美妆及日化家清整体行业
　　◆行业趋势
　　2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，投入指数为38.6亿，同比-9.8%，其中美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及去年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿。
　　视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向；OTT端成为投放热门终端，占比提升至40.5%。
　　美妆及日化家清细分行业
　　◆美妆护肤&个人卫浴&家庭清洁
　　三大细分行业投放策略方面，美妆护肤品牌布局小红书内容营销，主投全屏广告以强化明星代言效应、突出电商优惠信息；个人卫浴、家庭清洁行业更青睐视频贴片广告，通过植入视频平台的热播剧、热门综艺来提升声量曝光。
　　行业内品牌聚焦消费场景，积极参与电商促销活动、加深与线上/线下超市的合作，带动销售的进一步转化。
　　◆行业内典型品牌——以外资美妆护肤品牌SK-II、个人卫浴老牌国货蜂花为例
　　外资品牌SK-II2023年在女性节日、电商大促等重要节点增加广告投放，深耕传统电商+抖音自播带货。具体策略有：
　　锁定“中高消费轻熟女”客群需求，突出看家成分功效，采用单品+限定礼盒装推广产品；
　　明星代言、跨界联名、冠名植入等多种玩法相结合，传统媒体+新媒体全渠道营销并导流至购买平台；
　　淘宝、京东、抖音品牌官方直播间高频自播+带货主播直播，实现其网络营销的品效合一。
　　国货老品牌蜂花广告投放预算相对不足，但其积极利用热门事件及话题进行营销，依托“国货热潮”获得销售峰值。
　　借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动，增进情感共鸣，打造品牌人设；
　　热点事件话题发酵导流至其抖音直播间，联动其他国货品牌进行“国货团建”，借助消费者的国货情怀完成品牌破圈、“野性消费”热潮的创造及销售目标的超额达成。
　　

研究报告全文：美妆及日化家清行业网络营销监测报告2023年2023iResearchInc数据说明研究对象-美妆及日化家清行业网络广告投放分析-特别说明本报告监测分析的美妆及日化家清行业主要包括美妆护肤类个人卫浴类和家庭清洁类其中美妆护肤类包含洗面护肤品香水化妆品婴儿护肤用品护体用品男士用品和其他相关用品个人卫浴类包含洗发护发用品沐浴用品卫生棉指卫生巾牙具牙膏家庭清洁类包含消毒卫生用品洗衣产品清洁剂洗洁精纸巾卫生纸数据说明数据来源-艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库桌面及智能终端-艾瑞咨询MiniTracker第三方小程序行为监测平台数据统计时间-20191-20238重要指标说明-AdTracker广告投入指数本报告中网络广告投入指数是AdTracker基于对中国300多家主流网络媒体品牌图形广告的日监测数据统计对广告主在展示类广告及部分信息流广告的投入进行推算获得不含搜索文字链内容营销如短视频平台信息流广告及部分定向类广告等其他方式的广告投放规模并区别与媒体收入口径核算的市场规模投入指数为预估值来源艾瑞咨询自主研究绘制202310iResearchIncwwwiresearchcomcn2核心发现美妆及日化家清整体行业01行业趋势2023年1-8月美妆及日化家清行业网络广告大盘承压投入指数为386亿同比-98其中美妆护肤类个人卫浴类投放均不及去年同期但家庭清洁类逆势上涨121投入指数达65亿视频网站视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式品牌的广告预算多集中于节日电商大促等重点期间以促进产品销售为广告效果最终导向OTT端成为投放热门终端占比提升至405美妆及日化家清细分行业02美妆护肤个人卫浴家庭清洁三大细分行业投放策略方面美妆护肤品牌布局小红书内容营销主投全屏广告以强化明星代言效应突出电商优惠信息个人卫浴家庭清洁行业更青睐视频贴片广告通过植入视频平台的热播剧热门综艺来提升声量曝光行业内品牌聚焦消费场景积极参与电商促销活动加深与线上线下超市的合作带动销售的进一步转化行业内典型品牌以外资美妆护肤品牌SK-II个人卫浴老牌国货蜂花为例外资品牌SK-II2023年在女性节日电商大促等重要节点增加广告投放深耕传统电商抖音自播带货具体策略有锁定中高消费轻熟女客群需求突出看家成分功效采用单品限定礼盒装推广产品明星代言跨界联名冠名植入等多种玩法相结合传统媒体新媒体全渠道营销并导流至购买平台淘宝京东抖音品牌官方直播间高频自播带货主播直播实现其网络营销的品效合一国货老品牌蜂花广告投放预算相对不足但其积极利用热门事件及话题进行营销依托国货热潮获得销售峰值借助当下热点事件在短视频等平台与消费者积极互动增进情感共鸣打造品牌人设热点事件话题发酵导流至其抖音直播间联动其他国货品牌进行国货团建借助消费者的国货情怀完成品牌破圈野性消费热潮的创造及销售目标的超额达成来源艾瑞咨询自主研究绘制202310iResearchIncwwwiresearchcomcn3CONTENTS01美妆及日化家清行业11行业网络广告投入趋势目录网络营销趋势分析12行业网络广告投入策略NetworkMarketingTrendAnalysis13行业网络广告媒体选择02美妆及日化家清细分行业21美妆护肤行业网络广告投放分析广告投放数据分析22个人卫浴行业网络广告投放分析SubdivisionIndustryAdvertising23DataAnalysis家庭清洁行业网络广告投放分析03美妆及日化家清品牌31典型案例1美妆护肤品牌-SK-II典型营销案例解读32典型案例2个人卫浴品牌-蜂花CaseStudy04美妆及日化家清行业41品牌价值榜价值榜单ValueList401美妆及日化家清行业网络营销趋势分析NetworkMarketingTrendAnalysis5美妆及日化家清行业丨投入趋势美妆及日化家清行业网络广告投入相对低迷同比-982023年1-8月美妆及日化家清行业网络广告投放仍呈减少态势仅为2021年同期的741投入指数为386亿同比-98低于全部行业整体平均水平其中美妆护肤及个人卫浴品牌投放分别减少107168是主要影响因素AdTracker-2020-20231-8月AdTracker-20231-8月美妆及日化家清美妆及日化家清行业整体网络广告投入指数趋势细分行业网络广告投入指数及同比447113121-108-35229-107-168521-178-98-2464283863601921296520201-820211-820221-820231-8美妆护肤品牌个人卫浴品牌家庭清洁品牌网络广告投入指数亿同比增长率2023年1-8月网络广告投入指数亿全部行业同比增长率同比增长率注释统计周期内美妆护肤品牌包含网络广告小行业为洗面护肤品香水化妆品婴儿护肤用品护体用品男士用品和其他相关用品的品牌个人卫浴品牌包含网络广告小行业为洗发护发用品沐浴用品卫生棉指卫生巾牙具牙膏的品牌家庭清洁品牌包含网络广告小行业为消毒卫生用品洗衣产品清洁剂洗洁精纸巾卫生纸的品牌来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn6美妆及日化家清行业丨投入排期投放预算侧重电商大促其中美妆护肤品牌尤为显著从投放排期来看美妆及日化家清三大细分行业品牌的广告预算多集中于38节618双11等电商大促重点期间其中美妆护肤细分行业品牌线上渗透率较高投入指数随电商促销购物节等关键活动时间波动显著AdTracker-20201-20238月美妆及日化家清细分行业网络广告投入排期双11大促600500618大促38节大促618大促双11大促618大促40088818等年中大促38节大促38节大促30038节大促2001000202105202110202203202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202106202107202108202109202111202112202201202202202204202205202206202207202208202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308美妆护肤品牌网络广告投入指数百万个人卫浴品牌网络广告投入指数百万家庭清洁品牌网络广告投入指数百万注释统计周期内美妆护肤品牌包含网络广告小行业为洗面护肤品香水化妆品婴儿护肤用品护体用品男士用品和其他相关用品的品牌个人卫浴品牌包含网络广告小行业为洗发护发用品沐浴用品卫生棉指卫生巾牙具牙膏的品牌家庭清洁品牌包含网络广告小行业为消毒卫生用品洗衣产品清洁剂洗洁精纸巾卫生纸的品牌来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn7美妆及日化家清行业丨细分行业及投入主体头部广告主投放缩减较明显美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成美妆及日化家清行业内广告主投入指数集中度较高TOP4广告主投入指数占行业整体的752但2023年仅联合利华增加旗下品牌广告投放宝洁欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降171189208三大细分行业投入指数份额占比波动稳定其中美妆护肤占比最高占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约469个人卫浴占比持续小幅下降AdTracker-20231-8月美妆及日化家清行业AdTracker-2020-20231-8月美妆及日化家清网络广告投入指数TOP10广告主细分行业网络广告投入指数占比变化同比宝洁1086-171144173136169联合利华791336欧莱雅集团641-189362334420388雅诗兰黛389-208资生堂71275香奈儿63964尤妮佳63543503498435439LVMH集团55-241金佰利45114320201-820211-820221-820231-8伽蓝集团402302023年1-8月网络广告投入指数千万美妆护肤个人卫浴家庭清洁来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn202310iResearchIncwwwiresearchcomcn8美妆及日化家清行业丨投入策略移动端仍是主要投放阵地广告主借助视频贴片广告强化品牌心智从网络广告的投放策略来看美妆及日化家清行业的广告主仍更倾向于在移动端进行投放投入指数虽下滑但占比仍近五成此外OTT端成为今年1-8月的投放热门终端占比提升至405视频贴片广告是最主要的广告形式占比622其次为全屏广告信息流广告2023年投放占比提升至65AdTracker-20221-8月对比20231-8月美妆及日化家清行业网络广告投放终端广告形式广告投放终端广告形式338665106343027927530840563762260648920221-820231-8视频贴片广告全屏广告20221-820231-8网幅广告信息流广告焦点图品牌专区移动OTTPC正方形大尺寸广告长纵式大尺寸广告来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn9美妆及日化家清行业丨媒体选择视频网站最受广告主青睐腾讯小红书广告主数量领先于其他媒体美妆及日化家清行业626的网络广告投入集中于视频网站门户网站IT类网站等也是重要的广告投放媒体具体到媒体终端来看广告主数量上腾讯小红书是行业内广告主集中投放的TOP2媒体平台新浪微博爱奇艺百度分列第三至五名AdTracker-20231-8月AdTracker-20231-8月美妆及日化家清行业网络广告美妆及日化家清行业网络广告广告主数量TOP10媒体投放媒体类型20231-8广告主数量占比20614765542473300286218199165168626141140138视频网站门户网站IT类网站微博媒体生活服务其它注释广告主数量占比在该媒体投放的行业内广告主数量在统计清单内全部媒体投放的行业内广告主总数100腾讯包含监测清单内腾讯集团全部媒体如腾讯新闻腾讯视频QQ浏览器QQ音乐天天P图全民K歌腾讯体育等来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn1002美妆及日化家清细分行业广告投放数据分析SubdivisionIndustryAdvertisingDataAnalysis11美妆护肤丨投入趋势2023年1-8月美妆护肤网络广告投入收紧同比-107受经济及消费环境等宏观因素影响行业内广告主投放谨慎2023年前八个月中仅有三个月的投入指数同比正增长截至8月底2023年美妆及个人护理品牌投入规模同比-107AdTracker-20221-20238月美妆护肤行业网络广告投入趋势全年网络广告投入指数3330千万同比-144同比-107144163185107416612405-57-54-39-199-174-221-192-325-361-350-548-473383349328309310294299291287278265272242244237214204194126128美妆护肤品牌网络广告投入指数千万同比增速来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn12美妆护肤丨TOP品牌雅诗兰黛兰蔻投放大幅缩减部分品牌新上榜2023年TOP15品牌整体明显缩减广告投放1-8月投放指数之和为1296千万同比2022年减少130其中2022年TOP2品牌雅诗兰黛兰蔻投入指数显著减少同比分别-494-310但肩腰部品牌如赫莲娜SK-II玉兰油等投入指数对比2022年同期有所增长广告投入指数排名中凡士林魅可欧舒丹娇韵诗四家品牌跃进TOP15榜单其中凡士林排名由去年的第53位大幅提升至今年的第9位广告投入增幅显著AdTracker-20221-8月对比20231-8月美妆护肤行业网络广告投入指数TOP15品牌20221-8网络广告投入指数千万20231-8网络广告投入指数千万雅诗兰黛295兰蔻186兰蔻269巴黎欧莱雅155科颜氏121雅诗兰黛149玉兰油113赫莲娜149巴黎欧莱雅109SK-II126SK-II96玉兰油120力士88海蓝之谜104赫莲娜84香奈儿63海蓝之谜80凡士林52新增倩碧48倩碧37伊夫圣罗兰43魅可35新增阿玛尼41自然堂34资生堂38欧舒丹29新增香奈儿32科颜氏29自然堂32娇韵诗28新增来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn13美妆护肤丨产品品类香水品类广告投放积极投入指数增长近六成全部七个细分产品品类中三类产品的网络广告投放同比正增长其中香水2023年1-8月投入指数为91千万涨幅高达588而细分品类中投入指数占美妆护肤行业超七成的TOP1品类洗面护肤品与2022年同期相比降幅达139AdTracker-20221-8月对比20231-8月美妆护肤行业分品类网络广告投入指数同比-13914-97588-330-5564501659142826526896107589133312214020320221-8千万20231-8千万来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn14美妆护肤丨投入策略品牌以移动端为核心拓展媒体投放终端网幅广告投放占比提升美妆护肤品牌广告主对OTT端的投放有所增加但移动端仍占总体685的份额全屏广告和视频贴片广告仍为主要的广告形式但对比2022年网幅广告的投放占比上升了56投入指数同比增长826增长较为显著AdTracker-20221-8月对比20231-8月美妆护肤行业网络广告投放终端广告形式广告投放终端广告形式826846405411018624740537846345773268520221-820231-8全屏广告视频贴片广告20221-820231-8网幅广告信息流广告焦点图品牌专区移动OTTPC正方形大尺寸广告长纵式大尺寸广告来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn15美妆护肤丨媒体选择品牌广告重点投放视频门户网站小红书腾讯是主要媒体视频网站仍是美妆护肤广告主的首选投入指数占比达597门户网站微博媒体等也是广告主的重点投放媒体类型从广告主数量看小红书腾讯是广告主集中投放的TOP2媒体平台其中小红书平台的种草分享属性吸引更多美妆护肤行业内的广告主布局渗透AdTracker-20231-8月AdTracker-20231-8月美妆护肤行业网络广告美妆护肤行业网络广告投放媒体类型广告主数量TOP10媒体20231-8广告主数量占比46925447298892279260219175173169597156137125视频网站门户网站微博媒体新闻网站生活服务其它注释媒体类型中分类其它为占比排名在第6-17名的12类媒体电商网站IT类网站亲子教育时尚网站等的加和广告主数量占比在该媒体投放的行业内广告主数量在统计清单内全部媒体投放的行业内广告主总数100腾讯包含监测清单内腾讯集团全部媒体如腾讯新闻腾讯视频QQ浏览器QQ音乐天天P图全民K歌腾讯体育等来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn16美妆护肤丨创意趋势充分利用明星代言人影响力强化消费者心智促进购买利用明星代言人自身粉丝体量及影响力增加品牌及产品的关注度和讨论度将代言人的良好形象与品牌或产品相联系增强消费者的信任感促进购买AdTracker-2023年美妆护肤行业网络广告创意示例-1来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn17美妆护肤丨创意趋势品牌网络广告重点突出优惠促销活动及价格优势与电商平台合作的广告中重点突出0元试用低价折扣大额券买赠等优惠信息吸引消费者下单购买AdTracker-2023年美妆护肤行业网络广告创意示例-2来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn18个人卫浴丨投入趋势个人卫浴行业投放信心波动恢复中6-7月实现同比正增长2022年受复杂因素影响个人卫浴行业网络广告全年降幅较大同比-2632023年Q1行业投放信心仍旧不足广告主投入指数同比继续大幅下降5月起降幅稍有好转67月增长明显但从2023年前八个月整体来看投入指数同比仍呈负值行业内广告主投放信心完全恢复仍需时间AdTracker-20221-20238月个人卫浴行业网络广告投入趋势全年网络广告投入指数2998千万同比-263同比-16820918519-57-147-161-94-236-268-197-280-221-211-244-274-332-421-353-517-493280238209212201196188177170160165162155151146153154134129121个人卫浴品牌网络广告投入指数千万同比增速来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn19个人卫浴丨TOP品牌力士登顶新TOP3品牌主投放预算提升肩腰部品牌主广告投入普降2023年1-8月TOP15品牌投放指数之和为1126千万占个人卫浴行业整体的874投入指数同比2022年减少137但TOP3品牌力士清扬多芬投入指数逆势增长其中新登榜首的力士同比大涨1623但排名第3-7位的品牌中仅苏菲增加广告投放其余六个行业内品牌网络广告指数降幅同比均达两位数AdTracker-20221-8月对比20231-8月个人卫浴行业网络广告投入指数TOP15品牌20221-8网络广告投入指数千万20231-8网络广告投入指数千万海飞丝181力士1911623舒肤佳152清扬129661飘柔109多芬109409佳洁士107飘柔88-191潘婷102潘婷85-172沙宣94佳洁士80-248清扬78海飞丝70-612多芬77苏菲63543护舒宝76沙宣62-337力士73舒肤佳62-591V-GIRL未可69护舒宝49-360舒适达54高洁丝45新增1146Free飞52舒适达39-278中华牙膏41卡诗33新增-149苏菲41好来22新增4901来源艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库202310iResearchIncwwwiresearchcomcn20