根据久谦&魔镜数据，线上2024年户外运动保持高景气快速增长，运动鞋服维持稳定，家纺稳中有升，童装增长。24Q4户外运动环比增长加速，运动鞋服单季承压，家纺&童装受益于行业补贴增长提速。
　　户外运动：行业景气度突出，头部品牌高速成长
　　（1）行业GMV：全年户外保持高增，Q4环比增长加速。2024年线上（天猫+抖音，下同）GMV同比：户外服饰+44%，与23年（+56%）相比保持高速增长。分平台看，天猫+11%，抖音+85%。分品类看，户外服装+56%（其中主要品类冲锋衣+47%、羽绒服+118%），户外鞋靴+67%。24Q4线上GMV同比：户外服饰+65%，环比24Q3（+25%）增速加快。分平台看，天猫+27%，抖音+106%。分品类看，户外服装+74%（其中主要品类冲锋衣+35%、羽绒服+110%），户外鞋靴+53%。
　　（2）品牌GMV：①户外服装：中高端与高质价比品牌增速更快。从线上GMV同比数据来看，2024年：迪桑特+337%，凯乐石同比+196%，伯希和+152%，可隆+89%，迪卡侬+84%。24Q4：凯乐石+253%，迪桑特+200%，伯希和+139%，可隆+85%，迪卡侬+67%。②户外鞋靴：中高端增速更快。2024年：可隆+826%，昂跑+209%，凯乐石+195%，骆驼+90%，萨洛蒙+89%，始祖鸟+82%，迪卡侬+68%，Hoka +67%。24Q4：可隆+1472%，昂跑+303%，凯乐石+258%，始祖鸟+112%，萨洛蒙+98%，Hoka +88%。
　　（3）市场份额：①户外服装：新兴中高端与质价比品牌份额提升，传统品牌份额下滑。2024年线上市场份额同比：伯希和+1.8pct，凯乐石+1.2pct，迪桑特+0.6%，可隆+0.4pct，哥伦比亚-0.1pct，北面-1.5pct，骆驼-2.2pct。②户外鞋靴：份额向头部品牌集中。2024年市占率靠前的骆驼市场份额同比+1.5pct，卡骆驰+0.7pct，凯乐石+2.8pct，萨洛蒙+0.4pct，始祖鸟+0.2pct。
　　运动鞋服：全年稳定Q4承压，头部品牌有压力
　　（1）行业GMV：全年维持稳定，Q4单季承压。阿里系运动鞋服GMV同比：2024年运动鞋服总体-0.3%，其中运动服+1%，运动鞋-1%，均价略有提升。24Q4运动鞋服总体-8%，其中运动服-2%，均价+11%，运动鞋-12%，均价-9%。
　　（2）品牌GMV：除阿迪低基数恢复增长以外，主要头部品牌下滑。阿里系2024年：阿迪+8%、斐乐+4%、特步持平、安踏-12%、李宁-18%、耐克-23%、安德玛-30%、斯凯奇-30%。阿里系24Q4：阿迪达斯+11%、斐乐-4%、特步-20%、李宁-23%、安踏-25%、耐克-30%、安德玛-36%、斯凯奇-46%。
　　家纺：24Q4受益于行业补贴增长加速，线上新兴品牌高速增长
　　（1）行业GMV：全年稳中有升，Q4受益于补贴各平台增长加速。2024年天猫、抖音、京东平台家纺行业GMV分别同比+1%、+22%、-1%。各平台在家纺品类补贴政策之后Q4均加速增长，24Q4天猫、抖音、京东平台家纺GMV分别同比+6%、+27%、+15%（24Q3分别为-7%、11%、-5%）。
　　（2）品牌GMV：传统头部品牌在部分平台有所受益，新兴品牌在线上全渠道高速增长。24Q4天猫平台GMV同比：罗莱生活-4%，水星家纺+71%、富安娜+31%，二者恢复较快增长，亚朵星球+171%保持高增；抖音平台：水星家纺-9%、富安娜-43%，罗莱生活+97%、亚朵星球+45%；京东平台：水星家纺-12%、罗莱生活-5%、富安娜-11%，传统头部品牌均有下滑，补贴受益不明显，亚朵星球+230%、京东京造+35%较快增长。
　　童装童鞋：24Q4受益于行业补贴增长加速，国内品牌加速增长
　　（1）行业GMV：抖音&京东童装童鞋GMV同比较快增长，天猫平台相对平稳。2024年天猫、抖音、京东平台儿童服饰GMV分别同比+3%、+38%、+24%，儿童鞋包GMV本别同比-0.3%、+39%、+20%。在童装补贴政策之后，24Q4各平台均加速增长。24Q4天猫、抖音、京东平台儿童服饰GMV分别同比+9%、+43%、+24%，儿童鞋包GMV分别同比3%、+33%、+37%。
　　（2）品牌GMV：Q4国内品牌受益童装补贴加速增长，海外品牌仍然下滑。以儿童鞋包为例，天猫平台Q4增速分别为：斐乐儿童+35%、安踏儿童+23%、李宁儿童+31%、特步儿童+34%，增速环比提升，耐克儿童-14%、阿迪儿童-56%，继续下滑，国内品牌在抖音平台受低基数影响增速比天猫更快。
　　风险提示：终端消费需求不佳影响销售表现风险；新品开发不及预期风险；线上流量成本增加影响利润表现。