核心观点
　　完成从在线教育龙头到直播电商的转身。东方甄选（原上市名称：新东方在线）最初为线上K12教培龙头，于2019年3月成功登陆港交所。但2021年7月“双减政策”落地，公司被迫停止学前教育&K9业务，保留大学&机构业务，并尝试转型直播电商。2022年6月，多重因素助力下东方甄选“知识带货”模式在抖音一夜爆红，618当日GMV飙升至6980万元，其后GMV水平逐渐稳定。FY2023H1，公司实现营收20.8亿元/+263%（其中大学/机构/电商分别占比14%/1%/85%），归母净利润为5.9亿元/+208%，经调整净利润为6.0亿元/+244%，直播电商业务模式基本已证明跑通。
　　复盘东方甄选出圈之路——天时地利人和缺一不可。1）天时：彼时超头主播缺席（李佳琦/薇娅/辛巴均停播），大量流量亟待优质内容承接;抖音“兴趣电商”策略与东方甄选知识带货定位不谋而合。2）地利：VS淘宝&小红书&快手&微信视频号，抖音流量分发模式给予新主播与存量头部同台竞技机会。3）人和：原处在线教育行业，转型电商后，原品牌认知度（新东方&俞敏洪家喻户晓）、主播团队（现有名师转化&知识带货模式新颖）均可复用。
　　市值新高后关注总GMV中枢提升及核心团队稳定性。2022.6.8-2023.1.20，股价自底部反弹超17倍，同期GMV中枢抬升&教育基因的独有赋能，是本轮上涨的核心驱动。2023年1月底股价急转直下，除港股景气度下行外，系GMV销售中枢回撤、核心团队稳定性（董宇辉离职传闻）、高管减持及品质问题（假野生虾事件）综合影响所致。目前，上述因素中管理层减持及野生虾事件对投资情绪的压制已充分释放，4月股权激励的发放缓解市场对管理团队稳定的担忧，我们认为后续关注点一为证明总GMV中枢具备持续提升的能力；二为新主播、新形式获取增量的流量份额，降低对原有主播依赖度。
　　未来成长：从流量复用到品类塑造。一看新主播、新形式的流量贡献提升，顿顿、YOYO流量贡献率由2022年6月40%-70%提升至100%-200%；外景直播/名人做客专场GMV/观看人数达当月均值3-4倍。二看农产品序列&跨赛道账号布局带动GMV上行，农产品序列账号（主账号+自营+看世界）壁垒稳固，竞争环境温和且线上化率低，GMV中枢具备稳定抬升能力；美丽生活为跨赛道孵化的成功样本，5月日均GMV提升至800万（年初~300万），短期增长确定高，长期竞争格局不及农产品赛道，增长持续性有待继续跟踪。
　　投资建议：东方甄选的流量爆发逻辑已经兑现，市场目前核心关注点在于品牌塑造能力加持下，主账号GMV证明自身稳定性+新直播矩阵贡献增量。5月农产品序列账号日GMV重回~2500万水平，美丽生活逐步起量，即存量直播间用户黏性得到印证，新直播账号矩阵趋于完善，且自营品占比提升下，利润率有望持续改善。综合上述判断，预计公司2023-2025财年经调整归母净利润（加回股权激励费用）为9.59/12.11/14.53亿元，同比增速772.2%/26.3%/19.9%，EPS为0.95/1.19/1.43元，对应PE估值31/24/20x，综合绝对估值和相对估值，6-12个月合理目标价38.72-41.10港元（对应24年PE估值29-31x），较最新收盘价有19.1%-26.5%上涨空间，维持“买入”评级。
　　风险提示：估值的风险；宏观政策风险；流量下滑场观人次不足；垂类矩阵号运营不及预期；行业竞争加剧风险；头部主播流失；产品质量及食品安全风险；品类拓展不及预期风险；舆情风险等。