2023年双11大促节奏与去年类似，玩法回归简单化。综合各平台发布的大促节奏，整体大促周期接近一个月。而在打法上，主流平台均更加侧重方式简便、优惠力度更大的方式，增强对消费者的吸引力，一定程度上也较为符合当前的居民消费习惯和注重性价比趋势。具体来看：天猫整体活动节奏与去年基本一致，在满300-50的基础上，新增官方立减15%，进一步扩大优惠力度，同时重启双11晚会，力图获取更多流量；抖音舍弃预售以及各大活动场的玩法，较去年双11提前4天开始，并取消满减，采用全周期官方立减15%的优惠活动；小红书今年首次全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，10月15日平台买手章小蕙直播销售额已破亿。
　　美妆品牌积极发力大促，力争实现年终增长。从国货品牌与超头合作情况来看：一方面，本次与超头合作的国货品牌不断增多，颐莲、安敏优等首次参加李佳琦直播间活动，彩棠、瑷尔博士、润百颜等首次参加双11美妆节；而另一方面，已有合作品牌也在不断新增sku来进行品类丰富，珀莱雅上线超头直播间的产品种类数量较去年双11增加7款，其中新上市高端能量套装也参与售卖。而从折扣力度来看，本次折扣力度整体略优于去年双11以及今年618。同时针对目前性价比消费趋势，今年多数品牌不再采取赠送多品类多小样方式，而是直接通过提升产品本身容量提升消费者吸引力度。
　　投资建议：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业复苏相对平缓，近期政策利好预期不断强化，同时中秋国庆双节释放四季度消费热情，而即将到来的双十一年终大促预计将进一步激发消费活力。分别来看：1）美容护理：前期调整后部分标的估值吸引力逐步显现,双十一大促有望激发消费需求，具备优质产品储备的龙头品牌有望加速业绩恢复。推荐：贝泰妮、福瑞达、爱美客、珀莱雅、水羊股份等；2）跨境电商：海外消费需求回暖趋势明显，一带一路等政策催化行业扩容，海外黑五等年终大促将推动国内卖家进一步实现销售放量，推荐：小商品城、安克创新等；3）黄金珠宝：国庆长假婚庆需求得到释放，中长期金价预期重回增势，品牌龙头开店有望提速，推荐：老凤祥、周大生、潮宏基等；4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展奥特莱斯、仓储会员店等业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。
　　风险提示：消费力提升不及预期；新品推广不及预期；渠道拓展不及预期