市场短期对日妆的担忧或有利于国货份额提升
　　11年福岛事件后，日本对中国化妆品出口金额12-13年下降，14年后高速增长，中日就处理和改善中日关系达成四点原则共识/赴日游升温/我国进口关税政策变化/日企在华战略变革等多因素皆有助力。22年中国化妆品进口额十年来出现首降、23年以来下滑态势延续，日妆亦不例外，可能因需求阶段性承压。23年7月日妆进口额yoy下滑显著加速。短期市场对日妆安全性的担忧或有利于国货份额提升。参考此前韩妆在华份额下降趋势，事件性因素是短期诱因，民族品牌认同度增强/供应链实力提升是国货崛起的本质驱动。期待下一阶段国货凭实力持续替代日系乃至欧美系品牌份额。
　　中国是日妆出海的核心市场
　　2011年福岛发生核泄漏事件，2012年日本化妆品出口金额出现下降（yoy-5%），对中国出口金额则下降了12%。14年下半年至15年上半年，日元兑人民币持续贬值，2014年10月日本政府扩大入境游客商品免税范围，并免征8%消费税，14年11月中日就改善关系达成4点共识，赴日需求开始重新升温。14年以来日本对中国出口化妆品金额也开始显著提速，14-21年出口金额从179亿日元提升至3304亿日元，CAGR52%。至2022年，中国大陆贡献日本化妆品出口金额的46%（此中国香港也贡献了14%）。
　　中国市场也是近年来日妆集团业绩增长的重要引擎
　　资生堂：13年前田社长就任开启中国业务改革，14年引入首位外部空降CEO，并着手清算负债、改革架构、整理渠道，2022年资生堂中国市场销售额达2582亿日元，16-22年CAGR14%，22年营收占比达24%。花王：2022年除日本之外的亚洲市场占比达到23%，14-22年CAGR7%。高丝：FY14-21年CAGR19%，22年除日本之外的亚洲市场占比达到28%。
　　日妆整体以温和著称，功效性相对不足
　　22年我国化妆品进口总额1506亿元，法国/日本/韩国/美国/英国为前五大来源地，其中日本22年占比约23%。我们基于欧睿数据测算，22年日系品牌在中国市场份额约6%。近年来伴随我国成分党崛起，消费者有了针对性更强的护肤需求（如抗衰/淡斑/祛痘/美白等），欧美系“猛药”型产品开始盛行；而日系护肤品牌基于亚洲人肌肤特点进行开发，相较于欧美系，更侧重温和调理、天然无添加无刺激等护肤理念，功效性整体偏弱。
　　日妆进口下滑的再透视
　　我国化妆品进口额在14年-20年维持20%以上快速增长，21年进口额增速出现下滑，22年进口额负增长。这一趋势与化妆品社零增速基本一致，但进口额yoy的下滑幅度要甚于社零yoy。23年以来，化妆品社零数据转暖，而化妆品进口额同比仍在下滑，日妆亦不例外。23年1-7月化妆品零售额yoy7.2%，同期化妆品进口总额yoy-16%，23年1-6月我国自日本化妆品进口额yoy-5%，7月下滑加速（yoy-31%）。
　　韩妆的沉沦：事件性因素或为导火索，本质在于相对优势不再
　　韩妆在华份额近年来下降较为显著：22年我国自韩国进口化妆品金额占比12.1%，相较21年高点时的268.5亿元，22年韩国对中国出口金额下降32.2%。悦诗风吟/菲诗小铺/伊蒂之屋等品牌在中国接连上演“关店潮”。韩妆在中国市场可称为“节节失利”，我们认为主要原因在于：1）外部事件性因素等成诱因，韩妆营销优势被削弱；2）多主打性价比，功效与成分相对缺失；3）国货以灵活供应链、高性价比等优势快速崛起，弯道超车。
　　风险提示：需求低迷；核辐射影响产品安全；市场竞争加剧。
　　

研究报告全文：证券研究报告化妆品海外跟踪系列日妆在华启示录华泰研究化妆品增持维持2023年8月30日中国内地专题研究研究员孙丹阳市场短期对日妆的担忧或有利于国货份额提升SACNoS0570519010001sundanyanghtsccomSFCNoBQQ69686212897203811年福岛事件后日本对中国化妆品出口金额12-13年下降14年后高速增长中日就处理和改善中日关系达成四点原则共识赴日游升温我国进口研究员林寰宇关税政策变化日企在华战略变革等多因素皆有助力22年中国化妆品进口SACNoS0570518110001linhuanyuhtsccom额十年来出现首降23年以来下滑态势延续日妆亦不例外可能因需求SFCNoBQO7968675582492388阶段性承压23年7月日妆进口额yoy下滑显著加速短期市场对日妆安全性的担忧或有利于国货份额提升参考此前韩妆在华份额下降趋势事件华泰证券研究所分析师名录性因素是短期诱因民族品牌认同度增强供应链实力提升是国货崛起的本质驱动期待下一阶段国货凭实力持续替代日系乃至欧美系品牌份额中国是日妆出海的核心市场2011年福岛发生核泄漏事件2012年日本化妆品出口金额出现下降yoy-5对中国出口金额则下降了1214年下半年至15年上半年日元兑人民币持续贬值2014年10月日本政府扩大入境游客商品免税范围并免征消费税年月中日就改善关系达成点共识赴日需求开814114行业走势图始重新升温14年以来日本对中国出口化妆品金额也开始显著提速14-21年出口金额从179亿日元提升至3304亿日元CAGR52至2022年化妆品沪深300中国大陆贡献日本化妆品出口金额的46此中国香港也贡献了1419中国市场也是近年来日妆集团业绩增长的重要引擎11资生堂13年前田社长就任开启中国业务改革14年引入首位外部空降3CEO并着手清算负债改革架构整理渠道2022年资生堂中国市场销6售额达2582亿日元16-22年CAGR1422年营收占比达24花王年除日本之外的亚洲市场占比达到年高丝1420222314-22CAGR7Aug-22Dec-22Apr-23Aug-23FY14-21年CAGR1922年除日本之外的亚洲市场占比达到28资料来源Wind华泰研究日妆整体以温和著称功效性相对不足22年我国化妆品进口总额1506亿元法国日本韩国美国英国为前五大来源地其中日本22年占比约23我们基于欧睿数据测算22年日系品牌在中国市场份额约6近年来伴随我国成分党崛起消费者有了针对性更强的护肤需求如抗衰淡斑祛痘美白等欧美系猛药型产品开始盛行而日系护肤品牌基于亚洲人肌肤特点进行开发相较于欧美系更侧重温和调理天然无添加无刺激等护肤理念功效性整体偏弱日妆进口下滑的再透视我国化妆品进口额在14年-20年维持20以上快速增长21年进口额增速出现下滑22年进口额负增长这一趋势与化妆品社零增速基本一致但进口额yoy的下滑幅度要甚于社零yoy23年以来化妆品社零数据转暖而化妆品进口额同比仍在下滑日妆亦不例外23年1-7月化妆品零售额yoy72同期化妆品进口总额yoy-1623年1-6月我国自日本化妆品进口额yoy-57月下滑加速yoy-31韩妆的沉沦事件性因素或为导火索本质在于相对优势不再韩妆在华份额近年来下降较为显著22年我国自韩国进口化妆品金额占比121相较21年高点时的2685亿元22年韩国对中国出口金额下降322悦诗风吟菲诗小铺伊蒂之屋等品牌在中国接连上演关店潮韩妆在中国市场可称为节节失利我们认为主要原因在于1外部事件性因素等成诱因韩妆营销优势被削弱2多主打性价比功效与成分相对缺失3国货以灵活供应链高性价比等优势快速崛起弯道超车风险提示需求低迷核辐射影响产品安全市场竞争加剧免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读1化妆品中国是日妆出海的核心市场11-12年福岛事件影响日妆出口14年以来日妆对中国出口规模快速扩张2011年福岛发生核泄漏事件2012年日本化妆品出口金额yoy-5其中对中国出口金额yoy-1214年下半年至15年上半年日元兑人民币持续贬值2014年10月日本政府扩大入境游客商品免税范围并免征8消费税14年11月中日就处理和改善中日关系达成四点原则共识赴日需求开始重新升温1415年赴日旅客人数yoy分别达833107314年以来日本对中国出口化妆品规模持续扩张14-21年出口金额从179亿日元提升至3304亿日元CAGR522022年中国大陆市场贡献日本化妆品出口金额的46是日妆出口的主力市场图表114年以来日本化妆品出口到中国大陆的金额快速增长十亿日元350日本-中国化妆品出口额yoy12014-21年CAGR52300100250802006015040100205000-202010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源日本财务省此处化妆品统计口径对应的海关编码为3304华泰研究图表2中国赴日旅客也在14年以来持续攀升万人1200赴日旅客人数yoy4003501000300250800200107281506008328100504000200-50-1000-15020092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源日本政府观光局华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读2化妆品图表3日妆前五大出口地区出口额变化图表42022年日本化妆品主要出口地区占比情况十亿日元美国中国大陆中国香港韩国3504新加坡美国300其他新加坡1225014韩国20010150中国香港中国大陆10014465002013201420152016201720182019202020212022资料来源日本财务省海关编码3304华泰研究资料来源日本财务省海关编码3304华泰研究22年来日妆出口额有所下降22年日本化妆品总出口额6459亿日元yoy-6其中对中国大陆出口额2978亿日元yoy-1023H1日本对中国化妆品出口金额1273亿日元yoy-4仍在下滑但相较22年降幅有所收窄23H1日妆对华出口额占总出口额的47中国市场仍是日本出海的主要市场图表523年来日本-中国化妆品月度出口额及增速十亿日元日本-中国化妆品出口额yoy35153010525020-515-1010-155-200-2523M123M223M323M423M523M6资料来源日本财务省海关编码3304华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读3化妆品中国市场也是近年来日妆集团业绩增长的重要引擎资生堂中国地区13年开启业务改革22年成为集团第一大市场2013年资生堂前田社长就任开启中国业务改革14年引入首位外部空降CEO并着手清算负债改革架构整理渠道2022年资生堂中国市场销售额达到2582亿日元16-22年CAGR1422年营收占比达到24为集团第一大市场23H1资生堂实现中国区营收1306亿日元yoy13占集团总营收26仍为集团第一大市场图表6资生堂中国地区营收及增速图表7资生堂中国地区营收占比十亿日元300中国地区中国yoy3530中国占比30250252520020201515015101005100505-500-10201620172018201920202021202223H1201620172018201920202021202223H1资料来源公司公告华泰研究资料来源公司公告华泰研究花王亚洲地区除日本营收占比持续提升14年来集团在除日本以外的亚洲地区营收规模呈扩张趋势集团亚洲地区除日本14-22年营收CAGR72022年花王亚洲地区实现营收3567亿日元yoy14占集团总营收的23其中亚洲地区化妆品业务实现营收596亿日元yoy3贡献了集团化妆品业务营收的24图表8花王亚洲地区除日本营收情况图表9花王化妆品业务亚洲地区营收情况十亿日元亚洲除日本亚洲yoy十亿日元亚洲除日本总营收400亚洲占比35350亚洲yoy总yoy40303503003025300250202025015200102001015001505100-10100050-2050-50-100-30201320142015201620172018201920202021202223H120172018201920202021202223H1资料来源公司公告华泰研究资料来源公司公告华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读4化妆品高丝18-21年公司亚洲地区营收规模快速扩张18年公司在中国市场积极布局在线上公司品牌黛珂入驻天猫开设官方旗舰店在线下公司以集团入华30周年为契机在广州上海成都等地举办KOSEXPO活动集团FY18-21年21年前公司会计年度截止日为3月31日营收CAGR332022年高丝亚洲地区实现营收808亿日元占集团总营收的2823H1公司亚洲地区实现营收319亿日元yoy-12相比22年营收降幅收窄图表10高丝亚洲地区除日本营收及增速图表11高丝亚洲地区除日本营收占比十亿日元亚洲除日本亚洲亚洲占比120yoy50354010030302580202060101504010-1020-2050-300FY14FY15FY16FY17FY18FY19FY20FY212021202223H1FY14FY15FY16FY17FY18FY19FY20FY21注21年前公司会计年度截止日为3月31日资料来源公司公告华泰研究资料来源公司公告华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读5化妆品中国市场近年来成分党风靡而日妆功效性相对不足日妆是我国化妆品重要进口来源之一22年我国化妆品进口总额1506亿元按分布法国日本韩国美国和英国为前五大来源地其中自日本的进口金额22年达到340亿元占比约226海关总署我们基于欧睿数据测算按终端零售额计算22年日系品牌在中国市场份额约61其中份额最大的是资生堂据公司财报2022年整个集团中国市场收入2582亿日元另据欧睿2022年资生堂品牌中国市场终端零售额为52亿人民币图表12中国海关口径化妆品进口总额图表13中国海关口径化妆品前五大进口国金额亿元亿元法国韩国美国英国日本1800化妆品进口额yoy8040015067034016003501400603001200504010002503080020020600101504000100200-100-2050020092010201120122013201420152016201720182019202020212022200820152016201720182019202020212022注来源于美容化妆品及洗护用品类目由于进口总额原始数据货币单位为资料来源海关总署华泰研究美元为了方便对照我们采用当月平均汇率折算为人民币yoy则根据原始数据计算得出资料来源海关总署华泰研究图表14中国海关口径化妆品前五大进口国金额yoy图表15中国市场不同国家化妆品品牌份额法国yoy日本yoy韩国yoy日本份额韩国份额120美国yoy英国yoy60中国份额欧美份额100508040604030202001061-20-40020162017201820192020202120222013201420152016201720182019202020212022资料来源海关总署华泰研究注数据为终端零售额口径计算方法为各国公司份额内部加总资料来源Euromonitor华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读6化妆品图表16中国市场前20大日系品牌终端销售额情况按2022年终端零售额排名计单位百万元人民币品牌所属公司201320142015201620172018201920202021202213-22CAGRShiseidoShiseidoCoLtd8091755191171110115457220133175743131536415169123CldePeauBeautShiseidoCoLtd10621409224843908386157372236327716349793419847AupresShiseidoCoLtd198662062220383218892373726014284083021431274275084MentholatumRohtoPharmaceuticalCoLtd172951939621598220362257024261264572470723946198642FreeplusKaoCorp43264658548759858222107301409018058199501809117NarsShiseidoCoLtd----1732321371869146127081470253AnessaShiseidoCoLtd68137577848797781116812910150791379716598142749CosmeDecorteKosCorp12261257131716962445346862169796126951229929CurlKaoCorp1551802396761494217648077688102401118961PSAShiseidoCoLtd140185448107425436634891011210125931071462BiorKaoCorp1086299551023011111118431258513278124191184910000-1FanclFanclCorp89408560813086539304999210701110771170397641ElixirShiseidoCoLtd453536433435420854247329999498071060891438PigeonPigeonCorp503254365833635570527626825784021004487906FinoFineTodayShiseidoCoLtd--------78697397-6LionLionCorp173417991877223427013026414657746750708817DHCDHCCorp139051211211491108691021097089298840378805899-9UraraShiseidoCoLtd9671971394379284949897719076787767505784-6SuperMildFineTodayShiseidoCoLtd--------69205729-17AquairFineTodayShiseidoCoLtd--------64565691-12资料来源欧睿华泰研究日妆整体以温和著称功效性相对不足近年来伴随我国成分党崛起消费者有了针对性更强的护肤需求如抗衰淡斑祛痘美白等欧美系猛药型产品开始盛行而日系护肤品牌基于亚洲人肌肤特点进行开发相较于欧美系更侧重温和调理天然无添加无刺激等护肤理念功效性整体偏弱同时近年来消费者需求日渐多元变化较快日妆整体更新迭代相对慢免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读7化妆品日妆进口下滑的再透视我国化妆品进口额在14年-20年维持20以上快速增长21年进口额增速出现了下滑22年进口额十年来首次出现负增长整体-6VS日本-7这一趋势与化妆品社零增速基本一致但进口额yoy的下滑幅度要甚于社零yoy-323年1-4月化妆品社零yoy回暖5月以来yoy继续下滑而23年1-7月化妆品进口额同比持续下滑日妆亦不例外23年1-7月限额以上化妆品零售额yoy72同期化妆品进口总额yoy-16自日本的化妆品进口额yoy-5海关总署数据另据日本财务省23年H1日本向中国出口yoy-4基本吻合图表17中国限额以上化妆品社零进口总额及对应yoy2008-2023亿元化妆品社零总额化妆品进口总额4000化妆品社零总额yoy化妆品进口总额yoy80703500603000502500403020002015001010000-10500-200-3020102015202020082009201120122013201420162017201820192021202220231-7注由于进口总额原始数据货币单位为美元为了方便对照我们采用当月平均汇率折算为人民币yoy则根据原始数据计算得出资料来源海关总署国家统计局华泰研究图表18中国限额以上化妆品社零进口总额及对应yoy20231-20237亿元化妆品零售总额化妆品进口总额500化妆品进口总额yoy化妆品零售总额yoy4045020231-2023730400零售额yoy72进口额yoy-1635020300102500200150-10100-20500-3020231-320234202352023620237注由于进口总额原始数据货币单位为美元为了方便对照我们采用当月平均汇率折算为人民币yoy则根据原始数据计算得出资料来源海关总署国家统计局华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读8化妆品图表1923年以来中国自日本进口化妆品金额及同比增速亿元35日本化妆品进口金额yoy40303020251020015-1010-205-300-4020231202322023320234202352023620237资料来源海关总署华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读9化妆品韩妆的沉沦韩妆在华份额近年来下降较为显著22年我国自韩国进口化妆品金额占比121相较21年高点时的2685亿元22年韩国对中国出口金额下降322悦诗风吟菲诗小铺伊蒂之屋等品牌在中国接连上演关店潮韩妆在中国市场可称为节节失利我们认为主要原因在于1外部事件性因素等成诱因韩妆营销优势被削弱2多主打性价比功效与成分相对缺失3国货以灵活供应链高性价比等优势快速崛起弯道超车图表20中国海关口径化妆品前五大进口国金额占比图表21韩国化妆品出口中国总金额亿美元法国日本韩国化妆品出口总额yoy40美国英国6020035501503040251003020501512200101050-50020092010201120122013201420152016201720182019202020212022201520162017201820192020202120222008注来源于美容化妆品及洗护用品类目注数据来源为Essentialoilsandresinoidsperfumerycosmeticortoilet资料来源海关总署华泰研究preparations一栏资料来源韩国关税厅华泰研究风险提示需求低迷可能影响相关品牌销售表现及增长趋势核辐射影响产品安全可能影响产品安全及影响消费者信赖市场竞争加剧可能导致行业利润率中枢下降图表22报告提及公司证券简称证券代码资生堂4911JPROHTOPHARMACEUTICAL4527JP花王4452JP高丝4922JPFANCL4921JPPIGEON7956JPLION4912JP资料来源彭博华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读10化妆品免责声明分析师声明本人孙丹阳林寰宇兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见彼以往现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬一般声明及披露本报告由华泰证券股份有限公司已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格以下简称本公司制作本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用本公司不因接收人收到本报告而视其为客户本报告基于本公司认为可靠的已公开的信息编制但本公司及其关联机构以下统称为华泰对该等信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载的意见评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断在不同时期华泰可能会发出与本报告所载意见评估及预测不一致的研究报告同时本报告所指的证券或投资标的的价格价值及投资收入可能会波动以往表现并不能指引未来未来回报并不能得到保证并存在损失本金的可能华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本公司不是FINRA的注册会员其研究分析师亦没有注册为FINRA的研究分析师不具有FINRA分析师的注册资格华泰力求报告内容客观公正但本报告所载的观点结论和建议仅供参考不构成购买或出售所述证券的要约或招揽该等观点建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的财务状况以及特定需求在任何时候均不构成对客户私人投资建议投资者应当充分考虑自身特定状况并完整理解和使用本报告内容不应视本报告为做出投资决策的唯一因素对依据或者使用本报告所造成的一切后果华泰及作者均不承担任何法律责任任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效除非另行说明本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现过往的业绩表现不应作为日后回报的预示华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现分析中所做的预测可能是基于相应的假设任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报华泰及作者在自身所知情的范围内与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系在法律许可的情况下华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易为该公司提供投资银行财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务华泰的销售人员交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和或交易观点华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务华泰的资产管理部门自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策投资者应当考虑到华泰及或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据有关该方面的具体披露请参照本报告尾部本报告并非意图发送发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送发布的机构或人员也并非意图发送发布给因可得到使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员本报告版权仅为本公司所有未经本公司书面许可任何机构或个人不得以翻版复制发表引用或再次分发他人无论整份或部分等任何形式侵犯本公司版权如征得本公司同意进行引用刊发的需在允许的范围内使用并需在使用前获取独立的法律意见以确定该引用刊发符合当地适用法规的要求同时注明出处为华泰证券研究所且不得对本报告进行任何有悖原意的引用删节和修改本公司保留追究相关责任的权利所有本报告中使用的商标服务标记及标记均为本公司的商标服务标记及标记中国香港本报告由华泰证券股份有限公司制作在香港由华泰金融控股香港有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发华泰金融控股香港有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题请与华泰金融控股香港有限公司联系免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分请务必一起阅读11化妆品香港-重要监管披露华泰金融控股香港有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员有关重要的披露信息请参华泰金融控股香港有限公司的网页httpswwwhtsccomhkstockdisclosure其他信息请参见下方美国-重要监管披露美国在美国本报告由华泰证券美国有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发华泰证券美国有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局FINRA的注册会员对于其在美国分发的研究报告华泰证券美国有限公司根据1934年证券交易法修订版第15a-6条规定以及美国证券交易委员会人员解释对本研究报告内容负责华泰证券美国有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管FINRA分析师的注册资格可能不属于华泰证券美国有限公司的关联人员因此可能不受FINRA关于分析师与标的公司沟通公开露面和所持交易证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