我们认为，支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升，尤其在一、二线城市；从图书、电影等较为廉价的文化消费，到潮玩衍生品销售、现场演出、密室/VR等场景娱乐、主题乐园等中端消费，到高端旅游消费，未来文化消费呈现分众市场。通过数据对比，我们认为海外市场：1）文化娱乐优质内容供给受前期疫情影响正逐步增加；2）文化娱乐消费人次仍小幅低于同期疫情前水平，通过票价提升，整体市场规模修复周期较短。
　　电影行业：2022年前11月，中国电影票房258.9亿元，同比-36%，2022年预计中国电影票房为2019年近5成水平；万达电影院线市占16.8%，持续第一，对比北美第一大AMC院线市占22%。2022年前11月，北美电影票房66.9亿美元，同比+88%，2022年预计北美电影票房有望恢复至2019年7成水平。我们认为，疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性、可选娱乐多样性、观影习惯变化等因素有较大相关性，短期电影排片对重点档期仍有较大依赖，观影人次修复是关键，中长期单片和大盘票房规模有望向上突破。
　　演出行业：2021年，中国演出票房收入140.3亿元，同比增长183.1%，恢复至2019年7成水平。我们认为，短期以一、二线为主的演出市场有望得到较快修复，中长期供给提升及城市下沉，将带动演出行业规模发展。2022年上半年，北美TOP100巡演总票房收入较2019年同期增长9%；全球TOP100巡演总票房收入较2019年下滑2.2%，头部演出市场已基本恢复。
　　游艺行业：中国游艺娱乐行业有望复苏，行业分散、成熟度低。对比日本，2019年游艺娱乐场所运营收入合计5408亿日元（约287亿元）。若参考2020年日本主机、PC、智能手机的游戏玩家人数5273万人，则日本游艺娱乐场所单人消费预计544元。
　　广告行业：广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性，板块修复在经济修复后周期出现。我们重点看好数字户外（梯媒和出行）和互联网赛道。
　　梯媒、高铁出行数字户外具有中国特色，2022H1中国户外广告投放刊例花费827亿元，同比净下滑13%；2021年美国户外广告规模84.8亿美元，同比增长22%，恢复至2019年8成水平。
　　互联网广告：2021年中国互联网广告规模预计5435亿元，同比增速9%进一步放缓。2023年，我们认为电商类、视频类平台广告投放持续领先。2020年下半年，美国选举带来的政治广告支出和节日销售帮助抵消上半年的互联网广告下滑，2020-2021年美国互联网广告规模同比增速分别为12.2%和35.4%，强劲的广告增速表现有望延续。
　　疫情修复标的，线下娱乐建议关注：中国电影、万达电影、横店影视；博纳影业、光线传媒；锋尚文化、风语筑。广告行业建议关注：芒果超媒、兆讯传媒、蓝色光标、易点天下。
　　风险提示：受疫情持续影响恢复不及预期，影视项目上映进度不及预期，文旅项目订单获取、完成进度不及预期，广告投放修复进度不及预期

研究报告全文：证券研究报告优于大市维持疫后修复专题II线下娱乐及广告行业国内及海外修复对比毛云聪资格证书编号S0850518080001孙小雯资格证书编号S0850517080001陈星光资格证书编号S0850519070002联系人康百川崔冰睿2022年12月28日摘要我们认为支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升尤其在一二线城市从图书电影等较为廉价的文化消费到潮玩衍生品销售现场演出密室VR等场景娱乐主题乐园等中端消费到高端旅游消费未来文化消费呈现分众市场通过数据对比我们认为海外市场1文化娱乐优质内容供给受前期疫情影响正逐步增加2文化娱乐消费人次仍小幅低于同期疫情前水平通过票价提升整体市场规模修复周期较短电影行业2022年前11月中国电影票房2589亿元同比-362022年预计中国电影票房为2019年近5成水平万达电影院线市占168持续第一对比北美第一大AMC院线市占222022年前11月北美电影票房669亿美元同比882022年预计北美电影票房有望恢复至2019年7成水平我们认为疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性可选娱乐多样性观影习惯变化等因素有较大相关性短期电影排片对重点档期仍有较大依赖观影人次修复是关键中长期单片和大盘票房规模有望向上突破演出行业2021年中国演出票房收入1403亿元同比增长1831恢复至2019年7成水平我们认为短期以一二线为主的演出市场有望得到较快修复中长期供给提升及城市下沉将带动演出行业规模发展2022年上半年北美TOP100巡演总票房收入较2019年同期增长9全球TOP100巡演总票房收入较2019年下滑22头部演出市场已基本恢复游艺行业中国游艺娱乐行业有望复苏行业分散成熟度低对比日本2019年游艺娱乐场所运营收入合计5408亿日元约287亿元若参考2020年日本主机PC智能手机的游戏玩家人数5273万人则日本游艺娱乐场所单人消费预计544元2请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明摘要广告行业广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性板块修复在经济修复后周期出现我们重点看好数字户外梯媒和出行和互联网赛道梯媒高铁出行数字户外具有中国特色2022H1中国户外广告投放刊例花费827亿元同比净下滑132021年美国户外广告规模848亿美元同比增长22恢复至2019年8成水平互联网广告2021年中国互联网广告规模预计5435亿元同比增速9进一步放缓2023年我们认为电商类视频类平台广告投放持续领先2020年下半年美国选举带来的政治广告支出和节日销售帮助抵消上半年的互联网广告下滑2020-2021年美国互联网广告规模同比增速分别为122和354强劲的广告增速表现有望延续疫情修复标的线下娱乐建议关注中国电影万达电影横店影视博纳影业光线传媒锋尚文化风语筑广告行业建议关注芒果超媒兆讯传媒蓝色光标易点天下风险提示受疫情持续影响恢复不及预期影视项目上映进度不及预期文旅项目订单获取完成进度不及预期广告投放修复进度不及预期3请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明线下娱乐行业文化消费支出谱系不断完善中端消费需求旺盛呈高成长性疫情后线下娱乐消费有望逐步修复文化娱乐消费成熟度逐步提升分众多样性特征逐步体现2021年城镇居民人均年度消费支出30307元其中人均年度教育文化娱乐消费支出3322元占比为11我们认为可支配收入增加和教育文化娱乐消费占比提高驱动文化娱乐消费成熟度逐步提升尤其在一二线城市较为明显从图书电影等较为廉价的文化消费到潮玩衍生品销售现场演出密室VR等场景娱乐主题乐园等中端消费到高端旅游消费未来重点将开拓中端娱乐消费市场文化消费支出谱系不断完善图2017-2021年全国城镇居民人均年度消费支出与同比图2017-2021年全国城镇居民人均年度教育文化娱乐消费支出与占比350001430307350033283322141221230000280632974270071030002847122611224445259211025000825001062000020008415006150002100041000005002-25000-400201720182019202020210-6城镇居民人均消费支出教育文化娱乐元年左轴20172018201920202021占比右轴全国城镇居民人均消费支出元年左轴占比右轴资料来源wind海通证券研究所4请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明电影行业2022年前11月电影票房同比下滑36疫后观众观影由多重因素决定中国2022年前11月中国电影净票房2589亿元同比-36较2019年同期下滑535平均票价382元同比38观影人次68亿人次同比-383我们认为疫后观众观影意愿的恢复与上映影片多样性可选娱乐多样性观影习惯变化等因素有较大相关性短期电影排片对重点档期仍有较大依赖北美2022年前11月北美电影票房669亿美元同比878较2019年同期下滑345我们预计2022年北美电影市场票房有望恢复至2019年7成左右水平图2019-2022前11月中国电影市场净票房及同比表2022年国内重点档期电影票房表现不佳元旦档春节档清明档五一档暑期档端午档中秋档国庆档70056585945150净票房5240130320216001001197177415167042454075004286亿元1534008051258950较同比30018610201920028630315652-592-419-383-21-359-50100-6870-1002022净票房9355211278321634137亿元较2021同比-219-231-852-823241-617-258-662净票房亿元左轴YOY右轴图2019Q1-2022Q3北美市场各季度电影净票房图2017-2022前11月北美市场电影净票房及同比3532628930281140150118824011091140252331201061207100192100878201798066950137134711560454-4001081-2540221-50519242000513-8070-1000201720182019202020212022前11月票房亿美元左轴同比增速右轴北美地区各季度电影票房亿美元资料来源猫眼专业版APPAMC年报BoxOfficeMojo海通证券研究所5请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明电影行业受疫情持续影响2022年贺岁档上映新片数量和票房不及预期关注2023年春节档重点影片定档2022年贺岁档阿凡达水之道12月16日北美同步上映首周净票房43亿元我们认为主要仍系受疫情影响万达电影主出品猫眼娱乐主发行电影想见你于12月24日上映此外猫眼娱乐出品并发行影片绝望主夫将于12月31上映我们认为受疫情影响本次贺岁档定档新片数量较少积极关注2023年春节档重点影片定档中国电影主出品影片流量地球2已定档2023年春节档图2017-2021年中国电影贺岁档净票房表2019-2022年春节档TOP5影片期间票房情况60526票房50457年份影片名称主要参与方411亿元38240长津湖之水门票233博纳影业中国电影阿里影业30241这个杀手不太冷静126阅文集团新丽传媒开心麻花猫眼娱乐202022奇迹笨小孩61坏猴子中国电影阿里影业万达电影10熊出没重返地球52横店影视中国电影020172018201920202021四海43阿里影业博纳影业中国电影猫眼娱乐横店影视全国贺岁档净票房亿元唐人街探案3326万达电影中国电影猫眼娱乐阅文集团新丽传媒横店影视阿里影业中国你好李焕英25电影图2017-2022年中国电影春季档净票房2021刺杀小说家49华策影视阿里影业熊出没狂野大陆横店影视猫眼娱乐中国电影807173470新封神哪吒重生21追光动画阿里影业博纳影业哔哩哔哩60546550552流浪地球189中国电影北京文化5040323疯狂的外星人136欢喜传媒坏猴子光线传媒302019飞驰人生98博纳影业猫眼娱乐阿里影业万达电影2010新喜剧之王5中国电影阿里影业横店影视猫眼娱乐0熊出没原始时代4猫眼娱乐万达电影横店影视20172018201920212022全国春节档净票房亿元资料来源猫眼专业版APP海通证券研究所6请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明电影行业短期观影人次修复中长期单片和票房大盘具备向上空间整体看疫情前2019年中国城镇人口人均观影次数196次其中一线地区人均观影次数377次已达到北美人均376次观影水平具备相对较成熟的观影习惯国产片方面2021年国产片票房占全国电影总票房比重845全国票房TOP3影片为长津湖你好李焕英和唐人街探案3其中博纳影业主出品影片长津湖54亿元票房成为年度票房冠军作品同时打破2017年战狼253亿元中国电影票房纪录冠军作品票房纪录正不断突破2022年前11月全国票房TOP3作品为长津湖之水门桥38亿元票房独行月球28亿元和这个杀手不太冷静24亿元票房从类型看2021-2022年前11月TOP3影片以主旋律题材和喜剧题材为主进口片方面2021年全国进口新片上映数量43部占电影总票房比重1552021年北美票房TOP10影片中速度与激情9失控玩家007无暇赴死和寂静之地2四部在中国上映2022年截至11月17日北美票房TOP10影片中侏罗纪世界3小黄人大眼萌神偷奶爸前传新蝙蝠侠3部在中国上映对比2019年北美票房TOP10影片排名前8部全部引进2021年2022年引入进口分账影片头部内容缺席阿凡达水之道12月16日与北美同步上映图2017-2021年中国影片产量及同比图2017-2021年国产影片与进口影片票房占比120010822010379701381151000101208007400100-4265016281551600-108046163785359360400-204083728449200-3053846215640720-3730-4002017201820192020202120172018201920202021全国生产影片总数部左轴YOY右轴国产影片票房占比进口影片票房占比资料来源猫眼专业版APP中国电影2017-2021年报新华社海通证券研究所7请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明电影行业影城营业率恢复至7成万达院线持续市占第一截至2021年底全国影院银幕数82248块较2020年88仍保持相对较高的建设增速完成国家电影局印发关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见中提及到2020年全国整体银幕数8万块以上的规划而根据灯塔数据2021年有票房产出影院银幕数合计75312块我们认为实际营业影城数量受部分地区零散疫情影响仍有较大波动截至2022年12月21日全国影院营业率超过7成2021年全国票房TOP10院线合计市占671较2020年提升02pct较2019年下滑05pct影院集中度未出现明显改善2019-2022年前11月万达电影旗下万达院线票房市占从137提升至168持续位列第一位2021年北美第一大院线AMC市占224图2017-2021年全国影院银幕数及同比表2019-2021全国票房TOP10院线净票房及市占率情况2019202020219000014082248净票房市占率净票房市占率净票房市占率80000755811222120亿元亿元亿元6978770000612791001万达院线8166137万达院线2816151万达院线650415260000507762大地院线581998大地院线180797大地院线40829550000803上海联合47279上海联合140876上海联合33217740000604中影南方427572中影数字138674中影数字32357530000405中影数字417670中影南方128369中影南方2997020000882076中影星美314653横店影视80943金逸院线1859431392010000837金逸院线286148中影星美78742横店影视18114200201720182019202020218横店影视250142金逸院线77141幸福蓝海177141影院银幕数块左轴YOY右轴9幸福蓝海235240幸福蓝海73740中影星美17194010华夏联合218437华夏联合6535华夏联合147935合计676669671资料来源国家电影局上海证券报灯塔专业版APP猫眼研究院东方财富网海通证券研究所8请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明电影行业影院公司探索租金分账模式积极相关新业务开展寻求第二曲线从影院经营看1租金成本为影院经营中最大固定支出放映业务毛利率承压我们认为疫情期间的租金减免相关税收减免及优惠政府补贴部分影城租金调整为票房分账模式等方式都将为影院公司减负参考AMC2019年租金成本占放映收入比重为2972021年该占比提升至6042非票业务2019年万达电影横店影视上海电影非票业务收入占放映收入比重分别为425219和273万达电影非票业务经营效率最高参考AMC2019年其北美地区人均卖品花费538美元占人均电影票价近6成2021年其北美地区卖品收入占放映收入比重为666较2019年提升102pct3产业链布局影视内容出品发行放映服务衍生开发等业务将有效增厚经营业绩并呈可持续发展图2017-2021AMC美国本土市场影院租金收入占放映收入比重图2017-2022H1国内影院公司放映业务毛利率14291211039915020470866490100-20-55-21-47-71-75604-188-40-30050255239297-60-412-80-7100201720182019202020212022H120172018201920202021万达电影横店影视上海电影美国本土市场影院租金收入占放映收入比重AMC图2017-2021国内影院公司非票业务占放映收入图2017-2021AMC美国本土市场卖品收入占放映收入比重比重60505484504254028066640297220541564568273523301852122396020920621917320401020002017201820192020202120172018201920202021万达电影横店影视上海电影美国本土市场卖品收入占放映收入比重AMC说明2021年横店影视未单独披露非票业务收入情况资料来源国家电影局AMC年报wind海通证券研究所9请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明投资建议及风险提示我们认为短期关注全国疫情及春节重点档期影片排片情况中长期高品质多样化电影将有效提振电影板块中国电影单片票房及整体电影大盘规模有望向上突破影视院线板块建议关注优质电影内容和龙头院线标的中国电影万达电影横店影视光线传媒博纳影业华策影视捷成股份猫眼娱乐风险提示影视项目上映进度不及预期表相关标的梳理市值亿元归母净利亿元PE倍代码标的说明20221227202112312022E2023E2024E2023E2024E阿凡达水之道发行主投影片流浪地球2600977SH中国电影24823611496311242622定档2023年春节档特色进口片发行科技板块业务国有背景在手现金充沛想见你12月24日上映完成待映重点影片维和002739SZ万达电影308106-450112814282722防暴队正在拍摄或计划重点项目寻龙诀2三大队院线市占持续市场第一603103SH横店影视910140512633473526参投影片龙马精神超能一家人等重点影片深海坚如磐石茶啊二中300251SZ光线传媒250-31242895211662621大雨扫黑拨云见日我经过风暴等项目储备丰富特色动画电影001330SZ博纳影业1643632345466423026重点影片无名参投风再起时300133SZ华策影视984004755706751714万里归途国庆档票房冠军参投流浪地球2300182SZ捷成股份1164316978439701412重点电影电视剧动漫综艺等新媒体版权运营在线电影票务龙头主投影片绝望主夫定档2022年12月31日重点项目主发行学爸主发行1896HK猫眼娱乐873692694976121814主投天才游戏和平原上的火焰参投被害人风再起时检察风云无所畏惧等说明2022-2024年盈利预测为wind一致预期资料来源wind中国电影2021年报万达电影2022半年报横店影视关于接待机构调研情况公告光线传媒2022半年报华策影视2022年三季报捷成股份2021年报猫眼专业版APP海通证券研究所10请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明演出行业重点供给提升及城市下沉2022年H1北美TOP100巡演总票房收入超越2019年同期水平中国演出市场2019年中国演出票房收入2004亿元同比增长73其中一线二线城市用户购票占比76根据199IT援引中国演出协会2021全国演出市场年度报告数据2021年中国演出票房收入1403亿元同比增长1831恢复至2019年7成水平我们认为短期以一二线为主的演出市场有望得到较快修复中长期供给提升及城市下沉将带动演出行业规模发展北美及全球演出市场根据Pollstar数据2022H1北美票房TOP100巡演每场平均票价1082美元较2019年上涨178每场平均销售数量7913张较2019年上涨56每场巡演的平均收入约86万美金较2019年上涨244TOP100巡演总演出场次1974场较2019年减少122演出总销售数量156亿张较2019年减少74票房出售率927较2019年下降仅01pct演出总票房收入169亿美元较2019年增长912022H1全球演出票房总收入35亿美元较2019年下滑314其中全球TOP100巡演总票房收入较2019年下滑22门票销售数量较2019年下滑144我们认为海外市场头部演出市场短期受前期疫情影响供给和观看人次小幅收缩但受益于票价提升整体市场规模恢复周期缩短图2018-2019年中国演出市场票房及图2019和2022H1北美TOP100巡演总图2019和2022年Q1-及Q2全球演出票细分演出市场票房收入情况票房收入房总收入2507292772004117530186791692412001725233958737915067331652068816151003985425915510915510508403796155515514500201920222018201920192022专业剧场收入亿元演唱会音乐节收入亿元2022H1北美TOP100巡演总票房收入亿美元Q1全球演出票房收入亿美元旅游演出收入亿元Q2全球演出票房收入亿美元资料来源中国演出行业协会援引灯塔研究院回望峥嵘企盼春天2019年演出行业洞察报告POLLSTAR灯塔专业版APP海通证券研究所11请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明游艺行业行业分散成熟度低规模低基数有望呈现高成长性中国游艺娱乐行业有望复苏行业分散成熟度低2021年中国游戏游艺机设备收入规模105亿元日本游艺市场2019年日本国内游艺娱乐行业设备销售收入1647亿日元约87亿元游艺娱乐场所运营收入合计5408亿日元约287亿元根据Yahoo援引日本娱乐产业协会数据其中有奖设备营收占比553是游乐场主要收入来源视频游戏设备营收占比12儿童纸牌游戏营收占比5若参考GameLook援引Fami通游戏白皮书2021数据2020年日本主机PC智能手机的游戏玩家人数5273万人则日本游艺娱乐场所单人消费预计544元图年日本游艺设备销售收入和游艺娱乐场所运营收入图2014-2021年中国游戏游艺机设备收入2013-20198000规模及同比情况540870005201456442224620485960004338180405000164157140003201603027614413000140227200012820161115691574161716471000175015291200105102013201420152016201720182019979757710044076游戏游艺机销售额亿日元游艺场所运营收入亿日元80-1060-121图2013-2020年日本游艺运营场所数量及同比情况-20407000057725439-236000-35-220-3048564542-323500043814193-434022-413931-440000-40-58-65-62014201520162017201820192020202130002000-8中国游戏游艺机设备收入规模亿元左轴1000-10同比增速右轴0-12201320142015-10720162017201820192020资料来源华经情报网百家号广东省游戏产业协会文游艺运营场所数量个左轴YOY右轴化旅游部2017-2020年文化发展统计公报日本交易所集团YahooGMAELOOK海通证券研究所12请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明投资建议及风险提示我们认为文娱消费成熟度将逐步分众中端娱乐消费市场成为开拓重点建议关注锋尚文化风语筑风险提示文旅项目订单获取完成进度不及预期锋尚文化1国家级大型文艺演出龙头项目经验突出在手订单充沛2023年将担任杭州亚运会开闭幕式总制作并积极业务下沉2关注虚拟线上演出业务和C端业务进展有望带动公司发展第二增长曲线3现金充裕风语筑1多元数字化应用场景建设如博物馆科技馆文化体验馆等公共文化空间及城市更新历史文化街区等新型文旅沉浸应用中标杭州亚运会等多个大型国家级数字化建设项目2以线下空间为载体在VRARXR裸眼3D全息等数字技术应用领域拥有丰富的项目应用案例和经验加快虚实融合创新应用资料来源海通证券研究所13请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明广告行业广告主决策周期缩短板块修复在经济修复后周期出现广告整体投放与经济景气度呈较为紧密的正相关性2022年前10月受疫情和宏观经济下行影响全国广告刊例花费呈现同比下滑112根据CTR数据相比于2021年2022年广告主缩短决策周期灵活调整营销计划32的广告主表示会提高营销费用低于去年的44而表示降低或持平营销费用的广告主则分别占30和39高于去年的19和38短期我们认为广告主决策周期缩短营销计划灵活调整板块修复在经济修复后周期出现我们看好数字户外梯媒和出行和互联网细分赛道预计呈现相对较快投放修复图2017-2022年10月全国广告刊例花费同比情况图2009-2022年广告主营销推广费用变化151128010432970560050-53940-10-6232-15-74-8730-116-118-11530-20-1562010020092010201120122013201420152016201720182019202020212022全国广告刊例花费同比情况上升持平下降图2020年1月-2022年10月全国广告刊例花费月度环比变化302562015114416110898282-179546585831416943330100816-16-54-56-54-27-10-70-95-84-94-08-12-132-147-20-30-40-455-50全国广告刊例花费环比资料来源CTR媒介动量微信公众号海通证券研究所14请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明户外广告数字户外发展具备中国特色看好电梯高铁出行类数字户外媒体发展中国户外广告2022H1年中国户外广告投放刊例花费827亿元实际刊例花费同比下滑4刨除刊例变化净下滑13投放户外总品牌数量13215个同比下滑15其中实际刊例花费候车亭净下滑25公交车身净下滑24楼宇液晶净下滑18地铁净下滑12火车站净下滑9美国户外广告截至2020H1美国数字户外媒体整体数量为9600块相比较而言我们认为中国具有较为特色电梯类高铁站类媒体数字户外广告投放2020年受疫情影响美国户外广告规模同比下滑329至696亿美元2021年美国户外广告规模848亿美元同比增长217未恢复至2019年疫情前水平图2021-2022H1全国户外广告投放TOP10城市刊例花费同比图2020-2022H1全国数字户外广告投放广告主花费个1082664120中小型客户1千万元以下35791002770803036047中型客户1千万元以上-5千万元以下27032272194015231817181311811532010重点大客户5千万元以上-1亿元以下61039-20-11-4-7-1192-40核心大客户1亿元以上9168-60-35北京上海广州深圳成都杭州南京武汉重庆西安050010001500200025003000350040002021H12022H12022H12021H12020H1图2020-2022H1全国户外广告投放品牌数量对比图2018-2021年美国户外广告规模1203014000137541003103821710020135001321540848696101300080124773501250060-104012000-201150020-302020H12021H12022H1-3290-40全国户外广告投放品牌数量个2018201920202021美国户外广告市场亿美元左轴同比增速资料来源创合传播援引CODCemarketerIAB海通证券研究所15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明互联网广告电商视频媒体广告投放预计将持续领先2021年中国互联网广告规模预计5435亿元93其中效果类广告收入占比提升03pct至67从各平台看2021年电商广告平台收入占比保持第一视频类平台广告收入占比从2018年的104提升至2021年的217搜索类平台广告收入占比从2018年的21下滑至2021年的104社交类平台广告收入份额保持稳定从头部公司看阿里广告收入占比29保持第一字节跳动广告收入占比提升至212023年我们认为电商类视频类平台广告投放持续领先社交类平台广告收入将保持稳速增长图2017-2021年中国互联网广告规模及同比图2018-2021年中国互联网广告收入头部公司占比60005435354972排名2018201920202021500029943673036942540002421阿里巴巴33阿里巴巴31阿里巴巴30阿里巴巴292975201823000字节跳动字节跳动字节跳动139152百度24181921200010933腾讯12腾讯17腾讯15腾讯1510005004其他31百度15百度14百度1320172018201920202021收入亿元左轴YOY右轴图2019-2021年中国互联网广告各广告形式收入占比图2018-2021年中国各媒体平台互联网广告收入占比情况100901201113128017100701520876080110118108989099985029296011810429210150401822174010412630203434203293593703682910002018201920202021201920202021电商视频搜索社交新闻资讯分类工具垂直其他展示电商视频搜索其他资料来源199IT援引中关村互动营销实验室2018-2021年中国互联网广告数据报告海通证券研究所16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明互联网广告美国互联网广告增速表现仍将延续视频社交媒体广告增长为主要美国2020年美国互联网广告规模同比增速122其中Q2单季表现同比52的下滑但Q3和Q4单季同比分别增长117和287Q4单季广告收入规模创20年历史新高整体2020年下半年选举带来的政治广告支出和节日销售帮助抵消上半年的下滑2021年美国互联网广告仍呈现自2006年以来的最高增长同比增速354至1893亿美元其中移动端广告增速374至1350亿美元占互联网广告比重的714主要系移动视频游戏和电商的持续扩张带来我们预计广告增速强劲表现有望在22-23年延续从各广告形式看2021年1数字音频包括播客广告收入增速最快同比增长579至49亿美元大幅超过2020年131的年增长数字音频广告占互联网广告收入比重至26同比04pct2数字视频广告收入增速位列第二同比增长508至395亿美元占互联网广告收入比重至209同比22pct3社交媒体广告收入增速位列第三同比增长399至577亿美元占互联网广告收入比重至305主要系用户持续使用Meta旗下平台TwitterSnapchat和新媒体平台如TikTok等同时具备影响力的人及内容创作者的激增是社交媒体使用和关注度增长的催化剂使得平台更具吸引力图2016-2021年美国互联网广告规模及同比表2018-2021年美国各渠道广告规模情况图2021年美国互联网广告各形式增长指数各渠道广告规模18932018201920202021180164200040亿美元354160180035Internetadvertising1074871246151398181893141441600140139830TVadvertising70987057662389678171400124612011121625B2Badvertising26209265481476121595931200218107510082883217magazinesadvertising200561561140801329210002080726800159radioadvertising177961794214964168791560600122newspaperadvertising15676147512803132641040400OOH10027103869658476520200Museic3306344819522584000201620172018201920202021videogames146157216111634digitaldigitalsocialsearchdisplaycinema952991356576audiovideo美国互联网广告规模亿美元左轴esports221261302说明100meanstotalInternetadrevenue同比增速右轴growthindex资料来源IAB海通证券研究所17请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明投资建议及风险提示广告行业我们建议关注特色媒体龙头芒果超媒兆讯传媒同时积极关注创新科技应用互联网广告服务商及出海营销服务新方向标的蓝色光标元宇宙相关业务布局出海营销易点天下技术类出海营销服务商大客户资源突出等风险提示广告投放修复进度不及预期芒果超媒1国有背景长视频平台龙头之一2影视剧内容和综艺项目储备丰富付费会员人数和ARPU有望持续提升广告业务有望积极修复3积极开拓小芒电商等新业务兆讯传媒1高铁媒体龙头短期密切关注春运高铁出行2加速开拓3D裸眼大屏新业务有望成为公司业绩增长第二曲线说明2022-2024年盈利预测为wind一致预期资料来源wind蓝色光标2021-2022半年报公告易点天下2022半年报公告海通证券研究所18请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明疫情修复板块风险提示风险提示受疫情持续影响恢复不及预期影视项目上映进度不及预期文旅项目订单获取完成进度不及预期广告投放修复进度不及预期说明2022-2024年盈利预测为wind一致预期19请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明分析师声明和研究团队分析师声明毛云聪孙小雯陈星光本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息本人不保证该等信息的准确性或完整性分析逻辑基于作者的职业理解清晰准确地反映了作者的研究观点结论不受任何第三方的授意或影响特此声明传媒研究团队传媒行业首席分析师毛云聪电话01058067907Emailmyc11153haitongcom分析师孙小雯分析师陈星光电话02123154120电话021-23219104Emailsxw10268haitongcomEmailcxg11774haitongcom联系人康百川联系人崔冰睿电话02123212208电话02123219774Emailkbc13683haitongcomEmailcbr14043haitongcom20请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明