行业整体：行业止跌回升，但全年降幅仍偏大。根据奥维云网数据，2026年7月，全渠道行业销量/销额分别同比+2.6%/+0.8%，M1-M7分别同比-15.7%/-8.0%。线上看，7月销量/销额分别同比+3.3%/+1.6%，M1-M7分别同比-19.9%/-12.2%，7月销量略有回升；线下7月看，销量/销额分别同比-0.1%/-0.6%，M1-M7分别+5.4%/+1.4%，整体长期线下表现好于线上。分价格带看，线上结构升级放缓，2026M76-8千/8千+价格带销额市占率分别为12.4%/10.9%，较2025M7提升0pct/下降4.6pct，线下2026M76-8千/8千+价格带销额市占率分别较2025M7 +1.0pct/-2.0pct至12.2%/56.6%。成本端看，据洛图科技，2026M732寸/55寸/65寸/75寸/85寸面板价格同比分别+6.1%/+0%/+0%/-0.9%/-3.0%，同比看仍处于低位。
　　竞争格局：海信系&TCL系销额份额同比增长。全渠道看，海信系、TCL系销额市占率同比提升，小米系份额下滑，其中海信/Vidda 26M7销量市占率分别为15.2%/9.6%，同比+0.7pct/+0.4pct，销额市占率分别为24.0%/6.0%，同比+1.6pct/+1.1pct。TCL/雷鸟26M7销量市占率分别为13.6%/7.2%，分别同比+2.1pct/-0.6pct，销额市占率分别为17.4%/4.8%，分别同比+1.7pct/-0.2pct。小米/红米销量市占率分别为2.8%/17.0%，分别同比-1.1pct/+1.3pct，销额市占率分别为3.4%/9.4%，分别同比-1.2pct/+1.0pct。
　　分品牌增速：TCL销额延续逆势增长，小米系降幅仍大。增速表现看，2026M1-M7海信/Vidda/小米/红米/TCL/雷鸟销额增速同比分别实现0%/-16%/-54%/-11%/+2%/-15%，TCL延续逆势增长，而小米系下滑较多。销量表现看，2026M1-M7海信/Vidda/小米/红米/TCL/雷鸟同比分别实现10%/-23%/-59%/-12%/-4%/-27%，各家销额表现均优于销量表现。
　　风险提示：行业需求不及预期、新品推出不及预期、渠道开拓不及预期、数据统计误差