据国家统计局，5月社零总额同降0.6%至4.1万亿元，增速较4月-0.8pct。国补退坡及去年同期高基数的影响逐步显现，国补范围以外的其他可选品类整体表现稳健，五一假期带动餐饮和出行/服务类消费稳中有增，618促销季对美妆、服饰等品类有所支撑。短期内居民消费情绪偏谨慎，品质及情绪价值升级的趋势不变，满足质价比需求成为供给端主线，科技创新有望拓展新品类增量，我们看好AI科技消费、情绪消费及优质国货品牌崛起带来的结构性机会。
　　假期对服务类消费有所支撑，618大促提振线上销售
　　1）分业态看，5月餐饮/商品零售额分别同比+0.6%/-0.7%。五一假期对服务类消费仍有支撑，但油价带来的出行成本上升或对消费预算有所挤压。据文旅部，五一假期全国出游人次、总花费分别同增3.6%/2.9%。2）分渠道看，5月网上商品零售额同增2.6%（vs 4月+0.2%），好于大盘。26年618促销季，京东、拼多多、抖音等部分平台启动/预热时间较去年有所提前；同时各平台底价高峰普遍有所延后，体现错峰分流、更重ROI质量的趋势。线下渠道呈分化态势，1-5月便利店、超市、专业店、百货、品牌专卖店零售额同比分别+6.8%/+3.6%/-1.2%/-1.8%/-7.6%，其中仓储会员店、无人值守商店零售额均同增超20%，即时零售融合、硬折扣化为主要方向。
　　国补高基数压力逐步显现，消费结构延续分化趋势
　　在5月限额以上单位商品零售额中，分品类看：1）国补相关品类高基数效应逐步显现，通讯器材/文化办公用品/体育娱乐用品/家具/家电同比+0.7%/-1.5%/-8.0%/-8.7%/-15.6%，我们预计Q4基数压力或逐步减轻。剔除上述5类及汽车、建材后，其余品类5月同增1.0%（vs 4月同增0.7%），增速环比有所修复；2）纺织服装、化妆品分别同增3.8%/2.5%，作为618大促重点品类保持稳健增长；3）金银珠宝类同降8.9%（vs 4月同降21.3%），主要受金价震荡走弱影响，但降幅环比有所收窄。4）必选品类中，粮油、饮料、烟酒分别同增1.9%/6.1%/4.8%。
　　CPI延续温和复苏，优质供给创新仍是主线
　　5月全国CPI同比上涨1.2%，环比持平，核心CPI同比上涨1.1%，居民消费价格整体保持温和增长。受AI相关需求旺盛带动，移动电话机、平板电脑价格环比分别上涨1.6%、1.1%。我们认为，AI消费品创新有望持续催生新需求。此外，品质升级、情绪消费、服务类需求释放有望持续带来结构性机会。
　　投资结论
　　1）AI科技消费：TCL电子、美的集团、安克创新、康耐特、石头科技、萤石网络、兆驰股份；
　　2）情绪及体验消费：鸣鸣很忙、万辰集团、思摩尔国际、古茗、蜜雪、泡泡玛特、海底捞、百胜中国、亚朵、华住、金沙中国、银河娱乐、亚玛芬；
　　3）国货崛起与品牌全球化：重点推荐布鲁可、安踏体育、老铺黄金、巨子生物、珀莱雅、毛戈平、名创优品、颐海国际、乐舒适。
　　风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。