此次618，平台不再聚焦拉长大促时间，转向精简规则、提升补贴力度，优化消费者购物体验。①天猫：26年预售期5.21-5.26日，现货期5.21-6.21日，618大促时长约32天，26年优惠活动以官方立减为主，最低让利比例按类目设1%/5%/15%等；25年天猫大促5.13日开启，时长39天。②抖音：26年618大促5.15-6.18日，时长约35天，延续“立减折扣/一件直降”二选一优惠策略；25年5.13-6.18日，时长37天。
　　结论一：电商流量红利消退，长尾品牌衰退，行业格局优化，龙头展现强业绩兑现力。国内龙头如珀莱雅、毛戈平、巨子生物，海外龙头如欧莱雅、雅诗兰黛等均实现不错的电商增速，彰显出美妆消费韧性。
　　1）珀莱雅618战报：主品牌珀莱雅天猫美妆狂欢节排行榜NO.1、天猫护肤狂欢节全周期排行榜NO.1、抖音国货护肤品牌榜NO.1、京东国货美妆竞速榜NO.1、唯品会美容护肤行业NO.1；子品牌彩棠天猫国货彩妆品牌榜NO.2、京东国货彩妆品牌榜NO.4；抖音渠道GMV同比增长34%。
　　2）巨子生物618战报：可复美线上全渠道GMV同比+25%，其中抖音+25%、天猫+20%、京东+30%、唯品会+40%；可丽金线上全渠道GMV同比+30%，其中抖音+50%、天猫+10%、京东+40%、唯品会+60%。
　　3）若羽臣618战报：绽家全渠道GMV同比增长超70%，位列天猫衣物清洁护理剂TOP2、抖音衣物清洁品类品牌榜TO3P；斐萃全渠道GMV同比增长超50%，位列天猫海外口服美容营养品店铺榜TOP3、抖音细胞营养补充剂自营榜TOP1。
　　4）百亚股份618战报：自由点线上全渠道GMV同比增长超35%。其中抖音GMV同比增长超30%，位列抖音618卫生巾必买榜TOP1；天猫同比增长超30%，位列天猫卫生巾类目排名TOP2；拼多多GMV同比增长超100%；京东同比增长超65%。
　　结论二：国际大牌表现好于去年，国货崛起逻辑略走弱。抖音渠道来看，2025年618TOP5为别为韩束、珀莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛和自然堂，2026年618TOP5分别为赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、珀莱雅和韩束，国货席位从3席降至2席，且TOP1-3均为国际大牌，珀莱雅和韩束排名下降，可见国际大牌在抖音渠道奋起直追，
　　结论三：抖音头部品牌达播占比普遍下降，商品卡等货架电商增速更快。①以珀莱雅为例，根据蝉妈妈数据，618期间达播占比较去年同期从36%降至29%，商品卡占比从12%增长至30%，品牌自播等占比从52%降低至40%，符合抖音营销变革趋势——降达播、强化货架电商。②以毛戈平为例：618期间达播占比较去年同期从41%降至33%，商品卡占比从16%增长至25%。
　　复盘此前电商格局：2021-2025年，选股思路围绕电商红利特别是抖音流量红利释放，牛股倍出。核心逻辑是：抖音流量红利导向某一个细分消费赛道，带动细分赛道格局洗牌，该赛道跑出1-3个新龙头。例如化妆品-上美股份、珀莱雅、毛戈平；宠物-乖宝宠物、中宠股份；个护-登康股份、润本股份；卫生巾-百亚股份；保健品-若羽臣等。
　　展望未来：现在抖音流量红利逐步见顶，红利爆发期的细分赛道极少，板块初步进入第二阶段——竞争格局优化、中腰部和长尾品牌衰退，所以后续要聚焦能提升市占率的龙头。建议关注：毛戈平、珀莱雅、贝泰妮、巨子生物等。
　　风险提示：竞争格局加剧、消费力不及预期、新品推广不及预期等。