研究报告全文：2023年04月09日行业深度分析小家电证券研究报告抖音电商强势崛起厨房小家电逢发展良机投资评级领先大市-A维持评级抖音电商异军突起全域升级满足多元需求随着消费者注意首选股票目标价元评级力逐步向短视频直播内容迁移以抖音为代表的短视频平台汇002032苏泊尔6551买入-A聚了规模庞大的流量池2022年中抖音APP月活跃用户达到68002242九阳股份2207买入-A亿为推动流量变现抖音构建了以内容为核心的兴趣电商模式002959小熊电器8050买入-A通过短视频和直播等内容方式连接用户和商品2021年抖音电商推出抖音商城正式布局货架电商模式升级为全域兴趣电商行业表现覆盖消费者全场景多链路购物需求抖音电商为商家提供了广阔的生意增长潜能正茁壮成长为电商行业新风潮小家电沪深30036挖掘潜在兴趣用户厨房小家电抖音表现亮眼通过丰富的内26容生态配合基于兴趣的推荐技术抖音电商将小家电产品与潜16418521828在的兴趣用户互相连推动小家电销量迅速提升据久谦数据显6示2022年抖音电商销售的家电中厨房电器个护电器生活-4-14电器销售额占比均超过20且明显高于白电厨电黑电从细2022-042022-082022-122023-04分产品来看洗地机剃须刀空气炸锅破壁机扫地机等品资料来源Wind资讯类销售额领先小家电品类在抖音销售表现较好主要因为1升幅1M3M12M小家电品类均价低于200元件用户决策链路较短2小家电相对收益-50-02100产品标准化程度低功能迭代升级快适合通过直播短视频展绝对收益-323480示功能特点和使用效果张立聪分析师厨房小家电龙头优势明显中小品牌边际贡献更大据久谦数SAC执业证书编号S1450517070005据2022年苏泊尔抖音销售额约9亿元处于厨房小家电行业领zhanglcessencecomcn先地位摩飞东菱北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高意余昆分析师味着抖音渠道对其收入边际贡献更大厨房小家电龙头品牌苏泊SAC执业证书编号S1450521070002yukunessencecomcn尔九阳的抖音运营效果较为出色主要因为其凭借品牌优势资金实力和先发优势构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系相关报告实现了较好的引流效果和运营效率且其产品实力保障了完善的Q4自主品牌加速增长2023-04-01产品矩阵布局可覆盖不同兴趣偏好的用户随着品牌方持续完安信消费一周看图2023W112023-03-18善自播体系逐步收缩费用投放其抖音盈利能力有望稳步提升Q4单季度收入加速增长2023-03-01对中腰部品牌来说功能新颖外观精美的爆款小家电产品在抖自动洗抹布扫地机降价加2022-09-06音的展示效果较好转化率较高抖音渠道已成为中小品牌收入速销量增长的重要增量渠道通过合适的选品策略和精细化运营中腰部品共享滑板车高速增长Q2单2021-08-25牌亦可实现可持续经营季收入业绩均超预期投资建议近年来以抖音快手拼多多为代表的社交电商平台发展迅速已逐渐成为家电销售的重要增量渠道单价较低展示性较强决策链路较短的小家电产品依托直播和短视频引流效果显著其抖音电商的销售占比较高厨房小家电龙头凭借品牌优势资金实力和先发优势构建了完善的抖音账号矩阵和自本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页1行业深度分析小家电播体系引流效果领先行业中小品牌通过合适的选品策略和定价策略实现了较高的转化率且新兴渠道对其收入的边际贡献更大当前抖音厨房小家电行业竞争格局较分散龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和成熟的运营能力有望持续享受渠道发展红利中小品牌采取精耕细作的运营策略抖音渠道有望贡献可观的收入增量我们推荐苏泊尔九阳股份小熊电器新宝股份北鼎股份等风险提示原材料价格大幅上涨国内小家电需求持续低迷行业竞争格局大幅恶化三方数据源统计误差风险本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页2行业深度分析小家电内容目录1投资摘要511核心观点512有别于市场的观点52抖音电商异军突起全域升级满足多元需求63挖掘潜在兴趣用户厨房小家电抖音表现亮眼831抖音品类结构以服饰为主食品饮料家居家电占比提升832挖掘潜在兴趣用户厨房小家电更适合抖音销售104厨房小家电龙头优势明显中小品牌边际贡献更大1241品牌优势突出自播体系完善龙头品牌流量领先1342低单价和高品牌力助推转化率提升1843小熊东菱抖音均价持续提升2144优质的自播体系助力品牌盈利能力提升225投资建议246风险提示26图表目录图12022年6月APP月活跃用户规模6图22021和2022年各电商平台推总销售额亿元6图3抖音电商FACT经营矩阵模型7图4抖音全域兴趣电商消费路径示意图7图520212022年抖音电商各品类销售额占比8图62022年抖音电商前六大品类之细分品类销售额占比8图72022年抖音电商各品类销售额份额及均价对比9图82019-2021申万主要消费品行业毛利率均值9图92022年抖音电商各品类销售表现分布10图102022年抖音电商家电各品类销售额份额10图112022年抖音电商厨房电器子品类销额份额10图122022年抖音电商个护电器子品类销额份额11图132022年抖音电商生活电器子品类销额份额11图142022年抖音电商家电各品类销售额及均价11图152022年抖音电商小家电子品类销售额及均价11图16消费者在直播间购买家电的原因11图172022年抖音厨房小家电品类分品牌销售额份额12图182022年抖音电商厨房小家电品牌销售额万元12图192022年厨房小家电品牌抖音线上销售额占比12图20厨房小家电品牌抖音账号粉丝总量万人13图21厨房小家电品牌抖音账号直播观看人次万人13图22厨房小家电品牌抖音带货方式销售额占比14图23厨房小家电品牌抖音带货渠道销售额占比14图24厨房小家电品牌抖音运营账号数量15图25各品牌头部抖音账号日均开播时长小时15图26厨房小家电品牌抖音头部账号发布短视频数量及平均点赞数16图27苏泊尔九阳抖音账号推出高质量剧集类短视频16本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页3行业深度分析小家电图28厨房小家电品牌抖音关联达人数量17图29厨房小家电品牌抖音达人类型分布17图30近180天各品牌抖音直播带货转化率18图31近180天各品牌抖音直播累计上架商品数量18图322022年各平台的厨房小家电品牌均价对比元件19图33苏泊尔直播和短视频持续推广蓝钻球釜电饭煲20图34苏泊尔直播和短视频持续推广不粘锅20图35苏泊尔蓝钻球釜电饭煲在三大电商平台的款式21图36苏泊尔KJ35空气炸锅在三大电商平台的款式21图37各品牌抖音电商产品均价变化元台21图38近30天小熊抖音直播主销产品及价格22图39近30天东菱抖音直播主销产品及价格22图40抖音厨房小家电品牌自播和达人播费用拆解假设产品零售价为100元23图412022年天猫销售额结构23图422022年抖音销售额结构23图432022年家电销售额分渠道占比24图442022年社交电商家电销售占比前10品类24图45厨房小家电品类及各品牌抖音销售额增速25表1抖音电商主要品类特征对比9表2厨房小家电品牌抖音平台基础数据14表3苏泊尔抖音前10大自播账号运营数据15表4九阳抖音前10大自播账号运营数据15表5苏泊尔九阳抖音典型短视频信息16表6苏泊尔直播带货达人销售数据17表7九阳直播带货达人销售数据18表8各品牌抖音店铺主销产品信息19表9各品牌抖音销售额前三大产品售价与其他平台售价对比20本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页4行业深度分析小家电1投资摘要11核心观点厨房小家电契合抖音电商模式有望乘平台高速发展东风近年来以抖音快手拼多多为代表的社交电商平台发展迅速已逐渐成为家电销售的重要增量渠道单价较低视频展示性较强决策链路较短的厨房小家电产品依托直播和短视频引流效果显著其抖音电商的销售表现优秀通过丰富的内容生态配合基于兴趣的推荐技术抖音电商有望助力厨房小家电品牌持续挖掘潜在兴趣用户把握平台高速发展红利龙头品牌优势明显竞争格局有望强者恒强厨房小家电龙头凭借品牌优势资金实力和先发优势构建了完善的抖音账号矩阵和自播体系引流效果领先行业中小品牌通过合适的选品策略和定价策略亦实现了较高的转化率且新兴渠道对其收入的边际贡献更大当前抖音厨房小家电行业竞争格局较分散据久谦数据显示2022年抖音厨房小家电头部品牌销售额份额不到10且充斥着大量的白牌产品我们认为抖音厨房小家电行业格局未定龙头品牌依靠良好的抖音渠道布局和较为成熟的运营能力有望持续享受渠道发展红利中小品牌采取精耕细作的运营策略抖音渠道有望贡献可观的收入增量12有别于市场的观点部分投资者认为抖音渠道费用较高品牌方难以实现可持续经营我们认为抖音渠道盈利水平较低主要因为品牌方前期的广告投入达人主播投入等费用较高但随着品牌逐渐累积私域流量逐步构建完备的自播体系通过优化引流投入和选品策略品牌方抖音渠道盈利能力有望持续提升主要因为1完善自播体系顺应抖音直播流量机制品牌方可获取低成本的自然流量当前厨房小家电主要品牌自播收入已成为抖音渠道收入的主要来源见图232合适的选品策略可提升转化率苏泊尔东菱等品牌持续推广爆款产品获得了较高的直播转化率3抖音商城有望提升品牌盈利能力参照淘宝京东的运营特点抖音商城有利于促进交易和提高复购率同时可以减少直播模式的费用本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页5行业深度分析小家电2抖音电商异军突起全域升级满足多元需求积极推动流量变现抖音电商迅速崛起随着消费者注意力逐步向短视频直播内容迁移以抖音为代表的短视频平台汇聚了规模庞大的流量池据QuestMobile数据显示2022年中抖音APP月活跃用户达到68亿2020年为推动流量池更好地变现抖音切断电商交易外链形成独立的电商体系根据久谦数据推总2022年抖音电商销售额6384亿元YoY222虽然抖音电商规模较天猫京东仍有较大差距但表现出强劲的增长势能用户不仅通过短视频和直播看到美好生活也从中激发出了购买的兴趣这为抖音发展电商业务打下坚实基础电商生意链路开始围绕短视频和直播内容发生重构为商家提供了广阔的生意增长潜能兴趣电商正茁壮成长为电商行业新风潮图12022年6月APP月活跃用户规模图22021和2022年各电商平台推总销售额亿元2022年6月MAU万天猫淘宝京东抖音120000800001000007000080000600006000050000400004000020000300000QQQQWiFi微淘支抖高拼百搜百微百京爱腾快美今20000信宝付音德多度狗度博度东奇浏讯手团日宝地多输输地艺览视万头10000图入入图器频能条法法钥0匙20212022资料来源QuestMobile安信证券研究中心资料来源魔镜数据久谦安信证券研究中心抖音电商定位以内容为中枢的兴趣电商传统电商以货架式电商平台为主导货架电商类似于百货商场的线上化以超大规模化的商品供应为核心通过渠道运营和商品营销来触达具有明确消费目的的消费者以搜索为主要的消费路径呈现出人找货的主要特征2021年4月的抖音电商生态大会上抖音电商提出了兴趣电商的新概念区别于传统货架电商兴趣电商以视觉化的商品内容为核心聚焦于商品内容的运营和兴趣内容的推荐以激发兴趣为出发点通过分发带有商品的短视频或直播内容给消费者呈现出货找人的核心特征FACT经营矩阵模型帮助商家把握成长和生意机遇2021年5月抖音电商推出FACT经营矩阵通过商家自播达人矩阵营销活动头部大V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道商家自播和达人矩阵是商家的日常经营场其中商家自播是日销经营的基本盘有助于与用户建立长期关系实现人群的持续积累达人矩阵是生意增长的放大器借助达人资源品牌能迅速扩大流量范围营销活动和头部大V是品牌实现爆发式增长的途径其中营销活动是商家借助平台资源电商大促营销IP行业活动等实现短时间的销量爆发而头部大V可帮助品牌迅速破圈实现品宣和销量的双引爆本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页6行业深度分析小家电图3抖音电商FACT经营矩阵模型资料来源2021抖音电商商家自播白皮书安信证券研究中心抖音电商升级全域兴趣电商满足消费者多元需求随着用户购物心智的不断成熟消费场景开始变得更加多元化2021年8月抖音电商推出抖音商城正式布局货架电商模式抖音商城打通了商城和店铺商家在直播间引导用户加入店铺会员用户可在商家不开播的时候进入店铺自行购买2022年5月抖音电商全面升级为全域兴趣电商将经营场景从内容场延伸到货架场中心场和营销场通过覆盖消费者全场景多链路购物需求抖音电商有望克服兴趣电商模式下的成交零散复购率低等问题全域兴趣电商模式下消费者可以通过短视频直播抖音商城搜索四大途径完成购买行为短视频直播等内容流激发消费者潜在兴趣实现深度种草和高效成交商城搜索等主动搜索场景承接消费者已有兴趣提供固定路径实现精准匹配和复购内容场内容场是抖音电商经营的基本盘商家通过FACT经营矩阵保障多元内容供给中心场中心场打通人找货链路让抖音商城成为选购转化与复购的关键场域为商家提供了稳定的中心化交易场营销场通过广告投放扩大全域流量实现生意的提效增长图4抖音全域兴趣电商消费路径示意图资料来源抖音FACT全域经营方法论白皮书安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页7行业深度分析小家电3挖掘潜在兴趣用户厨房小家电抖音表现亮眼31抖音品类结构以服饰为主食品饮料家居家电占比提升抖音品类结构服饰鞋包占比较高食品饮料家居家电占比提升根据久谦数据显示2022年抖音电商销售额占比前六大品类分别为服饰鞋包食品饮料美妆家居百货母婴宠物数码电器其中服饰鞋包占比33份额明显领先其他品类随着抖音电商持续丰富购物场域各大品牌逐渐加码兴趣电商渠道抖音电商平台品类结构逐步均衡2022年食品饮料美妆家电家居类产品占比明显提升图520212022年抖音电商各品类销售额占比图62022年抖音电商前六大品类之细分品类销售额占比20212022306025502040153010205100服鞋眼饮休粮生护彩家日家厨文婴宠孕数生大0装包镜料闲油鲜肤妆纺用庭具具幼物产码活家服食美家母数个运医娱家生办服首冲零速香家工清餐教儿妇产电电饰品妆居婴码护动用乐装活公饰饰调食食水饰具洁具育品器鞋饮百宠电户保影家服商包料货物器外健音具务业服饰鞋包食品饮料美妆家居百货母婴宠物数码电器资料来源久谦安信证券研究中心资料来源久谦安信证券研究中心低单价高毛利重体验感的产品在抖音电商更适销基于抖音电商的独特经营模式抖音适销产品主要具有以下特点1产品单价较低据久谦数据2022年抖音电商全品类均价46元件其中前五大品类服饰鞋包食品饮料美妆家居百货母婴宠物均价都未超过100元件主要因为抖音电商是依靠内容短视频直播推送的货找人模式必须在短时间内激发消费者的购买欲望所以决策链路较短的低客单价产品更适合抖音销售2产品毛利率较高对比申万行业分类中的消费品行业毛利率我们发现抖音销额占比较高的产品普遍具有较高的毛利率化妆品食品饮料服装家纺家居用品行业毛利率超过30抖音电商平台对产品毛利率要求较高主要受到其较高的费用投放影响抖音渠道需要在直播间搭建内容制作达人带货平台引流平台抽成等方面投入较多费用造成了其目前相对较高的渠道费用率3产品展示效果较好体验感较强抖音电商依靠内容连接用户与商品所以外观和功能展示效果更好的产品能够在视觉上激发购买欲望通过直播和短视频的展示用户能够更好地了解非标准化产品的细节和功能也就更容易达成购买决策本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页8行业深度分析小家电图72022年抖音电商各品类销售额份额及均价对比图82019-2021申万主要消费品行业毛利率均值50销售额占比左轴均价元件45351204030100352530802025全品类均价602015401510105205000服食美家母数个运医娱家生办化食厨服家个小白文装包造汽饰黑建饰品妆居婴码护动用乐装活公妆品卫装居护家色娱修装纸车品色筑鞋饮百宠电户保影家服商品饮电家用用电家用建印家装包料货物器外健音具务业料器纺品品电品材刷电饰资料来源久谦安信证券研究中心资料来源wind安信证券研究中心表1抖音电商主要品类特征对比品类客单价产品毛利率产品外观差异功能体验感直播展示效果服饰鞋包较低高大高好食品饮料低高较大高较好美妆较低高较大高好家居百货低高较大较高较好母婴宠物低高较小较高较好数码电器较高较高较小较高较好个护低较高较大较高较好运动户外较低高大较高好医用保健较低高较小高较好娱乐影音低较低较小高较好家装家具较低较低较大较高较好生活服务较低较低小较低较差办公商业较高较低小较低较好资料来源久谦wind抖音安信证券研究中心对比各品类GMV增量规模1和增长率我们将抖音电商品类划分为四个赛道见图9从各品类销售情况来看多数品类处于潜力赛道虽然当前增量规模不高但增速可观其中家电品类下的厨房电器个护仪器生活电器大家电增速均好于大盘平均增速随着各品牌持续加大抖音渠道建设完善自播体系和产品策略潜力赛道品类的规模有望快速提升1GMV增量规模2022年品类销售额-2021年品类销售额本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页9行业深度分析小家电图92022年抖音电商各品类销售表现分布GMV增长率600户外装备西式保健运动装备潜力赛道优势赛道500文具教育家装建材生活电器家庭清洁大家电日用工具线下服务400住宅家具个护清洁中式保养粮油速食厨房电器生鲜饮料冲调影音乐器厨具餐具彩妆香水休闲零食300个护仪器图书数码产品眼镜首饰护肤家纺家饰婴幼儿200运动服饰鞋包服装配饰100红海赛道稳定赛道0050100150200250300350400GMV增量亿元资料来源久谦安信证券研究中心注1服装配饰品类GMV增量为741亿元图中已做缩放处理2红色虚线为全品类均值32挖掘潜在兴趣用户厨房小家电更适合抖音销售具体到家电品类中厨房电器个护电器生活电器销额占比较高据久谦数据显示2022年抖音电商销售的家电中厨房电器个护电器生活电器销售额占比均超过20且明显高于白电厨电黑电从细分产品来看洗地机剃须刀空气炸锅破壁机扫地机等品类销售额领先图102022年抖音电商家电各品类销售额份额图112022年抖音电商厨房电器子品类销额份额40163514301225102081564102500空破多电电净豆电绞榨电电厨个生厨空洗冰电气壁功饭热水浆蒸肉汁水压房护活房调衣箱视炸机能煲器机锅机机壶力电电电大机锅锅火锅器器器电锅资料来源久谦安信证券研究中心资料来源久谦安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页10行业深度分析小家电图122022年抖音电商个护电器子品类销额份额图132022年抖音电商生活电器子品类销额份额3035302525202015151010550洗扫吸电除蒸擦地地尘风螨汽窗机机器扇仪刷机0器剃须刀按摩器材按摩椅沙发电吹风电动牙刷人资料来源久谦安信证券研究中心资料来源久谦安信证券研究中心决策链路较短内容营销效果较好的小家电品类更适合抖音渠道销售抖音家电调研数据显示对于热衷于直播购买的原因超过六成的用户是被直播间生动全面的讲解内容吸引厨房个护生活电器在抖音销额明显好于大家电主要因为1厨房个护生活电器品类均价低于200元件用户决策链路较短2小家电产品标准化程度低功能迭代升级快适合通过直播短视频展示功能特点和使用效果通过丰富的内容生态配合基于兴趣的推荐技术抖音电商将小家电产品与潜在的兴趣用户互相连推动小家电销量迅速提升图142022年抖音电商家电各品类销售额及均价图152022年抖音电商小家电子品类销售额及均价亿元销售额均价右轴亿元销售额均价右轴元台元台90350020350018803000300016702500142500601220005020001015004015008630100010004500202500100000洗剃按空破扫按电多电电厨个生厨空洗冰电地须摩气壁地摩吹功饭风机刀器炸机机椅能煲扇房护活房调衣箱视风材锅锅电电电大机沙器器器电发资料来源久谦安信证券研究中心资料来源久谦安信证券研究中心图16消费者在直播间购买家电的原因010203040506070直播展示商品比图文讲解更全面生动直播间活动力座更大对播主信任度高与真播形式无关单纯对品牌及产品感兴趣直播的氛围更容易令我消费直播的形式新鲜我愿意尝试其它资料来源巨量算数抖音家电消费调研安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页11行业深度分析小家电4厨房小家电龙头优势明显中小品牌边际贡献更大抖音厨房小家电行业竞争格局较分散苏泊尔收入规模领先中小品牌抖音收入边际贡献较大当前抖音厨房小家电行业竞争格局较分散据久谦数据显示2022年抖音厨房小家电头部品牌销售额份额不到10且充斥着大量的白牌产品根据久谦数据显示2022年苏泊尔抖音渠道销售额约9亿元处于厨房小家电行业领先地位受各品牌布局抖音渠道的时间和投入力度影响部分厨房小家电龙头在抖音渠道为延续其他平台的领先优势考虑抖音渠道收入占线上收入的比例摩飞东菱北鼎等中小品牌的抖音收入占比更高意味着抖音渠道对这些品牌的收入边际贡献更大我们认为主要因为中小品牌收入规模较小抖音渠道的增量贡献更大且其代表产品多功能锅果蔬清洗机电蒸锅通过抖音直播和短视频展示更能凸显外观设计功能创意的特点使得其在抖音渠道能够迅速放量图172022年抖音厨房小家电品类分品牌销售额份额109876543210CUKO白苏总九华奥万小金美Blaupunkt美欧长荣飞摩小蒙牌泊裁阳生克利熊正的菱莱虹事利飞浣达尔小斯达克达浦熊姐资料来源久谦安信证券研究中心注图中数据口径仅包括厨房小家电图182022年抖音电商厨房小家电品牌销售额万元图192022年厨房小家电品牌抖音线上销售额占比10000016900001480000127000010600005000084000063000042000010000200苏泊尔九阳摩飞小熊美的东菱北鼎摩飞东菱北鼎苏泊尔小熊九阳美的资料来源久谦安信证券研究中心资料来源魔镜数据久谦安信证券研究中心注图中美的销售额仅包括厨房小家电品类注抖音销售额占比抖音销售额天猫销售额京东销售额抖音销售额为分析各品牌抖音渠道的增长逻辑我们引入电商GMV公式GMV流量x转化率x客单价x复购率本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页12行业深度分析小家电从GMV公式可以看出为获取GMV的增长经营者需从汇流量促转化提客单价提复购率四个维度切入41品牌优势突出自播体系完善龙头品牌流量领先电商流量一般定义为平台的用户浏览量和浏览时长此处我们主要对比各品牌的抖音粉丝总量和直播观看人次可以看到苏泊尔抖音账号粉丝总量超过一千万九阳近一年的直播观看人次超过12亿次苏泊尔九阳的抖音平台流量领先于其他厨房小家电品牌一方面来源于两者作为厨房小家电龙头的品牌号召力另外也得益于其成熟的抖音运营手法图20厨房小家电品牌抖音账号粉丝总量万人图21厨房小家电品牌抖音账号直播观看人次万人1400累计观看人次场均观看人次右轴1200140002018100012000161000014800128000600106000840040006420020002000苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎九阳苏泊尔小熊摩飞东菱北鼎资料来源蝉妈妈安信证券研究中心资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220306-20230228统计账号为各品牌粉丝数量最大的注统计账号为各品牌在抖音运营的自播账号两个账号高质量内容是在兴趣电商汇聚流量的基础电商流量可分为免费流量和付费流量品牌方可以通过付费在短期内实现流量剧增但品牌的持续和高效运营需要依靠免费流量的获取能力而后者则需要品牌方建立优质的自播体系和高质量的短视频输出能力从抖音的流量分发机制可看出内容的重要性抖音是将内容基于标签推荐给可能感兴趣的人进行测试根据反馈不断扩大流量池从而让优质内容获得更多流量其评估数据维度包括点赞量评论量转发量关注量完播率等在全域兴趣电商环境中品牌方通过短视频直播等内容激发用户潜在兴趣进而实现深度种草及高效成交而通过布局商城搜索等主动探索场景承接用户已有兴趣实现精准匹配和复购用户行为沉淀后通过营销解决方案扩大全域流量实现全局加速龙头品牌依靠自播构建长期竞争力受抖音电商模式影响厨房小家电抖音平台收入主要来源于直播带货方式苏泊尔九阳直播带货收入占抖音平台收入的比例超过95从带货渠道来看苏泊尔九阳收入主要来源于品牌自播近一年苏泊尔九阳品牌自播收入占比分别为842609达人播收入占比次之厨房小家电品牌与达人保持合作但捆绑程度较轻可有效减少达人带货费用和人设风险的影响本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页13行业深度分析小家电表2厨房小家电品牌抖音平台基础数据品牌关联达人关联小店关联直播万场关联视频苏泊尔11万963524万九阳337589124799摩飞23042480552914小熊54093293088115东菱918172681834北鼎30041380290资料来源蝉妈妈安信证券研究中心图22厨房小家电品牌抖音带货方式销售额占比图23厨房小家电品牌抖音带货渠道销售额占比直播视频品牌自播达人播店播10010090908080707060605050404030302020101000苏泊尔九阳摩飞小熊东菱北鼎苏泊尔九阳摩飞小熊东菱北鼎资料来源蝉妈妈安信证券研究中心资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220306-20230228注统计时间为20220306-20230228龙头品牌注重品牌自播积极发展账号矩阵全天候直播持续引流苏泊尔九阳的品牌自播收入占比较高主要得益于其丰富的账号矩阵布局和全天候的直播推广龙头凭借其充足的资金优势和庞大的经销商体系在抖音平台设立了官方自播号经销商独立账号的账号矩阵且每个账号主推23款产品且不同账号的主推产品有一定的区分有助于提高直播转化率截至2023年3月2日苏泊尔九阳的抖音账号分别为10078个其官方运营的头部旗舰店账号粉丝数均超过百万人另外龙头品牌账号通过全天候周期性的直播推广产品培养用户观看习惯持续汇聚流量并提高用户留存率商家通过自播引导用户关注商家主页加入商家粉丝群并通过粉丝福利粉丝特权活动抽奖等方式提高粉丝粘性苏泊尔小熊近30日的日均开播时长分别达到1715小时其中苏泊尔小家电旗舰店近期直播时间在每天600至次日200期间会进行主播更换以保证直播的持续性本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页14行业深度分析小家电图24厨房小家电品牌抖音运营账号数量图25各品牌头部抖音账号日均开播时长小时1202001801001601408012060100804060402020000苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎苏泊尔小熊摩飞九阳北鼎东菱资料来源蝉妈妈安信证券研究中心资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220904-20230302统计账号为各品牌粉丝数量最注数据截至2023年3月2日大的两个账号表3苏泊尔抖音前10大自播账号运营数据账号名称账号类别粉丝数万人关联直播关联视频销售额主销商品苏泊尔小家电旗舰店旗舰店账号141398171亿25亿电饭煲电蒸锅苏泊尔中式厨具旗舰店旗舰店账号101452671亿25亿不粘锅蒸锅苏泊尔环境电器旗舰店旗舰店账号9837002500万5000万空气炸锅电磁炉苏泊尔中式厨房旗舰店旗舰店账号65438352500万5000万电饭煲电热水壶苏泊尔麦田专卖店店铺账号4564771000万2500万破壁机电饼铛苏泊尔厨具专卖店旗舰店账号45309592500万5000万捣蒜器不粘锅苏泊尔智能电器企业店店铺账号4129843500万750万电压力锅空气炸锅苏泊尔赢然专卖店店铺账号38432722500万5000万空气炸锅破壁机苏泊尔炊具专卖店店铺账号3542512500万5000万炒锅捣蒜器苏泊尔西式厨房旗舰店旗舰店账号33400271000万2500万电热水壶空气炸锅资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220306-20230228表4九阳抖音前10大自播账号运营数据账号名称账号类别粉丝数万人关联直播关联视频销售额主销商品九阳子都专卖店旗舰店账号3052411355000万7500万绞肉机破壁机九阳官方旗舰店旗舰店账号1554211392500万5000万养生壶绞肉机九阳宝尊厨具专卖店店铺账号13138075万10万不粘锅电饭煲九阳宇宏厨房电器专卖店店铺账号8324001000万2500万破壁机绞肉机九阳西式厨电专卖店店铺账号2541913250万500万养生壶空气炸锅九阳小家电官方旗舰店授权号旗舰店授权号2336144250万500万养生壶绞肉机九阳厨房日用旗舰店生活馆店铺授权号16332451000万2500万破壁机平底锅九阳中坤专卖店店铺账号155147500万750万空气炸锅电饼铛九阳家居旗舰店旗舰店账号116892131000万2500万破壁机榨汁杯九阳艺冉贸易专卖店店铺账号1159039250万500万养生壶电煮锅资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220306-20230228高质量高频次短视频持续引流打造账号人设沉淀忠实用户短视频内容是品牌与消费者沟通的重要载体承载销售涨粉引流等目的是把人气流量转化为商业流量的核心视频制作的能力一方面体现在围绕用户的偏好产出内容另一方面也体现在呈现清晰的音画质量和清楚的信息传递上对比各品牌近半年发布的短视频九阳小熊头部账号获得的平均点赞数最高而摩飞小熊头部账号发布的视频数量最多综合来看小熊九阳苏泊尔获本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页15行业深度分析小家电得的总点赞数最多实现了较好的短视频引流效果另外视频人设力也体现了品牌方短视频制作强化人设以及运营粉丝社群的能力苏泊尔苏泊尔小当家苏式百味剧场持续打造家庭生活美食分享等主题的系列短视频九阳九阳代言人-肖战美食持续发布肖战美食制作等话题的系列短视频均获得可观的播放量图26厨房小家电品牌抖音头部账号发布短视频数量及平均点赞数短视频数量平均点赞数右轴25003503002000250150020010001501005005000苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注1统计账号为各品牌粉丝数最大的两个账号2统计时间为20220904-20230302表5苏泊尔九阳抖音典型短视频信息账号剧集作品连载集数播放数万次内容标签苏泊尔小当家507074美食分享美食日记苏泊尔小家电旗舰店苏式百味剧场739809家庭爱情宅家欢乐聚1052133宅家美食空气炸锅多功能锅苏泊尔环境电器旗舰店烟火人间591202空气炸锅多功能锅一人食531035家常菜空气炸锅多功能锅九阳子都专卖店美食22879懒人美食美食教程九阳代言人-肖战2024322肖战同款太空厨房九阳官方旗舰店一城一味5625地方美食空气炸锅资料来源抖音安信证券研究中心图27苏泊尔九阳抖音账号推出高质量剧集类短视频资料来源抖音安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页16行业深度分析小家电搭建达人矩阵提高内容营销效率据蝉妈妈数据苏泊尔九阳的达人播收入占比分别为139362见图23正如前文所述达人矩阵是生意增长的放大器借助达人资源品牌能迅速扩大流量范围对比各品牌与达人合作情况苏泊尔关联的达人数量最多小熊九阳次之达人类型方面苏泊尔九阳小熊采用较多的测评向时尚向的达人多维度展示产品功能效果逐步形成品牌的正面口碑迅速扩大流量范围并实现销量提升图28厨房小家电品牌抖音关联达人数量图29厨房小家电品牌抖音达人类型分布测评时尚生活家居家装其他直播达人视频达人1001200090100008070800060600050404000302000201000苏泊尔小熊九阳摩飞东菱北鼎苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源蝉妈妈安信证券研究中心资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220904-20230302注统计时间为20220904-20230302表6苏泊尔直播带货达人销售数据达人粉丝数量万人关联直播推广商品销售额疯狂小杨哥11009178250万500万涂磊54096225万50万唐艺43492125万5万衣哥30998550万75万多余和毛毛姐302910510万25万东方甄选29625529250万500万董先生29451125万50万七阿姨2481511万25万设计师阿爽21674210万25万曹颖2111525万75万资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220306-20230228本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页17行业深度分析小家电表7九阳直播带货达人销售数据达人粉丝数量万人关联直播推广商品销售额疯狂小杨哥110091110万25万涂磊54095923250万500万唐艺43493225万5万多余和毛毛姐30291015万75万东方甄选29622210250万500万董先生294588500万750万大LOGO吃遍中国262424525005000肥猪猪的日常2053431万25万交个朋友直播间205111036100万250万高小健1929121万25万资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220306-2023022842低单价和高品牌力助推转化率提升苏泊尔东菱转化率领先带货转化率体现带货直播的质量和运营效率而转化率的决定因素来源于选品折扣力度粉丝互动直播间搭建等因素苏泊尔和东菱的带货转化率处于行业领先水平我们认为主要原因是1抖音选品单价较低对比各品牌在各平台的产品均价苏泊尔东菱在抖音的产品均价低于其他品牌且低于其在天猫京东的客单价见图32低单价策略有利于在直播带货中减少消费者决策时间促进交易转化2苏泊尔品牌知名度较高为消费者提供了品质保障亦有利于促进交易达成3精简SKU有助于提升产品平均曝光率和转化率近30天苏泊尔东菱的累计上架产品数量分别为60和86个见图31抖音电商商家自播白皮书建议购物车上架商品数量整体控制在2080款由此可见苏泊尔东菱抖音SKU布置较为精简4功能新颖外观精美的产品更容易在直播间引爆销量苏泊尔抖音直播间主推蓝钻电饭煲东菱抖音直播间主推果蔬清洗机这两款产品都是其他平台的爆款产品借助抖音直播间的展示效果实现了迅速起量图30近180天各品牌抖音直播带货转化率图31近180天各品牌抖音直播累计上架商品数量带货转化率场均UV价值右轴2001801814160161214014101201210810080086066040440022200000东菱苏泊尔摩飞九阳北鼎小熊九阳小熊东菱北鼎苏泊尔摩飞资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注1统计时间为20220920-20230318统计账号为品牌销售额最高的账资料来源蝉妈妈安信证券研究中心号2带货转化率下单人数直播实际观看人数UV价值销售额观看人注统计时间为20220920-20230318数本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页18行业深度分析小家电图322022年各平台的厨房小家电品牌均价对比元件天猫京东抖音7006005004003002001000苏泊尔九阳小熊摩飞东菱北鼎资料来源久谦安信证券研究中心从选品策略来看苏泊尔爆款策略成效显著厨房小家电各品牌抖音店铺均采取单品爆款策略主要推广25款商品蝉妈妈数据显示苏泊尔旗下两家旗舰店的主销单品近180天的累计销售额超过2500万苏泊尔小家电旗舰店直播间的核心单品为蓝钻球釜电饭煲主播采取大量时间介绍该单品的功能特点而且旗舰店账号持续发布该单品的切片视频和内容短视频通过大量的产品曝光蓝钻球釜电饭煲位居苏泊尔抖音电商销售额第一与苏泊尔小家电旗舰店类似苏泊尔中式厨具旗舰店重点推广和销售额第一的产品为304不锈钢不粘锅结合进店人群和购买用户画像选择用户最感兴趣的商品苏泊尔依靠爆款产品吸引用户停留和促进转化直播间依靠几款主推商品可撑起全场大部分的销量表8各品牌抖音店铺主销产品信息品牌小店主销产品价格元销售额万元关联达人关联视频关联直播苏泊尔小家电旗舰店蓝钻球釜电饭煲4L2895000750020205苏泊尔苏泊尔中式厨具旗舰店304不锈钢不粘锅15925005000122259233九阳厨房电器专卖店多功能电蒸锅19910002500445457574九阳九阳官方旗舰店低音破壁机40075010002845172小熊西式厨房旗舰店无线手持式面条机29910002500200265184小熊小熊官方旗舰店5L空气炸锅35910002500135118289摩飞厨房电器旗舰店二代多功能锅97025005000330250摩飞摩飞家用电器旗舰店二代暖菜板65910002500151154143东菱厨房电器旗舰店果蔬清洗机24910002500148140217东菱东菱Donlim官方旗舰店佐料机24975010002422173北鼎官方旗舰店双层电蒸锅1558100025002016190北鼎北鼎厨房电器旗舰店双层电蒸锅155850075054360资料来源蝉妈妈安信证券研究中心注统计时间为20220912-20230310本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页19行业深度分析小家电图33苏泊尔直播和短视频持续推广蓝钻球釜电饭煲图34苏泊尔直播和短视频持续推广不粘锅资料来源抖音安信证券研究中心资料来源抖音安信证券研究中心从产品价格角度来看苏泊尔北鼎摩飞抖音售价较其他平台的折扣力度更大对比各品牌抖音主销产品在各平台的售价可以看到苏泊尔北鼎摩飞的抖音产品售价基本为各平台的最低级较其他平台的折扣力度在117龙头品牌的抖音产品性价比更高一方面因为其充足的资金保证其促销费用投放另一方面其制造研发实力突出可以推出较多的抖音专供款产品与其他平台的同类型产品相比抖音专供款在外观颜色方面有细微区别但功能差异不大所以可以实现不同平台的差异化定价表9各品牌抖音销售额前三大产品售价与其他平台售价对比品牌产品型号抖音价元较天猫价折扣较京东价折扣蓝钻球釜电饭煲SF40FC289-170苏泊尔有罩低音破壁机SP612S399-50蓝钻球釜电饭煲SF50FC309-80电蒸锅GE56019911-10九阳破壁机L12279-70净水器680S39991414面条机YMJ29900小熊空气炸锅QZG35990电火锅DHG149-17-11多功能锅MR9099970-7-7摩飞暖菜板MR8301659-1-1绞肉机MR9401A268-7-7果蔬清洗机DL001249-70东菱佐料机DL608224900布艺清洗机DL6906139900蒸炖锅G56A1558-6-6北鼎电火锅L6512791-50饮水机S9011098-5-5资料来源抖音天猫京东安信证券研究中心注抖音折扣为该产品的抖音售价较其他平台售价的折扣折扣率为负表示抖音售价更低本报告版权属于安信证券股份有限公司各项声明请参见报告尾页20