Under Armour：崛起于功能性紧身服，沉寂于运动时尚
　　精准定位把握美国健身风潮，时尚休闲风&激进品类拓张加速增长神话破灭。UA在健身服饰这一被Nike、Adidas等巨头忽视的细分赛道中，率先洞察了消费者对于排汗性的需求打造出市场上高性能的UA紧身服饰系列，并伴随美国健身风潮的盛行而顺势崛起，后续幸运的签约了库里提升品牌声量并在篮球市场中收获消费客群。但在此后美国的体育运动行业运动时尚风潮中，UA一方面由于行业功能性鞋类行业需求偏弱，公司在跑鞋及篮球鞋等功能性领域竞争力不如Nike、Adidas等巨头，另一方面公司品牌历史较短底蕴偏弱，在复古潮流风潮盛行的2015及2016年公司难以把握趋势，且缺乏时尚运动品牌运作经验最终错失时尚风潮，此外过于激进的品类拓张以及数字化布局分散公司资源，进一步加速了公司增长神话破灭。
　　Lululemon：瑜伽服起家，时尚运动拓圈
　　瑜伽盛行女性运动消费崛起，差异化社群营销助力拓圈。Lululemon的崛起伴随美国市场瑜伽风潮的兴起。创始人洞察了女性运动及消费力崛起的趋势，精准定位了消费者客群需求推出瑜伽产品，切中了此前小众的瑜伽细分赛道并顺势崛起。高价格定位高端细分人群，与Nike等巨头进行差异化竞争，功能性产品背后具备强时尚设计属性。通过差异化的社群营销使得瑜伽裤逐渐从运动装备演变成一种社交文化符号，火爆出圈至大众运动休闲领域，从其核心定位人群拓展至大众群体，从而实现了持续多年的高增，而后续进一步拓宽品类实现综合发展，从小众运动向着“大众运动”品牌迈进。
　　从0到1：顺应细分行业趋势、品牌定位中高端、满足个性化需求
　　细分品牌的崛起通常伴随行业性机遇，精准消费者洞察需求切入细分赛道，且多为中高端品牌。从早期的Nike顺应慢跑风潮崛起，美国健身俱乐部数提升带动UA紧身衣迅速扩张，Lululemon伴随美国瑜伽运动渗透率提升而成长，至今日国内户外赛道始祖鸟、骆驼的诞生，无一不是伴随细分行业火热而顺势崛起。细分品牌通过精准了洞察消费者需求切入细分运动场景，如UA紧身衣、Lululemon瑜伽服等等，通过差异化的产品满足个性化需求从而在小众赛道中崛起。而中高端的品牌定位一方面满足了消费者个性化需求，另一方面高产品附加值也为其产品创新研发以及强产品力提供保障，使其在服装产业链成熟的今日，与巨头竞争中具备独特的优势。
　　从1到N：场景拓展>渠道拓张>品类拓张
　　场景拓展为核心增长驱动。细分品牌增长至细分赛道龙头后需要寻找新的增长驱动。消费品的增长拆分来看无非量价，价增通常为品牌升级的产品结构优化带动，量增则可进一步拆分为消费人群、购买频次、连带率，购买频次及连带率主要取决于客户粘性以及品牌零售运营能力，消费人群的拓展通常主要依靠品牌破圈、品类拓展以及渠道拓展。不同品牌在此阶段存在一定分化，品类拓张难度高于场景拓展，UA与Allbirds的失败皆因于品类拓张失败而Lululemon、HOKA、始祖鸟等品牌则成功破圈实现了从1到N进一步增长，并通过渠道拓展增量（拓张海外市场）。
　　风险提示
　　1、零售复苏不及预期；2、开店不及预期风险；3、行业竞争加剧风险；4、拓品类不及预期风险。