投资要点：
　　直播电商仍是电商发展的下一站。随着消费者心理层面的转变，无目的购物模式逐渐受到追捧，而直播带货便是满足无目的性购物的最优解。直播电商自2013年至今已经历三个阶段：带货达人阶段、头部主播阶段、商家店播阶段，分别对应着行业的萌芽、发轫与兴起。此外，我们也注意到，从野蛮生产到专业化的过程中，机构化、品牌化、体系化的特点不断凸显。其中，随产业链条不断成熟，MCN机构成为连接主播、商家、内容、社交平台及电商平台的联通环节。
　　直播电商的本质是信息输出效率和场景的放大。直播电商在传统人货场的基础上，提供了以“人”为核心的交互式电商模式。流量效应+粉丝效应，以及宣传效应与营销链路短的特点，使得直播电商相比于传统电商和线下购物，在时间成本、消费体验、内容形式等多个方面具备优势。从用户端、商家端、主播端、平台端多角度复盘，直播电商分别带来了消费链路的改变，供应链环节缩短利润提升、清库存、品效合一营销的优势，就业问题的解决，以及流量商业化的高级形态。我们分析，直播电商与传统电商的本质区别，在于其内容+社交属性、能满足非确定性营销和购物双重需求，进而转化为广告和佣金双重变现模式。由于直播电商相较传统电商，其非确定性属性更强，非必需属性的非标品的毛利率更高，因此在广告货币化率角度也体现了更高的佣金率水平。
　　从渗透率、付费率及ARPU值角度，直播电商远未触及天花板，行业未来可期。我们认为当前抖音、快手等短视频平台用户基数较高，微信视频号商业化仍处于早期起步阶段，直播电商用户未来渗透率仍有较大提升空间，且随着用户直播购物习惯的养成及居民整体消费水平的提高，未来直播电商付费率和ARPU也有望稳步提升。我们判断，店播成为行业发展重要趋势，且优质内容生产，提高内容丰富度仍旧是直播电商未来的发展方向。
　　风险提示。政策监管风险，用户增长不及预期，平台盈利能力不及预期，市场竞争加剧，新兴电商业态冲击，宏观经济周期下行。

研究报告全文：TableMainInfo行业研究传媒证券研究报告行业深度报告2022年12月26日TableInvestInfo投资评级优于大市维持直播电商再思考借古窥今直播电商将市场表现往何方TableSummaryTableQuoteInfo传媒海通综指投资要点733058直播电商仍是电商发展的下一站随着消费者心理层面的转变无目的购物模-618式逐渐受到追捧而直播带货便是满足无目的性购物的最优解直播电商自2013-1293年至今已经历三个阶段带货达人阶段头部主播阶段商家店播阶段分别-1969对应着行业的萌芽发轫与兴起此外我们也注意到从野蛮生产到专业化-2645202112202232022620229的过程中机构化品牌化体系化的特点不断凸显其中随产业链条不断资料来源海通证券研究所成熟MCN机构成为连接主播商家内容社交平台及电商平台的联通环节直播电商的本质是信息输出效率和场景的放大直播电商在传统人货场的基础相关研究上提供了以人为核心的交互式电商模式流量效应粉丝效应以及宣传TableReportInfo平台企业政策暖风持续关注互联网媒体广告等疫后复苏方向20221218效应与营销链路短的特点使得直播电商相比于传统电商和线下购物在时间周观点持续推荐互联网影视广告等成本消费体验内容形式等多个方面具备优势从用户端商家端主播端复苏改善方向20221211平台端多角度复盘直播电商分别带来了消费链路的改变供应链环节缩短利互联网22Q3季报总结多数公司业绩润提升清库存品效合一营销的优势就业问题的解决以及流量商业化的超预期复苏拐点逐步明晰20221207高级形态我们分析直播电商与传统电商的本质区别在于其内容社交属性能满足非确定性营销和购物双重需求进而转化为广告和佣金双重变现模式由于直播电商相较传统电商其非确定性属性更强非必需属性的非标品的毛利率更高因此在广告货币化率角度也体现了更高的佣金率水平TableAuthorInfo从渗透率付费率及ARPU值角度直播电商远未触及天花板行业未来可期分析师毛云聪我们认为当前抖音快手等短视频平台用户基数较高微信视频号商业化仍处Tel01058067907于早期起步阶段直播电商用户未来渗透率仍有较大提升空间且随着用户直Emailmyc11153haitongcom播购物习惯的养成及居民整体消费水平的提高未来直播电商付费率和ARPU证书S0850518080001也有望稳步提升我们判断店播成为行业发展重要趋势且优质内容生产分析师孙小雯提高内容丰富度仍旧是直播电商未来的发展方向Tel02123154120Emailsxw10268haitongcom风险提示政策监管风险用户增长不及预期平台盈利能力不及预期市场竞争加剧新兴电商业态冲击宏观经济周期下行证书S0850517080001分析师陈星光Tel02123219104Emailcxg11774haitongcom证书S0850519070002联系人康百川行业相关股票Tel02123212208TableStockInfoEPS元投资评级股票代码股票名称Emailkbc13683haitongcom20212022E2023E上期本期联系人崔冰睿1024快手-W-446-141066优于大市优于大市Tel021232197741797新东方在线-165-053071优于大市优于大市Emailcbr14043haitongcom300785值得买135150198优于大市优于大市资料来源Wind海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业2目录1行业综述仍处发展期的电商行业下一站511直播电商行业的萌芽发轫与兴起512MCN机构直播电商产业链重要环节613疫情催化行业渗透率提升政策随行业发展持续完善92平台格局分析传统电商VS内容平台花开两朵1121电商平台增加内容属性激活用户非目的性消费需求1222内容平台增加流量变现手段133投资建议与标的1331快手-W直播电商业务驱动GMV内循环广告增长1332新东方在线东方甄选重新定义内容电商价值1433遥望科技通过主播孵化可复制明星艺人打造MCN矩阵1534值得买全域代运营消费MCN布局直播电商业务154风险提示16请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业3图目录图1直播电商发展演变从带货达人头部主播阶段到商家店播5图2直播带货产业链6图3抖音精选联盟推广费服务费结算公式7图4MCN发展历程8图5MCN市场规模及预测8图6MCN机构变现模式9图7近十年中国直播电商相关企业注册数10图82020年1-11月吊注销的小店企业注册资本分布10图92017-2022年直播电商行业市场规模及增速10图102017-2022年直播电商行业渗透率及增速10图112018-2022年直播电商用户规模及增速10图122018-2022年直播电商用户渗透率及增速10图132015-2021年抖音快手视频号DAU情况13图14短视频竞争格局演变13图15新东方在线历史概览15请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业4表目录表1直播电商行业扶持和监管政策梳理11表2淘宝直播快手抖音平台对比12请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业51行业综述仍处发展期的电商行业下一站复盘直播电商的萌芽发轫与兴起我们认为行业的发展经历了带货达人头部主播到商家店播三个阶段也对应着顶流主播交椅的屡次更换1带货达人时代张大奕为典型代表2头部主播时代散打哥的24小时100亿元连续带货使得直播电商首次引爆公众视野李佳琦薇娅的百亿带货彰显直播电商高速成长3商家店播时代新冠疫情催化下抖音重金签约罗永浩成为行业全面兴起标志性事件之一随着头部主播的陆续意外离场行业逐渐走向商家店播阶段东方甄选成为新晋顶流11直播电商行业的萌芽发轫与兴起直播电商是指利用即时视频音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍展示说明推销并与消费者进行沟通互动以达成交易为目的的商业活动传统电商行业首先是实现用户目的性购物需求展示形态主要以图文为主随着消费者心理层面的转变无目的购物模式逐渐受到追捧而直播带货便是满足无目的性购物的最优解直播电商自2013年至今已经历三个阶段带货达人阶段头部主播阶段商家店播阶段图1直播电商发展演变从带货达人头部主播阶段到商家店播资料来源人人都是产品经理新腕儿果集数据36氪虎嗅知乎中新网人民网海通证券研究所1萌芽2013-2015年起于网红带货淘宝直播试运营2014年曾为女装品牌莉贝琳模特的张大奕开通淘宝网店自此网红带货形式出现2015年双11张大奕的女装淘宝店成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺店铺年度进帐3亿与此同时淘宝直播立项2016年3月淘宝直播试运营但我们认为总体而言萌芽阶段行业尚处酝酿期尚未出现后续真正意义上的直播电商形态整体直播电商行业还是伴随着2016年的智能手机及4G网络普及带来的直播行业发展逐渐产生逐步扩大的交易额2发轫2016-2018年直播电商模式初现早期头部主播崛起2016年是直播元年国内接连涌现了300多家网络直播平台直播内容以娱乐游戏直播为主3月蘑菇街直播功能上线首创直播电商形式5月淘宝直播正式上线并先后签约薇娅李佳琦9月京东直播火速上线根据观研天下2017年直播电商市场初具规模GMV达168亿元淘宝直播包装头部主播吸引MCN和红人入局直播电商薇娅李佳琦等素人主播开始崛起2018年6月快手电商正式上线11月老铁节散打哥带货100亿元淘宝直播登上手机淘宝第一屏DAU迅速突破千万12月抖音购物车功能全面开放直播功能正式上线但抖音直播带货具有一定门槛需要实名认证发布10个以上的作品以及粉丝数量至少达到10003兴起2019年至今疫情催化流量转移产业链条不断成熟中腰部主播店播渐成趋势2019年是直播电商元年根据艾媒网援引淘宝内容电商事业部总经理俞峰在2020淘宝直播盛典上的发言淘宝直播间用户达4亿近百万主播成为淘宝直请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业6播生态伙伴117位主播年度交易额破亿超4000万商品进入直播间商家参与同比增加268整年成交额突破2000亿元春节前淘宝直播独立APP上线助推店播2019年11月拼多多小红书上线直播电商12月腾讯正式上线直播电商2020年新冠疫情爆发助推直播电商根据人民网援引中新网4月1日罗永浩抖音直播带货首秀薇娅带货近400亿李佳琦带货超200亿直播电商快速发展2021-2022年部分头部主播意外离场流量逐渐转移至中腰部主播及店播2021年12月新东方转型直播电商2022年6月东方甄选凭借独特的双语带货模式走红实现单月GMV681亿元粉丝总量达20448万月增207294优质直播内容和新奇直播方式越发受到消费者青睐12MCN机构直播电商产业链重要环节从野蛮生产到专业化的过程中机构化品牌化体系化的特点不断凸显其中随产业链条不断成熟MCN机构成为连接主播商家内容社交平台及电商平台的联通环节上游供应商为MCN机构或主播发放货源并提出需求MCN机构则将货源分发给孵化或已签约的主播主播在内容平台或电商平台进行直播带货创造收益获得佣金内容社交平台或电商平台为主播派发流量并提供技术服务在佣金中再抽取技术服务费图2直播带货产业链资料来源网经社亿欧智库中商产业研究院行行查海通证券研究所以快手电商为例我们分析整体而言直播电商行业供应商的发展历程经历了从杂牌到厂牌再到品牌的发展过程事实上直播电商的渠道变革使得供应商能够实现去库存塑品牌等多重效应使得诸多直播品牌如快手的快品牌也得以脱颖而出供应商在进行GMV抽成后剩余部分作为佣金分发给MCN机构主播平台内容社交平台及电商平台获得佣金的10作为技术服务费剩余部分将全部归于MCN机构和主播MCN机构与主播之间根据各自议价能力进行进一步的分成通常头部主播所获佣金比例较高中腰部主播及尾部主播议价能力较弱所获佣金分成较低明星佣金比例一般在15-20目前其流量效应遇冷议价权弱化我们认为MCN机构事实上在直播选品运营售后等方面实现较大助力但对于单主播的过度依赖可能成为或有痛点整体而言随着销售能力的不断加强MCN机构有望拥有较高议价能力实现降本增效请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业7图3抖音精选联盟推广费服务费结算公式资料来源9790电商网海通证券研究所2012-2013年随着自媒体影响力攀升部分广告营销公司和少量自媒体转型成为MCN在各大社交平台进行战略部署早期MCN开始活跃在微博微信公众号等公共媒体平台整体仍以单个自媒体内容生产为主围绕社交平台的图文视频内容进行运营2014-2016年直播短视频时代内容及红人电商类MCN兴起随着直播的崛起短视频的爆发塑造了一条全新的信息开放性传播路径极大降低了走红成本快手抖音等短视频平台迅速崛起内容成为更高效获取精准用户的流量入口洋葱视频等内容类MCN机构进入人们视野蘑菇街淘宝等上线了直播功能如涵缇苏等红人电商类MCN兴起2017-2018年短视频直播行业高速成长网红机构转型MCN并探索红人直播带货各大平台推出内容补贴战略推动大鱼号美拍等平台先后启动MCN战略随后的两年各平台投入重资扶持短视频创作者趣头条推出麦浪计划腾讯推出芒种计划20头条视频升级为西瓜视频吸引了大批包括直播公会在内的网红机构转型MCN迎来快速发展的机遇大量机构涌现MCN机构纷纷开展基于电商平台的红人直播带货并探索多样化变现方式2019-2020年MCN机构随头部主播热点效应越发活跃李佳琦薇娅辛巴等头部主播占据行业半壁江山直播带货模式成为全民热点MCN机构也因此迎来高度增长央视湖南广电等数十家传统电视台开始布局MCN业务广电媒体具有强大的内容生产力广大的用户基础与公信力与主流舆论引领力同时也面临主流媒体公信力消减内容运营思维僵化产业链布局不完整等问题与商业性短视频平台之间形成正当性的互嵌2021-2022年马太效应显著跨平台布局成为新趋势MCN机构不断强化核心竞争力马太效应显著逐步演变为以个体为核心的渠道品牌批量孵化网红广告流量分成卖货成为固定模板主播人设同质化严重优质主播培育难度加大我们认为此阶段平台红利不复单一平台流量增长乏力MCN与平台之间的博弈浮出水面跨平台布局渐成趋势2022-2023年MCN行业将进入高速迭代发展MCN机构将稳固现有的商业模型围绕核心业务拓展商业模式探索更多元化的变现方式短视频直播等流媒体持续扩大占据互联网用户心智主播矩阵将得到进一步扩充此外伴随VRCG等技术的不断升级虚拟偶像的商业潜力有望加快释放推动MCN机构精细化和多元化运营发展请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业8图4MCN发展历程资料来源福布斯中国智研咨询行行查知乎号等海通证券研究所持续高速增长根据艾媒咨询预测2025年预期MCN机构市场规模达743亿元乘着短视频直播行业的东风国内MCN机构近年来迅速壮大形成覆盖图文视频直播等多个领域作为内容行业的中介MCN机构通过筛选签约培育等一系列环节将从前原子化独立生长的网红们聚合在一起一方面为他们提供优质内容生产方面的支持包括内容制作技术支持包装运营等另一方面助力推广变现提供流量引导粉丝社群维护平台对接品牌洽谈等服务从而完成IP的专业孵化和商业变现图5MCN市场规模及预测资料来源艾媒咨询百家号海通证券研究所MCN机构的主要商业模式是以自身签约或孵化的KOL为流量入口凭借其高影响力降低获客成本帮助品牌进行宣传实现品牌声量和销售的转化最后按照一定比例分成赚取广告费佣金等进一步可拆分成2C和2B两大类变现方式C端的变现方式有1衍生品销售周边产品是最典型的例子2内容红人电商高效流量变现方式3直播打赏取决于主播影响力和用户属性粘性4内容付费针对高忠诚度用户客单价高如付费课程等B端的变现方式主要分为1为品牌方展开广告营销植入广告贴片广告信息流广告等2开展商业合作如线下商演或者品牌代言3平台方给予一定的补贴费用扶持平台MCN吸引新达人入驻4流量分成根据与平台的约定每获取给定单位流量如达到一定播放量就可获得相应现金奖励头部MCN凭借自身成熟的内容创作及运营团队丰富的KOL资源稳定的品牌及平台对接渠道从而拥有强大的影响力以及更高的议价能力总体而言MCN的商业请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业9变现是建立在网红经济基础之上的因此将流量转变为旗下KOL乃至机构本身的用户资产打造专属商域闭环方为实现变现路径多元化的根本路径图6MCN机构变现模式资料来源优股ushares搜狐号罗炳霞基于多案例的MCN机构商业模式及变现路径研究海通证券研究所MCN业务版图更加多元朝签约经纪营销策划内容运营电商业务的综合体纵深演进而打造自有品牌和供应链补足货品端劣势也已成为头部机构的重点战略方向进入2022年的存量竞争时代变现渠道单一者很难生存多数机构已将业务向产业链上下游拓展公司属性趋于复杂按照主营业务和竞争优势的不同我们将MCN机构大致分为营销运营型内容支撑型以及综合电商型1营销运营类服务MCN主要包括与网红签约进行规范化管理和运营提供内容运营和商业化变现为品牌主提供包括人货匹配渠道投流最优化KOL矩阵推荐在内的整合营销方案如Papitube青藤文化目前大多MCN机构都具备相关服务能力2内容支撑型MCN专注内容生产能力建设围绕优质内容和原创IP筑造竞争壁垒凭借精品短视频走红的洋葱二更靠此不仅有效引导流量沉淀粉丝还带动了广告植入电商转化等其他收入深耕付费业务的米未文化和IP授权业务的大禹网络则是根据自身基因选择差异化竞争获取垂类价值3综合电商型MCN重视与粉丝之间的互动主要通过内容生产电商的方式依靠主播个人特质和优厚福利实现销售转化根据驱动力的不同又可分为红人电商和内容电商类MCN前者由红人领跑头部主播带动矩阵账号主要分布在直播电商赛道后者依靠优质内容资源的积累和生产出奇制胜吸引大众关注进而植入电商内容实现变现13疫情催化行业渗透率提升政策随行业发展持续完善线下转战线上疫情催化变革2020年初疫情使得线下实体经济遭受了巨大打击但却让直播电商行业迎来了发展拐点线上经济火速燎原直播电商打开了新的销售模式有效缓解了特殊时期的营业困难问题而后疫情常态化背景下直播电商高效的宣传推广沉浸的购买体验极低的访问成本等优势不断凸显加之行业的进入门槛较低许多企业店铺农民纷纷加入主播行列直播电商赛道急速升温行业迎来了全民时代据企查查数据统计2020年1-11月中国共吊销注销个体户个转企等主体301万家反观直播电商行业疫情却起到显著催化作用2020年新增直播电商相关企业注册量高达6939家累计注册量8862同比增长3608请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业10图7近十年中国直播电商相关企业注册数图82020年1-11月吊注销的小店企业注册资本分布资料来源企查查海通证券研究所资料来源企查查新华网海通证券研究所2018-2022E直播电商发展态势良好市场规模持续扩大未来市场规模增速将进一步放缓并趋于平稳近年直播电商逐渐在线上零售领域占据一席之地根据前瞻产业研究院援引网经社线上零售及社零渗透率预期将从2018年16上升至2022年241直播电商激发用户的线上购物需求2019-2021年直播电商用户及用户渗透率一直保持稳健增长2021年直播电商用户达43亿占网民总体417我们认为随着直播电商市场的不断扩大提高行业整体生产效率越发重要提供不同服务的服务商随之加入行业建设和竞争之中图92017-2022年直播电商行业市场规模及增速图102017-2022年直播电商行业渗透率及增速资料来源网经社海通证券研究所资料来源网经社海通证券研究所图112018-2022年直播电商用户规模及增速图122018-2022年直播电商用户渗透率及增速资料来源网经社海通证券研究所资料来源CNNIC网经社海通证券研究所行业飞速发展引发乱象推动监管变革在直播电商赛道开始升温时中国消费者协会进行了直播电商购物在线调查共收集到来自12个直播电商平台的消费者样本5333份结果显示消费者对主播夸大和虚假宣传有不能说明商品特性的链接在直播请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业11间售卖等两大问题反馈较多373的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题报告指出当时的电子商务法消费者权益保护法等相关法律具体到直播电商行业中相关平台经营者与主播的责任界定划分尺度适用性等问题并不完善直播平台的内容审核机制和监督管理体系亟待加强政策不断完善扶持与监督并行国家相关部门自20年直播电商行业兴起以来不断发布相关扶持政策和监管政策推动了直播电商新经济新业态创新发展保障了直播电商产业良好的发展环境促进网络直播等服务新方式规范健康发展相关政策的整理见下表我们认为整个政策体系呈现出边扶持边监督的特点整体而言权责的进一步划分明确有利于行业持续健康发展表1直播电商行业扶持和监管政策梳理发布时间政策发布单位主要内容关于进一步做好疫情防控期鼓励支持电商企业通过扶贫频道专区直播带货等渠道为农202002商务部间农产品产销对接工作的通知产品线上销售提供流量支持拓宽销售渠道对各方直播营销活动参与者的权利义务与责任做出明确规定202006网络直播营销行为规范中国广告协会是国内第一部对于网络直播营销活动的专项规范关于支持新业态新模式健康进一步减低个体经营者线上创业就业的成本支持鼓励像直播202007发展激活消费市场带动扩大就国家发改委人社部等十三个部门电商等行业的就业和创业业的意见国务院办公厅关于以新业态对于网络购物移动支付线上线下融合等新业态新模式为特202009新模式引领新型消费加快发展国务院征的新型消费提出重要建议并提供支持的意见市场监管总局关于加强网络明确网络直播营销活动中相关主题的法律责任特别明确网络国家市场监管总局直播营销活动监管的指导意见平台和网络直播者的法律责任和义务规定主播和打赏观众必须实名制未成年人不能打赏对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容有组织炒作等手关于加强网络秀场直播和电国家广电总局段暗示诱惑或者鼓励用户大额打赏或引诱未成年用户202011商直播管理的通知以虚假身份信息打赏的平台须对主播及其经纪代理进行处理直播营销平台应当记录保存直播内容保存时间不少于六十互联网直播营销信息内容服国家网信办日并提供直播内容回看功能直播内容中的商品和服务信息务管理规定征求意见稿交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年督促直播平台对照相关规范建立健全直播账号分类分级管理关于加强网络直播规范管理国家网信办工信部公安部等七202102制度对不同类别级别主播账号在单场受赏额直播热度等方工作的指导意见个部门面合理设限支持发展直播经济鼓励政企合作建设直播基地加强直播人加快培育新型消费实施方案国家发改委等28个部门才培养培训维护网络交易秩序保障网络交易各方主体合法权益促进数202103网络交易监督管理办法国家市场监管总局字经济持续健康发展对商品和商家资质商品质量商品信息等方面做出规范和指网络直播营销选品规范中国广告协会引直播间运营者直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的应当履行广告发布者广告经营者或者广告代言人的责任和义网络直播营销管理办法试国家网信办公安部商务部等七202105务直播间运营者直播营销人员应当依据平台服务协议做好行个部门直播互动内容的实时管理不得以删除屏蔽相关不利评价等方式欺骗误导用户描述了直播电商生态体系规定了直播营销平台直播主体直播电子商务平台管理与服202108商务部电子商务交易平台等角色在直播电子商务中的管理和服务要务规范行业标准征求意见稿求关于进一步规范网络直播营国家网信办税务总局市场监管进一步规范网络直播营销行为维护市场秩序规范税收管理202203利行为促进行业健康发展的意总局促进纳税遵从等见资料来源中国政府网中国广告协会商务部网站中国质量网百度百科等海通证券研究所2平台格局分析传统电商VS内容平台花开两朵我们将直播电商主要玩家划分为三类传统电商内容平台与社交平台其中淘宝直播是传统电商发力直播电商的典型代表快手抖音是内容平台进军直播电商的典型代表这二者也是目前行业的头部核心玩家微信视频号是社交平台直播电商新兴参与方未来在自身商业化体系搭建逐渐完善后有望成为潜在实力竞争者但当前言之过早我们还是将关注点聚焦于传统电商平台淘宝直播与内容平台抖音快手之上请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业12表2淘宝直播快手抖音平台对比平台淘宝直播快手抖音平台属性电商平台内容平台内容平台电商载体站内成交快手小店恢复外链抖音小店主播类型达人播与自播趋于平衡达人播为主达人播为主代表主播李佳琦薇娅代表主播辛巴散打哥代表主播罗永浩东方代表主播已退网已退网甄选集中度高头部主播相继主播集中度出事后中小主播获得更头部主播较分散头部主播较集中多机会商家自播和达人导购模带货模式达人直播打榜连麦等短视频直播式三四线城市等下沉市场一二线城市用户占比大用户特征传统电商存量用户用户为主年轻化购物目的性强以需求为为主播特质所吸引高粘对内容感兴趣与主播粘用户使用动因导向性性不高内容驱动全域兴趣电商拥抱每一种生活打以优质内容主动挖掘用自我定位商品为核心内容化布局造信任电商重视体验-户潜在需求满足用户潜价格比在购物兴趣资料来源前瞻产业研究院网经社电商报百家号网易等海通证券研究所内容平台后发者居上但传统电商平台仍然享有强供应链等优势一个有趣的现象是抖音代表主播罗永浩东方甄选均于2022年双十一于淘宝直播开播我们认为这意味着内容平台的爆量并不代表其对传统电商形成碾压式打击事实上传统电商平台享有的商家供应链物流客服等运营优势意味着相比抖音快手的内容付费与社交属性其更聚焦于商品本身的真正的电商模式始终对用户与商家存在不可取代的高吸引力我们分析传统电商的流量也具有更明确的购物需求更易实现销售转化快手抖音等内容平台显然也早已意识到了传统货架电商的不可替代性于20202021年先后上线商城功能试图补足电商通路进一步思考抖系出走入淘这一现象也反映了内容平台流量扶持收紧的形势下头部主播与MCN机构寻求经营稳定性的战略抉择站在主播视角跨平台直播有利于差异化拓展受众圈层挖掘行业增量站在MCN角度押注单一平台难以保持业绩稳定性全域布局则可打造多元阵地掌握更多主动权21电商平台增加内容属性激活用户非目的性消费需求强劲数据工具力赋能直播入口精准推荐我们判断凭借庞大的中国零售市场份额阿里积累了大量用户和商家的交易数据结合自身强大的数据科学技术阿里能够建立极为全面的消费者画像和深入的消费者洞察增强搜索结果和信息流推荐的准确性有效提高导入流量的目标人群占比从而拉升淘宝直播的销售转化率专业化垂类定位塑造淘宝主播差异化价值通过对淘宝头部主播李佳琦等的分析我们认为淘宝直播打造专业化主播强调高说服力高影响力的购物决策引导范式以高信誉度2C信息构筑平台竞争壁垒凭借对垂类领域的深入了解以及自身人格魅力淘宝专业主播能够在类客服的直播场域中迅速获取消费者信任传递情绪价值在高效形成独有受众圈层的同时提高品牌商家在消费者心中的辨识度以头部主播李佳琦为例他凝练专业又不失情感性的产品讲解穿插在黄金时间段的小课堂知识分享以及根据消费者需求定制的主题活动无一不在强化其美妆领域的专业主播形象而口红一哥所营造出的性别与角色的反差感则助推吸粉与转化效率上升超头主播淡化关注自播及中腰部主播未来崛起随着部分超头主播因法制原因退出赛道头部流量得到分散平台趁势扶持品牌自播和中小主播一方面陆续推出了新领航计划超级新咖计划垂类达人激励总则等针对腰部新人主播以及垂类达人的扶持政策另一方面修改了流量推荐机制给予内容达人更多曝光机会内容成交转化成为新标准目前来看上述策略成效初显2022年天猫618开场数据显示请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业13品牌店铺自播成交同比增长超100双十一预售开启1小时成交额较去年翻番的品牌达3000预售开启4小时腰部主播新主播预售引导金额分别同比增长36568422内容平台增加流量变现手段流量通过电商形式变现成为内容平台发展的重要内生驱动力我们分析内容平台依赖于高频且优质的内容生产赋予内容生产者更多的商业价值是实现内容生产者留存的重要途径之一此外在广告业务之外内容平台都需要一个完全不同类型的且能够实现流量变现的收入来源我们认为在用户直观感受上直播电商观看体验流畅且丰富部分主播通过自身魅力还会吸引新用户进入由此可以打造平台用户增长基础上利用流量变现的双赢局面其中我们分析抖音鼓励品牌自播推动私域流量沉淀期望在维持创作生态与电商曝光平衡的情况下尽可能提高复购筑厚利润空间快手由于私域属性的优势平台复购率较强但却存在头部主播独大的情况图132015-2021年抖音快手视频号DAU情况图14短视频竞争格局演变资料来源人人都是产品经理援引时代数据海通证券研究所资料来源钛媒体海通证券研究所视频号依托微信生态有望成为短视频第三极正加快入局直播电商我们认为短期来看我们判断视频号直播电商将晚于广告生态建立低时长是且将长期成为阻碍不会对现有直播电商生态造成分流或威胁长期来看不排除视频号挖掘更多直播电商潜在使用人群的可能微信视频号作为微信内臵功能未来用户规模仍有扩大空间视频号直播当下的入口还非常深用户观看视频号的习惯尚未养成因此对于微信平台来说更希望品牌商家利用过往已沉淀的私域流量来撬动公域流量的分发以此来帮助平台扩大直播带货的流量大盘视频号可以拉动未曾深入开发的差异化高净值人群如注重品质的中老年人进一步扩大了其商业想象空间这部分用户可能不是抖音快手等流量平台的常客但却是微信的高频使用者3投资建议与标的31快手-W直播电商业务驱动GMV内循环广告增长快手直播电商的发展是基于公私域内容的流量的自然导流结果我们认为随着短视频直播本身对于消费者购物习惯的改变短视频电商及直播电商用户步入高增长期通过推荐技术如推荐用户感兴趣的品牌直播间内容电商实现货找人用户在基于兴趣的购买后更容易沉淀成为商家粉丝并产生复购在私域流量中实现直播的互动和转化营造可控的交易闭环实现私域流量的二次利用信任电商品牌服务商三大战略塑造独特竞争力拉动GMV持续增长我们认为1信任电商体系助力下用户高粘性高复购属性凸显根据中国新闻网百家号援引快手造风者大会2021年力推的信任生态助力快手电商新用户复购率提升10开通信任权益的店铺复购率提升122品牌入驻助力自播生态加速完善不断入驻的请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业14品牌为快手带来增量GMV截至2021年Q3入驻快手的品牌方已有33个GMV破亿60个GMV破5000万3服务商完善快手电商生态助力品牌方主播成长并得以在关键营销阶段实现GMV的飞跃式增长电商货币化比率较低未来提升空间可期我们判断公司中短期takerate将维持稳定在1相比主流电商平台公司阿里巴巴长线来看快手平台货币化率有充裕提升空间风险提示互联网行业监管政策趋严短视频行业竞争加剧直播监管政策趋严宏观经济下滑导致广告收入承压风险电商业务发展不及预期32新东方在线东方甄选重新定义内容电商价值积极谋求战略转型获母公司大力支持新东方在线是新东方集团EDUN旗下唯一在线教育平台于2019年在中国香港上市2021年起积极调整业务在大学教育海外备考机构合作直播商务教育智能硬件产品领域均有布局业务转型获得公司高管及母公司大力支持直播带货业务指标向好流量转化购买力效率提升GMV稳定至2000万元8月64亿元环比增4单日新增粉丝量稳定至4万总粉丝量突破2500万商品日平均单价维持在60-70元区间甄选高质量产品7月上旬下旬8月上旬下旬平均转化率各为12161722环比提升9月3日一度提升至34UV价值逐步稳定至近15元我们认为转化率客单价尚有空间有望推动整体GMV出现新的跃升发展优势之一契合抖音战略发展电商节有望放量机遇2022年618期间老牌超头缺位电商新头部主播崛起时机正好中秋上新月饼礼盒销售亮眼双十一等电商节期间仍存在增量空间渠道多维度看东方甄选均符合抖音平台战略需求短期内发展或仍以抖音为主独立APP等多渠道布局在未来有望沉淀私域流量池发展优势之二转型具备天然优势直播打造差异化内容团队品牌知名度背书储备大批优质名师具备主播孵化优势主播团队已扩充至20人左右未来或有望通过股权激励等措施将优秀主播从普通雇佣关系转化为合作伙伴内容文化传播助农定位价值观导向富有责任感使命感双语氛围多场景直播率先形成差异化优势9月3日贵州行GMV近7500万创历史新高并以政府帮扶计划跨境合作政策为指导践行助农初心发展优势之三自营品牌力凸显探索可持续发展路径品牌以农产品为核心扩充多元产品矩阵食品饮料生鲜蔬果销售额分别占5024图书文创健康生活等品类值得展望逐步加强对供应链的把控自营产品销售额比重大幅上升截至9月2日15天内自营产品占比35环比前15日增78pct打通完整供应链闭环优质甄选成熟物流体系护航自营品牌矩阵布局多品类垂类直播间美丽生活账号有望成第二增长点风险提示竞争加剧政策风险新业务发展不及预期品牌声誉下降等请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业15图15新东方在线历史概览第一阶段发展阶段第二阶段上市阶段第三阶段转型阶段2005年2007年2014年2019年2021年12月新东方在获得首个推出自我于港交所开始在抖音线平台正机构客户适应学习上市等平台试点式成立系统知直播心2006年2012年2016年2021年7月2022年6月母公司新推出首个变更为股份双减意东方甄选东方于纽英语学习制公司并见出台开日带货额超千交所上市手机应用获得腾讯32始业务转型万登上抖音多纳亿元投资达人榜前10资料来源公司招股书公司官网公司2022年中期报告红人点集海通证券研究所33遥望科技通过主播孵化可复制明星艺人打造MCN矩阵剥离传统鞋业聚焦直播电商主营星期六于2017年并购时尚新媒体公司时尚锋迅北京时欣2019年并购遥望网络转型互联网营销新媒体近年来遥望网络抓住短视频平台的崛起积极布局短视频及直播电商领域迅速成长为抖音快手等新渠道的头部MCN机构2022年6月公司披露拟转让子公司星期六鞋业100股权首次挂牌转让底价不低于6亿元随着公司战略转型的逐步推进公司主营业务已发生重大变化2021年公司互联网广告业务营业收入2266亿元占总营业收入的8062时尚鞋履业务营业收入538亿元占总营业收入的19122022年10月31日证券简称拟变更为遥望科技积极打造可复制化MCN矩阵公司通过40余位明星主播和百余位达人主播的多层次主播矩阵打造品牌IP直播间进行日播追求直播规模可复制性遥望网络双向挖掘形成了达人明星的主播矩阵竞争优势1通过签约更多艺人巩固自身在明星主播资源上的优势合作艺人包括贾乃亮张予曦娄艺潇倪虹洁沈涛辰亦儒等40余人竞争优势2拥有专业运营体系直播销售主要挖掘的是客户的潜在需求因此畅快的购买体验商品的品质保证和满意的售后服务将会是主播和MCN机构的核心竞争力公司提供5分钟-1小时-24小时售后SOP标准化服务提升服务体验努力追求与平台现有其他主播或机构的差异化竞争优势3拥有高效可复制的供应链遥望网络拥有自己的供应链体系覆盖招商选品品控物流仓储等环节在全国5城市设有供应链云仓日常收货能力达10万件天出库能力达5万件天另外遥望网络通过构建独有数字化遥望云平台实现直播流程在线化分析规模化选品智能化赋予供应链较强的可复制性为公司的扩张和发展奠定了坚实基础风险提示行业竞争加剧主播舆论风险新业务发展不及预期等34值得买全域代运营消费MCN布局直播电商业务旗下星罗人货匹配业务和抖快小店代运营服务星罗的代运营服务业务主要集中在抖音平台成为颇具影响力的抖音代运营服务商DP2021年星罗的DP业务快速发展客户主要集中在在美妆个护服装以及综合类的品牌客户在抖音服务商的排名中星罗多次位列美妆个护行业服务商前三甲报告期内星罗成为了宝洁集团欧莱雅中国贝玲妃抖音支付妮维雅当当百雀羚爱慕贝德玛等客户在抖音平台的服务商2021年星罗成为抖音巨量引擎的千川代理服务商星图代理服务商巨量服务市场品牌号服务商巨量引擎-群峰伙伴品牌代运营服务商群峰伙伴7大服务商之一请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业16多元通道经营的MCN业务已初具规模依托抖音快手B站小红书等站外流量体系孵化和运营的账号已形成一定规模IP矩阵其中公司内部孵化近50个行业垂类IP包括沉醉的小五狼3个月增粉50万的酒类账号猪酱就大葱首个全网粉丝超百万的日百账号JK制服圈小而美的三坑账号影音咖深耕耳机领域向用户传达有趣内容的影音账号外部签约超过120个消费类IP包括美食类账号夏厨陈二十3C类账号笔吧评测室及胖达Moer等头部账号什么值得买主站继续强化核心竞争力进一步提升商业变现效率2022上半年什么值得买主站产生收入为445亿元同比增长073公司什么值得买主站专注于社区价值体系升级内容与创作者生态完善用户增长及商业化能力提升改善了平台用户体验增强了商业变现效率2022H1主站用户继续保持稳健增长月平均活跃用户数为368143万人同比增长742内容发布量为97164万同比增长4972其中用户贡献内容UGC占比达到7271从变现效率来看什么值得买及相应的移动端确认GMV为10247亿同比下降222全年完成订单量为7869万单同比增长475电脑数码食品生鲜家用电器为头部品类母婴用品个护化妆随着公司多元化战略的推进占比较高提升营销与数据服务能力助力更多品牌与电商今年上半年公司持续帮助上游电商平台的商家天猫京东抖音小店等进行商品销售推广星罗通过自研的技术中台管理整个链路业务流程星罗与有助两家子公司通过强大的运营能力和内容营销能力获得了众多品牌客户的青睐在数据服务方面公司逐步整合消费内容板块和营销服务业务板块的众多数据资源不断完善多维度的底层数据体系对外输出消费数据产品和服务我们认为公司深入布局消费内容营销服务和消费数据建立起完善的体系品牌服务能力有望持续提升风险提示代运营等新业务拓展不及预期互联网平台政策监管趋严4风险提示政策监管风险用户增长不及预期平台盈利能力不及预期市场竞争加剧新兴电商业态冲击宏观经济周期下行请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业17信息披露分析师声明Table毛云聪Analyst互联网及传媒s孙小雯互联网及传媒陈星光互联网及传媒本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息本人不保证该等信息的准确性或完整性分析逻辑基于作者的职业理解清晰准确地反映了作者的研究观点结论不受任何第三方的授意或影响特此声明分析师负责的股票研究范围TableReports重点研究上市公司蓝色光标芒果超媒中文在线顺网科技光线传媒掌阅科技完美世界华策影视世纪华通中南传媒欢瑞世纪视觉中国值得买风语筑电魂网络梦网科技捷成股份皖新传媒天下秀阜博集团三人行乐享集团易点天下浙数文化腾讯控股中信出版恺英网络姚记科技昆仑万维百奥家庭互动投资评级说明1投资评级的比较和评级标准类别评级说明以报告发布后的6个月内的市场表现优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10以上为比较标准报告发布日后6个月内股票投资评中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10与10之间的公司股价或行业指数的涨跌幅级弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10及以下相对同期市场基准指数的涨跌幅无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点2市场基准指数的比较标准优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平以上股市场以海通综指为基准香港市10A行业投资评场以恒生指数为基准美国市场以标中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10与10之间级普或纳斯达克综合指数为基准500弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10以下法律声明本报告仅供海通证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告市场有风险投资需谨慎本报告所载的信息材料及结论只提供特定客户作参考不构成投资建议也没有考虑到个别客户特殊的投资目标财务状况或需要客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况在法律许可的情况下海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务本报告仅向特定客户传送未经海通证券研究所书面授权本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝复印件或复制品或再次分发给任何其他人或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记如欲引用或转载本文内容务必联络海通证券研究所并获得许可并需注明出处为海通证券研究所且不得对本文进行有悖原意的引用和删改根据中国证监会核发的经营证券业务许可海通证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业18海通证券股份有限公司研究所TablePeopleInfo路颖所长邓勇副所长荀玉根副所长02123219403luyinghaitongcom02123219404dengyonghaitongcom02123219658xyg6052haitongcom涂力磊所长助理余文心所长助理02123219747tll5535haitongcom075582780398ywx9461haitongcom宏观经济研究团队金融工程研究团队金融产品研究团队梁中华02123219820lzh13508haitongcom冯佳睿02123219732fengjrhaitongcom倪韵婷02123219419niythaitongcom应镓娴02123219394yjx12725haitongcom郑雅斌02123219395zhengybhaitongcom唐洋运02123219004tangyyhaitongcom李俊02123154149lj13766haitongcom罗蕾02123219984ll9773haitongcom徐燕红02123219326xyh10763haitongcom侯欢02123154658hh13288haitongcom余浩淼02123219883yhm9591haitongcom谈鑫02123219686tx10771haitongcom联系人袁林青02123212230ylq9619haitongcom庄梓恺02123219370zzk11560haitongcom李林芷02123219674llz13859haitongcom黄雨薇02123154387hyw13116haitongcom谭实宏02123219445tsh12355haitongcom王宇晴wyq14704haitongcom张耿宇02123212231zgy13303haitongcom江涛02123219819jt13892haitongcom联系人张弛02123219773zc13338haitongcom郑玲玲02123154170zll13940haitongcom联系人曹君豪021-23219745cjh13945haitongcom吴其右02123154167wqy12576haitongcom滕颖杰02123219433tyj13580haitongcom章画意02123154168zhy13958haitongcom陈林文02123219068clw14331haitongcom魏玮02123219645ww14694haitongcom舒子宸szc14816haitongcom固定收益研究团队策略研究团队中小市值团队姜珮珊02123154121jps10296haitongcom荀玉根02123219658xyg6052haitongcom钮宇鸣02123219420ymniuhaitongcom王巧喆02123154142wqz12709haitongcom高上02123154132gs10373haitongcom潘莹练02123154122pyl10297haitongcom孙丽萍02123154124slp13219haitongcom李影02123154117ly11082haitongcom王园沁02123154123wyq12745haitongcom张紫睿021-23154484zzr13186haitongcom郑子勋02123219733zzx12149haitongcom联系人吴信坤021-23154147wxk12750haitongcom王冠军02123154116wgj13735haitongcom联系人方欣来021-23219635fxl13957haitongcom余培仪02123219400ypy13768haitongcom藏多02123212041zd14683haitongcom杨锦02123154504yj13712haitongcom王正鹤02123219812wzh13978haitongcom刘颖02123214131ly14721haitongcom政策研究团队石油化工行业医药行业李明亮02123219434lmlhaitongcom邓勇02123219404dengyonghaitongcom余文心075582780398ywx9461haitongcom吴一萍02123219387wuyipinghaitongcom朱军军02123154143zjj10419haitongcom郑琴02123219808zq6670haitongcom朱蕾02123219946zl8316haitongcom胡歆02123154505hx11853haitongcom贺文斌01068067998hwb10850haitongcom周洪荣02123219953zhr8381haitongcom联系人朱赵明02123154120zzm12569haitongcom李姝醒02163411361lsx11330haitongcom张海榕02123219635zhr14674haitongcom梁广楷01056760096lgk12371haitongcom联系人孟陆861056760096ml13172haitongcom纪尧jy14213haitongcom联系人周航02123219671zh13348haitongcom彭娉01068067998pp13606haitongcom肖治键02123219164xzj14562haitongcom汽车行业公用事业批发和零售贸易行业王猛02123154017wm10860haitongcom戴元灿02123154146dyc10422haitongcom李宏科02123154125lhk11523haitongcom房乔华021-23219807fqh12888haitongcom傅逸帆02123154398fyf11758haitongcom高瑜02123219415gy12362haitongcom刘一鸣02123154145lym15114haitongcom吴杰02123154113wj10521haitongcom汪立亭02123219399wanglthaitongcom联系人曹蕾娜cln13796haitongcom余玫翰02123154141ywh14040haitongcom联系人张冰清021-23154126zbq14692haitongcom互联网及传媒有色金属行业房地产行业毛云聪01058067907myc11153haitongcom陈晓航02123154392cxh11840haitongcom涂力磊02123219747tll5535haitongcom陈星光02123219104cxg11774haitongcom甘嘉尧02123154394gjy11909haitongcom谢盐02123219436xieyhaitongcom孙小雯02123154120sxw10268haitongcom陈先龙cxl15082haitongcm联系人联系人联系人曾佳敏02123154399zjm14937haitongcom崔冰睿02123219774cbr14043haitongcom郑景毅zjy12711haitongcom康百川02123212208kbc13683haitongcom张恒浩02123219383zhh14696haitongcom请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究传媒行业19电子行业煤炭行业电力设备及新能源行业李轩02123154652lx12671haitongcom李淼01058067998lm10779haitongcom房青02123219692fangqhaitongcom肖隽翀02123154139xjc12802haitongcom王涛02123219760wt12363haitongcom徐柏乔02123219171xbq6583haitongcom华晋书02123219748hjs14155haitongcom吴杰02123154113wj10521haitongcom联系人薛逸民02123219963xym13863haitongcom联系人姚望洲02123154184ywz13822haitongcom联系人朱彤02123212208zt14684haitongcom柳文韬02123219389lwt13065haitongcom文灿02123154401wc13799haitongcom吴锐鹏wrp14515haitongcom马菁菁mjj14734haitongcom基础化工行业计算机行业通信行业刘威075582764281lw10053haitongcom郑宏达02123219392zhd10834haitongcom余伟民01050949926ywm11574haitongcom张翠翠02123214397zcc11726haitongcom杨林02123154174yl11036haitongcom杨彤昕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