本报告导读：
　　国内平台聚焦核心用户活跃度提升，跨境短期面临海外市场需求压力和欧盟政策冲击，服务消费平台的海外增长相对更顺利。
　　投资要点：
　　投资建议：用户总量承压，平台聚焦核心用户活跃度。海外7月北美需求走弱，欧盟政策压力增大。服务消费的海外市场拓展短期更顺利。推荐补贴收窄，竞争改善驱动业绩回暖确定性较强的美团，以及海外市场带来中期重定价空间的携程集团。
　　用户增长承压，转向核心客户活跃度提升。①用户增长与活跃度：7月主流平台MAU增速普遍放缓，电商税收合规、新业务调整等多重因素叠加，拼多多增速放缓明显。但补贴退坡后核心用户活跃度未出现明显下滑，抖音DAU/MAU达67.3%，显著高于传统电商平台，内容种草与直播场景的用户粘性优势持续兑现。②交易金额口径：7月抖音保持正增长，且增速领先竞对平台。天猫、京东受618大促后促销节奏回落与终端可选消费偏弱共同影响。③品类维度：数码品类实现多平台正增长，抖音在美妆赛道持续抢占传统平台份额；潮玩、运动户外等前期高景气品类热度退潮；④监管常态化引导行业回归质量竞争，7月以来拼多多首页上线“明天达”入口、抖音强化本地生活搜索心智，竞争向履约效率与供应链转向。
　　海外需求7月走弱，跨境平台欧盟政策冲击。①主要四大跨境平台用户增速区域分化，7月TikTok Shop在东南亚、日韩市场延续双位数增长；美国市场TEMU、AliExpress、SHEIN同步实现正增长；欧洲市场全面承压，TEMU、SHEIN平台MAU下滑。②欧洲7月1日起低货值包裹临时关税正式落地，叠加《数字服务法》执法趋严，TEMU已明显收缩欧洲广告投放，速卖通遭欧盟大额罚款。③新兴市场延续增长潜力，拉美市场中国跨境平台普遍保持增长，巴西市场增速显著高于区域平均水平；本土平台美客多巴西7.7大促创历史销售纪录，反映当地电商需求与用户活跃度仍维持高位。
　　服务消费海外拓展相对顺利，Trip.com增速继续大幅领先。①Trip.com7月全球MAU同比增长63.1%，大幅领先主要竞争对手；尽管全球整体份额仍有差距，但在日韩、东南亚等亚太市场增速与份额快速提升，中国大陆入境游成为其海外获客的重要支撑。②行业经营逻辑持续优化，国内OTA监管落地规范市场竞争秩序，海外平台加速AI技术落地兑现降本效果，Airbnb依托AI工具将单笔预订客服成本同比下降约16%，供给多元化与运营效率提升成为行业共同方向。③海外本地生活赛道保持高增，Keeta全球MAU同比增长160%，增长核心来自沙特、阿联酋等中东新市场的快速扩张；中国香港地区等成熟市场用户规模进入稳态，经营重心逐步转向客单价提升与用户价值深度运营。
　　风险提示：宏观消费修复不及预期，行业竞争加剧与利润率承压，监管政策与合规成本上升，海外业务拓展不及预期。