办公直销业务和晨光生活馆是公司业务重点开拓方向，我们认为成长空间广阔，能够成为公司新的增长极。我们对其给予买入的首次评级，目标价格42.80 元。
    支撑评级的要点
    外资参与度低和分散的行业格局有利于国内文具龙头企业成长。我国规模以上文具内销企业增长较快，2014 年与2015 年前10 月增速仍维持20.22%和14.14%。消费升级、二胎政策、原材料成本下降助力文具企业成长。由于性价比、销售网络积累和消费文化把控等方面的优势，本土企业是文具内销市场的主要竞争者，具备品牌、渠道先发优势的企业值得看好。2014 年，作为行业龙头的晨光文具在书写工具及文具市场的市占率仅5.09%和3.94%，成长空间大。
    近7 万家终端门店是公司核心竞争优势，渠道扩张、渠道升级和新品开发助力业绩稳健成长。公司近5 年的营业收入增长率一直保持在23%-32%之间，净利润增速同样保持在20%左右，增长稳健。截至2015 年6 月30日，公司合计拥有6.73 万家门店，覆盖80%校边商圈，构造起了其他竞争对手难以逾越的护城河。公司零售门店由其他普通文具店升级而来，具备可持续开发性，且投入风险较小。“层层投入、层层分享”的模式加强了对经销商的管理和激励，奠定公司稳固的零售体系。未来渠道扩张、渠道升级、新品开发将继续助力主业增长。
    科力普（办公直销）成长空间广阔，晨光生活馆开店进展迅速。相较美国CR2=67%，国内办公用品直销市场尚处发展阶段。国际办公用品龙头Staples 凭借良好的消费者体验、因时而异的扩张战略、完善的供应链和物流体系以及全球化采购优势而成功。晨光子公司科力普积极探索办公一站式服务业务，借助晨光在文具领域已有的规模优势，未来有望发展成为中国的Staples。晨光生活馆定位全品类一站式文化时尚购物体验场所，是对公司现有渠道、目标客户群体和销售品类的补充。2015 年6 月，生活馆数量已达到63 家，计划全年新增门店突破100 家。
    评级面临的主要风险
    渠道开拓不力，科力普进展不达预期。
    估值
    预计2015-2017 年公司每股收益分别为0.89、1.07、1.29 元/股，鉴于公司稳定的业绩成长性，以及正在培育的办公直销和晨光生活馆业务发展空间较大，我们给予公司2016 年净利润40 倍市盈率，对应目标价42.80 元，首次覆盖给予买入评级。