《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　餐饮是与老百姓生活密切相关的行业，但客观而言，餐饮并不是一个容易赚钱的行业。餐饮属于进入和退出门槛都较低的行业，同质化严重且竞争异常激烈，其几乎固定的边际成本加上物理门店服务的硬性要求，导致餐饮企业规模扩张的难度较大。同时，餐饮企业普遍面临门店租金昂贵、原料进货成本高、招工困难等问题，想要实现规模扩张，还需要解决食品安全、员工管理、品牌塑造等诸多痛点。
　　虽然经营难度较大，但餐饮行业依然存在大牛股，主要为连锁餐饮企业。无论是麦当劳、星巴克，还是我们在报告中提到的百胜、达美乐、墨式烧烤，都是餐饮行业中的大牛股，都拥有高度标准化的产品+数量有限的SKU（菜品），能够极大降低对厨师/服务员的依赖度，通过标准的菜品制造流程+规范的供应链系统+成熟的员工管理体系，实现规模连锁和跨区域经营，推动企业门店数量、盈利能力持续增长。
　　通过对百胜、达美乐、墨式烧烤的崛起历史进行复盘，我们认为全球餐饮巨头的成功之道在于以下四点：①单个餐饮店铺的盈利能力总是面临上限，餐饮企业想要实现规模扩张必须实现产品标准化，且产品定价不能太高，要符合大众消费需求，最大程度提升目标客群覆盖面；②餐饮企业需要通过产品质量与创新，在同质化竞争中创造“相对差异化”，只有在产品的口感、新鲜度、制作工艺等方面做到精益求精，才能赢得消费者青睐；③除产品质量与创新外，餐饮企业还需要注重提供优质的服务体验，建立良好的品牌形象和口碑管理，增加品牌的知名度与美誉度；④品牌心智形成后，会增强餐饮企业对消费者的吸引力和消费黏性，使其产品和服务能够获得一定的溢价，受到商场和业主方的欢迎，能够以较低的租金获得竞争对手们很难拿到的极好的地理位置，形成良性发展的正向循环。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同