研究报告全文：行直播电商行业专题报告业TableMainInfo行业处于快速发展期发展空间广阔研直播电商行业专题报告究分析师姚磊SACNOS11505180700022022年12月23日证券分析师TableIndTeamTableSummary姚磊投资要点yaoleibhzqcom互联网市场发展综述022-23869065根据Questmobile数据显示2022年第三季度国内互联网广告市场规模为TableContactor16633亿元同比增长51增速相较于第二季度有所改善主要系新产子行业评级TableIndInvest品更多内容传播及其他主动营销方式等推动了国内互联网广告市场投放略广告营销中性有增长2022年9月国内移动互联网全网用户在日常生活中对于互联网的依证传统媒体中性赖程度不断增强月人均使用时长和次数分别增至1587小时2581次同互联网媒体看好比增长8114从广告类型分布来看2022年上半年以美妆个护和券文化娱乐中性社交为代表的行业将广告重点投放在了短视频和长视频两方面以导流和销研TableStkSuggest售为目标的企业例如综合电商和汽车的投放重心在图文信息流广告方面直播电商逐步成熟行业空间广阔究国内直播电商产业链分为上中下游三大部分由供应端平台端和消费者构成主要包括商家MCN主播平台及用户等变现主要是通过下游报消费者以商品购买的方式完成告上游线上消费需求持续释放2022年1-11月全国实物商品网上零售额108098亿元同比增长1024呈现出较快的增长势头中游目前我国直播电商市场处于高增状态2021年预计直播电商市场超过22万亿元同比增长833预计到2023年有望达到49万亿元2020-2023年CAGR为5834直播电商改变了传统电商市场格局艾瑞咨询预计2023年对消费品零售总额及网购市场的渗透率有望达到101243下游国内网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝京东等传统电商平台向短视频社区团购社交平台扩散2022年1-6月只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为273在短视频直播生鲜电商社区团购及微专信等平台进行网购消费的用户比例分别为497372324和196题投资建议我国直播电商行业处于快速发展期受益于用户群体的迭代以及移动互联网报应用的深化以内容营销为代表的新型直播营销方式将成为新的发展趋势直播带货将成为越来越多商家标配的营销方式传统的搜索广告图文广告告等形式将逐步被取代因此可以关注产业链结构变化带来的投资机会我们给予直播电商行业中性的投资评级可关注部分广告业务增速相对较快的直播社交平台以及布局直播电商行业的相关龙头公司风险提示政策监管趋严风险宏观经济增长不达预期风险行业竞争加剧风险广告主信心不足风险请务必阅读正文之后的声明渤海证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格1of20直播电商行业专题报告目录1互联网市场发展综述42直播电商逐步成熟行业空间广阔821上游国内网上零售额持续增长1022中游直播电商行业快速增长1123下游人均消费支出稳步提升1324发展趋势143投资建议184风险提示19请务必阅读正文之后的声明2of20直播电商行业专题报告图目录图12021-2022年Q3国内互联网广告市场规模4图22022年9月全网用户月人均使用时长使用次数4图32022年9月中国移动互联网全网用户的年龄城市等级分布5图42022年9月中国移动互联网用户线上消费情况分布5图52022年9月国内互联网广告市场容量分布6图62022年9月国内移动互联网一级行业月活跃用户规模6图72022年上半年国内主要媒体的用户数量用户使用时长情况分解7图82022年上半年国内互联网广告市场TOP5行业广告类型费用分布对比7图9国内直播电商产业链9图10国内社会消费品零售总额实物商品网上零售额亿元10图112020年服饰大类占比直播电商销售额的40210图12我国直播电商市场规模11图13直播电商在社会消费品零售总额的渗透率11图14国内直播电商市场竞争格局11图15国内MCN行业市场规模统计亿元12图16国内MCN行业直播带货平台选择情况12图172016-2022H1国内网络购物用户规模和使用率13图182022年1-6月国内各平台网购消费用户比例情况13图19不同世代人群观看广告的渠道14图202021-22年各电商业态GMV份额占比15图212020-22年Q1阿里巴巴京东拼多多新增活跃用户规模对比15图222022年9月国内移动互联网一级行业用户使用总时长占比16图23主要行业的广告主投放社媒平台偏好16图24头部主播淡出平台与主播之间的格局面临重构17图25部分品牌已经启动虚拟主播为品牌代言17表目录表1互联网平台监督管理政策回暖8请务必阅读正文之后的声明3of20直播电商行业专题报告1互联网市场发展综述根据Questmobile数据显示2022年第三季度国内互联网广告市场规模为16633亿元同比增长51增速相较于第二季度有所改善主要系新产品更多内容传播及其他主动营销方式等推动了国内互联网广告市场投放略有增长图12021-2022年Q3国内互联网广告市场规模资料来源Questmobile渤海证券根据Questmobile数据显示2022年9月国内移动互联网全网用户在日常生活中对于互联网的依赖程度不断增强月人均使用时长和次数分别增至1587小时2581次同比增长8114图22022年9月全网用户月人均使用时长使用次数资料来源Questmobile渤海证券请务必阅读正文之后的声明4of20直播电商行业专题报告根据Questmobile数据显示2022年9月底国内移动互联网行业用户中46岁以上中老年群体为用户增长的主要来源在城市分布方面一二线城市与下沉市场间的变化相对较小图32022年9月中国移动互联网全网用户的年龄城市等级分布资料来源Questmobile渤海证券根据Questmobile数据显示2022年9月国内移动互联网用户的中高消费能力出现了一定程度的提升图42022年9月中国移动互联网用户线上消费情况分布资料来源Questmobile渤海证券请务必阅读正文之后的声明5of20直播电商行业专题报告根据Questmobile数据显示2022年9月国内互联网广告市场细分媒介容量分布来看以移动社交移动视频为代表的一些垂直场景在用户规模和用户粘性两方面都出现了增长但整体看细分市场的分化效应较为明显图52022年9月国内互联网广告市场容量分布资料来源Questmobile渤海证券根据Questmobile数据显示2022年9月国内互联网一级行业月活跃用户规模方面移动购物移动社交金融理财出行服务移动视频系统工具生活服务等7大头部行业月活跃用户规模均在10亿以上但同比增速均出现收窄的特征图62022年9月国内移动互联网一级行业月活跃用户规模资料来源Questmobile渤海证券根据Questmobile数据显示2022年上半年国内视频类头部媒介如抖音等在用户粘性较高的基础上用户规模进一步增长展现了持续增长的潜力垂直请务必阅读正文之后的声明6of20直播电商行业专题报告类媒介则开始深度延展自身的公告价值图72022年上半年国内主要媒体的用户数量用户使用时长情况分解资料来源Questmobile渤海证券根据Questmobile数据显示从广告类型分布来看2022年上半年以美妆个护和社交为代表的行业将广告重点投放在了短视频和长视频两方面以导流和销售为目标的企业例如综合电商和汽车的投放重心在图文信息流广告方面图82022年上半年国内互联网广告市场TOP5行业广告类型费用分布对比资料来源Questmobile渤海证券请务必阅读正文之后的声明7of20直播电商行业专题报告2直播电商逐步成熟行业空间广阔2015年直播作为新的业态在国内互联网领域迅速兴起2016年数以千记的直播平台纷纷涌现传统货架电商发现直播为电商业务赋予新的动能也开始逐步上线直播功能包括蘑菇街淘宝和京东在内的传统电商成为了率先开通了直播模式2019年淘宝直播APP实现独立上线2021年更名为点淘此后拼多多等电商也加快了布局直播电商业务此前以直播打赏和广告收入为主要变现途径的短视频平台也开始着眼新的变现渠道2018年6月快手电商上线同年12月抖音上线购物车功能短视频平台直播带货的基础设施建设逐步开启2020年快手与京东抖音与苏宁易购相继达成深度合作生态建设进一步完善与此同时小红书微信视频号也开始上线直播带货功能2022年以来随着平台类目的扩张以及增强站内复购需求的增强包括抖音和快手在内的短视频平台将商城作为独立页面开启灰度测试以求通过搜索与货架电商进一步触达客户提升复购率政策方面2022年4月29日中共中央政治局上国家强调要促进平台经济健康发展5月17日全国政协关于推动数字经济持续健康发展专题协商会重明确表明支持平台经济民营经济持续健康发展强调处理好政府和市场关系随后6月13日北京市经信局表示将推动直播电商产业聚集升级2022年将培育或引进10家龙头直播电商专业服务机构因此目前看国内政策端回暖信号明显助力直播电商快速有序发展表1互联网平台监督管理政策回暖时间会议内容202012中央经济工作会议2021年八项重点任务其中包括强化反垄断和防止资本无序扩张202107政治局会议提及完善企业境外上市监管制度202110中央政治局第三十四次集体学习数字经济是把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择202112第十三届全国人大常委会第三十一次会议国家反垄断局正式挂牌202203市场监管总局平台二选一和垄断等突出问题改善明显202204中共中央政治局强调要促进平台经济健康发展完成平台经济专项整改实施常态化监管出台支持平台经济规范健康发展的具体措施202205全国政协支持平台经济民营经济持续健康发展处理好政府和市场关系支持数字企业在国内外资本市场上市以开放促竞争以竞争促创新202206北京市经信局推动直播电商产业集聚升级选取2-3个区打造高质量直播电商基地2022年将培育或引进10家龙头直播电商专业服务机构直播电商成交额将达1万亿元资料来源政府网站渤海证券请务必阅读正文之后的声明8of20直播电商行业专题报告国内直播电商产业链分为上中下游三大部分由供应端平台端和消费者构成主要包括商家MCN主播平台及用户等变现主要是通过下游消费者以商品购买的方式完成图9国内直播电商产业链资料来源中商产业研究院渤海证券请务必阅读正文之后的声明9of20直播电商行业专题报告21上游国内网上零售额持续增长线上消费需求持续释放网上零售保持较快增长2022年1-11月全国实物商品网上零售额108098亿元同比增长1024呈现出较快的增长势头图10国内社会消费品零售总额实物商品网上零售额亿元资料来源Ifind渤海证券直播电商覆盖商品品类基本齐全其中服饰箱包食品饮料与美妆护理等客单价低毛利率高的商品在直播电商市场中占有较大份额据KPMG数据2020年直播电商各商品品类占比中女装箱包配饰食品美妆护肤和男装占比位列前五占比均超过10其中服饰大类占比达402同时随着直播电商的用户消费习惯逐渐养成非传统优势品类的直播电商正在持续渗透智能家居珠宝文玩等高客单价产品的直播电商销售渠道逐渐被打开图112020年服饰大类占比直播电商销售额的402资料来源KPMG渤海证券请务必阅读正文之后的声明10of20直播电商行业专题报告22中游直播电商行业快速增长2023年直播电商市场有望超过49万亿元渗透率有望达到243根据艾瑞咨询数据显示目前我国直播电商市场处于高增状态2021年预计直播电商市场超过22万亿元同比增长833预计到2023年有望达到49万亿元2020-2023年CAGR为5834直播电商改变了传统电商市场格局艾瑞咨询预计2023年对消费品零售总额及网购市场的渗透率有望达到101243图12我国直播电商市场规模图13直播电商在社会消费品零售总额的渗透率资料来源艾瑞咨询渤海证券资料来源艾瑞咨询渤海证券从行业竞争格局来看根据中商产业研究院数据显示我国直播电商市场主要被淘宝抖音和快手三大平台垄断三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业997的份额其中抖音市场份额占比最大达389其次为淘宝市场份额占比达311图14国内直播电商市场竞争格局资料来源中商产业研究院渤海证券请务必阅读正文之后的声明11of20直播电商行业专题报告中国MCN行业市场规模迅速增长2018年市场规模超过100亿根据中商产业研究院数据显示2021年中国MCN行业市场规模已增至336亿元年增长率为3673是2018年市场规模的三倍受到直播电商市场前景良好的影响未来直播电商将成为其发展的重要方向机构将吸引更多明星或网红进行带货宣传图15国内MCN行业市场规模统计亿元资料来源中商产业研究院渤海证券根据中商产业研究院数据显示2021年我国用户在MCN直播带货平台的选择上更倾向于抖音短视频平台淘宝和快手2021年我国MCN直播带货业务平台占比最高的为抖音占比为958淘宝占比为347快手占比为296图16国内MCN行业直播带货平台选择情况资料来源中商产业研究院渤海证券请务必阅读正文之后的声明12of20直播电商行业专题报告23下游人均消费支出稳步提升我国直播电商行业虽然起步较晚但是发展很快近年来我国居民的消费需求升级催生了电商直播的蓬勃发展据中商产业研究院统计截至2022年6月中国网络购物用户规模达84亿人次使用率为80图172016-2022H1国内网络购物用户规模和使用率资料来源中商产业研究院渤海证券随着越来越多互联网平台涉足电商业务网购用户的线上消费渠道逐步从淘宝京东等传统电商平台向短视频社区团购社交平台扩散根据中商产业研究院数据显示2022年1-6月只在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为273在短视频直播生鲜电商社区团购及微信等平台进行网购消费的用户比例分别为497372324和196图182022年1-6月国内各平台网购消费用户比例情况资料来源中商产业研究院渤海证券请务必阅读正文之后的声明13of20直播电商行业专题报告24发展趋势不同年龄段用户接受广告的渠道存在分化根据创客贴数据显示视频平台短视频平台和购物平台都是Y世代泛指1980-1995年出生的一代人和Z世代泛指1995-2010年出生的一代人最常观看广告的主流渠道但Y世代对于直播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代Z世代则更偏好社交平台和社区类种草平台可以推测出Z世代在平台偏好方面有更强的社交属性因此未来品牌营销对不同目标人群的渠道覆盖将会存在越来越多的差异图19不同世代人群观看广告的渠道资料来源创客贴渤海证券新兴电商业态规模扩大综合电商面临竞争压力在电商平台的各业态份额占比中综合电商平台虽然仍未头部渠道但其份额从2021年的83下降到2022年上半年的72而直播电商新零售及社区团购均呈现增长态势抢占综合电商平台的市场份额请务必阅读正文之后的声明14of20直播电商行业专题报告图202021-22年各电商业态GMV份额占比资料来源星图数据渤海证券综合电商业态的用户增长乏力重心转向深耕用户价值从新增用户来看综合电商业态公司的单季度用户增长规模放缓依托早起的互联网红利获客时代已经结束失去了流量优势平台的目标从追求用户数量高增长转向为提升用户质量与价值图212020-22年Q1阿里巴巴京东拼多多新增活跃用户规模对比资料来源星图数据渤海证券直播电商行业商业模式开始变革目前国内移动互联网应用的主要流量被短视频和社交占据且短视频占用户总时长的比例接近三成因此传统电商平台已经逐步加快板块中的短视频内容构建开辟新的流量入口请务必阅读正文之后的声明15of20直播电商行业专题报告图222022年9月国内移动互联网一级行业用户使用总时长占比资料来源Questmobile渤海证券不同品类产品的广告主投放媒介出现分化效应抖音小红书两大平台几乎成为美妆日化食品饮料母婴育儿3C数码行业的核心投放平台其中美妆日化行业小红书抖音超越微博成为广告主投放的前两大市场食品饮料行业广告主在微信公众号B站平台投放的增长势头显著母婴育儿广告主的投放从微信微博向抖音小红书大量倾斜3C数码行业广告主投放力度最大的仍是微博抖音小红书具备一定的增长潜力图23主要行业的广告主投放社媒平台偏好资料来源创客贴渤海证券头部主播的带动效应逐渐式微直播电商平台需要继续寻找新的主播稳固直播流量池新的直播模式和商业模式也会逐步显现例如以品牌自播虚拟主播为代表的新形式直播等例如花西子推出品牌虚拟形象哈花西子百雀羚官宣翎请务必阅读正文之后的声明16of20直播电商行业专题报告Ling担任旗下帧颜未来推荐官虚拟偶像阿喜Angie正式成为钟薛高特邀品鉴官这些虚拟主播的可塑性强成为品牌代言人后能够持续的为品牌创造价值图24头部主播淡出平台与主播之间的格局面临重构资料来源星图数据渤海证券图25部分品牌已经启动虚拟主播为品牌代言资料来源创客贴渤海证券请务必阅读正文之后的声明17of20直播电商行业专题报告3投资建议我国直播电商行业处于快速发展期受益于用户群体的迭代以及移动互联网应用的深化以内容营销为代表的新型直播营销方式将成为新的发展趋势直播带货将成为越来越多商家标配的营销方式传统的搜索广告图文广告等形式将逐步被取代因此可以关注产业链结构变化带来的投资机会可关注部分广告业务增速相对较快的直播社交平台以及布局直播电商行业的相关龙头公司请务必阅读正文之后的声明18of20直播电商行业专题报告4风险提示政策监管趋严风险宏观经济增长不达预期风险行业竞争加剧风险广告主信心不足风险请务必阅读正文之后的声明19of20直播电商行业专题报告投资评级说明项目名称投资评级评级说明买入未来6个月内相对沪深300指数涨幅超过20增持未来6个月内相对沪深300指数涨幅介于1020之间公司评级标准中性未来6个月内相对沪深300指数涨幅介于-1010之间减持未来6个月内相对沪深300指数跌幅超过10看好未来12个月内相对于沪深300指数涨幅超过10行业评级标准中性未来12个月内相对于沪深300指数涨幅介于-10-10之间看淡未来12个月内相对于沪深300指数跌幅超过10分析师声明本报告署名分析师在此声明我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券分析师以勤勉尽责的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的数据和信息独立客观地出具本报告本报告所表述的任何观点均精准地如实地反映研究人员的个人观点结论不受任何第三方的授意或影响我们所获取报酬的任何部分无论是在过去现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接的联系免责声明本报告中的信息均来源于已公开的资料我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证不保证该信息未经任何更新也不保证本公司做出的任何建议不会发生任何变更在任何情况下报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或询价在任何情况下我公司不就本报告中的任何内容对任何投资做出任何形式的担保投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失书面或口头承诺均为无效我公司及其关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供或争取提供投资银行或财务顾问服务我公司的关联机构或个人可能在本报告公开发表之前已经使用或了解其中的信息本报告的版权归渤海证券股份有限公司所有未获得渤海证券股份有限公司事先书面授权任何人不得对本报告进行任何形式的发布复制如引用刊发需注明出处为渤海证券股份有限公司也不得对本报告进行有悖原意的删节和修改渤海证券研究所机构销售团队高级销售经理朱艳君高级销售经理王文君座机862228451995座机861068104637手机13502040941手机18611705783邮箱zhuyanjunbhzqcom邮箱wangwjbhzqcom天津北京天津市南开区水上公园东路宁汇大厦A座写字楼北京市西城区西直门外大街甲143号凯旋大厦A座2层邮政编码300381邮政编码100086电话862228451888电话861068104192传真862228451615传真861068104192渤海证券股份有限公司网址wwwewwwcomcn请务必阅读正文之后的声明20of20