核心观点
　　过去20年以来，日本国内物质消费市场规模没有出现明显增长。伴随最富一代老年群体逐步退出市场，老龄化产生的“成长性”赛道同样不可避免面临激烈竞争，诸如豪华婚庆宴会、葬礼等持续下滑的市场规模压缩了企业生存空间。但是伴随劳动力供求关系的转变，新一代年轻消费群体可能引领下一波消费浪潮。
　　一方面，存量竞争市场中，零售、餐饮为代表的企业更多依靠压缩运营成本、提高运营效率、深耕更具增长潜力的客户群从而取得成功。另一方面，个性化精神文明支出依旧上升，日本国内出游仍然持续增长，旅游、乐园为代表的企业业绩表现不错。
　　摘要
　　零售：2023年日本主要线下零售渠道销售规模仍低于20年前。零售赛道中仍然跑出Seria和神户物产等优秀公司。Seria经营低价百元店，瞄准女性消费市场，满足女性悦己需求。女性劳动参与率提升改善收入效应，女性消费仍然具备相对韧性。神户物产通过自建供应链和发展海外供应链，提供低价高品质的产品，对于日本消费者具备很强的吸引力。
　　殡葬：日本老龄化严重，殡葬行业具备“成长赛道”的前提。21世纪前十年左右的时间，日本老龄化加剧，死亡人数逐年递增，殡葬需求量大，行业规模增长。日本家庭规模下降、丧葬观念变化使得葬礼规模下降，行业参与者增加加剧竞争，殡葬行业发展逐步步入饱和阶段。
　　餐饮：人口老龄化和生育率降低导致日本家庭规模下降明显，日本女性劳动参与率整体增长显著，使得小型家庭内食人均成本增加，促使消费者内食倾向下降。餐饮行业规模庞大，但是竞争颇为激烈。无论是丸龟制面的母公司东利多，还是食其家为代表的母公司泉盛集团，都注重提升效率降低成本，满足消费者对于平价快餐的需求。
　　旅游：2011年以后，日本旅游行业增长更多由上升的客单价驱动。旅游人次没有出现明显下滑，因此旅游行业规模保持增长。由于具备稀缺的IP资源，运营开发能力强大，满足日本消费者的精神文化需求，东京迪士尼的运营主体东方乐园实现长足增长，客单价持续提升
　　风险分析
　　1.老龄化的初始阶段会带来休闲时间的增加，具有退休津贴的群体消费欲望明显，但深度老龄化则会导致这部分需求再次下降，中国人口结构变化速率并不能照搬日本经验。
　　2.中国在生育政策上进行过数次大范围调整，因为出生人口的变化并不完全与经济发展及城市化进程匹配，2016年放开二胎起仍有一轮小高峰，劳动力供求关系的转化时间不能照搬日本情况。
　　3.日本在人均GDP较高的1990年代才开始出现停滞增长，但仍旧出现明显的本国高端消费下降。中国消费者对性价比的追求可能导致长期持续的渠道变革。
　　4.中国在移动互联网时代大幅提升线上渗透率至全球最领先水平，日本线下消费的发达在全球都不具有相似性，通过提升服务质量产生溢价的商业模式可能仅对少数服务业态有效。