行业核心观点：
　　上周传媒行业（申万）下跌3.23%，居市场第27位，跑输沪深300指数3.42pct，跑输创业板指数5.74pct。年初至今，传媒行业（申万）累计涨幅0.91%。上周苹果宣布下调中国Apple Store佣金率。我们认为，此次苹果下调中国区Apple Store佣金率，本质是平台在监管导向与市场竞争双重压力下，主动为开发者让出更多收入空间，推动渠道与内容方的利益分配走向更均衡的新平衡点。对iOS渠道占比高、用户付费能力强、ARPPU水平突出的长线运营产品而言，盈利端的改善将最为直接且显著；同时，符合小型开发者计划及订阅优惠费率的团队，也将从15%降至12%的费率调整中获得切实缓冲。
　　从中长期来看，游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足，建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；随着AI能力的提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线，建议重点跟踪AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。
　　投资要点：
　　产业动态：（1）IP：苹果公司发布公告宣布，自2026年3月15日起，Apple App内购买及付费App的标准佣金率将由目前的30%改为25%。苹果小型开发者计划以及小程序合作伙伴计划项下符合条件的Apple App内购买佣金率以及第一年后的自动续费订阅佣金率将由目前的15%改为12%。（2）游戏：3月10日，Sensor Tower发布2026年2月全球手游收入榜，《Last War: Survival Game》跃升榜首，《王者荣耀》紧随其后位列第二。《和平精英》凭借春节及法拉利联动等更新，收入排名升至前五。下载榜中，《Block Blast!》蝉联冠军，《ROBLOX》稳居第二。（3）游戏：3月13日，腾讯魔方旗下开放世界捉宠游戏《洛克王国：世界》举办线下试玩会和前瞻发布会现场。临近上线，全平台预约量近5000万，在腾讯历史上排名前五。游戏首发将包含400多只精灵且免费获取，后续每年计划新增200多只。制作人表示，团队坚持纯外观付费模式，旨在打造全球精灵品类GaaS化（Game as a Service）的领军产品。（4）影视：3月13-14日，2026中国电视剧制作产业大会在深圳召开。大会明确AI将作为核心新质生产力重塑影视生态，平台自制将深化落地分账模式，长中短剧集将并行发展。同时监管部门将整治“撕番”乱象，推动行业回归内容本质。
　　行业估值：SW传媒行业PE（TTM）估值上周有所下跌，从27.68X震荡跌至27.10X，但高于2018-2025年均值水平26.24X，上涨幅度为3.27%。
　　风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI应用侵权风险；商誉减值风险。