出口一直是我国入世以来重要的增长来源，也是制造业最重要的去向之一。从2B制造出海到2C品牌出海标志着产业升级，22年我国跨境电商进出口规模2.1万亿，yoy+7.1%，其中出口跨境电商1.5万亿，yoy+10.1%，占比出口总额6.3%。当前跨境电商以B2B模式为主，但B2C模式占比在持续提升，22年约24%。
　　跨境电商行业的特殊性：1）无法跟踪终端数据：极少数以亚马逊为主要渠道的精品公司可以通过第三方数据库跟踪，泛品、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟踪；2）财务审核与税收风险：赛维独立IPO前，把小包业务切割掉，以便审计清晰；3）链条长、影响因素众多：除宏观环境外，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等均影响跨境电商的经营；4）新品研发和销售是否成功难以判断：出海各国差异较大；5）库存管理难度大：一方面，亚马逊是买家友好型平台+FBA持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一SKU会降权重；另一方面，泛品易产生滞销，海外存货高，占用现金流。
　　出海品类、渠道和目的地：1）品类：高情感、低功能、高附加值产品文化属性强，短期很难“升维”打击。国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中等附加值品类，中等定价产品；2）渠道：欧美主流电商以亚马逊和Walmart为主，其中亚马逊市占率断层领先；但近年来独立站（Shein）与全托管模式（Temu）兴起，投流环境成熟，物流供给改善，提供新选择。企业在选择出海渠道时往往要考虑2个指标：毛利率空间+标准化程度。高毛利、非标品类适合独立站，标准化程度高更适合亚马逊或分销；3）目的地：美国占比仍在提升，欧洲综合占比或有下滑，东南亚增速较高。
　　主要上市公司玩家：1）平台型：Shein、Temu；2）依托平台、组货售卖：分为泛品和精品两种模式。泛品（华凯易佰、三态股份等）是铺货、店群、超多SKU、长尾组货卖货，核心竞争力是现金流充裕，SKU丰富，利用AI智能化提高人效来提高库存周转效率；精品（安克创新、致欧科技等）更重研发、选品、生产、精选sku打爆单品，核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期与红利，保证爆品率；3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网，通过规模效应来降低中小贸易商、工厂运营成本。
　　如何定义品牌，而非仅是渠道品牌：1）具备超越渠道的增长：品牌增速要高于行业，且比β受到的周期影响小；2）自然流量多、佣金率低、盈利率高：线上流量多来自自然搜索，佣金率比竞品更低，盈利能力比竞品更强。
　　出海赋能项：1）制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势；2）流量投放和内容运营：具备投流能力，以及持续的运营能力，包含熟悉社媒、输出达人等；3）物流：新进入者涌入带来时效、价格等变革，物流服务渐好。
　　投资建议：强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。
　　风险提示：法律监管风险，数据安全风险，税收风险，知识产权风险，政治和意识形态风险

研究报告全文：行业研究证券研究报告商贸零售2023年09月15日零售行业深度研究报告推荐维持下一站出海出口一直是我国入世以来重要的增长来源也是制造业最重要的去向之一从华创证券研究所2B制造出海到2C品牌出海标志着产业升级22年我国跨境电商进出口规模证券分析师王薇娜21万亿yoy71其中出口跨境电商15万亿yoy101占比出口总额63当前跨境电商以B2B模式为主但B2C模式占比在持续提升22年约电话010-66500993邮箱wangweinahcyjscom24执业编号S0360517040002跨境电商行业的特殊性1无法跟踪终端数据极少数以亚马逊为主要渠道证券分析师姚婧的精品公司可以通过第三方数据库跟踪泛品多平台和自有渠道门店或独邮箱yaojinghcyjscom立站几乎无法跟踪2财务审核与税收风险赛维独立IPO前把小包业执业编号S0360522090001务切割掉以便审计清晰3链条长影响因素众多除宏观环境外物流联系人杨澜时效港口运费税收政策亚马逊政策调整投流环境变化当地法律法规等均影响跨境电商的经营4新品研发和销售是否成功难以判断出海各国邮箱yanglanhcyjscom差异较大5库存管理难度大一方面亚马逊是买家友好型平台FBA持续行业基本数据提价要求企业补库灵活周转快否则单一SKU会降权重另一方面泛占比品易产生滞销海外存货高占用现金流股票家数只113001出海品类渠道和目的地1品类高情感低功能高附加值产品文化属总市值亿元857764095流通市值亿元757368109性强短期很难升维打击国牌出海更多应该集中在强功能弱情感中等附加值品类中等定价产品2渠道欧美主流电商以亚马逊和Walmart为相对指数表现主其中亚马逊市占率断层领先但近年来独立站Shein与全托管模式Temu1M6M12M兴起投流环境成熟物流供给改善提供新选择企业在选择出海渠道时往绝对表现-39-44-03相对表现-072079往要考虑2个指标毛利率空间标准化程度高毛利非标品类适合独立站标准化程度高更适合亚马逊或分销3目的地美国占比仍在提升欧洲综2022-09-142023-09-1411合占比或有下滑东南亚增速较高主要上市公司玩家1平台型SheinTemu2依托平台组货售卖分3为泛品和精品两种模式泛品华凯易佰三态股份等是铺货店群超多-5SKU长尾组货卖货核心竞争力是现金流充裕SKU丰富利用AI智能化-14220922112302230423072309提高人效来提高库存周转效率精品安克创新致欧科技等更重研发选商贸零售沪深300品生产精选sku打爆单品核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期相关研究报告与红利保证爆品率3工具平台围绕供应链交易支付等生态建设的跨商贸零售行业深度研究报告中美线下零售对境贸易服务商如小商品城旗下Chinagoods焦点科技旗下中国制造网通过比为什么国内货架零售竞争更激烈规模效应来降低中小贸易商工厂运营成本2023-08-28年月社零数据点评同比必选如何定义品牌而非仅是渠道品牌1具备超越渠道的增长品牌增速要高2023725品稳健于行业且比受到的周期影响小2自然流量多佣金率低盈利率高2023-08-15年月电商数据点评月同比增速线上流量多来自自然搜索佣金率比竞品更低盈利能力比竞品更强20237715货架电商增速回暖出行相关需求好出海赋能项1制造业柔性供应链小单快返低成本优势2流量投放2023-08-11和内容运营具备投流能力以及持续的运营能力包含熟悉社媒输出达人等3物流新进入者涌入带来时效价格等变革物流服务渐好投资建议强推拼多多小商品城安克创新焦点科技建议关注华凯易佰赛维时代致欧科技吉宏股份风险提示法律监管风险数据安全风险税收风险知识产权风险政治和意识形态风险证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号零售行业深度研究报告投资主题报告亮点本文开篇列举了跨境电商行业的特殊性和研究难点从品类渠道目的地三个角度分析了行业现状以及主要上市公司玩家和各自的竞争优势其间辅助以具体案例生动形象一目了然对跨境电商板块做了提纲挈领但又不失严谨审慎的阐述投资逻辑本文对跨境电商行业做了系统性研究出海将是未来国内企业发展的重要方向对于出海我们核心回答如下问题如何筛选出海品类我们认为聚焦强功能属性弱情感属性中等附加值短中期维度服务出海好于产品品牌出海如何确定出海形式我们认为高毛利非标品适合独立站模式标准化程度较高的品类适合亚马逊与经销模式如何选择目的地我们认为欧美适合分销与中等附加值品牌东南亚适合低价品牌关键能力是本地化创新型供给主要上市公司玩家分为三类1平台型公司SheinTemu2依托平台组货售卖泛品模式代表华凯易佰赛维时代精品模式代表安克创新致欧科技等3工具平台围绕供应链交易支付等生态建设的跨境贸易服务商如小商品城旗下Chinagoods焦点科技旗下中国制造网强推拼多多小商品城安克创新焦点科技建议关注华凯易佰赛维时代致欧科技吉宏股份证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号零售行业深度研究报告目录一出海与传统出口区别何在6一ToC终端产品直面消费者6二泛品精品出海模式变迁8三线下餐饮零售服务自带终端出海9四出海模式特征和研究难点11二品类渠道和目的地13一品类强功能弱情感中等附加值13二渠道欧美线下强势电商格局相对稳定151海外线下分销强势线上头部稳定152出海新模式独立站全托管平台153渠道选择毛利率空间标准化程度17三目的地绕不开的欧美快速增长的东南亚18三主要上市公司玩家22一依托平台组货售卖跨境电商玩家与模式22二工具平台围绕仓储物流支付为商家赋能24三制造出海品牌出海如何定义品牌241具备超越渠道的增长242自然流量佣金率与盈利率253高附加值品类的并购关键在于协同26四制造之外还有什么赋能项28一绕不开的制造业柔性供应链小单快返低成本优势28二流媒体造品牌持续运营输出29三改善的物流环境30五风险提示31证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号3零售行业深度研究报告图表目录图表1我国工业对GDP增长贡献率6图表2我国货物和服务净出口对GDP增长贡献率6图表3中国制造业出口额占比6图表4中国加入WTO后年进出口金额及增速7图表5中国跨境电商进出口规模及增速7图表6中国加工贸易出口额在出口总额中占比7图表7B2C跨境电商在跨境电商中占比7图表8传统贸易B2B和B2C模式产业链差异8图表9亚马逊大客户专享服务计划赋能大品牌出海8图表10泛品VS精品各项成本构成9图表11特海国际门店数量10图表12特海国际翻台率和客单价10图表13特海国际餐厅层面利润率10图表1423Q1名创优品海外门店数和GMV百万元10图表15名创优品各国收入贡献GMV贡献排名11图表16名创优品海外收入占比11图表17不同出口模式下征税环节对比11图表18欧盟含英国VAT增值税豁免前后对比12图表19海运价格指数在21年10月达到峰值13图表20跨境电商公司利润表现13图表21LVMH2022年美国营收占比近3成13图表22Hermes23H1美国营收占比近2成13图表23西欧奢侈品珠宝规模及市占率14图表24赛维时代TOP5出海品牌14图表25各品类制造业密度加价率以及对应品牌产品的功能性与情感性14图表2622年欧美零售渠道结构15图表27各国电商规模与电商渗透率15图表2822年各国电商头部平台与市占率15图表29亚马逊3P官方佣金率16图表30Shopify官方佣金率16图表31Shopify的GMV及增速17图表32Shein与Temu的GMV及增速17图表33不同公司对应品类采购毛利率18证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号4零售行业深度研究报告图表34跨境电商主要出口国变化19图表3522年主要跨境电商出口国占比19图表36中美人均可支配收入对比19图表37中美人均居民消费对比19图表38欧洲零售渠道分布20图表39欧洲零售增速与消费信心20图表40东南亚电商规模及线上渗透率20图表41东南亚年轻人占比高21图表42东南亚消费意愿强21图表43东南亚综合物流绩效指数普遍较低21图表4422年东南亚5G覆盖率低21图表45东南亚直播电商占比较低22图表46跨境电商模式对比22图表47跨境电商主要玩家22图表48跨境电商主要玩家物流费用率23图表49跨境电商主要玩家存货周转率单位次23图表50销售均价与单件商品对应物流费用24图表51跨境电商主要玩家净利润率24图表52美国家庭OPE支出及EGO品牌收入25图表53Lowes收入增速25图表54EGO品牌渗透率25图表55Anker多个产品在亚马逊移动电源排名Top1026图表56安克主站自然搜索流量占比26图表57安克vs绿联充电类产品毛利率26图表58SMCP集团营业收入及增速27图表59SMCP集团旗下四大品牌27图表60SharkNinja旗下产品一览28图表61我国跨境电商各品类出口占比的变化左图为18年右图为22年29图表62中国分品类出口金额累计同比变化29图表63美国分品类销售额同比变化29图表64Realme成功营销案例30图表65东南亚主要物流供给30证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号5零售行业深度研究报告一出海与传统出口区别何在传统出口为2B出口加入WTO以来一直是我国制造业重要出路当前语境下的出海指2C出海自有品牌产品直面消费者一ToC终端产品直面消费者我国制造业出口地位持续强劲疫情期间竞争优势扩大22年我国第二产业对GDP增长贡献率48yoy9pct系第三产业受疫情影响贡献率下滑13pct至42其中工业对GDP增长贡献率372003年以来制造业出口占比出口总额一直超9成以上22年货物和服务净出口对GDP增长贡献率17其中20年全球新冠疫情肆虐期我国抓住海外供给真空窗口期大量承接国外订单发挥制造业产品出口优势当年净出口对GDP增长贡献率超25为近20年来最高图表1我国工业对GDP增长贡献率图表2我国货物和服务净出口对GDP增长贡献率资料来源国家统计局华创证券资料来源国家统计局华创证券图表3中国制造业出口额占比资料来源国家统计局WTO华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号6零售行业深度研究报告跨境电商在总出口中占比较小B2C模式在其中只占14据国家统计局和海关总署22年我国进出口规模419万亿yoy81其中跨境电商进出口规模21万亿yoy71出口跨境电商15万亿yoy101占比出口总额240万亿63进口跨境电商近5700亿yoy75模式上跨境电商以B2B为主占比超7成但B2C模式占比在持续提升22年约24图表4中国加入WTO后年进出口金额及增速图表5中国跨境电商进出口规模及增速资料来源国家统计局华创证券资料来源海关总署华创证券图表6中国加工贸易出口额在出口总额中占比图表7B2C跨境电商在跨境电商中占比资料来源海关总署国家统计局华创证券资料来源网经社华创证券相比传统贸易2C跨境电商最明显的区别在于环节更少终端产品直面消费者无海外分销商代理商此外跨境电商最终成交环节在电子商务平台采用电子支付结算且最后一公里为海外物流配送证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号7零售行业深度研究报告图表8传统贸易B2B和B2C模式产业链差异资料来源各公司官网华创证券整理二泛品精品出海模式变迁凭借强大的制造能力亚马逊平台上第三方商铺以中国卖家为主长期以来缺乏自有品牌或者自有品牌没有辨识度没有议价能力对此亚马逊的策略是做中产平台降低应诉成本保精品进一步品牌化图表9亚马逊大客户专享服务计划赋能大品牌出海概况服务范围服务内容主要服务品牌全流程选品与开发合规与国际认证品牌建设专门面向有意服务覆盖跨境全流程站内运营站外推广跨境物流愿在亚马逊开Beneunder蕉下小牛拓跨境电商业开店流程指导材料准备递交过审选品认电动周六福有道务的中国大型证物流库存规划跨境电商团队组建经验分享Gevi52TOYS卡姿品牌或大型制日常运营指导亚马逊工具实操培训大促提报申兰ZTE香飘飘珀造企业协助请官方服务对接涵盖北美欧洲日常业务专业辅导莱雅博洋家纺解决品牌出海5国及日本项品牌注册品牌注册实操TMR标品牌授权操PETJC聚宠奈绮儿过程中的相关目本身不产生作跨站点获得品牌打造工具权限SUPERWINGS小葵问题提供专额外费用品牌保护Transparency透明计划ProjectZero花babycare坦博尔业服务支持和AUROLAvivo建议利用亚业绩复盘和规划周期性专人辅导业绩分析机WONDER马逊的全球资会点定位PARTICLESDEER源打造真正专属品牌定制化服务成功品牌经验分享品牌和策略建议亚马逊品牌完美日记等属于中国智造工具使用指导提升品牌形象建设和声量品牌精的全球品牌益运营用户互动多品类多维度多渠道推广证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号8零售行业深度研究报告品牌打造定制化扶持基于账户实际情况一对一指导第三方服务商渠道对接站内站外推广服务商包括短视频KOLPost等广告定制分析广告关键词推荐及优化展示型品牌推广广告指导对接高阶DSP投放技巧直播资源官方项目对接专业团队提早开启项目规划优丰富资源质专属推广位促销支持品牌加强保护优质客户评论大客户高潜卖家训练营成功卖家经验分享大客户团队案例分析优质卖家游学交流资料来源亚马逊全球开店微信公众号华创证券对比泛品和精品两种模式泛品采购成本广告费用研发费用更低但因其1SKU包含家居家具等大件货拉高整体仓储物流费用而精品往往以3C电子等小件货为主2品类差异造成平台佣金更高使得净利润率低于精品模式图表10泛品VS精品各项成本构成资料来源华凯易佰安克创新公告华创证券注泛品以华凯易佰为例精品以安克创新为例取自22年数据由于22年受物流影响大故净利率取20-22年变动范围三线下餐饮零售服务自带终端出海几乎所有的餐饮上市公司都在探索出海疫情之后多家茶饮咖啡餐饮公司海外展业以当地华人为主要服务对象从东南亚到欧美进行低密度的试水属性的开店ofo创始人纽约创业AboutTimeCoffee蜜雪瑞幸东南亚展业喜茶去往伦敦海底捞海外单独剥离九毛九开始探索北美市场18年左右餐企开始尝试出海疫情后开店加快12年海底捞在新加坡开设首店18年蜜雪冰城喜茶奈雪首次尝试在东南亚开店目前蜜雪在海外市场门店数已突破1000家太二2021年出海于新加坡开出东南亚首店今年3月喜茶宣布开放多国合伙人申请3月底瑞幸新加坡两家门店试营业5月海伦司海外首店在新加坡开业证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号9零售行业深度研究报告代表性公司1特海国际海底捞子公司覆盖大中华以外区域的海底捞门店运营22年12月分拆上市12年公司在新加坡开设首店截至2023H1门店115家2019-2022年公司收入分别为233221312558亿美元20-22年同比-51541187885公司核心竞争力来源于海底捞的强大品牌力中后台供应链能力和优秀的组织管理能力22H1餐厅层面利润率转正为1522全年为4123H1公司层面扭亏为盈2名创优品2015年开始探索出海初期主要在东南亚通过代理商模式扩张16年进入拉美17年进入印度印尼美国加拿大四大直营市场23年6月底海外门店共计2187家占比38FY23H1海外收入19亿元占比36进驻全球106个国家及地区收入端来看海外占比逐年增加FY23H1海外收入19亿元中代理市场直营市场收入各为10487亿元分区域看FY23Q2亚洲不含中国大陆拉美美洲欧洲其他地区占比各352722412名创优品北美区域在23Q1年贡献最多收入增量也是单店营收最高区域当前调整为直营大店探索模型3泡泡玛特18年开始布局海外市场23年H1港澳台地区及海外门店数达到55家机器人商店达到143台跨境电商平台数达到28个同时在法国和马来西亚开设首家线下店港澳台及海外线下收入同比增长3924至19亿元收入占比达到68图表11特海国际门店数量图表12特海国际翻台率和客单价12010080604020020152016201720182019202020212022资料来源特海国际公告华创证券资料来源特海国际公告华创证券图表1423Q1名创优品海外门店数和GMV百万图表13特海国际餐厅层面利润率元1050-5-10-15-20-252019202020212022资料来源特海国际公告华创证券资料来源名创优品公告华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号10零售行业深度研究报告图表15名创优品各国收入贡献GMV贡献排名图表16名创优品海外收入占比4035302520151050FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023资料来源名创优品业绩演示材料华创证券资料来源名创优品公告华创证券四出海模式特征和研究难点赛维时代是第一家独立IPO上市的跨境电商零售公司安克创新IPO申报在家电制造行业华凯易佰星徽股份跨境通则通过并购完成上市傲基IPO终止我们认为跨境电商行业的特殊性在于1无法跟踪终端数据极少数以Amazon为主要渠道的精品公司因为店铺少渠道单一可以通过第三方数据库跟踪泛品类多平台和自有渠道门店或独立站几乎无法跟踪2财务审核与税收风险赛维独立IPO前把小包业务切割掉因小包模式下可选择境外采购主体出口环节不涉及增值税进项税和退税且基本免关税流程简单成本低赛维20H2起采购主体由香港切换至境内子公司见下表最后一行以便财务审计更为清晰图表17不同出口模式下征税环节对比出口各环节征税在美国配送方式出口方式国内采购出口报关入境美国入境欧洲Amazon平台销售增值税进项税主要涉及0313三种税率关税税率0-销售税以头程大贸0向小规模纳税人开具普通发375平均税关税0元起征州政府为尾程票率56起征点一般贸易出口退税进口增值税VAT英20缴纳对象Amazon3向小规模纳税人采购代开增800美金另对德19法20平台代扣FBA值税专用发票委托加工服务特定商品加征代缴13委托加工服务长期资产采7525关税购头程大贸增值税进项税主要涉及0关税税率0-关税0元起征销售税以一般贸易出口退税尾程海外313三种税率375平均税进口增值税VAT英20州政府为证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号11零售行业深度研究报告仓第三0向小规模纳税人开具普通发率56起征点德19法20缴纳对象方配送票800美金另对平台代扣Amazon3向小规模纳税人采购代开增特定商品加征代缴FBM值税专用发票委托加工服务7525关税13委托加工服务长期资产采购增值税进项税主要涉及0适用9610凭借有关税货值低于150欧英国采购主体313三种税率效进货凭证可统一为135镑免征进口增值销售税以在境内0向小规模纳税人开具普通发若小包货值低办理出口退税税VAT货值低于150欧州政府为直邮9610票于起征点800若采购时未取得增英国135磅由电商平台缴纳对象跨境贸3向小规模纳税人采购代开增美金则免征进值税发票则适用代扣代缴清关环节免税平台代扣易电子商值税专用发票委托加工服务口关税9610出口免征不超过则买家代缴清关环节代缴务模式13委托加工服务长期资产采退缴纳直邮模式购关税货值低于150欧英国为135镑免征进口增值销售税以若小包货值低采购主体因境内主体未参与税VAT货值低于150欧州政府为因境内主体未参与采购故不涉于起征点800在境外采购不涉及出口英国135磅由电商平台缴纳对象及增值税进项税美金则免征进邮政小包退税代扣代缴清关环节免税平台代扣口关税超过则买家代缴清关环节代缴缴纳资料来源赛维时代招股说明书雨果跨境华创证券整理3链条长影响因素众多除了宏观环境物流时效港口运费税收政策亚马逊政策调整投流环境变化当地法律法规等无一不影响跨境电商的经营相比之下国际贸易关系反而对即期的2C需求影响不大甚至可能把需求赶到2C跨境小包如汽摩配但长期看贸易关系会影响政策和法律4各目的地差异较大新品研发和销售是否成功难以判断5库存管理难度大a亚马逊规则是买家友好型FBA持续提价要求企业补库灵活周转快否则单一SKU会降权重b泛品SKU易产生滞销海外存货高占用现金流图表18欧盟含英国VAT增值税豁免前后对比VAT增值税豁免取消VAT增值税豁免后2021年1月1日起欧盟取消进口货值低于22欧元免征VAT英国取消进口货值低于15英镑免征VAT欧盟进口欧盟内可英国进口货值规定进口货值不超过150欧元的货物规定进口货值不超过135英镑的货物免税流通货值低于22低于15英镑可免VAT由商品所在的电商平台代扣代缴超过VAT由商品所在的电商平台代扣代缴超过欧元可免缴VAT增值税缴VAT增值税150欧元买家代缴135英镑买家代缴资料来源雨果跨境华创证券整理证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号12零售行业深度研究报告图表19海运价格指数在21年10月达到峰值图表20跨境电商公司利润表现资料来源wind华创证券资料来源相关公司公告华创证券二品类渠道和目的地一品类强功能弱情感中等附加值品牌出海的目的地绕不开欧美需要聚焦强功能弱情感品类尽量提高附加值制造品牌高情感低功能高附加值产品很难升维打击无论男性奢侈品烈酒腕表传统豪车还是女性奢侈品珠宝皮具华服美国本土都难出品牌仍然在消费欧洲奢侈品品类附加值越高越需要占据文化制高点没有皇室历史较短缺乏故事但经济较强的国家如美国文化印象能支撑轻奢品出现如雅诗兰黛海蓝之谜CoachMKToryBurch等情感属性越强毛利率越高的品类越需要文化印象支持图表21LVMH2022年美国营收占比近3成图表22Hermes23H1美国营收占比近2成资料来源LVMH公告华创证券资料来源爱马仕国际公告华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号13零售行业深度研究报告图表23西欧奢侈品珠宝规模及市占率BrandNameCompanyName2022市场规模百万美元2022市占率CartierRichemontSACieFinancire21796191TiffanyCoLVMHMotHennessyLouisVuittonSA738865BvlgariLVMHMotHennessyLouisVuittonSA734764ChanelChanelSA710262SwarovskiSwarovskiAG611653ChaumetLVMHMotHennessyLouisVuittonSA467241BoucheronKeringSA339330ChopardChopardCieSA333129LouisVuittonLVMHMotHennessyLouisVuittonSA298426VanCleefArpelsRichemontSACieFinancire272524PomellatoKeringSA244721DeBeersDeBeersGroup171915WellendorffWellendorffGmbHCoKG156614FredLVMHMotHennessyLouisVuittonSA109110GucciKeringSA94708资料来源通联数据华创证券整理国牌出海更多应该集中在强功能弱情感中等附加值品类中等定价产品如OPE户外动力设备泉峰-EGO充电宝安克-ANKER家居致欧-SONGMICS扫地机科沃斯-Roborock图表24赛维时代TOP5出海品牌品牌品类品牌定位22年销售额亿元Coofandy男装主打商务休闲运动等风格基础款较多917Ekouaer家居服讲究经典和时尚相碰撞打造居家休闲及睡衣于一身的衣柜必备单品906Avidlove性感内衣倾向性感神秘产品立求性感简约追求潮流注重细节彰显时尚472ANCHEER运动器材主张绿色出行快乐健身的运动健身品牌267Homdox百货家居为每一个家庭带来最好的家居用品花园工具为生活添加更多的乐趣153资料来源赛维时代公告华创证券图表25各品类制造业密度加价率以及对应品牌产品的功能性与情感性资料来源华创证券整理注此处05x加价率指生产成本x05x销售指的是生产成本到终端零售价证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号14零售行业深度研究报告二渠道欧美线下强势电商格局相对稳定1海外线下分销强势线上头部稳定海外分销渠道健全商超规模大话语权强欧美线下渠道发展历史较久生长出沃尔玛6000亿营收4000亿市值Costco2000亿营收2500亿市值等公司商超及专业零售店合计占比55-80而线上消费不及国内普遍22年电商渗透率美国26英国29德国16由于线下专业零售渠道强势叠加中国品牌未专门设立出海部门所以3C电子家电品牌均通过在海外找强势分销商销售出海例如石头科技Shark等图表2622年欧美零售渠道结构图表27各国电商规模与电商渗透率资料来源通联数据华创证券资料来源通联数据华创证券欧美主流电商平台以亚马逊和Walmart为主其中亚马逊市占率断层领先图表2822年各国电商头部平台与市占率TOP1占比TOP2占比TOP3占比美国Amazon31CVS6ExpressScripts6加拿大Amazon42Walmart5PCExpress4法国Amazon20Leclerc8Veepee4德国Amazon33eBay7Otto5意大利Amazon29eBay14Zalando2西班牙Amazon33ElCorteIngls9AliExpress8英国Amazon24eBay6Tesco4印尼Shopee42Tokopedia35Lazada9泰国Lazada30Shopee14Lotuss1日本Rakuten23Amazon23Co-op13印度Flipkart36Amazon34Myntra7资料来源通联数据华创证券2出海新模式独立站全托管平台独立站与全托管模式兴起近三年海外电商独立站兴起起始费用率0-2较亚马逊15佣金费用率低仅提供站点开设服务物流支付与代投广告等额外收费以Temu的全证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号15零售行业深度研究报告托管模式为例Temu负责需求预测品控引流物流售后商家只负责备货平台负责定价上线物流售后对于商家而言主要有以下优势1整体费用率低对商家能力要求低0平台佣金0入住费0流量费0仓储费用不需要投广告等等2库存压力小可采用VMI先备货后出单或者JIT先出单后发货JIT模式要求商家出单后24h内发货48h内到达国内仓美国垂类以及brandcom有比较强的消费基因Shopify提供出亚私域途径1低平台佣金率Shopify平均费率2以内Shein3P和eBay平台费用率约10均低于亚马逊平均152海外终端物流供给提升全球卖家不完全依赖亚马逊做电商国内大量物流提供商递四方顺丰菜鸟等出海建设物流美国本土物流因为货运需求高人力费用增长运价增长同时零售公司均在加强物流中心建设提高物流时效3新媒体渠道流量爆发增长给独立站电商带来投流机会海外TiktokIns等流量提升17年Tiktok发布海外版21年超过Instagram占据下载量榜首23年全球MAU达15亿图表29亚马逊3P官方佣金率亚马逊美国亚马逊日本站鞋服箱包15-176-12珠宝5-206-10化妆品8-158-10家装家具家纺10-1515图书音像乐器1515汽车及配件10-1210母婴8-158-15食品保健品3C8-158-10家用电器8-158-15资料来源亚马逊卖家中心亚马逊全球开店华创证券图表30Shopify官方佣金率Shopify取决于商家的用户等级和购买周期月付年付开店基础费用基础版27月基础版20月进阶版65月进阶版49月高级版399月高级版299月AlternativesolutionsStarter5月后台以及客服广告规划等服务Retail89月证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号16零售行业深度研究报告ShopifyPlus2000月资料来源Shopify卖家中心华创证券以ShopifySheinTemu为代表的独立站快速增长1Shopify快速爆发后增速放缓根据eMarketer数据Shopify22年独立站综合GMV近2000亿美元根据BuiltWith数据截至22年6月美国920万个电商网站中285使用shopify网站数量264万但22年开始独立站卖家增量有限shopifyGMV增速放缓22年GMVyoy122Shein依靠女装品类依靠网红经济快速走红现增速放缓根据电商报Pro23年初Shein活跃购物者数达7470万2022年收入224亿美元APP下载量突破2亿次根据虎嗅报道显示shein22年GMV突破300亿美元蓝海亿观的报道称2022年上半年销量超越了快时尚的鼻祖ZARA两者创立时间差了近40年雨果跨境等媒体的报道Shein将2025年的目标定为全球GMV806亿美元营收达585亿美元净利润75亿美元从营收目标来看是HM和Zara2022年的销售额总和根据晚点LatePost消息2022年sheinD轮融资投后估值1000亿美元2023年D轮估值660亿美元3Temu背靠拼多多供应链在欧美快速增长覆盖超27个国家地区根据彭博的数据23年5月Temu在美国市场GMV高于shein20上线6个月内的下载总量超过同一时段ios端的其他电商app图表31Shopify的GMV及增速图表32Shein与Temu的GMV及增速资料来源Shopify公告华创证券资料来源BloombergSecondMeasure转引自白鲸出海注该数据是彭博社对Temu消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果3渠道选择毛利率空间标准化程度出海如何选择适合的渠道要综合考量毛利率空间标准化程度2个关键指标1高毛利非标独立站毛利率层面看眼镜配饰服装汽摩配饰家居泛品家具3C电子毛利越高商家才有足够的空间做广告推广才能做独立站2标准化亚马逊分销亚马逊平台的特点是收费贵时效强规则严格好评率为先证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号17零售行业深度研究报告不能缺货平台规则决定选品更适合标准化程度高的品类同时作为中产平台提供背书产品品质的功能库存管理严格对图片搜索直播等卷的形态支持较差图表33不同公司对应品类采购毛利率资料来源相关公司公告华创证券为什么同一品类会有较大的发展差异举例来看Zaful跨境通旗下Shein等服装跨境电商都是自营独立站而赛维同样以服装品类为主而选择做亚马逊主要原因如下1早进入者有先发优势亚马逊虽然规则严格但利润率平稳约8-10只要备足货依然能做成10亿规模的店铺品牌因此规则严格提高了其他进入者的门槛流量低很难做上规模2亚马逊对品类的供给在持续调整15-19年亚马逊需要提高品类丰富度容纳了大量泛品玩家成长20年之后由于泛品商家产生的侵权刷评等问题影响平台生态需要扶持品牌来控制SKU数与稳定供给提高2日达覆盖率提高用户体验3亚马逊的标品化率仍然比较高赛维在亚马逊5亿以上品牌是男装家居服性感内衣三大品类女装基本都以小品牌店试水且因为亚马逊要求备货足每个颜色尺码所以存货周转率较低4关键是库存与物流管理差异库存管理上独立站无listing问题无需提前备货可以用柔性供应链每个SKU备货50-100件所以SKU上限较高三目的地绕不开的欧美快速增长的东南亚跨境出口国中美国占比仍在提升欧洲综合占比下滑东南亚增速较高受欧洲VAT政策调整大量跨境电商公司欧洲业务受影响大新兴国家由于近2年电商发展较快受益于电商渠道红利增长迅速据海关总署数据22年我国出口目的地中美国占比34英国7德国5马来西亚4俄罗斯318年美国占比18法国占比13俄罗斯占比11英国占比8巴西占比6证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号18零售行业深度研究报告图表34跨境电商主要出口国变化图表3522年主要跨境电商出口国占比资料来源网经社海关总署华创证券资料来源相关公司公告华创证券美国是出海绕不开的目的地美国人均消费支出极高平台AmazonWalmartWishTemuShein和配送体系成熟且热爱品牌消费接受价差存在有成熟的投流工具和比较成熟的电商文化图表36中美人均可支配收入对比图表37中美人均居民消费对比资料来源Wind华创证券资料来源Wind华创证券欧洲市场同样是出海的兵家必争之地欧洲消费力相对成熟疫情经济受到冲击但消费信心恢复很快价差存在线上购物有一定基础英国线上渗透率接近30但法律限制更多重视公平准入制度复杂文化上英美兼容性强于欧洲大陆1线下欧洲线下零售市场发展更久有比北美亚洲更强的专业零售渠道服饰专业店珠宝专业店食品专业店大多数在欧洲出海的品牌更适合做线下西欧专业零售渠道占比高于东欧越是经济发达的区域分销渠道越健全且更依赖品牌与专业化专业零售店相比于商超电商更是品牌集合店的存在2线上欧洲的线上体系相对匮乏基本没有本土的电商互联网公司没有本土公司赶上互联网发展的技术浪潮TOP1电商是亚马逊3有机会的品类a创新品类比如新能源车创新药户储以及储能相关的家电产品b具备工艺属性的品类比如中国代工的家居小物件证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号19零售行业深度研究报告图表38欧洲零售渠道分布图表39欧洲零售增速与消费信心商超便利店60专业零售店杂货铺夫妻老婆店欧元区20国消费者信心指数季调欧元区20国零售销售指数当月同比40电商4320400232020164010741074107410741074160100010001000100010004---------------------8890112344567789001230000111111111111122222000000000000000000000201720182019202020212022222222222222222222222资料来源通联数据华创证券资料来源wind华创证券东南亚是低价品牌出海的重要目的地东南亚经济快速增长年轻人占比高消费意愿较强远高于储蓄追求西方品牌与东方文化只接受极低客单价目前出海东南亚的仍面临一些挑战1电商渗透率低客单价低由于人口结构与网络建设电商消费渗透率低人群偏年轻可接受客单价偏低图表40东南亚电商规模及线上渗透率资料来源通联数据华创证券证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号证监许可20091210号20