消费是经济增长的主引擎，今年政府工作报告提出“实施服务消费提质惠民行动，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景，加快培育消费新增长点”，以新场景、新业态、新需求等为核心的新消费，将成为扩大内需、推动高质量发展的关键抓手。
　　新消费并非单纯指向新产品，而是外部环境、基本面、收入预期、家庭与人口结构变化下，消费动机、消费方式、消费理念与消费场景的系统化变迁。作为成熟消费市场，日本的消费演进规律具有重要参考价值。1990-2025年，日本私人消费率稳定在50%-60%区间，但结构显著变化：家庭服务消费占比由49.5%升至56.9%，超越商品消费；商品消费中，半耐用品从12.3%降至7.2%。本文梳理1990年以来日本消费市场的变迁逻辑，提炼可借鉴的经验启示。
　　三重拐点叠加，重塑我国新消费格局
　　一是外部环境深刻复杂变化。今年政府工作报告提及“我们面对的是多年少有的外部冲击挑战和国内两难多难问题交织叠加的复杂严峻形势”，“十五五”规划纲要强调，“世界百年变局加速演进，国际力量对比深刻调整”，外部环境的不确定性、不稳定性明显增强，对国内需求预期与消费行为形成持续外溢影响。
　　二是经济发展阶段拐点。一方面，经济增速换挡，2011-2019年GDP增速从9.5%逐步回落至6.1%，2024-2025年增速稳定在5%左右，经济由高速增长转向高质量发展。另一方面，人均GDP迈上新台阶，2025年我国人均GDP达9.97万元，按2025年平均汇率7.1429折算，已接近1.4万美元，居民消费升级具备坚实基础。
　　三是人口结构拐点。总人口见顶，我国总人口于2021年达到14.13亿的峰值。进入中度老龄化社会，2021年65岁及以上人口占比突破14%，2025年进一步升至15.9%。Z世代消费活力突出，据国家统计局2018年数据，1995-2009年出生人群规模约2.6亿人，占总人口比重约20%，贡献了约40%的消费。中等收入群体快速扩张，目前我国中等收入群体规模已超4亿人，“十五五”规划纲要明确提出“提高中等收入群体比重，推动形成橄榄型分配格局”，预计中等收入群体将快速扩张。
　　日本经验：转型期的消费特征
　　自20世纪90年代日本房地产泡沫破裂后，日本经济进入低速增长区间，企业与居民部门持续陷入资产负债表衰退，社会步入低欲望阶段。同时，日本在1986年人均GDP已达到约1.75万美元，消费结构面临升级转型。人口与家庭结构方面，日本呈现三大特征：一是老龄化，截至2024年，日本65岁以上人口约为3624万人，占总人口的比重高达29.3%。二是少子化，2024年日本出生人口降至70万以下，总生育率降至1.15。三是家庭规模缩小。2000年至2020年间，日本一般家庭户均人数从2.67人降至2.21人。在此背景下，日本居民消费整体规模增长有限，但内部结构出现明显分化与重构。
　　20世纪90年代以来，日本居民消费呈现K型分化，“理性简约化”、“精神价值化”和“健康品质化”并行。
　　（一）简约理性化：追求极致性价比
　　平价服饰崛起。以优衣库为例，据《优衣库：经济衰退期的二十年增长奇迹》月泉博所述，1990年优衣库销售额约52亿日元、经营利润8000万日元，20年后2010年销售额达到8148亿日元、经营利润1237亿日元，20年间优衣库销售额增长160倍、经营利润增长1500倍。
　　百元店兴起。据帝国数据银行，2023年度日本百元店市场规模约为1.02万亿日元，较2013年6530亿日元增长约56%。截至2024年3月末，包括大创等四大百元店龙头企业门店总数预计约8900家，较2013年5887家增加约3000家，行业整体呈稳步扩张态势。
　　日本便利店行业迎来快速发展。据JFA数据显示，2005-2025年其会员旗下日本便利店实现全面增长：年销售额从7.2万亿日元攀升至12.1万亿日元，门店数量从不足4万家增至约5.6万家。
　　（二）精神价值化：为“情感共鸣”买单
　　虚拟消费快速增长。1990-2017年日本家庭交际开支降幅达30%，居民面对面的线下社交频次减少。与之相对，越来越多人转向数字网络寻求情感联结与社交需求满足，日本家庭通信消费占整体消费支出的比重大幅提升，从1990的2.1%升至2017年的4.7%。
　　日本动漫及衍生品蓬勃发展。从市场规模看，2017年日本动画产业首次跨越2万亿日元大关，收入覆盖了电视动画、互联网分发、现场娱乐、电影、视频节目、周边商品、音乐及海外市场等多元板块。
　　“口红经济”繁荣。根据厚生劳动省的测算，2015年仅“烫发”和“剪发”两项核心服务的市场规模约为4905亿日元；若将美甲、头皮护理等其他理美容支出纳入统计，整体市场规模约1.35万亿日元，较2005年增长约15.6%。
　　（三）健康刚需化：养老健康消费扩容
　　保健食品行业快速发展。据日本健康营养食品协会数据显示，1997-2019年期间，日本特定保健用食品市场规模从1315亿日元增长至6493亿日元，增幅高达394%。其中，乳酸菌类产品表现突出，市场规模从979亿日元增至3456亿日元，增幅约253%。
　　养老服务消费稳步增长。2001至2024年日本养老机构数量从2779个增至8621