美妆大盘表现平平，头部国货表现亮眼
　　第15个双11已落下帷幕。据星图，10月31日20:00-11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元/yoy2.08%，其中综合电商/直播电商销售额分别为9253/2151亿元。个护美妆全网销售额769亿/占比7.9%。各平台纷纷加码低价策略、简化优惠规则、扶持中小商家；“保价合同”引发争议，天猫超头主播势能大不如前，而与此同时商家店播、工厂直播间增长迅猛，京东采销直播间出圈，直播电商或进入“去中心化”时代，更考验商家产品力与自销力。此次双11美妆大盘表现平平，但头部国货凭借优质产品及灵活的渠道适应力依然有亮眼表现。
　　天猫：店播增长迅速，美妆市场份额向头部集中
　　用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，有402个品牌成交破亿，3.8万个品牌成交额同比增超100%；88VIP用户规模突破3200万，创历史新高；三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单；58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。据官网，此次双11有超过8000万个热销商品降至全年最低价。预售期天猫美容护肤类目TOP10品牌GMV占整个品类GMV的65%，而去年同期这一数据为49%（魔镜）。另据青眼，10月24日-11月11日，天猫美容护肤类目TOP10品牌的GMV占该类目的38%，亦高于抖音（27%）/快手（16%）。
　　抖音：国货品牌积极拥抱的新阵地
　　据联商网，双11大促期间，抖音定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍，超级品类日玩法总计曝光量达17亿，超级品类日GMV破百万单品共计147个。10月20日-11月11日，抖音美妆GMV同比增长53%，其中护肤/彩妆分别增长44%/108%，护肤/彩妆TOP10品牌中，国产品牌GMV占比分别达到35%/82%。（青眼）。极萌胶原炮射频仪、韩束红蛮腰护肤礼盒、珀莱雅红宝石精华水乳分别位列重点货品热卖商品TOP2/3/5。
　　快手：美妆份额占全网比重尚有限，国货含量更高
　　据联商网，快手电商双11购物节的成交GMV同比增长85%，其中泛货架场域GMV同比增长达160%，重点货品池“大牌大补”整体GMV同比增长达300%。10月18日-11月11日，快手美妆GMV约39.17亿元，其中护肤GMV约31.75%；快手平台国货含量更高，TOP10品牌中80%为国产品牌（数量占比），国产品牌GMV占TOP10品牌总GMV的87%（青眼）。
　　京东：采销直播间出圈
　　据京东官网，截至11月11日晚23:59，23年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高；累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍；京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。来自家电家居、3C数码、日百生鲜、服饰美妆、汽车、工业等各大品类的京东采销，据京东官网，其“以最专业的视角、最质朴的语言、最实惠的低价向消费者推介全球好货”，主打“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”。
　　风险提示：消费力较弱；线上获客成本持续走高；平台流量规则变化。