核心观点
　　金融产品网络营销新规正式施行，明确金融机构与第三方互联网平台业务边界。《金融产品网络营销管理办法》自9月30日起正式施行，覆盖证券、基金、保险、期货、资管产品及投资顾问等金融产品和服务。新规明确，第三方互联网平台接受金融机构委托开展网络营销，为投资者提供购买转接渠道时应跳转至金融机构自营平台，不得介入销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评等销售环节，也不得就金融产品与投资者开展互动咨询；通过公众号、直播、短视频等渠道开展营销的，应由具备相应资格并获得授权的金融机构从业人员实施。我们认为，新规明确第三方平台的营销服务定位，产品销售、适当性管理及客户服务等核心金融业务环节由持牌金融机构直接承担。
　　券商线上获客模式趋于规范，客户转化及持续经营能力重要性提升。第三方互联网平台仍可接受金融机构委托开展营销服务，为投资者提供购买转接渠道时应跳转至金融机构自营平台，第三方平台不得通过互动咨询、适当性测评等方式介入销售过程。与此同时，金融机构需对营销内容承担主体责任，并对合作平台建立事前评估和持续管理机制。我们认为，外部流量仍可作为客户触达渠道，但客户承接、转化及持续服务更多依赖券商自身能力，自营平台、品牌、投研及投顾服务的重要性提升。
　　持牌机构客户经营能力重要性提升，头部券商及自营渠道完善的证券投顾机构更契合新规要求。新规未禁止金融机构与第三方互联网平台开展营销合作，但要求金融机构保持业务独立并承担营销主体责任，第三方平台主要承担营销展示、技术支持等服务功能。我们认为，行业竞争有望由流量获取向客户承接、内容服务和持续经营延伸。客户基础、品牌、数字化平台及财富管理服务能力较强的头部券商具备较好的客户承接基础；对于证券投资咨询机构，自有平台、持牌投顾人员及内容服务体系的重要性同步提升，以自营平台承接客户并由持牌人员提供投顾服务的业务模式与新规要求更为匹配。
　　投资建议与投资标的
　　《金融产品网络营销管理办法》正式施行，明确持牌金融机构与第三方互联网平台在营销及金融产品销售环节的业务边界。我们认为，互联网平台仍可发挥客户触达和流量导入作用，但销售转化、适当性管理及投顾服务等核心环节由持牌机构直接承担，有利于推动行业竞争由流量获取向自营渠道承接、内容服务及持续客户经营延伸。头部券商凭借客户基础、品牌、数字化平台及综合财富管理能力，有望更好承接线上客户需求；同时，自营平台建设较完善、以持牌投顾服务为核心的证券投资咨询机构，其客户承接及持续服务能力的重要性提升。
　　建议关注两条主线：1）财富管理能力较强、具备独立线上获客及客户运营渠道的头部券商。相关标的：中信证券(600030，买入)、广发证券(000776，买入)、华泰证券(601688，未评级)、招商证券(600999，未评级)；2）平台建设较完善、具备较强客户承接及线上营销能力的持牌证券投资咨询机构。相关标的：九方智投控股(09636，未评级)。
　　风险提示
　　金融产品网络营销监管及执行口径变化；线上获客成本上升超预期；第三方互联网平台合作模式调整超预期；资本市场交投活跃度下降；财富管理及证券投顾业务发展不及预期。