从用户体验出发，抖音世界杯发掘体育赛道新价值。世界杯期间，抖音节目累积观看人数达4.6亿，80+嘉宾参与，并催生大量UGC内容，抖音世界杯期间累计热点消费达到1510亿，世界杯相关上榜热点就累计达到了5237个。不难看出，抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论，那就是结合嘉宾IP属性和平台特色，勇于碰撞出新的节目形态和内容，体娱结合达到覆盖不同类型需求看球人群的效果。与此同时，抖音电商借助观赛氛围催化场景营销，核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，核心授权官方商家销量增长超200%。在全场景覆盖与好货连连的基础上，抖音燃情好物季还邀请了李晨nic，李小双，杨威三位名人组成观赛嗨购助威队。明星在特色直播间内不仅为观众展示了世界杯球衣，球鞋，吉祥物等周边，更带来了主题可乐、联名啤酒、限定款牛奶等等氛围感商品，将世界杯元素与好物结合，为多款货品实现世界杯破圈营销。
　　快手数字虚拟人再发力，全链路技术加持主播诞生。12月12日晚，由快手StreamLake助力蒙牛打造的3D写实虚拟人“奶思”，通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号带来直播首秀。本场直播吸引近300万人观看，相较于该账号过去30天内的均值表现，直播间点赞数和评论数分别提升800%和88%。快手StreamLake在为蒙牛提供虚拟人技术支持的同时，还在品牌营销方面提供了系统化的整合营销服务，全方位兼顾最终的传播效果和转化效果。例如，在双十二直播当天，快手官方虚拟主播关小芳、虚拟歌手神奇少女张凤琴、快手火力营营长关箭一起发布了预热视频，欢迎元宇宙大家庭新朋友的到来，为蒙牛直播间精准引流，提前锁定目标用户。
　　淘宝：运动品类粉丝数量均实现增长，16个品牌周均观看量超10万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止12月20日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为3531、2861、2595万人。12月20日较12月2日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量部分增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数量分别增加2、2、7、3、7万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA粉丝数量分别增加2、9、3、7万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中优衣库增粉8万人。珠宝类周大生、周大福分别增粉3万、2万人。上周（12.12-12.18）周均观看量超过10万人的有16个品牌，化妆品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列1-10名分别为优衣库、雅诗兰黛、珀莱雅、波司登、巴拉巴拉、FILA、李宁、安踏成人、薇诺娜、太平鸟。
　　抖音：雅诗兰黛等品牌表现突出。2022/12/12-12/18抖音美妆带货排名中，李佳琦Austin、程十安an、小鱼海棠粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝、刘二萌、石原泥美粉丝数量排名前三。在上周（2022/12/12-12/18）抖音品牌排行榜中，护肤类雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等表现突出，雅诗兰黛预计销售额2500-5000万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子预计销售额1000-2500万元，位列第一名，悦瞳、FV位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分别位居榜首。
　　风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。

研究报告全文：TableMainInfo行业研究商业贸易证券研究报告行业周报2022年12月24日TableInvestInfo投资评级优于大市维持抖音世界杯助力电商新增长快手全链路市场表现加持品牌虚拟人IPTableSummaryTableQuoteInfo商业贸易海通综指投资要点605103从用户体验出发抖音世界杯发掘体育赛道新价值世界杯期间抖音节-398目累积观看人数达46亿80嘉宾参与并催生大量UGC内容抖音世-900界杯期间累计热点消费达到1510亿世界杯相关上榜热点就累计达到了-14015237个不难看出抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论-1903那就是结合嘉宾IP属性和平台特色勇于碰撞出新的节目形态和内容202110202212022420227体娱结合达到覆盖不同类型需求看球人群的效果与此同时抖音电商借资料来源海通证券研究所助观赛氛围催化场景营销核心品类球迷用品较赛前销量增长超400核心授权官方商家销量增长超200在全场景覆盖与好货连连的基础上相关研究抖音燃情好物季还邀请了李晨nic李小双杨威三位名人组成观赛嗨购TableReportInfo巨子生物登陆港交所重组胶原龙头产助威队明星在特色直播间内不仅为观众展示了世界杯球衣球鞋吉祥业前景广阔20221107物等周边更带来了主题可乐联名啤酒限定款牛奶等等氛围感商品双十一抖音发力货架电商淘宝直播开将世界杯元素与好物结合为多款货品实现世界杯破圈营销局亮眼20221104抖音快手蓄力11月大促化妆品直播电商诚信倡议首发20221006快手数字虚拟人再发力全链路技术加持主播诞生12月12日晚由快手StreamLake助力蒙牛打造的3D写实虚拟人奶思通过蒙牛牛奶旗舰店快手账号带来直播首秀本场直播吸引近300万人观看相较于该账号过去30天内的均值表现直播间点赞数和评论数分别提升800和88快手StreamLake在为蒙牛提供虚拟人技术支持的同时还在品分析师TableAuthorInfo汪立亭牌营销方面提供了系统化的整合营销服务全方位兼顾最终的传播效果和Tel02123219399转化效果例如在双十二直播当天快手官方虚拟主播关小芳虚拟歌Emailwanglthtseccom手神奇少女张凤琴快手火力营营长关箭一起发布了预热视频欢迎元宇证书S0850511040005宙大家庭新朋友的到来为蒙牛直播间精准引流提前锁定目标用户分析师高瑜淘宝运动品类粉丝数量均实现增长16个品牌周均观看量超10万从品类Tel02123219415结构看运动休闲化妆品仍然是粉丝数量较高的品类截止12月20日Emailgy12362htseccom粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛李宁和优衣库粉丝数分别为3531证书S085051908000328612595万人12月20日较12月2日相比我们观测的店铺中粉丝数量分析师梁希部分增长化妆品类粉丝数量部分增长欧莱雅雅诗兰黛珀莱雅丸美Tel02123219407薇诺娜粉丝数量分别增加22737万人运动类粉丝数量全部增长李Emaillx11040htseccom宁安踏成人安踏儿童FILA粉丝数量分别增加2937万人休闲类证书S0850516070002粉丝数量部分增长其中优衣库增粉8万人珠宝类周大生周大福分别增粉3分析师盛开万2万人上周1212-1218周均观看量超过10万人的有16个品牌化Tel02123154510妆品运动类休闲服周均观看量靠前列1-10名分别为优衣库雅诗兰黛珀莱雅波司登巴拉巴拉李宁安踏成人薇诺娜太平鸟Emailsk11787htseccomFILA证书S0850519100002抖音雅诗兰黛等品牌表现突出20221212-1218抖音美妆带货排名中李佳琦Austin程十安an小鱼海棠粉丝数量排名前三抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝刘二萌石原泥美粉丝数量排名前三在上周20221212-1218抖音品牌排行榜中护肤类雅诗兰黛珀莱雅海蓝之谜等表现突出雅诗兰黛预计销售额2500-5000万元位列第一名抖音彩妆类品牌前十排行榜中花西子预计销售额1000-2500万元位列第一名悦瞳FV位列第二第三男装女装类抖音电商排行榜中罗蒙鸭鸭分别位居榜首风险提示经济环境恶化消费疲弱平台流量减少内容发布违规的风险等请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业21最新资讯平台抖音重大人事调整或将全力押注本地生活业务近日抖音副总裁韩尚佑成为抖音部门负责人统筹管理抖音中国直播生活服务业务线抖音旗下包括基础产品及用户增长内容产品及西瓜视频社交业务安全等各业务板块负责人改向韩尚佑汇报韩尚佑16年加入字节跳动负责火山小视频业务2019年抖音内部搭建直播中台韩尚佑成为抖音直播负责人2021年下半年韩尚佑兼任抖音生活服务和抖音开放平台负责人此次调整过后韩尚佑成为新的抖音负责人并且同时管理原有业务线未来抖音的重点很有可能会放在生活服务和开放平台的深化协同上资料来源电商报Pro公众号从用户体验出发抖音世界杯发掘体育赛道新价值世界杯期间抖音节目累积观看人数达46亿80嘉宾参与并催生大量UGC内容抖音世界杯期间累计热点消费达到1510亿世界杯相关上榜热点就累计达到了5237个不难看出抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论那就是结合嘉宾IP属性和平台特色勇于碰撞出新的节目形态和内容体娱结合达到覆盖不同类型需求看球人群的效果与此同时抖音电商借助观赛氛围催化场景营销核心品类球迷用品较赛前销量增长超400核心授权官方商家销量增长超200在全场景覆盖与好货连连的基础上抖音燃情好物季还邀请了李晨nic李小双杨威三位名人组成观赛嗨购助威队明星在特色直播间内不仅为观众展示了世界杯球衣球鞋吉祥物等周边更带来了主题可乐联名啤酒限定款牛奶等等氛围感商品将世界杯元素与好物结合为多款货品实现世界杯破圈营销资料来源36氪公众号抖音电商营销观察公众号快手数字虚拟人再发力全链路技术加持主播诞生12月12日晚由快手StreamLake助力蒙牛打造的3D写实虚拟人奶思通过蒙牛牛奶旗舰店快手账号带来直播首秀本场直播吸引近300万人观看相较于该账号过去30天内的均值表现直播间点赞数和评论数分别提升800和88快手StreamLake在为蒙牛提供虚拟人技术支持的同时还在品牌营销方面提供了系统化的整合营销服务全方位兼顾最终的传播效果和转化效果例如在双十二直播当天快手官方虚拟主播关小芳虚拟歌手神奇少女张凤琴快手火力营营长关箭一起发布了预热视频欢迎元宇宙大家庭新朋友的到来为蒙牛直播间精准引流提前锁定目标用户资料来源快手公众号品牌内容场景货架场景海信借力世界杯实现营销破圈本次海信抖音电商超级品牌日通过发起基于产品套组的互动道具活动为用户提供新颖的看球体验在轻松玩转世界杯的同时有效沉淀海信冠军套组的品牌产品印象品牌借助参与门槛低娱乐属性强的全民贴纸挑战赛将世界杯的的垂直粉丝和泛粉都吸引进来让品牌声量不仅能够触达足球爱好者更能够影响到所有对热点感到好奇的人群此外多位站内达人拍摄以上头为主题的世界杯故事剧情都在预先搭建的用海信观看世界杯的场景下发生从而露出与产品的长时互动达成种草目的多个创意挑战赛共获得超8万用户参与4亿视频播放量21款核心爆款破价活动赠送1000只世界杯足球周边每晚10点开启的半价抢电视的狂欢带动直播间销量直播间成交量相较日销爆发75倍品牌商家在抖音电商超级品牌日营销能量的加持下流量端借势世界杯获得了可圈可点的品宣声量世界杯热点本身的正向燃荣誉感等特质为海信刷新了品牌印象彰显年轻态度资料来源抖音电商营销观察公众号以玉兔为名花西子领先营造兔年氛围品牌感知12月1日起花西子携手抖音电商超级品牌日联合打造西湖隐园玉兔降临系列活动引发请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业3全网追寻传统文化美学的热潮活动期间仅在12月10日至16日一周内花西子抖音官方旗舰店全渠道曝光量高达79亿次品牌会员新增入会人数达10万此外本次活动适逢12月初花西子全球首家旗舰店西湖隐园开业店内也配合西湖隐园玉兔降临活动主题同步设臵玉兔氛围打卡点进一步引导和唤醒用户切身感受兔年氛围也助力提前放大花西子品牌的兔年感知度资料来源抖音电商营销观察公众号花西子公众号沉浸体验带动爆款新品淘宝直播新LIVE助力户外品牌出圈户外品牌中的翘楚Columbia哥伦比亚旗舰店依靠淘宝直播营销IP新LIVE和双直播间功能进行了一次24小时不间断的两地直播同步开启演播室和普达措国家公园两个直播间品牌演播室专门打造了实景风雨房主播会在风雨房中接受小雨中雨大雨一系列挑战证明哥伦比亚产品的硬实力经得起考验还有四个小实验来测试产品的防风防水透气和保暖功能观众能更直观地了解到哥伦比亚产品所具备的黑科技最终实现了一波新品销量爆发新LIVE新品发布专场哥伦比亚旗舰店的直播成交同比增长500直播渗透率高达26店铺主推的无穷小亮同款销售265件单品销售额超40万单品渗透率达51直播客单价相较店铺平均高出29成绩亮眼资料来源淘宝直播公众号内容淘宝直播发布2022直播电商白皮书全景解析直播电商12月14日的2022年度第十六届北京商业高峰论坛暨北京国际消费中心城市论坛中淘宝直播联合中国社会科学院正式发布了涵盖了直播电商行业从商业理论研究到日常实际操作等各方面的2022直播电商白皮书从主播机构到品牌商家白皮书站在直播电商行业各个不同的岗位和角色上解析每个岗位具体不同的行业标准和要求但也指出了他们共同的目标和使命用直播的形式让正确的商品在正确的时间以合适的价格交付到消费者的手中并提出场景感知社群化分享服务信任发现洞察供应链协同五个维度构成了直播电商5S模型资料来源淘宝直播公众号2淘宝直播运动品类粉丝数量均实现增长粉丝数量从品类结构看运动休闲化妆品仍然是粉丝数量较高的品类截止12月20日粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛李宁和优衣库粉丝数分别为353128612595万人粉丝增量12月20日较12月2日相比我们观测的店铺中粉丝数量部分增长化妆品类粉丝数量部分增长欧莱雅雅诗兰黛珀莱雅丸美薇诺娜粉丝数量分别增加22737万人运动类粉丝数量全部增长李宁安踏成人安踏儿童FILA粉丝数量分别增加2937万人休闲类粉丝数量部分增长其中优衣库增粉8万人珠宝类周大生周大福分别增粉3万2万人请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业4图120221220品牌店铺淘宝直播粉丝数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图品牌店铺淘宝直播粉丝数变动万人2资料来源淘宝直播APP海通证券研究所注图为12月20日较12月2日粉丝数变动单场观看量上周1212-1218周均观看量超过10万人的有16个品牌化妆品运动类休闲服周均观看量靠前列1-10名分别为优衣库雅诗兰黛珀莱雅波司登巴拉巴拉FILA李宁安踏成人薇诺娜太平鸟分别为511479366309282261259257198183万人图3重点品牌周均观看量万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业5化妆品上周1212-1218化妆品观看量较前一周部分上升欧莱雅雅诗兰黛珀莱雅丸美完美日记薇诺娜的周均观看量分别为17747936616069198万人运动服上周1212-1218运动服观看量较前一周部分上升李宁安踏成人安踏儿童FILA的周场均观看量分别为259257148261万人休闲服上周1212-1218休闲服观看量较前一周部分上升优衣库乐町太平鸟巴拉巴拉森马休闲波司登海澜之家太平鸟男装90分的周场均观看量分别为5118718328211330911816311万人珠宝上周1212-1218珠宝品牌观看量表现较前一周有所不同其中周大生周均观看量47万人有所上升周大福周均观看量79万人相比前一周下降图4李宁品牌淘宝直播观看人数万人图5雅诗兰黛品牌淘宝直播观看人数万人259万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图6欧莱雅品牌淘宝直播观看人数万人图7珀莱雅品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图8丸美品牌淘宝直播观看人数万人图9完美日记品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业6图10优衣库品牌淘宝直播观看人数万人图11森马品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图12海澜之家品牌淘宝直播观看人数万人图13太平鸟男装品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图14安踏儿童品牌淘宝直播观看人数万人图15巴拉巴拉品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图16安踏成人品牌淘宝直播观看人数万人图17FILA品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业7图18乐町品牌淘宝直播观看人数万人图19太平鸟品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所重点主播淘宝重点主播粉丝数量高于品牌截止12月20日李佳琦张大奕赵大喜粉丝数分别为719812731187万人较12月2日李佳琦粉丝数增加133万人赵大喜粉丝数增加4万人图20重点主播淘宝直播粉丝数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所图21李佳琦淘宝直播观看人数万人图22张大奕eve品牌淘宝直播观看人数万人资料来源淘宝直播APP海通证券研究所资料来源淘宝直播APP海通证券研究所3抖音雅诗兰黛等品牌表现突出20221212-1218抖音美妆带货排名中李佳琦Austin程十安an小鱼海棠粉丝数量排名前三抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝刘二萌石原泥美粉丝数量排名前三请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业8在上周20221212-1218抖音品牌排行榜中护肤类雅诗兰黛珀莱雅海蓝之谜等表现突出雅诗兰黛预计销售额2500-5000万元位列第一名抖音彩妆类品牌前十排行榜中花西子预计销售额1000-2500万元位列第一名悦瞳FV位列第二第三男装女装类抖音电商排行榜中罗蒙鸭鸭分别位居榜首图2320221212-1218抖音美妆排行前十粉丝数万人资料来源飞瓜数据海通证券研究所图2420221212-1218抖音穿搭排行前十粉丝数万人资料来源飞瓜数据海通证券研究所表1抖音电商品牌前10名20221212-1218全部护肤彩妆男装女装1鸭鸭雅诗兰黛花西子罗蒙鸭鸭2雅鹿珀莱雅悦瞳啄木鸟雅鹿3罗蒙海蓝之谜FV雅鹿简搭4诺特兰德伊菲丹AKF波司登波司登5波司登SK-II圣罗兰鸭鸭海澜优选6简搭欧莱雅迪奥SHANSHAN艾莱依7啄木鸟韩束透蜜真维斯亚历山德罗帕库奇8雪中飞奥伦纳素朱莉欧雪中飞Saynono9茅台谷雨卡姿兰海澜优选雪中飞10苹果自然堂酵色海澜之家拉夏贝尔资料来源飞瓜数据海通证券研究所4风险提示经济环境恶化消费疲弱平台流量减少内容发布违规的风险等请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明行业研究商业贸易行业9信息披露分析师声明TableA汪立亭nalyst批发s和零售贸易行业社会服务行业高瑜批发和零售贸易行业梁希纺织服装行业盛开纺织服装行业本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格以勤勉的职业态度独立客观地出具本报告本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息本人不保证该等信息的准确性或完整性分析逻辑基于作者的职业理解清晰准确地反映了作者的研究观点结论不受任何第三方的授意或影响特此声明分析师负责的股票研究范围Tab重点研究上市公司leStocks小商品城爱美客太阳纸业广州酒家东软教育索菲亚齐心集团富森美中国东方教育华熙生物九毛九永辉超市海底捞裕同科技安克创新贝泰妮山鹰国际步步高美吉姆重庆百货昇兴股份复星国际周大生百胜中国-S美团-W新东方-S雍禾医疗中顺洁柔老凤祥锦江酒店投资评级说明1投资评级的比较和评级标准类别评级说明以报告发布后的6个月内的市场表现优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10以上为比较标准报告发布日后6个月内股票投资评中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10与10之间的公司股价或行业指数的涨跌幅级弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10及以下相对同期市场基准指数的涨跌幅无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点2市场基准指数的比较标准优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平以上股市场以海通综指为基准香港市10A行业投资评场以恒生指数为基准美国市场以标中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10与10之间级普或纳斯达克综合指数为基准500弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10以下法律声明本报告仅供海通证券股份有限公司以下简称本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户在任何情况下本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任本报告所载的资料意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动在不同时期本公司可发出与本报告所载资料意见及推测不一致的报告市场有风险投资需谨慎本报告所载的信息材料及结论只提供特定客户作参考不构成投资建议也没有考虑到个别客户特殊的投资目标财务状况或需要客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况在法律许可的情况下海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务本报告仅向特定客户传送未经海通证券研究所书面授权本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝复印件或复制品或再次分发给任何其他人或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记如欲引用或转载本文内容务必联络海通证券研究所并获得许可并需注明出处为海通证券研究所且不得对本文进行有悖原意的引用和删改根据中国证监会核发的经营证券业务许可海通证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明