《消费传奇系列报告》是国泰君安消费大组携手七位行业首席联合撰写的全球消费标杆企业深度报告，旨在探寻全球最优秀消费品企业的成功之道。本系列报告的研究对象均为各行各业的龙头，创建时间均在数十年甚至数百年以上，这些企业在商业上获得了巨大的成功，并且成功穿越多轮经济周期的波动，拥有宽广的护城河与持久的生命力，探寻这些企业的成功之道，对消费品研究大有裨益。
　　奢侈品作为一类最为特殊的消费品，是大众梦想的承载者，在有形的物质基础以上，包含着更深层次的精神和情感追求，具备独一无二的行业特性。①一般消费品的价值以使用价值为基础，而奢侈品以象征价值为基础，传达给消费者一种梦想与情感，因此奢侈品的价格远高于其功能价值；②奢侈品通常使用独特或上乘原料，融合经典独到的工艺（尤其是需要耗费大量时间和精力的手工工艺），因此具备很强的艺术性，是高品质的代名词；③奢侈品品牌往往具有悠久的历史渊源，以故事或传说为由发展而来，具备丰富的文化内涵；④奢侈品是独特、稀缺、珍奇的非必需品，获得难度大，因此通常只由一小部分群体拥有，往往会给予品牌认同者以奢华感；⑤奢侈品具备典型的凡勃伦效应，定价越高越能得到消费者的青睐。
　　在奢侈品行业中，“得定价权者得天下”，品牌壁垒是最强大的护城河，顾客心智占有率是衡量奢侈品价值的最重要指标。奢侈品品牌通常以深远的历史文化为着力点，拥有特殊的文化背景和品牌故事，而品牌文化的积淀需要漫长的时间，具有难以复制性和不可再生性，用户心智的培育和忠诚度的形成同样需要耗费较长的时间。对一家奢侈品品牌而言，顾客心智占有率越高，品牌主导客户的作用就越强，品牌定价权也就越强。定价权不仅能够保障边际利润，品牌提价还能够与品牌价值形成正向反馈——品牌通过定价权控制价格的纪律性，维护品牌的稀缺性和体验的排它性，从而进一步提高品牌价值。
　　风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；各国国情存在差异导致消费品企业发展路径不同