童润肤乳与儿童面霜是婴童护理品中最热门的赛道儿童肌肤容易干燥敏感因此润肤乳及面霜乳液是家长购买的婴童刚需产品润肤乳赛道热门品牌十月单品销售额可超千万面霜乳液也有较好表现2婴童护臀膏主要针对婴幼儿臀部肌肤的保护婴幼儿穿戴纸尿裤容易受到排泄物刺激皮肤也会出现臀部泛红现象护臀膏主要用于防止肌肤感染以及消除泛红3婴儿油针对于初生婴儿皮肤保湿以及抚触用婴儿需要在出生后数周内经常得到抚有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明15纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升触按摩来使得呼吸及循环功能更好发育婴儿油起到辅助抚触的作用同时也能软化头垢帮助清洁科学育儿更加普及后婴儿抚触将有更大的需求空间有望带动婴儿油品类增长4婴童防晒与洁面较热门新兴产品赛道随着城市污染加重以及人们科学护肤意识的增长对防晒和清洁都有了更高的需求新兴细分领域也有望随之较快发展表6婴童护肤品各细分赛道明星单品数据采用2022年10月婴童润肤乳儿童面霜乳液婴童护唇润唇按摩油护臀膏婴童防晒销售销售额销售额销售额销售额销售额产品图产品图产品图产品图产品图额均产品图均价均价均价均价均价价507016291896万8892万8143万万474万1万489戴可思金805一页婴童安1010元5651087元松达婴儿LucasPa320元戴可思儿童元元元盏花护理心霜松达抚触山茶油护paw木瓜唇膏面霜油臀膏膏15521651万7510万6948万4976万154万2万1879元4640元安唯伊婴儿2857元424元宫中秘策薇诺娜宝植物妈妈宝安唯伊婴拜耳护臀570元1490元高保湿面霜防晒霜贝舒润霜宝唇膏儿按摩油膏4026万13851432万3205万3394万148万万3228元海龟爸爸戴可思金870元6136元戴可思金1419元627元嗳乐蓓贝小屁屁乐婴359元盏花特润润本婴儿护盏花润肤小雪山云朵面霜儿护臀霜霜唇膏油防晒霜11593221万41200万230万2853万万123万1035元madonna松达婴儿977元MamaKids5654元帕达诺特护399元28764100元贝亲按摩马油护臀薇诺娜宝山茶油霜婴儿滋润乳元润唇膏霜油膏贝防晒乳105310926539万2259万万82万52279万万贝德美蓝710元朋博湾挚爱2238元子初山茶油401元戴可思金MamaKi2620元195强生婴儿590元面霜元盏花护臀ds防晒甘菊面霜儿童唇膏油膏乳数据来源天猫东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明16纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升相关上市标的上海上美多品牌矩阵完善红色小象目前是母婴国货第一品牌上海上美是行业领先的国货化妆品公司韩束一叶子红色小象是旗下主要品牌2002年公司前身上海黎姿化妆品有限公司成立涉足化妆品行业2003年创办品牌韩束2005年于苏州工业园区动工兴建生产基地2014年推出专注草本植物护肤品牌一叶子2015年公司成立日本红道株式会社开始实行全球化战略并于同年推出专注母婴护理产品品牌红色小象之后韩束一叶子红色小象都在公司运营下成为行业领先品牌2021年公司实现收入362亿元同比增长7实现归母净利润34亿元同比增长66622H1公司实现收入126亿元受疫情影响下滑311实现归母净利润65339万元同比下降626公司2019-2021毛利率处于上升状态22H1公司毛利率受疫情影响小幅下滑公司净利率2019-2021明显提升主因费用率方面优化图28上海上美收入及增速百万元图29上海上美归母净利润及增速百万元收入YoY归母净利润YoY400030400250350020350200300010300150250025001002000200-105015001501000-201000500-3050-500-400-10020192020202122H120192020202122H1数据来源wind东方证券研究所数据来源wind东方证券研究所图30上海上美毛利率图31上海上美净利率毛利率净利率66109465652649647864636606252461609602225958020192020202122H120192020202122H1数据来源wind东方证券研究所数据来源wind东方证券研究所公司品牌孵化能力强已孵化6个品牌公司已有的6个品牌中公司三大品牌韩束一叶子及红色小象获得消费者广泛认可根据弗若斯特沙利文报告截止2021年9月30日公司在中国国货品牌护肤品排名第三在国货品牌面膜产品排名第一国货品牌母婴护理产品排名第一凭有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明17纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升借之前的成功经验和共享的研发能力公司已经筹备后续品牌梯队包括安敏优一页和山田耕作等表7上海上美品牌介绍品牌品牌定位推出年份韩束科学抗衰专研亚洲肌肤之美2003年一叶子修护肌肤屏障探索天然植物纯净之美2014年红色小象适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌2015年高肌能配方温和无添加的大众敏感肌护肤品牌2019年安弥儿专业的功效型孕肌护理品牌2019年极方专研固发的洗护品牌2021年安敏优与青蒿素研究团队合作推出的针对敏感肌问题的专业护肤品牌2022年一页专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌2022年山田耕作与科学家山田耕作合作推出的高端抗衰护肤品牌预计2023年数据来源上海上美招股说明书东方证券研究所图32上海上美品牌矩阵数据来源上海上美招股说明书东方证券研究所分品牌毛利率看红色小象毛利率水平最高2021年公司红色小象韩束一叶子毛利率分别为688664655红色小象毛利率保持在较高水平图33上海上美分品牌毛利率韩束一叶子红色小象其他757065605550454020192020202122H1有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明18纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升数据来源上海上美招股说明书东方证券研究所红色小象品牌为上海上美2015年推出的专注母婴护理品牌自推出以来受到市场欢迎2021年贡献上美集团241的收入品牌依靠日本红道科研中心技术使用安全无添加剂的天然成分打造适合中国儿童肌肤的专业护肤品主张至简成分安心有效提出符合当代年轻人极简追求的轻养新一代品牌理念2021年红色小象品牌实现收入87亿元同比增长13822H1受疫情影响出现下滑毛利率方面2019年-2021年品牌毛利率持续上升22H1受疫情影响环比2021全年下滑但仍保持在65以上水平图34红色小象收入及增速百万元图35红色小象毛利率收入YoY70688100060698716787664806880040676626005172013866652400306065200-20-244640-406320192020202122H120192020202122H1数据来源上海上美招股说明书东方证券研究所数据来源上海上美招股说明书东方证券研究所营销转型红色小象作为头部护肤产品通过与代言人王子文携手打造具有故事性的育儿观念话题以父母子女之间的互相理解为核心提倡轻养子女其中有关接受父母的不完美打动了现阶段年轻父母的心成功塑造了极简的品牌形象核心产品红色小象旗下有两款核心热卖产品为婴童舒安特护霜以及儿童洗发沐浴露以成分安全简单舒缓功效为卖点其中舒安特护霜位列天猫儿童面霜热榜TOP1该两款核心产品带动品牌其他产品线协同发展品牌产品线婴童洗护产品线主要包括洗发水沐浴露婴幼儿二合一洗发沐浴露主打滋养发丝与滋养表层皮肤婴童护肤产品线产品有身体乳面霜防晒霜洁面乳护手霜按摩油护臀霜等针对大众儿童提供天然安全的护肤品孕妈产品线为孕期妈妈和哺乳期妈妈提供护肤品和洗护产品产品有面部护肤品身体油防晒霜等性质温和可日常使用表8红色小象母婴部份热卖产品价格区间产品图片系列名称详细介绍元婴童洗护产品线主要包括洗发水沐浴露和婴幼儿二合一洗发沐婴童洗护产品线53-239浴露结合植物成份婴童洗护产品有效强韧发丝和滋润表层皮肤有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明19纺织服装行业深度报告高景气细分赛道看好国货龙头市占率持续提升婴童护肤产品包括身体乳面霜防晒霜洁面乳护手霜按婴童护肤产品线29-329摩油护臀霜等为婴童提供更天然安全的护肤产品为孕期妈妈及哺乳期妈妈提供护肤品及洗护产品包括面部护肤孕妈产品线产品身体油和防晒霜全部性质温和可每天使用清洁产品9-649提供清洁产品如洗衣液湿巾和奶瓶清洁剂口腔护理产品如牙刷和牙膏以及夏季产品如驱蚊产品一般产品线清洁产品采用酶配方可去除婴儿衣服上的污渍口腔产品富含氨基酸和木糖醇可防止蛀牙夏季产品可有效防止蚊虫叮咬口腔产品夏季产品舒安特护霜合共含有九种成份得力于由巴西有机天然提取物红舒安特护霜169-329没药醇经证明的舒缓功效每瓶均真空包装的舒安特可舒缓受刺激的皮肤并加强皮肤屏障儿童洗发沐浴露采用葡萄柚提取物和油橄榄果油提取物配制而儿童洗发沐浴露60-70成可温和洗净宝宝的皮肤头发和头皮能有效清洁宝宝娇嫩的头发和皮肤使用方便且适合新生婴儿数据来源招股说明书天猫旗舰店东方证券研究所有关分析师的申明见本报告最后部分其他重要信息披露见分析师申明之后部分或请与您的投资代表联系并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明20