参考海外，能够顺应时代变革而改变商业模式的企业得以巩固地位：当前地产销售波动，一线城市存量需求主导。参考国外，大多发达国家房地产市场以二手房交易为主，存量房主导下渠道驱动因素增强，能够顺应时代变迁的企业得以巩固地位，并形成“一超”或“多强并存”的稳定格局。对于我国而言，建材行业发展正处在历史的关键转折点，随着我国由新房向存量房时代迈进，需求端单一品类销售增速放缓、修缮等零星的需求崛起，倒逼供给端企业重新调整或深化原有战略。当前的看点在于地产周期波动下消费建材公司如何创新商业模式，紧跟时代潮流的企业有望脱颖而出。
　　消费商业模式核心是品牌化，譬如伟星渠道+服务打造品牌制胜法宝：消费属性的建材企业良好的商业发展模式是品牌化，其核心是强功能属性或强社交属性。强功能属性表现为产品功能属性强且具有可见性，产品的质量好坏将直接影响使用体验，亦或产生较大的影响，且消费者对于产品价格的敏感度不高，价格波动所带来的影响相对于质量所带来的影响较低，因此产品的溢价空间大且易做品牌，比如PPR管材具备强功能属性。伟星模式的成功在于渠道扁平化和服务差异化，公司打破传统渠道，采用直营分公司和代理模式，建立更为直接的经销形式，完善渠道布局；公司引入星管家服务，为消费者提供验收服务，增加产品附加价值，维持价格体系稳定，提升公司品牌力。
　　制造商业模式核心是规模化，譬如雨虹渠道+品类扩张打造规模制胜法宝：制造属性的建材企业良好的商业发展模式是规模化下的降本，产品标准化程度与运输半径决定企业规模化效果。首先，大规模生产后一方面便于对上游材料商进行议价带来单位成本下行，另一方面单位费用得到摊销下滑。其次，在产品单价不高的情况下，主材的价格变动将直接影响企业毛利率，这种情况下产生的规模效应更为明显。同时，产品的低单价使其对运费较为敏感，企业产品运输半径将有利地增强成本优势。东方雨虹以渠道为抓手，优先拓展规模，通过规模化提升企业竞争优势。具体看，合伙人以及一体化公司模式革新渠道，增加成长新动力；民建、工程及产品结构层面齐发力，多维拓展产品品类，支撑客单价持续提升。
　　投资建议：本轮地产波动或带动建材行业加速出清，当前政策宽松下，各建材企业拥抱行业变革，并以商业模式的变化顺应时代发展，从而提升市占率。建议关注：1）家装需求稳定提升的C端主导企业：管材零售龙头伟星新材，国内建筑涂料龙头三棵树，木门龙头江山欧派，板材龙头兔宝宝，国内卫浴龙头箭牌家居；2）地产风险降低后弹性较大的大B主导企业：防水龙头东方雨虹、科顺股份，瓷砖龙头蒙娜丽莎，安全门龙头王力安防，五金龙头坚朗五金。
　　风险提示：宏观经济下行风险，地产市场超预期下滑，原材料价格上涨风险。
　　

研究报告全文：建筑材料行业深度分析报告20230725千帆竞发创变者兴证券研究报告投资评级看好维持消费建材板块年中期策略2023最近12月市场表现核心观点当建筑材料沪深300参考海外能够顺应时代变革而改变商业模式的企业得以巩固地位上证指数前地产销售波动一线城市存量需求主导参考国外大多发达国家房地产市4场以二手房交易为主存量房主导下渠道驱动因素增强能够顺应时代变迁的-1企业得以巩固地位并形成一超或多强并存的稳定格局对于我国而-7言建材行业发展正处在历史的关键转折点随着我国由新房向存量房时代迈-12进需求端单一品类销售增速放缓修缮等零星的需求崛起倒逼供给端企业-18重新调整或深化原有战略当前的看点在于地产周期波动下消费建材公司如-23何创新商业模式紧跟时代潮流的企业有望脱颖而出消费商业模式核心是品牌化譬如伟星渠道服务打造品牌制胜法宝分析师毕春晖SAC证书编号S0160522070001消费属性的建材企业良好的商业发展模式是品牌化其核心是强功能属性或bichctseccom强社交属性强功能属性表现为产品功能属性强且具有可见性产品的质量好坏将直接影响使用体验亦或产生较大的影响且消费者对于产品价格的敏感度不高价格波动所带来的影响相对于质量所带来的影响较低因此产品的溢相关报告价空间大且易做品牌比如管材具备强功能属性伟星模式的成功在于1建材行业策略周报2023-07-23PPR22023年建材行业周期板块中期策渠道扁平化和服务差异化公司打破传统渠道采用直营分公司和代理模式略2023-07-20建立更为直接的经销形式完善渠道布局公司引入星管家服务为消费者提3建材行业策略周报2023-07-16供验收服务增加产品附加价值维持价格体系稳定提升公司品牌力制造商业模式核心是规模化譬如雨虹渠道品类扩张打造规模制胜法宝制造属性的建材企业良好的商业发展模式是规模化下的降本产品标准化程度与运输半径决定企业规模化效果首先大规模生产后一方面便于对上游材料商进行议价带来单位成本下行另一方面单位费用得到摊销下滑其次在产品单价不高的情况下主材的价格变动将直接影响企业毛利率这种情况下产生的规模效应更为明显同时产品的低单价使其对运费较为敏感企业产品运输半径将有利地增强成本优势东方雨虹以渠道为抓手优先拓展规模通过规模化提升企业竞争优势具体看合伙人以及一体化公司模式革新渠道增加成长新动力民建工程及产品结构层面齐发力多维拓展产品品类支撑客单价持续提升投资建议本轮地产波动或带动建材行业加速出清当前政策宽松下各建材企业拥抱行业变革并以商业模式的变化顺应时代发展从而提升市占率建议关注1家装需求稳定提升的C端主导企业管材零售龙头伟星新材国内建筑涂料龙头三棵树木门龙头江山欧派板材龙头兔宝宝国内卫浴龙头箭牌家居2地产风险降低后弹性较大的大B主导企业防水龙头东方雨虹科顺股份瓷砖龙头蒙娜丽莎安全门龙头王力安防五金龙头坚朗五金风险提示宏观经济下行风险地产市场超预期下滑原材料价格上涨风险请阅读最后一页的重要声明行业深度分析报告证券研究报告内容目录1新房二手切换档口消费建材迎来变局511新房销售波动一线城市存量需求主导512看国外竞争格局稳定顺应变革者得以巩固行业地位613看国内单一品类需求下降消费建材商业模式改变进行时92商业模式消费重品牌制造拼成本1121消费商业模式强功能与强社交支撑品牌高溢价11211以伟星模式为例渠道变革差异化服务成就零售第一品牌12212模式总结渠道服务品牌的制胜法宝1422制造商业模式成本优先渠道辅助综合能力构筑护城河15221以雨虹模式为例扩规模为优先渠道拓展为抓手16222模式总结渠道品类扩张规模的制胜法宝183建议关注标的204风险提示32图表目录图1多重因素下新房销售面积波动亿方5图22015年深圳二手房成交面积超过新房万方5图32019年起上海市二手房成交面积超过新房万方5图42015年以来北京市二手房销售面积超过新房万方6图5日本二手房销售套数占比不到207图62017年西班牙二手房成交套数占比8267图7美国二手房销售面积占比常年处于80以上7图8美国消费建材各行业渠道呈现多样化特征同时竣工链偏后端行业的渠道更加多元8图92015-2021年东方雨虹毛利率费用率均呈现下降趋势10图102015-2021年伟星新材毛利率费用率净利率基本维持平稳10图11品牌化分为强功能属性和强社交属性12图12伟星发展模式对应公司的营收及增长13图13伟星发展模式对应公司的利润及增长14图14星管家服务流程图解14谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准2行业深度分析报告证券研究报告图15星管家差异化服务14图16规模渠道构筑制造类建材企业护城河16图17雨虹发展模式对应公司的营收及增长17图18雨虹发展模式对应公司的利润及增长18图19东方雨虹的发展历史18图20东方雨虹渠道调整为工建民建集团19图21东方雨虹一体化公司模式19图22民建集团多品类发展20图23东方雨虹布局七大产品线20图24伟星新材营收及增速21图25伟星新材业绩及增速21图26伟星新材估值PE-Band22图27三棵树营收及增速23图28三棵树业绩及增速23图29三棵树估值PE-Band23图30江山欧派营收及增速24图31江山欧派业绩及增速24图32江山欧派估值PE-Band24图33兔宝宝营收及增速25图34兔宝宝业绩及增速25图35兔宝宝估值PE-Band25图36箭牌家居营收及增速26图37箭牌家居业绩及增速26图38箭牌家居估值PE-Band26图39东方雨虹营收及增速27图40东方雨虹业绩及增速27图41东方雨虹估值PE-Band27图42科顺股份营收及增速28图43科顺股份业绩及增速28图44科顺股份估值PE-Band28图45蒙娜丽莎营收及增速29图46蒙娜丽莎业绩及增速29图47蒙娜丽莎估值PE-Band29谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准3行业深度分析报告证券研究报告图48王力安防营收及增速30图49王力安防业绩及增速30图50王力安防估值PE-Band30图51坚朗五金营收及增速31图52坚朗五金业绩及增速31图53坚朗五金估值PE-Band32表1美国防水涂料床垫卫浴行业头部品牌集中度较高7表2消费建材核心公司利润率及费用率情况研究10谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准4行业深度分析报告证券研究报告1新房二手切换档口消费建材迎来变局11新房销售波动一线城市存量需求主导多重因素下新房销售波动90年代住房政策改革和城市化进程的加速地产行业开启快速增长阶段2008年之后随着国内城市化率达到一定阶段加之政策的逐步转向地产销售进入缓慢增长阶段而2022年受多方面影响地产销售出现大幅下滑2022年房屋新开工竣工商品房销售面积分别为12068621358亿平方米同比-3937-1498-243图1多重因素下新房销售面积波动亿方181614121086420199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022新房销售面积数据来源wind财通证券研究所一线城市二手房占半壁江山区域分化明显一线城市城区供地有限下二手房交易量逐步增加从历史数据看上海北京等一线城市二手房交易的数据已经超过新房其中较为显著的是北京市2016年二手房成交面积超新房1500万平方米深圳市2015年二手房成交面积超新房300万平方米2017年后以北京上海为代表的一线城市二手房销售面积增加幅度远远高于新房销售面积的增加幅度其中北京二手房销售在2016年达到顶峰超过2000万平方米深圳二手房销售在2015年达到顶峰超过1000万平方米但2020年二手房指导价相关政策出台后2021年二手房销量有所下滑图22015年深圳二手房成交面积超过新房万方图32019年起上海市二手房成交面积超过新房万方120035001000300080025002000600150040010002005000020152016200820092010201120122013201420172018201920202021新房销售面积二手房销售面积新房销售面积二手房销售面积数据来源wind财通证券研究所数据来源wind财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准5行业深度分析报告证券研究报告图42015年以来北京市二手房销售面积超过新房万方30002500200015001000500020152016201720182019202020212022新房销售面积二手房销售面积数据来源wind财通证券研究所12看国外竞争格局稳定顺应变革者得以巩固行业地位长期看参考国外房地产市场二手房有望加速贡献地产市场需求美国二手房主导市场存量房销售面积占比超80美国房产市场以二手房交易为主二手房交易占比常年处于80以上主要原因一是二手房售价较低且建造期间土地资源丰富占地面积较大二是新房需要将装修价值合并至房屋价值中计算税费且要交公共设施配套税费等二手房税费较低欧洲二手房是核心占比超80欧洲房产市场以二手房交易为主欧洲地区多为发达经济体房地产市场成熟二手房存量大根据西班牙房产土地注册局数据2017年西班牙全国房地产销售成交46万套其中二手房成交38万套占比8260新房成交8万套占比1740日本消费习惯决定购买新房依旧为主力日本房产市场以新房交易为主二手房市场相对较小日本每年投入市场的新建住宅数量较大二手房销售量仅占不足20的份额远低于新房开工原因在于2000前日本为满足抗震需求新建房屋多为木制结构使用寿命仅为30年新屋建成后迅速贬值二手房出售前景较低谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准6行业深度分析报告证券研究报告图5日本二手房销售套数占比不到20图62017年西班牙二手房成交套数占比8261008017406040826020020092010201120122013201420152016201720182019202020212022二手房占比新房占比二手房占比新房占比数据来源Statista日本不动产流通促进中心日本政府综合统计网财通证数据来源西班牙房产土地注册局财通证券研究所券研究所图7美国二手房销售面积占比常年处于80以上成屋占比新房占比1009080706050403020100数据来源wind全美地产经纪商协会美国商务部普查局财通证券研究所目前美国各建材行业已经形成一超或多强并存的稳定格局美国建材的百年历史长河中各头部品牌引领行业发展集中度呈现持续提升的趋势目前各行业已经形成稳定的高集中度格局防水行业头部企业CarlisleGAF市占率分别为27252020年涂料行业头部企业宣伟市占率为642021年床垫行业头部企业丝涟泰普尔席梦思舒达市占率分别为131284752020年卫浴行业头部企业科勒市占率为402020年防水涂料床垫3个行业CR3集中度分别为648733表1美国防水涂料床垫卫浴行业头部品牌集中度较高建筑防水建筑涂料床垫卫浴头部企业CarlisleGAF宣伟PPG丝涟泰普尔席梦思舒达科勒市占率272564111312847540CR3集中度648733-CR5集中度-9754-数据来源Carlisle年报GAF官网今日家居涂界Businesswire佛山市清美设计研究财通证券研究所注防水床垫卫浴行业市占率和集中度数据为2020年涂料为2021年数据谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准7行业深度分析报告证券研究报告头部品牌的发展路径基本经过了技术突破-产品创新-营销渗透-渠道布局这几个步骤首先进行技术研发率先解决行业痛点以代表性产品抢占市场先机比如Carlisle的EPDM卷材各方面性能较叠层屋面更优宣伟通过密封涂料罐解决了长途运输的问题并发明了更便捷的预拌混合涂料席梦思则将钢丝网弹簧技术应用于床垫上开启弹簧床垫时代创新产品也需要营销推广的助力因此宣伟科勒席梦思丝涟等均发力营销以线上线下广告动画等不同形式提升品牌知名度同时竣工链后端的行业消费属性更为显著因此更加依赖于多样化营销随后各品牌通过抢占各渠道先机扩大份额当行业进入成熟阶段时渠道分工愈发清晰渠道的重要性愈发显著防水涂料的渠道分布较为简单防水和涂料由于施工专业度较高因此主要由承包商负责提供相应产品和服务各防水品牌也只需要通过直销或分销对接承包商卫浴床垫等受到消费行为影响较大品牌需要在任何消费者驻足停留的地点进行产品布局来扩大市场份额因此衍生出直营展厅进行品牌曝光同时布局第三方专卖店家具店家居建材中心百货商店以及各类DTC平台渠道更加多样化比较考验各品牌的渠道开拓能力和维护能力例如丝涟2019年超越舒达夺得榜首的主要原因在于舒达与当时美国最大零售商MattressFirm终止合作而丝涟在与MattressFirm重新合作的同时持续夯实线上线下渠道图8美国消费建材各行业渠道呈现多样化特征同时竣工链偏后端行业的渠道更加多元数据来源Carlisle年报涂界科勒官网今日家居财通证券研究所从美国消费建材发展情况来看存量房主导下渠道驱动因素增强能够顺应变革而改变商业模式的企业得以巩固地位新房主导时期各建材行业尚处于初创期谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准8行业深度分析报告证券研究报告市场规模增速较快受地产影响相对较大在这个阶段各大品牌致力于技术研发打造创新产品解决行业痛点初创阶段各大品牌通过技术突破及产品创新基本已经奠定了行业头部品牌地位存量房主导时期各行业进入成熟期市场规模增速平滑受到地产影响减弱目前各行业步入成熟期竞争进一步加剧技术和产品经过多轮更迭基本已经能够满足当前大部分消费者需求因此行业竞争转向渠道能够前瞻性顺应渠道变革而改变商业模式的企业得以巩固自身地位对于我国而言建材行业刚刚走出快速发展阶段随着我国进一步由新房向存量房时代迈进地产属性减弱消费属性增强头部企业有望在产品渠道营销内部运营管理等各个方面进行巩固和更新我们认为当前的看点在于地产波动下消费建材公司的商业模式变化顺应时代变化的企业能够脱颖而出13看国内单一品类需求下降消费建材商业模式改变进行时需求端单一品类销售增速放缓修缮等零星的需求崛起城市化进程放缓地产新房需求波动新房对应建材需求增量下降具体来看即单一项目中单一材料的需求量增速放缓例如防水行业规模2012-2015年CAGR为182016-2021年CAGR为5建筑涂料行业规模2012-2015年CAGR为132016-2021年CAGR为2基于这种大环境当前存在两种趋势1存量需求逐步崛起渐渐挤压增量需求280-90年代建设的房屋逐渐进入维修阶段修缮需求随之兴起存量和修缮需求与新房不同由单个家庭组成需求较为离散会对于提供服务的商家提出不同的要求更多偏向于C端零售供给端企业重新调整或深化原有战略下游需求的改变也推动建材原有的商业模式改变单一品类价值量下降和一站式需求推动企业多品类的发展离散的终端需求推动渠道的深化和多模式的发展战略深化的方向主要可以根据产品属性分为两类1制造模式制造属性突出的品类通过拓展同制造属性品类从而形成综合性建材龙头典型案例为东方雨虹随着规模逐渐扩大期间费用率不含运输费用逐步降低从而补贴终端提升规模2消费模式消费属性突出的品类通过拓展同消费属性品类从而形成综合性建材龙头典型案例为伟星新材公司毛利率期间费用率净利率多年来维持相对稳定主要通过持续不断的品牌培育提升规模谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准9行业深度分析报告证券研究报告图92015-2021年东方雨虹毛利率费用率均呈现下降图102015-2021年伟星新材毛利率费用率净利率基趋势本维持平稳505040403030202010100020152016201720182019202020212015201620172018201920202021毛利率费用率净利率毛利率费用率净利率数据来源wind财通证券研究所数据来源wind财通证券研究所表2消费建材核心公司利润率及费用率情况研究费用率行业企业年份毛利率管理费用率含净利率销售费用率财务费用率合计费用率研发20164263120011780662445146620173773114710181002265120720183459120984413721901076东方雨虹2019357511807282282136114320203704823793175179115592021305369469007314571319201649711324117610126011795201738031278924092229410672018314013468610902297598防水行业科顺股份20193353123889304321747812020369462484204415101427202128516098100551474866201644621349993152249414962017375912488322032283113120183676126887914422911051凯伦股份20193908113890218122211163202043201365900131239613872021303476199007018222762016453424871153-04335986862017406221511019-01231586722018399721539270483128621三棵树2019388321377560132905710涂料行业20203383168378004625096532021260516427230482413-34720163649144184902223111141亚士创能201731131252721-0021971839谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准10行业深度分析报告证券研究报告2018294914108251282364353201933121643742198258347120203247114564211919069002021240214057272102342-1154201640372013891-0342870931201738562109926-010302660720183801210110570043163439坚朗五金20193982187499100028658362020392513818420152238129020213524125876301920401093五金行业2016376112111087-0252273974201732921089607-01416821196201828451173573-0321714859王力安防201929211094614-04916591081202031841083628-06816431134202124451097634-0811651519201634811322857087226510022017360313708290692268104420183677142286003623181129蒙娜丽莎201938511542987001253011382020342999999301020021165瓷砖行业20212911919102508520284642017365613545790231956148420183721134358801019401492东鹏控股201934731456650-00321041197202035691383734-01221041174202132421054798-0061846118520163979935818-07216811923201746551510715-02721992019201846721502770-02122512104管材行业伟星新材201946771368791-03421252143202046431329859-07221162111202143501064828-08318082342201631833718980391309168520173418355811105127017972018372330869408410862109石膏板行业北新新材20193532303759029109019742020318628380902011123432021336834990904513031800数据来源各公司招股说明书wind财通证券研究所2商业模式消费重品牌制造拼成本21消费商业模式强功能与强社交支撑品牌高溢价谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准11行业深度分析报告证券研究报告消费属性较强的企业商业模式聚焦于品牌化偏消费属性的建材企业良好的商业发展模式是品牌化在财务报表体现为高毛利高费用利润率稳定消费品类公司能脱颖而出的主要具备强功能属性或强社交属性能够较好地让消费者认可并愿意为此支付溢价品牌化分为强功能属性和强社交属性均能够带来产品溢价强功能属性表现为产品功能属性强且具有可见性产品的质量好坏将直接影响使用体验亦或产生较大的影响且消费者对于产品价格的敏感度不高价格波动所带来的影响相对于质量所带来的影响较低因此产品的溢价空间大且易做品牌在建材领域此类产品有如室内管材管材如果出现漏水问题则全屋家居都会受到较大影响产生负面影响带来的成本远高于产品价格因此管材品类能够在品牌和服务端产生溢价强社交属性表现为产品可作为消费者社会交往中的一部分有一定的社交属性通过产品品牌展示可提高自己的社交认可度在建材领域此类产品有如沙发品类沙发在家庭软装中会占比较大的份额其既是客厅的中心也是对外接待客人的核心区域图11品牌化分为强功能属性和强社交属性数据来源住宅室内给排水系统选择与设计方法探讨张晓静2010基于情景分析的小户型沙发设计研究王国文2019财通证券研究所211以伟星模式为例渠道变革差异化服务成就零售第一品牌第一阶段-初创伊始工程立家1999-200590年代城市化建设如火如荼公司初创以市政工程为主谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准12行业深度分析报告证券研究报告第二阶段-转向零售确立品牌2005-2010公司重新规划战略构建品牌战略体系坚持走品牌之路树立以品牌统领营销以服务支撑品牌的品牌策略并于2005年开业第一家伟星管业旗舰专卖店第三阶段-打破渠道扁平化管理2010-2012重新构建零售渠道打破传统层层分销系统开始采用直营分公司代理模式向省内其他区域外延开设更多分公司通过渠道下沉的产品来建立市场规模渠道扁平化与其他品牌的多级代理商形成区分扁平化模式更适合零售渠道的铺设管理更为直接激励更为简便第四阶段-首创星管家引领行业2012-2017星管家是连接消费者与品牌的桥梁在这个过程中持续对消费者进行品牌输出提升了公司品牌力验收服务增加产品附加价值星管家在提供验收服务的同时还能够把控终端零售价格掌握并稳定所有销售环节维持价格体系稳定是传统建材企业管理体系的破局者和创新者第五阶段-同心圆确立发展多品类2017-至今几轮渠道改革后公司渠道布局已完成为面向未来发展公司推出同心圆计划大力发展与管材具有协同效应的相关业务如防水净水等图12伟星发展模式对应公司的营收及增长数据来源公司官网wind财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准13行业深度分析报告证券研究报告图13伟星发展模式对应公司的利润及增长数据来源公司官网wind财通证券研究所212模式总结渠道服务品牌的制胜法宝品牌服务渠道产品企业在渠道服务和产品上突出的综合能力是消费者接受其产品溢价的来源单就管材品类来看室内管材具有单品价值低使用频率低安全性要求高等特点且一旦产品出问题产生的成本远超管道本身价值因此在能充分保证客户权益的前提下消费者可为此付出高溢价从品牌的树立来看管材品类的核心主要是服务渠道具体看管材产品生产难度低各头部品牌之间产品差距有限因此服务和渠道是建立差异化的核心要素同时在渠道发展的过程中也存在变革和迭代赋能经销商的同时更好地把握终端市场维护好各环节的利益服务则是在满足客户的同时充分建立与其他品牌的差异化图14星管家服务流程图解图15星管家差异化服务数据来源公司官网财通证券研究所数据来源公司官网财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准14行业深度分析报告证券研究报告从渠道端来看伟星新材渠道扁平通过先易后难的方式逐个突破公司过往发展有以下重要举措12010年开始采用直营分公司代理模式渠道扁平化与其他品牌的多级代理商形成区分2做星管家服务差异化营销得以在红利期抬高产品价格带来足够的利润空间公司首先从华东起家之后向西南成渝地区以及华北地区发展持续开拓华中地区公司各区域开拓也存在一套可复制的打法地区开拓和业务本身形成一个良性循环从服务端来看公司通过星管家实现差异化竞争星管家作为免费上门验收服务直接将消费者与伟星品牌紧密联系在这个过程中持续对消费者进行品牌输出增加产品附加价值同时星管家在提供验收服务的同时还能够把控终端零售价格维持价格体系稳定星管家深入一线市场掌握并稳定所有销售环节是传统建材企业管理体系的破局者和创新者总结来说消费属性建材企业通过品牌化路径形成优势并以强功能属性或强社交属性产生溢价譬如伟星新材在不同阶段不停探索新出路审时度势利用其扁平化渠道星管家服务与同心圆计划共同打造品牌竞争力从而脱颖而出综合而言渠道和服务是消费属性建材企业的制胜法宝在当前地产波动大背景下深度挖掘C端渠道潜力并通过个性化服务提升品牌力的企业或将引领行业发展22制造商业模式成本优先渠道辅助综合能力构筑护城河制造属性较强的企业商业模式聚焦于规模化从而能够降低成本产品标准化程度与运输半径决定企业规模化效果在财务报表的表现为费用率随着规模化下降而下降的费用用于补贴终端从而提规模毛利率向下的同时净利润率相对保持稳定产品标准化程度与运输半径决定企业规模化效果企业规模化的核心是产品标准化程度高不同SKU的核心原材料大致相同因此产线生产时SKU变化对其影响不大大规模生产后一方面便于对上游原材料商进行议价带来单位成本下行另一方面大规模生产后单位费用得到摊销下滑如防水材料其终端产品SKU相对较少原材料主要以沥青为主产品生产过程中没有太多差异化因此规模化生产后成本费用下降明显此外产品运输半径决定成本优势在产品单价不高的情况下主材的价格变动将直接影响企业毛利率这种情况下产生的规模效应更为明显同时规模化的另一个特征是产能布局的多样性而产品的低单价使其对运费较为敏感企业产品运输半径将有力地增强成本优势谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准15行业深度分析报告证券研究报告图16规模渠道构筑制造类建材企业护城河数据来源防水企业需向规模化发展王旭2006我国零售业规模化发展研究白雪2009财通证券研究所221以雨虹模式为例扩规模为优先渠道拓展为抓手第一阶段-城市化基建是重点初创以基建为起点1995-2010中国城市化快速发展政府加大基建投资力度城市基础设施住房建设和城市公共设施等得到极大的改善和提升公司以无偿承接毛主席纪念堂的防水修缮工作为起点其产品及技术逐渐获得市场的认可由此扎根基建工程领域并通过产能扩张进一步支撑业务扩张第二阶段-地产黄金十年聚焦地产业务2011-20142011年中国政府发布十二五规划明确提出加快城镇化进程要求辅以一系列鼓励房地产市场发展的政策带来房地产行业的快速发展同时经济发展和城市化进一步推动下地产投资与需求双旺公司将地产业务作为战略重心享受地产黄金十年红利期不断加强与地产商的合作实现了盈利能力的提升与高成长性的兑现第三阶段-渠道多元化裂变开发合伙人制度2015-2017信息化时代来临渠道裂变更为多元化细分化公司不断更新战略紧跟时代潮流推出合伙人制度将工程渠道代理商和销售骨干纳入该体系以长期激励为导向从根本上激谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准16行业深度分析报告证券研究报告发合伙人的积极性渠道端除大力布局大型房地产商客户外公司还持续扩大家装渠道第四阶段-精装房兴起架构调整渠道整合2018-2021在政府政策的推动下精装修渗透率大幅提升加之地产行业集中度的提升地产集采市场规模快速提升公司发挥渠道整合能力以较快速度拓展房地产渠道并对下游采取较为宽松的信用政策同时自2018年10月起公司多次进行组织架构方面的战略升级以提升管理效率得益于此公司的业绩增速保持稳定增长内部组织架构革新成效显著第五阶段-存量房时代来临发力零售业务2022年-至今地产行业在三道红线的影响下需求和供给双下行业逐步迎来存量房时代公司发力零售端将民建集团作为增长点一方面加大零售渠道的支持另一方面公司逐步开拓零售产品从零售收入端看2022年瓷砖胶美缝剂等其他品类的产品线均实现快速增长成功扩大潜在市场空间图17雨虹发展模式对应公司的营收及增长数据来源公司官网wind财通证券研究所谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准17行业深度分析报告证券研究报告图18雨虹发展模式对应公司的利润及增长数据来源公司官网wind财通证券研究所图19东方雨虹的发展历史数据来源公司官网财通证券研究所222模式总结渠道品类扩张规模的制胜法宝制造模式核心是规模而适合制造模式的产品差异性较小成本极为重要因此规模优势是企业第一竞争力企业规模扩张一方面是提高渠道的数量深化渠道占有各个细分领域具体来看企业渠道数量的提升一是通过对于原有渠道的深化布局将原先只布局在一二线城市的渠道向低线城市下沉二是开拓不同的下游运用场景另一方面企业规模扩张是以多元化产品推动单位客单值提升具体而言工程端更多依靠施工配套率的提升零售端则依靠产品多元化的输出渠道端东方雨虹渠通过合伙人模式一体化公司模式等渠道革新绑定经销商增加成长新动力公司通过提高授信优惠政策分红激励等模式绑定工程渠道代理商和销售骨干纳入合伙人体系并与公司共同投资设立公司共享发展红利合伙人模式有效的绑定经销商提升经销商粘性和排他性并且利用合伙人属地谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准18行业深度分析报告证券研究报告资源能够较为容易地与中小项目对接承接离散型小B项目维持渠道业务高增长图20东方雨虹渠道调整为工建民建集团数据来源公司公告财通证券研究所公司将原本以产品划分的民用建材节能保温特种砂浆建筑涂料非织造布建筑修缮调整为工程建材集团民用建材集团天鼎丰非织造布投资控股公司新市场培育4大板块同时工程建设集团下设北方华东华南三大营销中心该模式下一体化经营公司直接对接及赋能地区经销商实现点对点的属地专营提升管理效率与服务质量图21东方雨虹一体化公司模式数据来源公司公告财通证券研究所民建领域聚焦多品类发展支撑客单持续提升民建集团主营民用建材领域涵盖防水涂料防水卷材及维修类产品瓷砖铺贴系列产品美缝剂加固剂及墙面辅材胶类管材等七大产品线从战略来看民建集团聚焦防水防潮系统和铺贴美缝系统的双主业发展战略蓄力装修辅材防水维修两大未来核心多品类发展战略支撑客单价持续提升谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准19行业深度分析报告证券研究报告图22民建集团多品类发展图23东方雨虹布局七大产品线数据来源公司公告财通证券研究所数据来源公司公告财通证券研究所总结来说制造属性建材企业通过规模化路径形成优势产品标准化与运输半径决定了规模化的效果譬如东方雨虹自创立起即以扩规模为主要发展战略业务端随宏观环境变化从基建到地产渠道端从大型房地产商到家装再在地产波动的环境下大力发展零售渠道并通过合伙人模式虹哥汇模式赋能渠道商在每一阶段都能紧跟时代潮流此外公司有效拓展业务边界聚焦多品类尤其是制造属性品类发展成为综合能力较强的制造属性企业龙头综合而言渠道和品类扩张是制造属性建材企业的制胜法宝深度绑定渠道进而拓宽规模同时拓展相关品类从而提升客单价的企业有望成为领头羊3建议关注标的本轮地产波动或将带动建材行业加速出清商业模式迎来变革目前地产新开工以及销售端承压竣工在保交政策带动下有所回暖但总体而言地产仍然处于较为低迷状态因此施工端以及竣工端建材需求有所下滑在此情形下中小型建材企业或将加速出清头部建材企业集中度有望持续提升主要系规模优势下成本把控能力较强仍有望通过降价方式提升销量从政策端来看继2022年11月金融16条以及后续三支箭政策的发布政策仍处于宽松状态2023年7月14日人民银行货币政策司司长邹澜表示下一步人民银行将坚持房住不炒定位配合相关部门和地方政府扎实做好保交楼保民生保稳定工作继续为行业风险有序出清创造有利金融环境考虑到我国房地产市场供求关系已经发生深刻变化过去在市场长期过热阶段陆续出台的政策存在边际优化空间金融部门将积极配合有关部门加强政策研究更好地支持刚性和改善性住房需求促进房地产市场平稳健康发展7月10日中国人民银行国家金融监督管理总局发布综合考虑当前房地产市场形势为引导金融机构继续对房地产企业存量融资展期加大保交楼金融支持将金融16条中关于房企存量融资展期等部分政策的适用期限统一延长至2024年12月31日当前谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准20