本报告导读：
　　新能源车时代加速到来，特斯拉及新势力不断探索新销售模式，消费者购车习惯与方式悄然生变，传统经销商模式挑战重重，新能源车渠道变革已成车企必选项。
　　摘要：
　　新能源车渠道变革势在必行，推荐积极进行渠道变革的整车企业。随着新能源车时代加速到来，特斯拉及新势力不断探索推广新的销售模式，消费者在购买新能源车时已逐渐适应城市展厅或商超店、直营销售以及新能源专属店面等新的销售模式。传统的4S经销商模式在新能源车时代挑战重重，车企在新能源车时代进行渠道变革势在必行。我们看好积极推进新能源渠道变革的车企，推荐标的为比亚迪、理想汽车、吉利汽车、长安汽车、长城汽车。
　　燃油车时代的经销商模式难以适应新能源车时代的需求，推动渠道变革已经成为发展新能源车市场的必选项。燃油车时代经销商收入主要来自新车销售，利润主要来自售后及其他。新能源车较少的售后费用已经无法支撑传统的经销模式。燃油车时代消费者需求变化少，销售是整车厂-经销商-消费者的单向传递；而新能源车时代消费需求多样化，渠道不仅仅是销售终端，也是市场和研发的前线。车企针对销售渠道进行新能源化的变革已成为其大力发展新能源车的必选项。
　　特斯拉及新势力引领变革，不断探索渠道优化升级。特斯拉和造车新势力率先采取直营及商超店结合的销售模式，引领新能车销售渠道变革创新，并不断引导消费者看车及购车方式。华为问界及零跑在新势力中渠道数量多于其他品牌，特斯拉及理想、极氪品牌单店销量及店效领先。从渠道下沉情况来看，蔚来、特斯拉、极氪定位高端，渠道下沉仍有挑战，问界、哪吒及零跑短期具有下沉市场优势。从渠道模式来看，特斯拉、蔚来、理想等采取直营模式，小鹏、哪吒采用直营+代理结合，零跑采用直营+渠道加盟结合。
　　新能源渠道模式有望多元化并存，传统车企积极寻求变革。目前传统车企在新能源车的线下渠道建设方面呈现多元化特点，既有自建直营店，亦有经销或授权代理方式，每种方式均有自身的优劣势。考虑到每个车企的发展阶段及规模、资金实力、辐射广度等方面的差异，未来多种销售模式仍有望共存。比亚迪为国内首个放弃燃油车并全面转型新能源的品牌，采用直营加经销结合的方式，率先实现了渠道的全面新能源化。吉利、长安、长城、埃安等车企品牌针对新能源纯电车型专门成立全新品牌及渠道，对混动车型销售过程中存在的渠道销售问题积极进行变革与调整，未来将专门设立新的产品序列与销售渠道，积极变革以适应新能源车时代消费者的新需要。
　　风险提示：新能源渠道变革进度及成效不及预期、传统经销商利益纠葛阻碍变革
　　

研究报告全文：股票研TableindustryInfo汽车究TableMainInfoTableTitleTableInvest20230326评级增持上次评级增持渠道变革已成新能源车时代的必选项TablesubIndustry行----汽车行业专题报告吴晓飞分析师赵水平分析师业0755-23976003021-38031657专wuxiaofeigtjascomzhaoshuipinggtjascom题证书编号S0880517080003S0880521040002研TableDocReport本报告导读相关报告究新能源车时代加速到来特斯拉及新势力不断探索新销售模式消费者购车习惯与汽车静待悲观预期修正汽车出口受益一带一路方式悄然生变传统经销商模式挑战重重新能源车渠道变革已成车企必选项20230319摘要汽车竞争加剧自主品牌份额的加速提升TableSummary新能源车渠道变革势在必行推荐积极进行渠道变革的整车企业20230312随着新能源车时代加速到来特斯拉及新势力不断探索推广新的销售汽车降价的不同视角市场加速出清模式消费者在购买新能源车时已逐渐适应城市展厅或商超店直营自主崛起提速销售以及新能源专属店面等新的销售模式传统的4S经销商模式在20230312汽车消费者观望情绪较重需求复苏缓新能源车时代挑战重重车企在新能源车时代进行渠道变革势在必慢进行行我们看好积极推进新能源渠道变革的车企推荐标的为比亚迪20230305理想汽车吉利汽车长安汽车长城汽车汽车自主品牌份额提升有望继续提速燃油车时代的经销商模式难以适应新能源车时代的需求推动渠道20230227证变革已经成为发展新能源车市场的必选项燃油车时代经销商收入券主要来自新车销售利润主要来自售后及其他新能源车较少的售后费用已经无法支撑传统的经销模式燃油车时代消费者需求变化少研销售是整车厂-经销商-消费者的单向传递而新能源车时代消费需求究多样化渠道不仅仅是销售终端也是市场和研发的前线车企针对报销售渠道进行新能源化的变革已成为其大力发展新能源车的必选项特斯拉及新势力引领变革不断探索渠道优化升级特斯拉和造车告新势力率先采取直营及商超店结合的销售模式引领新能车销售渠道变革创新并不断引导消费者看车及购车方式华为问界及零跑在新势力中渠道数量多于其他品牌特斯拉及理想极氪品牌单店销量及店效领先从渠道下沉情况来看蔚来特斯拉极氪定位高端渠道下沉仍有挑战问界哪吒及零跑短期具有下沉市场优势从渠道模式来看特斯拉蔚来理想等采取直营模式小鹏哪吒采用直营代理结合零跑采用直营渠道加盟结合新能源渠道模式有望多元化并存传统车企积极寻求变革目前传统车企在新能源车的线下渠道建设方面呈现多元化特点既有自建直营店亦有经销或授权代理方式每种方式均有自身的优劣势考虑到每个车企的发展阶段及规模资金实力辐射广度等方面的差异未来多种销售模式仍有望共存比亚迪为国内首个放弃燃油车并全面转型新能源的品牌采用直营加经销结合的方式率先实现了渠道的全面新能源化吉利长安长城埃安等车企品牌针对新能源纯电车型专门成立全新品牌及渠道对混动车型销售过程中存在的渠道销售问题积极进行变革与调整未来将专门设立新的产品序列与销售渠道积极变革以适应新能源车时代消费者的新需要风险提示新能源渠道变革进度及成效不及预期传统经销商利益纠葛阻碍变革请务必阅读正文之后的免责条款部分行业专题研究目录1经销商盛行于燃油时代新能源渠道亟需变革511经销商辉煌时刻已过亟需寻找新的突破口512燃油车时代经销模式盛行渠道结构悄然生变613新能源车时代传统经销模式弊病显著亟需变革82特斯拉及新势力引领渠道变革趋势1021问界门店数量领先特斯拉和理想单店销量更高1022特斯拉引领新营销模式渠道下沉尚未开启1123新势力渠道快速扩张直营模式占主导12231蔚来渠道以服务著称尚未向低线城市渗透12232小鹏采取多种渠道模式结合店面覆盖区域较广13233理想定位精准店效较高售后业务尝试新合作模式14234哪吒采用直营代理模式下沉渠道布局相对领先15235华为赋能问界销售渠道门店数量与覆盖广度全面领先16236极氪快速实现门店扩张渠道集中分布在发达地区17237零跑采取渠道合作加盟为主渠道区域覆盖较广183各类渠道多元共存传统车企积极寻求变革1931传统车企销售渠道模式呈多元发展态势1932传统车企积极求变自主品牌变革先于合资2033混动销售渠道亟需改革油电分网势在必行234投资建议245风险提示24请务必阅读正文之后的免责条款部分2of25行业专题研究图目录图1经销商盈利情况受行业周期影响有所波动5图22010-2021年乘用车4S销售网络数及增速趋缓单位家7图3截至2022年11月比亚迪经销商数量最多单位家8图42022年广汽丰田经销商单店销量最高单位辆8图54S店模式在汽车整体销售渠道占绝对优势8图64S店和代理模式是新能源车的主要销售渠道8图7问界及零跑门店数量领先新势力品牌单位家10图8问界门店数量远超特斯拉及造车新势力单位家10图9问界哪吒及零跑已开始五线城市的渠道下沉布局10图10特斯拉在二线以上城市销量遥遥领先单位辆11图11特斯拉单店单月销量远超其他新势力单位辆11图12特斯拉门店分布在四线及以上城市单位家11图13特斯拉二线及以上级别城市的门店数接近9011图14特斯拉在新一线城市的销量最高单位辆12图15特斯拉三线以上城市单店月销量较高单位辆12图16蔚来在五线城市没有布局门店单位家12图17蔚来在各线城市的门店结构比较稳定12图18蔚来在新一线城市的门店数量最多单位辆13图19蔚来在一二线城市单店月均销量较高单位辆13图20小鹏新增四五线城市的门店布局单位家13图21小鹏在各线城市的门店结构比较稳定13图22小鹏在一线及新一线城市的销量最高单位辆14图23小鹏二线以上单店单月销量表现较好单位辆14图24理想在三四线城市的门店布局有所减少单位家14图25理想在一线新一线和二线城市的门店占比提升14图26理想在新一线城市的销量最高单位辆15图27理想各级城市单店月销量分布均衡单位辆15图28哪吒门店数量扩张较快单位家15图29哪吒五线城市的门店占比一线相当15图30哪吒在三线城市的单月销量最高单位辆15图31哪吒在二三线城市单店月销量最多单位辆15图32问界在新一线城市的门店数量最多单位家16图33问界在中间级别城市的占比较高16图34问界在新一线城市的单月销量最高单位辆17图35问界在一线城市的单店单月销量最高单位辆17图36极氪在四五线城市没有布局门店单位家17图37极氪在新一线城市的门店数量接近一半17图38极氪在新一线城市的单月销量最高18图39极氪在各线城市的单店单月销量接近5018图40零跑在新一线城市的门店数量最多单位家18图41零跑在新一线二线三线城市的门店均接近1418图42零跑销售区域集中分布在二三线城市单位辆18图43零跑在二线城市的单店单月销量最高单位辆18图44比亚迪在三线城市的门店最多单位家21图45比亚迪在各级别城市的门店分布相对均衡21请务必阅读正文之后的免责条款部分3of25行业专题研究图46比亚迪在新一线城市的单月销量最高单位辆21图47比亚迪在一线城市的单店单月销量最高单位辆21图48长安深蓝在新一线城市门店数量最多单位家22图49长安深蓝在一线城市门店占比相对较低22图50长安深蓝在新一线城市的销量最高单位辆22图51长安深蓝在一线城市单店月销量最高单位辆22图52广汽埃安门店分为商超和体验中心两类单位家23图53广汽埃安在新一线及二三线城市渠道布局较多23图54广汽埃安在一二线城市销量表现较好单位辆23图55广汽埃安在一线城市单店月销量最高单位辆23表目录表1新车销售是主要收入来源售后利润占比更高5表22022年上半年7家经销商集团出现营收和净利润双下跌6表3传统经销商集团积极与车企开展新能源车合作6表4经销商模式优劣势共存7表5传统渠道的运营方式已不适应新能源时代的要求9表6华为智选模式的合作方式最深入16表7传统车企各种汽车销售渠道多元并存19表8各类销售渠道模式各有优缺点19表9经销商售后收入以事故车辆维修及保养为主20表10重点公司盈利与估值表24请务必阅读正文之后的免责条款部分4of25行业专题研究1经销商盛行于燃油时代新能源渠道亟需变革11经销商辉煌时刻已过亟需寻找新的突破口在燃油车时代以4S店为形态的经销商模式已经发展成为一种效率及成本兼顾的主流销售渠道2021年国内乘用车经销商总数为29318家同比增长39承担着90左右的汽车销量的销售任务依然为国内汽车销售的主流渠道经销商收入主要来自新车销售利润主要来自售后及其他传统4S经销商的业务主要包括新车销售售后金融保险二手车等新车销售业务是指经销商从主机厂批发汽车并卖给客户赚取其中的价差当销量和客户满意度达到或超出主机厂设定目标时可获得主机厂的返利售后业务通常包括汽车的维修保养等金融保险是指新车销售时经销商给客户提供贷款融资租赁或者保险业务二手车业务通常包括二手车的批发和零售其中新车销售业务是主要收入来源但毛利率较低售后业务虽然收入占比不高但利润占比较高经销商的利润来源主要为售后及金融保险等其他业务表1新车销售是主要收入来源售后利润占比更高项目新车销售售后金融保险二手车盈利维修保养收批发和零售进售价差手续费来源费价差收入801026占比利润1351203占比数据来源汽车流通协会国泰君安证券研究经销商盈利状态受行业周期波动及变革影响较大2017年经销商行业经营状况正常亏损数量仅10左右2018-2019年期间经销商由于行业需求下滑及国六切换时期的库存压力加大经销商行业的盈利情况普遍出现较大幅度的下滑2019年经销商亏损数量超过40随着2020-2021年行业需求触底反弹以及库存压力的缓解经销商的盈利情况虽出现一定好转但仍有20左右经销商面临亏损压力经销商自身抵御行业风险能力偏弱其盈利与生存状态受行业波动影响较大图1经销商盈利情况受行业周期影响有所波动605040302010020172018201920202021亏损持平盈利数据来源汽车流通协会国泰君安证券研究2022年上半年经销商的发展情况并不乐观根据经销商生存状况调请务必阅读正文之后的免责条款部分5of25行业专题研究查报告2022年上半年仅有273的汽车经销商实现盈利盈利状况持平的经销商占比536亏损的经销商占比191豪华品牌中有526的经销商实现了盈利合资品牌盈利的经销商占比只有115盈利状况持平的占比为608亏损的经销商占比高达277上市的经销商集团中包括中升控股广汇汽车永达汽车庞大集团和谐汽车新丰泰百得利控股7家汽车经销商集团均出现了营收和净利润双下跌的趋势占据统计数据半数以上表22022年上半年7家经销商集团出现营收和净利润双下跌营业总收入单归母净利润单经销商同比增幅同比增幅位亿元位亿元中升控股86029-1523425-731广汇汽车65764-2175771-4881原门信达4713-408011238永达汽车3139-2248673-4253国机汽车1700-26492017915美东汽车126672343-3603庞大集团1263-1385024-9587正通汽车1107151500810056和谐汽车794-153-914-33407新丰泰集团5156-1581077-6472百得利控股4579-736159-2392数据来源各公司公告国泰君安证券研究传统经销商纷纷寻求新能源车销售的突破随着新能源渗透率不断提升以及各种新销售模式的出现各经销商集团也开始积极建立和新能源汽车品牌的合作以永达汽车为例截止2022上半年独立新能源品牌总网点授权数已经接近70个涵盖商超展厅独立售后交付服务中心综合性4S店等多种类型新获取的授权品牌包括AITO小鹏比亚迪smart路特斯欧拉等多个独立的新能源品牌表3传统经销商集团积极与车企开展新能源车合作经销商合作品牌售前合作方式售后合作方式门店情况小鹏汽车代理模式全面合作上海浙江等永达汽车福特汽车代理模式门店共享工位上海等智己汽车代理模式全面合作上海等特斯拉-钣喷中心江西安徽等一线城市代理深圳北京中升控股小鹏汽车全面合作模式大连青岛等数据来源各公司公告国泰君安证券研究经销商积极拓展新能源售后业务合作燃油车时代国内主要经销商企业的售后收入保持稳健增长但随着新能源汽车的规模不断增加售后服务需求较少为实现稳定创收一些经销商开始和新能源汽车直营品牌开展售后业务合作以期获得更多收入来源12燃油车时代经销模式盛行渠道结构悄然生变汽车经销商模式盛行于燃油车时代我国汽车销售渠道经历了计划分配双轨制厂家直营和联营以及进口车总代理等多种模式汽车经销商借助我国经济快速发展契机和市场政策红利实现了经营规模与运营体量的快速增长陆续诞生了一个个百亿乃至千亿级经销商集请务必阅读正文之后的免责条款部分6of25行业专题研究团并成为燃油车时代最为重要的销售方式经销商模式逐步成为主机厂兼顾成本与效率的选择主机厂投资建设门店日常经营管理的成本可以转移给经销商通过经销商就能实现区域市场的全覆盖并且批发给经销商的同时可以收回车款资金效率较高并可以将更多的资金与精力专注于品牌建设与产品研发经销商模式亦存在潜在风险与问题经销商掌握了汽车零售价格的定价权在提供促销福利吸引客户的同时也出现了各种不合理定价的乱象比如在国家提供税收优惠政策时或在部分车型供不应求时私自涨价这也是造成客户满意度下降的因素之一此外由于新车销售业务的毛利较低金融保险的毛利较高因此经销商在售车的同时可能包含一些隐藏的强制绑定消费不利于汽车品牌形象的维护表4经销商模式优劣势共存利益主体优势劣势节省建设运营成本不利于品牌维护主机厂快速实现市场覆盖不直接面对消费者定价灵活资金库存压力大经销商业务多元化销量目标压力大有促销福利价格不稳定且有时不合理消费者售前售后一体化购车体验一般数据来源国泰君安证券研究经销商总数趋于稳定但退网数有所增加且结构有所调整根据中国汽车流通协会数据2021年底全国乘用车4S销售服务网络数为29318家同比增长39经销商的数量虽然变化不大但2019年到2021年4S店的注销数量分别为1860家1783家1944家呈现持续上升趋势新能源车企拓展门店或者尝试授权模式而增加的经销商对冲掉部分经销商因经营不善而退网的数量预计未来新能源车的占比将进一步提高传统的燃油车经销商可能会通过和新能源车企合作授权或者代理模式来应对形势的变化其中新增的经销商主要为拓展新能源车的授权和代理渠道包括比亚迪长安奇瑞小鹏等退网的经销商中合资品牌占比较高主要包括北京现代别克东风标致广汽菲克上汽斯柯达等图22010-2021年乘用车4S销售网络数及增速趋缓单位家350000153000001250002000000515000010000-00550000-01201020112012201320142015201620172018201920202021数据来源中国汽车流通协会国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分7of25行业专题研究各品牌的渠道数量与单店销量情况有所差异截止2022年12月比亚迪的经销商数量最大超过2800家上汽通用的经销商数量紧随其后达到1500家以上长城和上汽通用五菱的经销商数量接近1200家其次是吉利汽车经销商数量超过1000家上汽大众和一汽大众的经销商数量也超过800家其他主流车企的经销商数量基本介于400-800家之间从2022年单店销量来看广汽丰田最高超过2000台经营效率较高其中单店销量显著低于其他家的是长安福特与北京现代2022年平均单店销量均不足500台其他大部分主流传统车企的2022年单店销量均超过500台平均单店销量在700-1500台之间居多图3截至2022年11月比亚迪经销商数量最多单位家图42022年广汽丰田经销商单店销量最高单位辆30002500250020002000150015001000100050050000长城吉利奥迪长城吉利奥迪--比亚迪比亚迪上汽通用上汽大众长安福特广汽丰田广汽本田一汽大众一汽丰田一汽红旗北京奔驰北京现代东风日产东风本田华晨宝马上汽通用上汽大众长安福特广汽丰田广汽本田一汽大众一汽丰田一汽红旗北京奔驰北京现代东风日产东风本田华晨宝马上汽乘用车长安乘用车上汽乘用车长安乘用车奇瑞国内上汽通用五菱奇瑞国内上汽通用五菱一汽大众一汽大众数据来源各企业官网国泰君安证券研究数据来源各企业官网乘联会国泰君安证券研究13新能源车时代传统经销模式弊病显著亟需变革传统经销商模式在新能源车时代亟需变革目前除特斯拉与新势力之外的大部分传统汽车品牌销售渠道仍以经销商为主新能源车时代消费者购车习惯正在逐步发生变化且多种模式的销售渠道不断涌现车企与消费者对传统4S店经销商的依赖性降低此外传统经销商由于地理选址以及销售模式盈利空间的变化在新能源车时代无法满足消费者及车企的各类新需求且存在诸多弊病传统品牌销售渠道在新能源车时代的变革势在必行经销商模式仍是车企的主要销售渠道截至2022年6月汽车销售渠道中90以上仍为经销商4S店模式新能源车的销售渠道仍中有864的渠道为经销商模式通过直营模式销售新能源车的网络不足2000个其余大部分仍为4S店经销商渠道图54S店模式在汽车整体销售渠道占绝对优势图64S店和代理模式是新能源车的主要销售渠道7169385店模式直营和代理模式4S直营模式4S店和代理模式数据来源中国汽车流通协会国泰君安证券研究数据来源中国汽车流通协会国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分8of25行业专题研究新能源车售后需求减少传统4S经销商利润空间受压缩由于新能源车整体智能网联化程度提升部分汽车故障直接通过远程软件升级就能解决而且纯电动汽车也省去了发动机定期的保养对于经销商来说燃油车时代售后服务毛利率高占到利润的50左右因此售后服务部分大大减少将对经销商的利润空间带来较大的冲击传统经销商模式在新能源车时代的弊病凸显我们依据渠道的投资主体地理位置功能划分下单方式以及新能源车是否分开售卖等对不同形式的渠道优劣势进行对比分析传统经销商模式下的郊区店新能源车与燃油车共网销售等形式在新能源车时代的弊病凸显难以适应新能源车时代消费者购车时的新习惯与新需求表5传统渠道的运营方式已不适应新能源时代的要求分类方法渠道模式优势劣势直营有利于维护品牌形象投资成本高投资主体经销投资成本低不利于维护品牌形象代理价格统一透明无库存压力代理商主人翁意识相对淡薄商超店位置便利客流量大租金成本高地理位置郊区店租金成本低地处偏远客流量小售前售后分离售前售后业务划分执行更加高效专注售后需前往不同地点一站式服务偏弱功能划分售前售后一体一站式服务体验相对较好效率偏低租金成本高线上车企统一价格和收集信息不存在灵活的促销优惠政策下单方式线下可能存在促销优惠不利于统一定价和收集信息独网有利于塑造新能源品牌形象新增投入高新能源是否独立不利于塑造新能源品牌形象新能源车共网新增投入低比价后无性价比数据来源国泰君安证券研究传统经销商无法满足品牌传播及有效引流功能新能源车仍处于抢占市场与打造品牌的阶段销售渠道除了出售汽车之外最好能够帮助企业树立好的品牌形象吸引更多消费者的关注而这正是传统经销商模式的短板同时在渠道选址上传统经销商的选址并不能满足整车厂对品牌的传播以及周边环境的要求难以对消费者进行有效引流传统经销商难以适应消费者在新能源时代购车方式与习惯的变化新能源车时代消费者大多为25-45岁的年轻群体相比去4S店购车的习惯更愿意去商超店体验或尝鲜新模式在新能源车时代消费者对汽车的品牌认知配置及价格等信息也不仅局限于线下门店的现场咨询传统经销商模式的信息优势也不复存在此外传统经销商模式的销售价格不够透明且销售服务意识相对偏弱消费者难以找到专业信任的顾问以享受高品质服务看车与购车的过程体验普遍不佳传统经销商在选址价格透明度服务意识等方面的弊病越发凸显油电共网模式在新能源车销售中弊病明显根据新能源车是否和燃油车分开售卖可分为独网和共网两种方式独网需要对新能源车投入资源独立运作打造独立的品牌或独立的经销商店面共网是指新能源和传统燃油车共网销售无需独立建店传统车企大多采用共网的模式销售共网销售新增投入小但不利于新能源品牌形象树立其存在的问题在于无法贴合新能源消费者体验且新能源车尤其混动在共网状态下体现出的性价比较弱销售人员推广新能源车动力不足请务必阅读正文之后的免责条款部分9of25行业专题研究2特斯拉及新势力引领渠道变革趋势21问界门店数量领先特斯拉和理想单店销量更高问界门店数量遥遥领先从门店数量来看问界品牌依托华为的渠道基础门店数量在1000家左右遥遥领先其他新势力品牌零跑紧随其后接近600家小鹏及哪吒渠道数量在400家以上蔚来理想在300-400之间特斯拉与极氪数量相对较少在200-300家之间图7问界及零跑门店数量领先新势力品牌单位家120010008006004002000特斯拉蔚来小鹏理想哪吒问界极氪零跑数据来源各车企官网国泰君安证券研究从门店的区域结构分布来看问界零跑哪吒小鹏在各线城市均有布局覆盖面较广特斯拉蔚来和理想在四五线城市的布局较少尚未进行渠道下沉哪吒及零跑相比其他家在低线城市的布局较多在一线新一线及二线城市特斯拉蔚来小鹏理想问界及零跑的门店数量相对较多在三四五线城市问界零跑及哪吒门店数量相对较多其他新势力品牌下沉渠道布局较少特斯拉理想及极氪品牌店效表现领先其中在一线新一线二线城市特斯拉的销量最高其次为理想蔚来领克等在三四五线城市哪吒的销量相对较好其次是零跑和问界蔚小理的销量主要集中在一线新一线和二线城市单店销量最高的品牌为特斯拉在一线新一线二线三线城市特斯拉的单店销量远超其他品牌理想及极氪品牌店效表现在国内新势力品牌中领先问界品牌由于门店数量巨大且多数为华为品牌体验店单店平均销量相对较低图8问界门店数量远超特斯拉及造车新势力单位家图9问界哪吒及零跑已开始五线城市的渠道下沉布局300100250802006015040100502000一线新一线二线三线四线五线特斯拉蔚来小鹏理想哪吒问界极氪零跑特斯拉蔚来小鹏理想哪吒问界极氪零跑一线新一线二线三线四线五线数据来源各公司官网国泰君安证券研究数据来源各公司官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分10of25行业专题研究图10特斯拉在二线以上城市销量遥遥领先单位辆图11特斯拉单店单月销量远超其他新势力单位辆300002502500020020000150150001001000050500000一线新一线二线三线四线五线特斯拉蔚来小鹏理想哪吒问界极氪零跑特斯拉蔚来小鹏理想哪吒问界极氪零跑数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中月销量数据来数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数自2022年9-11月平均值据来自2022年9-11月平均值22特斯拉引领新营销模式渠道下沉尚未开启特斯拉采取线上与线下结合的直营体验店相结合的销售模式特斯拉引领了线上销售与直营渠道体验店的模式线上直销涵盖了网上预约下单和售后全流程所有汽车的销售都通过官网线上下单售价统一线下直营体验店主要负责售前的咨询试驾与现场体验环节服务中心负责交付和售后且实现了售前与售后的职能分离特斯拉门店布局以中高级别城市为主尚未开启渠道下沉截止2022年11月特斯拉在中国有270家直营店门店主要集中在一线新一线以及二线城市这三类城市中门店占比近90在三四线城市布局较少在五线城市暂无布局尚未开始渠道下沉特斯拉在新一线城市最受欢迎四线及以下城市渠道较少从渠道及单店销量的区域结构来看特斯拉在新一线城市的受欢迎程度最高在该级别城市总体销量以及单店平均销量均为最高其在四线及以下级别城市的推广力度与销量均表现较弱考虑到2022年12月由于特殊原因带来的汽车行业终端销量异常问题我们选取2022年9-11月的终端分区域数据进行分析图12特斯拉门店分布在四线及以上城市单位家图13特斯拉二线及以上级别城市的门店数接近90120100001008000806000604000402000200000一线新一线二线三线四线一线新一线二线三线四线数据来源特斯拉官网国泰君安证券研究数据来源特斯拉官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分11of25行业专题研究图14特斯拉在新一线城市的销量最高单位辆图15特斯拉三线以上城市单店月销量较高单位辆4000025020030000150200001001000050002022年9月2022年10月2022年11月一线新一线二线三线四线数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数数据来源中汽中心国泰君安证券研究据来自2022年9-11月平均值特斯拉的销售渠道模式为行业标杆特斯拉最早在城市商业中心布局直营店引领了客户看车的方式与习惯线上下单的模式有利于统一售价透明的价格也省去了消费者在不同店面比价询价的烦恼特斯拉的销售渠道建设与运营模式在行业内具有一定的示范效应也成为众多车企的模仿对象未来随着自身产品的丰富以及更具性价比车型的推出渠道进一步下沉或将成为其渠道进一步发力的新方向23新势力渠道快速扩张直营模式占主导231蔚来渠道以服务著称尚未向低线城市渗透蔚来汽车品牌定位高端以社群文化与服务为特色蔚来品牌定位高端其渠道以车主社群文化与无微不至的高端服务为特色且全部为直营在商超建立舒适解压的展厅还有用户可互相分享生活体验的内容社区车主之间的群体社交活动较为丰富其渠道类型包含NIOSpace和NIOHouse两类两者在店面大小与功能上有一定差异渠道及销量区域分布主要集中在发达城市地区从区域结构上来看蔚来的渠道主要布局在一线城市新一线城市和二线城市在五线城市没有布局在每个类别城市的门店数量占比较为稳定从2022年3月到11月的新增门店中8家位于新一线城市8家位于二线城市9家位于三线城市而四线城市门店数量有所下降其渠道扩张策略与其品牌定位有关销量主要分布在发达地区城市随城市等级下降呈现依次递减的趋势从单店销量情况来看一线与新一线店效较高三线及四线城市单店销量表现大幅低于全国平均水平图16蔚来在五线城市没有布局门店单位家图17蔚来在各线城市的门店结构比较稳定140100120801008060604040202000一线新一线二线三线四线一线新一线二线三线四线数据来源蔚来汽车官网国泰君安证券研究数据来源蔚来汽车官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分12of25行业专题研究图18蔚来在新一线城市的门店数量最多单位辆图19蔚来在一二线城市单店月均销量较高单位辆607000600050500040004030003020001000200102022年9月2022年10月2022年11月0一线新一线二线三线四线一线新一线二线三线四线全国平均数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数数据来源中汽中心国泰君安证券研究据来自2022年9-11月平均值232小鹏采取多种渠道模式结合店面覆盖区域较广小鹏采取直营代理的销售模式小鹏是一线新势力中率先采取经销商代理模式的企业采用直营代理的渠道模式可以更好地控制单店前期投入并结合本地资源更轻更快地布局下沉市场以小鹏的体验中心为例在一线和二线城市中以直营店为主而在三线及以下城市中代理商占比超过半数并逐渐提升在不同级别城市采用不同的渠道配置模式有助于节约渠道建设成本渠道分布区域广并布局下沉渠道截止2022年11月小鹏在全国有439家门店在各线城市均有门店布局区域分布广其中在新一线城市布局最多且在五线城市开始布局下沉渠道从门店分布区域结构上来看一线城市的占比最高三四五线城市比例有所上升其中单店销量表现在一线城市最高低线城市单店销量弱发达地区一二线城市消费者对小鹏汽车产品认可度更高图20小鹏新增四五线城市的门店布局单位家图21小鹏在各线城市的门店结构比较稳定160100140120801006080604040202000一线新一线二线三线四线五线一线新一线二线三线四线五线数据来源小鹏汽车官网国泰君安证券研究数据来源小鹏汽车官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分13of25行业专题研究图22小鹏在一线及新一线城市的销量最高单位辆图23小鹏二线以上单店单月销量表现较好单位辆40003535003030002525002020001515001010005500002022年9月2022年10月2022年11月一线新一线二线三线四线五线数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数数据来源中汽中心国泰君安证券研究据来自2022年9-11月平均值233理想定位精准店效较高售后业务尝试新合作模式理想采取直营销售模式门店分布以发达地区为主理想的门店全部采取直营模式售前售后分离店面位置分布在主流区域商超为主品牌定位智能家庭用车以大六座SUV为主打产品细分市场定位精准单品销量领先新势力截止2022年11月渠道数量达到328家其中一线城市新一线城市二线城市门店数量与年初比均有明显增加三四线门店数量有所下降从门店结构上来看新一线城市占比最大其次是二线城市一线城市尚未在五线城市布局门店单店销量分布相对均衡区域表现无短板从单店销量来看各个区域表现相对较为均匀各级城市单店销量均在20以上区域上无明显短板目前理想销量主要集中于二线以上城市三四线城市销量仍有提升成空间伴随门店扩张及未来产品价格的不断下探低线城市区域及整体的销量表现有望进一步提升售后业务尝试新合作模式理想开设新的零售门店和售后维修中心作为实体门店授权第三方钣喷中心并与其合作以有效地扩大公司的服务范围并减轻售后服务成本图24理想在三四线城市的门店布局有所减少单位家图25理想在一线新一线和二线城市的门店占比提升120100001008000806000604000402000200000一线新一线二线三线四线一线新一线二线三线四线数据来源理想汽车官网国泰君安证券研究数据来源理想汽车官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分14of25行业专题研究图26理想在新一线城市的销量最高单位辆图27理想各级城市单店月销量分布均衡单位辆700060600050500040004030003020002010000102022年9月2022年10月2022年11月0一线新一线二线三线四线五线一线新一线二线三线四线全国平均数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数数据来源中汽中心国泰君安证券研究据来自2022年9-11月平均值234哪吒采用直营代理模式下沉渠道布局相对领先哪吒采取多渠道并存模式布局下沉渠道公司建设线上线下渠道结合发展采用直营加代理模式截止2022年11月哪吒在全国有427家门店与3月份相比增加近80家扩张速度较快从门店结构上来看新一线城市和三线城市门店较多一线城市和五线城市的门店数量相当下沉渠道布局在新势力中较为领先从单店销量来看各个区域分别相对较为平衡其中二三线城市店效略表现好于其他地区图28哪吒门店数量扩张较快单位家图29哪吒五线城市的门店占比一线相当1000012010080008060006040004020200000002022年3月2022年11月2022年3月2022年11月一线新一线二线三线四线五线一线新一线二线三线四线五线数据来源哪吒汽车官网国泰君安证券研究数据来源哪吒汽车官网国泰君安证券研究图30哪吒在三线城市的单月销量最高单位辆图31哪吒在二三线城市单店月销量最多单位辆500050400040300030200020101000002022年9月2022年10月2022年11月一线新一线二线三线四线五线数据来源中汽中心国泰君安证券研究数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数请务必阅读正文之后的免责条款部分15of25行业专题研究据来自2022年9-11月平均值235华为赋能问界销售渠道门店数量与覆盖广度全面领先华为智选模式赋能合作车企销售渠道华为目前与车企的合作模式主要有三类其中华为智选模式是华为和车企合作最全面最深入的方式在产品的设计质控销售渠道等领域全面合作在智选模式下华为会全面赋能产品的营销和销售节省了前期建设门店的人力资金与时间成本同时利用华为自身的品牌优势进行引流与推广表6华为智选模式的合作方式最深入模式合作方式合作车企合作时间首款车型及上市时间参与产品定义设计负责赛力斯2019年1月SF52021年4月智选模式销售奇瑞2022年H2预计2023年北汽2019年1月极狐HI版2021年5月提供自动驾驶软硬件智能HuaweiInside模式长安2020年11月阿维塔112022年8月汽车全栈解决方案广汽埃安2022年7月预计2024年零部件Tier1模式提供零部件比亚迪吉利长城一汽奔驰宝马等数据来源各公司公告国泰君安证券研究华为问界门店数量及覆盖广度全面领先新势力截止2022年11月底问界品牌已经入驻超过1000家华为体验中心179家用户中心华为问界的门店数量已大幅领先蔚小理的门店数量在门店结构方面华为问界在不同等级城市上分布比较均匀在下沉市场的门店数量也领先其他新势力品牌问界的销量在2022年3月开始交付之后不断攀升最高月销量超过万两交付规模的提升速度极快问界品牌在一线新一线及二线城市销量好于其他城市一线城市单店销量表现最好从单店销量来看城市级别从高到低依次递减一线城市店效最好四五线城市单店销量明显低于全国平均水平低线城市销量及店效情况提升潜力较大图32问界在新一线城市的门店数量最多单位家图33问界在中间级别城市的占比较高300250200150100500一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源问界汽车官网国泰君安证券研究数据来源问界汽车官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分16of25行业专题研究图34问界在新一线城市的单月销量最高单位辆图35问界在一线城市的单店单月销量最高单位辆4000203000152000101000502022年9月2022年10月2022年11月0一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数数据来源中汽中心国泰君安证券研究据来自2022年9-11月平均值236极氪快速实现门店扩张渠道集中分布在发达地区极氪门店速扩张速度快于其他新势力极氪品牌为吉利汽车推出的高端纯电品牌采取直营的模式截止2022年11月共有216家直营门店门店的扩张速度快于其他新势力品牌从第1家到第100家门店用时仅为257天从100到200个门店建设时间缩短至135天极氪在全国范围内开设了极氪中心极氪空间交付中心以及服务中心等渠道类型极氪交付中心主要承担新车交付业务极氪空间则以车辆展示销售为主而极氪中心则担负着构建品牌形象等任务渠道分布集中在发达城市区域目前极氪的直营门店仅布局在一线城市新一线城市二线和三线城市在四线五线城市尚没有进行布局在新一线城市的布局约占总数的一半从销量来看新一线城市数量最多各级城市的销量也与门店数量呈正相关关系各级城市门店的单店单月销量也维持在较高水平不同区域店效表现相对均衡图36极氪在四五线城市没有布局门店单位家图37极氪在新一线城市的门店数量接近一半1009080706050403020100一线城市新一线城市二线城市三线城市一线城市新一线城市二线城市三线城市数据来源极氪汽车官网国泰君安证券研究数据来源极氪汽车官网国泰君安证券研究请务必阅读正文之后的免责条款部分17of25行业专题研究图38极氪在新一线城市的单月销量最高图39极氪在各线城市的单店单月销量接近506000505000400040300030200010002002022年9月2022年10月2022年11月10一线城市新一线城市二线城市0三线城市四线城市五线城市一线新一线二线三线全国平均数据来源中汽中心国泰君安证券研究数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数据来自2022年9-11月平均值237零跑采取渠道合作加盟为主渠道区域覆盖较广零跑汽车采取多种销售渠道并存方式店面面积较小在一二线城市采取直营店渠道合作伙伴的渠道模式有助于树立品牌价值保证用户体验在三线及以下城市采取加盟的方式以便扩大覆盖区域截至2022年11月底零跑汽车共有564家门店90左右的销售渠道为第三方渠道合作伙伴的形式在门店面积上为降低资本开支压力零跑开设的门店统一为150平米左右店面面积小于蔚来小鹏等新势力品牌公司绝大部分门店及销量集中分布在新一线二线三线城市从单店销量来看店效整体与其他新势力比相对较低图40零跑在新一线城市的门店数量最多单位家图41零跑在新一线二线三线城市的门店均接近14180160140120100806040200一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源零跑官网国泰君安证券研究数据来源零跑官网国泰君安证券研究图42零跑销售区域集中分布在二三线城市单位辆图43零跑在二线城市的单店单月销量最高单位辆400025300020200015100010502022年9月2022年10月2022年11月0一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市数据来源中汽中心国泰君安证券研究数据来源中汽中心国泰君安证券研究其中单店月销量数请务必阅读正文之后的免责条款部分18of25行业专题研究据来自2022年9-11月平均值3各类渠道多元共存传统车企积极寻求变革31传统车企销售渠道模式呈多元发展态势传统车企依托原有资源发展多种渠道模式传统车企长期以来与经销商伙伴形成了紧密的合作关系在渠道选择与建立上多数企业会考虑依托原有经销商资源在新能源车渠道建设方面呈现经销代理以及直营等多种方式并存的局面其中经销与代理模式仍需要与经销商进行合作依托经销商的现有资源对店面进行新能源化升级并对销售人员进行专门培训直营模式有助于车企进行渠道改革探索或掌握用户需求等数据部分新成立的新能源品牌倾向于采取直营模式表7传统车企各种汽车销售渠道多元并存渠道类型直营模式经销模式代理模式门店图片优点价格透明易建立或提升品牌形象投资成本低价格统一透明渠道压力小缺点车企投资成本高价格不透明对品牌形象提升较小对品牌形象提升较小数据来源汽车之家盖世汽车国泰君安证券研究直营模式有助于传统车企掌握用户的真实需求与反馈直营渠道能够实现车企品牌和渠道利益的有效捆绑同时可以实现线上线下的数据与资源的整合车企为了提升品牌知名度与传播力从研发到制造及销售的亲力亲为显得越来越重要销售端打通线上和线下同时直接有效地触及用户实际需求与反馈传统车企在向新能源转型的过程中直营模式渠道的补充与建立逐步变得越来越重要代理模式成为传统车企渠道转型的一种选择新能源车时代部分合资如大众品牌ID系列或自主品牌如长城汽车吉利汽车长安汽车等开始尝试在自身的经销商网络内推出新能源汽车销售代理模式该模式一定程度上维持了与现有经销商的合作关系同时由于经销商无需承担库存压力且店面新建专门为新能源车服务使得经销商在较小的资金成本与压力下进行新能源的销售渠道改革同时也维护了整体经销网络的稳定代理模式还可通过线上线下一系列动作掌握用户信息实现相对统一的消费体验及价格稳定性相比原有经销模式可以满足消费者多样的需求代理模式运营主体仍为经销商对品牌认知与品牌形象维护意识方面仍与直营店有一定差距表8各类销售渠道模式各有优缺点类型经销商模式直营模式代理模式价格不统一价格体系全国统一透明全国统一透明不透明品牌效应较差传播度强且易于维护较好请务必阅读正文之后的免责条款部分19of25行业专题研究库存经销商承担主机厂承担主机厂承担商务政策和库存管理客户维运营成本较大的资金及人力投入销售激励护佣金支出客户服务一般优异较好体验店面所有权及成本经销商整车企业经销商承担用户数主机厂难以获主机厂可以获得完整的用户主机厂可以获得绝大据得有线下数据数据部分用户数据数据来源国泰君安证券研究销售渠道有望继续维持多样化共存模式汽车销售渠道的模式仍处于不断动态演进变化之中传统车企在向新能源时代转型的过程中会不断开始选择直营或代理的模式进行渠道变革但考虑到车企长期以来与经销商建立起来的合作伙伴关系以及车企自身燃油车及售后等业务的稳定过渡同时经销商自身面临转型需求亦有较强的意愿配合车企进行新能源转型或渠道变革此外对于二手车市场以及售后服务等业务来说经销商仍有自身独特的优势预计未来一段时间经销代理直营等模式有望延续共存状态每个车企根据自身的发展阶段渠道现状特点以及不同地区的消费者购车及渠道需求进行选择布局售前售后逐步分离售后寻求经销商合作随着消费者对新能源车购买习惯与方式的变化未来售前售后专业分工或将更加细化售前售后逐步分离有望成为趋势新能源车尤其纯电车辆需要的保养维修比较少售前售后分开有利于降低成本且给销售选址带来更大的灵活性但随着销量规模的不断扩大售后成本会不断加大部分新势力品牌也开始寻求与经销商在售后方面进行授权或合作主机厂与经销商在售后领域的合作探索模式有望逐步丰富表9经销商售后收入以事故车辆维修及保养为主电动车维修频次售后类型主要业务收入占比毛利率情况及价格持平或更高一事故车辆事故车辆的钣喷等维较高6050-60体化压铸或特殊维修修左右结构更高机油机滤油路气适中30-日常保养20-25更低路空调等保养40左右3年内厂家提供的质较低20质保维修15-20更低保电车以电池为主左右数据来源Autodealer国泰君安证券研究32传统车企积极求变自主品牌变革先于合资传统车企在新能源时代积极优化升级销售渠道传统车企在转型新能源的过程中亦不乏对渠道的积极变革其中比亚迪作为全面转型新能源车的典范最快在渠道上做出适应性调整并取得销量的不断突破其他车企如广汽埃安长安深蓝长城欧拉吉利几何与极氪等品牌在纯电新能源车的销售上均采取新建全新独立品牌并在渠道上单独进行布局积极探索新的渠道模式而合资品牌中仅大众品牌针对其ID系列纯电车型单独成立渠道其他品牌暂未看到其专门针对新能源车进行渠道设置域改革自主品牌对新能源渠道的变革速度与进程大幅领先于合资品牌请务必阅读正文之后的免责条款部分20of25