【行業評論】
　　互聯網行業週報
　　【行業政策】10月1日起廣告法落地，投流費被視為廣告費和業務宣傳費
　　依據市場監管總局2025年7月印發的《〈廣告法〉適用問題執法指南（一）》，自10月1日起，投流費均統一被歸為廣告費和業務宣傳費。這一調整直接改變了投流費用的稅務處理邏輯——從原先可按成本全額抵扣，轉為需按限額稅前扣除。同時，互聯網平臺需按規定直接向主管稅務機關報送相關稅收資訊，強化了監管的精准性。
　　從政策導向來看，此舉核心在於遏制“用錢砸流量”的短期經營模式與行業內卷，引導商家轉向品牌建設與長期運營，培育能吸引回頭客的經營生態。
　　從不同市場主體的視角，政策影響與應對呈現差異化特徵：
　　商家層面：受衝擊最顯著的是直播電商平臺中高毛利類目的經營者（如美妝、服飾、珠寶等）。這類平臺流量充足且轉化效果直接，投流占比極易突破15%的常規限額，部分商家甚至出現“月銷1000萬、投流費450萬”的情況，超額部分需補繳的稅款可能大幅壓縮利潤空間。其中，缺乏品牌認知的新品牌、白牌商家因高度依賴投流獲取初始流量，所受影響遠超具備穩定客群的成熟品牌。而汽車、通信、金融等對投流依賴度較低的行業頭部企業，因投流費占營收比例未達扣除限額，基本不受實質影響。
　　平臺層面：政策雖可能對直播電商平臺交易總額（TR）產生負向衝擊，但主流平臺已通過多重策略對沖風險。例如推出與淘天全站推邏輯相似的全域推廣工具，重點吸引此前少投流或不投流的泛人群快消品商家加大投放，以平衡高投流品類的投放縮減。同時，平臺可通過優化投流商家結構、借助AI技術提升投放轉化效率等方式進一步消化影響。從行業預判來看，這些調整措施有望將政策對抖音、快手等電商平臺商業化的衝擊控制在有限範圍內。