核心观点
　　中国彩电格局发生颠覆性变化，海信系份额持续提升，主要系小米电视现阶段失去增长动能，第二梯队对彩电业务的重视程度降低，而海信通过高中低端全覆盖的多品牌战略，构筑护城河及竞争壁垒，与竞争对手逐渐拉开差距。
　　摘要
　　现象：中国彩电格局迎来颠覆性变化，海信系份额从2021年的20%左右提升到目前接近30%，领先幅度扩大，龙头地位稳固。
　　小米此前如何突围，现在为何低价竞争策略失效？小米抓住智能电视和电商经济红利，凭借相对价格优势登顶线上销冠，但在存量竞争阶段低价策略失效，并且品牌认知固化拖累高端化进程。
　　第二梯队逐渐掉队，传统电视巨头业务重心偏离。长虹和康佳布局多元化业务，在彩电竞争加剧、持续亏损之下，将更多重心转移到其他业务上，彩电销量及收入持续下降，市场份额逐渐萎缩。
　　海信视像多品牌布局，质价比放量+中高端增利。Vidda构筑低端市场护城河，并且积极转变竞争策略；Hisense高端布局更加积极从容，份额和结构持续提升；Toshiba享受规模效应与成本优势，通过高端技术下沉以价换量。
　　投资建议：国内彩电格局发生颠覆性变化，当前处于存量竞争阶段，互联网价格竞争策略逐渐失效，第二梯队业务重心转移，海信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著，与竞争对手拉开差距，市场份额持续提升。我们预测2022-2024年公司实现归母净利润17.08/21.88/25.11亿元，对应EPS为1.31/1.67/1.92元，当前股价对应PE为13.56/10.59/9.23倍，维持“买入”评级。
　　风险提示：市场需求下降、面板价格反弹、人民币汇率波动等。
　　

研究报告全文：证券研究报告A股公司深度黑色家电海信视像深度二剖析国内彩电海信视像600060SH格局变化之谜核心观点维持买入马王杰中国彩电格局发生颠覆性变化海信系份额持续提升主要系小米电视现阶段失去增长动能第二梯队对彩电业务的重视程度降mawangjiecsccomcn低而海信通过高中低端全覆盖的多品牌战略构筑护城河及竞SAC编号S1440521070002争壁垒与竞争对手逐渐拉开差距发布日期2023年03月26日摘要当前股价1772元现象中国彩电格局迎来颠覆性变化海信系份额从2021年的20左右提升到目前接近30领先幅度扩大龙头地位稳固主要数据小米此前如何突围现在为何低价竞争策略失效小米抓住智能股票价格绝对相对市场表现电视和电商经济红利凭借相对价格优势登顶线上销冠但在存量竞争阶段低价策略失效并且品牌认知固化拖累高端化进程1个月3个月12个月第二梯队逐渐掉队传统电视巨头业务重心偏离长虹和康佳布6627282944222256265643局多元化业务在彩电竞争加剧持续亏损之下将更多重心转12月最高最低价元1772945移到其他业务上彩电销量及收入持续下降市场份额逐渐萎缩总股本万股13076522海信视像多品牌布局质价比放量中高端增利Vidda构筑低端市场护城河并且积极转变竞争策略Hisense高端布局更加积流通A股万股12890812极从容份额和结构持续提升Toshiba享受规模效应与成本优总市值亿元23172势通过高端技术下沉以价换量流通市值亿元22843投资建议国内彩电格局发生颠覆性变化当前处于存量竞争阶近3月日均成交量万89788段互联网价格竞争策略逐渐失效第二梯队业务重心转移海主要股东信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著与竞争对手拉开差海信集团控股股份有限公司距市场份额持续提升我们预测2022-2024年公司实现归母净3002利润170821882511亿元对应EPS为131167192元当前股价对应PE为13561059923倍维持买入评级股价表现64风险提示市场需求下降面板价格反弹人民币汇率波动等4424重要财务指标4202020212022E2023E2024E-16营业收入百万元393147246801134565990504388654810562022925202242520225252022625202272520228252023125202322520223252022112520221225YoY15281904-244104786720221025海信视像上证指数净利润百万元119547113777170831218784251127YoY11498-483501528071478相关研究报告毛利率17901575179318321870中信建投黑色家电海信视像2022-10-15600060产品结构竞争格局优化净利率304243374434458彩电龙头属性显现ROE76870798211471195摊薄元091087131167192EPSPE倍1938203713561059923倍PB149144133121110资料来源iFinD中信建投本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明海信视像A股公司深度报告目录引言1一小米此前如何突围现在为何低价竞争策略失效111智能电视时代小米电视为何能突围112存量竞争时代高端化之路为何遇阻4二第二梯队逐渐掉队传统电视巨头业务重心偏离521长虹多元化布局彩电仅是其中一环622康佳彩电边缘化技术突破尚在早期7三海信视像多品牌布局质价比放量中高端增利831Vidda构筑低端市场护城河积极转变竞争策略831Hisense产品力品牌力提升高端化成效显著1033Toshiba规模效应与成本优势高端下沉以价换量12四投资建议与风险提示15报表预测16图表目录图表2海信系线下KA销额份额提升至301图表3中国AI电视零售量渗透率及其变化2图表4小米手机拥有庞大的用户群体2图表1海信系线上销额份额提升至281图表5小米电视具有内容优势2015年6月8日公证2图表6小米电视成为AIoT枢纽中心2图表7中国彩电分渠道零售量份额走势3图表8小米电视早期采用聚焦的产品战略3图表9中国彩电线上市场均价元台3图表102018年小米电视跻身第一梯队3图表11国内彩电市场进入存量竞争阶段4图表12互联网电视品牌线上销量市占率4图表13中国OLED电视出货量和渗透率5图表14小米电视线上各价位段销额市占率5图表15长虹康佳国内电视销量市占率持续下滑5图表长虹营业收入构成自有品牌电视占比不足16156图表17长虹主营业务毛利率对比6图表18长虹电视国内销量与同比增速6图表19长虹彩电业务营业收入与同比增速6图表20康佳营业收入构成自有品牌电视占比不足157图表21康佳主营业务毛利率对比7图表22康佳电视国内销量与同比增速7请参阅最后一页的重要声明海信视像A股公司深度报告图表23康佳彩电业务营业收入与同比增速7图表24互联网电视头部品牌均价对比8图表25Vidda销量及份额不断逼近小米电视8图表24Vidda线上各尺寸销额份额9图表25小米线上各尺寸销额份额9图表262021年京东场景细分电视GMV增速9图表27中国线上市场游戏电视零售份额走势9图表28Vidda电视最新产品型号世界杯期间发布百吋IMAX巨幕10图表31海信电视最新产品型号搭载ULEDX技术平台和自研画质芯片主打大屏显示10图表32国内线上市场品牌价格指数对比11图表33国内线下KA市场品牌价格指数对比11图表34海信电视国内线上大尺寸市占率变化11图表35海信电视国内线下KA大尺寸市占率变化11图表36海信电视国内线上高价格段市占率变化12图表37海信电视国内线下KA高价格段市占率变化12图表37海信电视各尺寸产品线上零售量占比12图表38海信电视各尺寸产品线下KA零售量占比12图表40东芝电视最新产品型号梳理音质画质技术下沉价格带更加完善13图表41东芝电视线上销售规模及均价13图表42东芝电视线下KA销售规模及均价13图表43东芝与日韩品牌中国市场线上销量市占率14图表44东芝与日韩品牌中国市场线上销额市占率14图表45东芝与日韩品牌中国市场线下KA销量市占率14图表46东芝与日韩品牌中国市场线下KA销额市占率14请参阅最后一页的重要声明海信视像A股公司深度报告引言中国彩电格局迎来颠覆性变化海信系电视份额持续提升奥维云网数据显示2019年海信系彩电的线上线下KA销额市占率分别为1318左右2021年提升到1952472022年达到2502772023M2累计份额进一步提升至285304领先竞品的幅度不断扩大国内彩电龙头地位稳固图表海信系线上销额份额提升至图表海信系线下销额份额提升至1282KA30100100其他其他8080索尼索尼三星三星6060华为华为康佳康佳4040长虹长虹小米系小米系2020创维系创维系TCL系TCL系00海信系海信系Jul-22Jul-22Jan-22Jan-22Jan-23Jan-23Jun-22Jun-22Oct-21Oct-21Oct-22Oct-22Feb-22Feb-22Apr-22Apr-22Feb-23Feb-23Sep-21Sep-21Sep-22Sep-22Dec-21Dec-21Dec-22Dec-22Aug-22Aug-22Nov-21Nov-21Nov-22Nov-22Mar-22Mar-22May-22May-22资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投注TCL系数据暂未统计乐华品牌注TCL系数据暂未统计乐华品牌海信系市占率提升是自有品牌及其他品牌的共同作用在产品结构竞争格局优化彩电龙头属性显现报告中我们聚焦海信视像总结其市占率和盈利能力提升的动能主要来自于多品牌矩阵产品结构升级渠道营销布局在本篇报告中我们主要围绕小米电视失势第二梯队失位展开研究并进一步分析海信视像多品牌战略中各品牌的具体作用一小米此前如何突围现在为何低价竞争策略失效11智能电视时代小米电视为何能突围小米电视登顶线上销冠核心驱动力主要系智能电视红利相对价格优势抓住智能电视增量市场机遇小米具有先发优势和品牌效应自移动互联网发展以来传统电视无法满足新消费群体的内容和交互需求智能电视应运而生奥维云网数据显示我国AI电视市场渗透率逐年提升至2019年的50而小米作为国内智能手机先驱其自研的MIUI系统已有一定技术和用户积累将智能系统和手机终端结合的经验复制到传统电视具有可行性2013年9月小米推出首款智能电视产品并首创11键遥控器颠覆传统遥控器成为电视交互模式标准2016年9月推出ParchWall人工智能系统小米以差异化的产品定义智能电视顺利进入电视市场并重构竞争格局请参阅最后一页的重要声明1海信视像A股公司深度报告图表3中国AI电视零售量渗透率及其变化图表4小米手机拥有庞大的用户群体零售量占比YOY-右轴销量万台YOY-右轴80252000019030300705706372506062016000146406053220012460118705015120001504035691411003010800066556107554250201631025400010186907190027000-502015201620172018201920202021202220112012201320142015201620172018201920202021资料来源奥维云网中信建投资料来源小米集团中信建投内容和打造生态与友商拉开差距在内容上小米电视采用开放聚合的模式联合爱奇艺腾讯AIoT视频优酷及芒果超媒4大平台拿下国内最全面最优质的影视综艺内容内容平台做到互联网电视第一在AIoT上小米电视系小米手机AIoT双引擎战略的大屏控制核心是智能家居的显示控制消息中心一方面小米电视可以拓宽AloT赛道另一方面AIoT具备网络效应使用小米智能家居全家桶的用户越来越多为小米电视带来了更多流量在智能家居普及热潮中吸引了众多消费者图表5小米电视具有内容优势2015年6月8日公证图表6小米电视成为AIoT枢纽中心小米部友商部小米友商倍-右轴9000877288000767700066000550004144000339431372805302233000251939208520392000214111100031049900电影电视剧综艺动漫纪录片资料来源小米电视微信公众号中信建投资料来源小米电视微信公众号中信建投把握互联网电商经济红利期小米电视更具相对价格优势小米电视的相对价格优势主要来源于1渠道布局传统电视厂商主要依靠线下实体电器商城进行产品销售渠道成本占整机成本的25-40数据来源爱范儿专访前小米电视副总裁戴青松中国企业家杂志专访小米电视负责人王川互联网的普及逐渐改变消费行为线上渠道的销售效率更高中国彩电线上渠道零售量占比逐年提高小米电视以自有商城及天猫京东等电商平台为主要出货渠道通过高效的线上下单线下送装一体的流通方式极大程度减少中间环节避免中间渠道的销售费用和仓储物流成本并且小米具有较强的品牌号召力可比传统企业节省10-30渠道和营销费用数据来源小米产业投资部合伙人潘九堂2产品策略传统电视厂商一般采用机海战请参阅最后一页的重要声明2海信视像A股公司深度报告术小米电视早期坚持同一个尺寸只做一款产品减少无效投入和资源浪费爆品策略带来成本规模效应简化供应链及大量型号带来的成品和物料库存并且能够聚焦精力打磨产品在硬件工艺产品易用性等方面引领行业3商业模式小米电视早期追求极致性价比采取硬件保持微利甚至不挣钱软件和互联网服务挣钱的商业模式例如小米电视1代以成本价甚至低于成本的价格进行销售广告和增值服务贡献收入利润因此在互联网电商经济迅速发展的阶段消费者的价格敏感度不断提高采用成本定价策略的小米电视能够赢得关注图表7中国彩电分渠道零售量份额走势图表8小米电视早期采用聚焦的产品战略线上线下10031580360464529613598724608249084064068553647120387402276176920201320142015201620172018201920202021资料来源奥维云网中信建投资料来源小米电视微信公众号中信建投小米凭借高性价比策略线上市场份额快速提升小米电视早期始终坚持品质高端价格厚道的高性价比策略受到米粉以及主流市场的认可销量和份额持续提升根据奥维云网数据小米电视均价在1500-2500元之间低于海信TCL创维等头部品牌2017-2019年小米电视迅速放量线上市场份额实现弯道超车成为互联网电视龙头图表9中国彩电线上市场均价元台图表102018年小米电视跻身第一梯队小米海信TCL创维整体小米海信TCL创维4000252102133500208300020250014315200015001010004650052022000060Jul-18Jul-19Jul-20Jul-22Jul-21Jan-18Jan-21Jan-22Jan-23Jan-19Jan-20Oct-18Oct-19Oct-21Oct-22Oct-20201320142015201620172018201920202021Apr-19Apr-20Apr-21Apr-22Apr-18资料来源奥维云网中信建投资料来源Euromonitor中信建投请参阅最后一页的重要声明3海信视像A股公司深度报告12存量竞争时代高端化之路为何遇阻中国电视市场进入存量竞争阶段低价策略失效2019年以来中国彩电销量逐年减少智能电视普及已经比较充分市场从增量分享型转变为限量掠夺型从消费者角度看更新换代成为消费者购买电视的主要动机并且对新产品提出更高的品质诉求从品牌商角度看面板成本红利已经消失依靠低价竞争策略抢夺市场的策略也不再奏效互联网电视竞争加剧小米没有成本优势价格战推动传统彩电厂商补短互联网生态互联网品牌进入第二轮创业期例如海信TCL分别推出子品牌Vidda雷鸟坚持质价比并明确年轻化品牌定位通过场景电视MEMC技术等创新战略高举高打最重要的是传统厂商的互联网子品牌能够复用主品牌的制造设计和渠道能力拥有强大的性价比基础而小米电视由代工厂生产不具备成本优势因此小米电视在低价竞争中力不从心不断丢失市场份额在此背景下推出主打极致性价比策略的红米电视品牌但也未能阻挡Vidda雷鸟蚕食份额图表11国内彩电市场进入存量竞争阶段图表12互联网电视品牌线上销量市占率销量万台销额亿元均价元台-右轴小米Vidda雷鸟酷开红米600045003540003050003500254000300020250030001520002000150010100051000500000200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投小米电视高端转型品牌认知固化拖累高端化进程在存量市场及竞争加剧之下小米电视于2019年确定高端转型之路并在2020年2021年陆续发布小米电视5Pro量子点电视以及5款OLED电视全面冲击中高端市场但小米电视高端化面临以下难题1产品方面小米电视的产品线略显臃肿和混乱目前依然处于调整产品线的阶段并且小米仰仗的OLED电视本身市场容量有限2021年小米推出多款OLED电视曾助推市场扩容但是国内渗透率仍低于1奥维云网数据显示2022年国内OLED电视销量为206万台YOY-2992渠道方面小米电视更依赖于线上渠道而高端电视分布以线下渠道为主3品牌方面消费者对小米品牌有极强的性价比形象认知和价值认知拖累了小米电视的高端化进程同时小米和红米的品牌定位和产品布局在市场扰动下出现重合不利于小米电视自信冲高请参阅最后一页的重要声明4海信视像A股公司深度报告图表13中国OLED电视出货量和渗透率图表14小米电视线上各价位段销额市占率出货量百万台渗透率-右轴3503503093008030251000-08071000-19990250220060202022000-2999020060515053000-3999015044000-5999041004036000-999901050210000-19999005010000002019202020212022E2023E资料来源群智咨询中信建投资料来源奥维云网中信建投二第二梯队逐渐掉队传统电视巨头业务重心偏离以长虹康佳为代表的第二梯队市场份额逐年下滑与头部品牌的差距越来越大Euromonitor数据显示2012年长虹康佳在中国市场的零售量份额均为10左右与前三名份额仅差3-4pct2021年下降至5左右与前四名份额差距拉开到10pct以上我们认为第二梯队失位的主要原因是其业务重心向其他方向转移图表15长虹康佳国内电视销量市占率持续下滑小米海信TCL创维海尔长虹康佳飞利浦索尼三星25201510502012201320142015201620172018201920202021资料来源Euromonitor中信建投请参阅最后一页的重要声明5海信视像A股公司深度报告21长虹多元化布局彩电仅是其中一环多元化业务发展彩电收入占比缩小作为一家全球化综合型企业长虹早期即瞄准多元化发展以彩电立业的同时大力发展白电厨卫电器等传统家电陆续进入手机ICT家电代工房地产等领域并率先成立国内家电行业的首个人工智能实验室在彩电行业竞争加剧利润率持续下降的环境下长虹将更多重心转移到其他业务上目前长虹主营以ICT产品分销和专业ICT解决方案提供为代表的ICT综合服务业务以电视冰箱柜家用空调洗衣机扫地机器人智能盒子等为代表的消费电器业务以冰箱压缩机为代表的部品业务以EMS为代表的精益制造服务业务以及其他相关特种业务等2021年自有品牌彩电收入占比仅有139营收为13842亿元国内电视销量25025万台市占率仅为563图表16长虹营业收入构成自有品牌电视占比不足15图表17长虹主营业务毛利率对比100其他业务55ICT产品其他主营业务数码影音中间产品8013944通讯产品空调冰箱系统工程154彩电60电池33厨卫产品房地产191运输机顶盒4022特种业务特种业务机顶盒运输房地产2011379彩电厨卫产品空调冰箱电池0中间产品0系统工程20112012201320142015201620172018201920202021ICT产品20112012201320142015201620172018201920202021资料来源四川长虹公告WIND中信建投资料来源四川长虹公告WIND中信建投图表18长虹电视国内销量与同比增速图表19长虹彩电业务营业收入与同比增速长虹电视销量万台YOY-右轴营业收入亿元YOY-右轴80052503070066712019666202006001768417122-5104806148135001501411113572141111384242554-10132680400358693537835643111341097127336-15-103002556625025100-20-2020050100-25-300-300-4020132014201520162017201820192020202120112012201320142015201620172018201920202021资料来源Euromonitor中信建投资料来源四川长虹公告WIND中信建投请参阅最后一页的重要声明6海信视像A股公司深度报告22康佳彩电边缘化技术突破尚在早期业务转型失去重心彩电地位逐渐落后康佳集团创业初期采取多元化经营策略经营产品多达20个门类电视只是其中一个在聚焦彩电行业后康佳取得了巨大的成就和发展成为国内彩电龙头但在经历持续亏损决策失误的背景下康佳电视市占率逐年下降康佳集团对彩电业务的重视程度也开始降低2017年对外表示康佳未来不只是彩电企业2018年康佳构建产业产品业务群科技园区业务群平台服务业务群和投资金融业务群协同发展主营业务分别涉及工贸家电环保半导体等领域目前在智能家居新能源新材料产业园区环保半导体等领域均有涉猎2021年自有品牌彩电收入占比仅有149营收为73亿元国内电视销量20354万台市占率仅为458此外康佳希望通过攻克MLED量产化关键技术实现弯道超越但目前MicroLED技术仍未成熟面临芯片微小化巨量转移驱动修复等技术瓶颈难题还需要持续投入时间资金去突破和发展康佳彩电业务只能维持低成本运营图表20康佳营业收入构成自有品牌电视占比不足15图表21康佳主营业务毛利率对比资料来源深康佳A公告WIND中信建投资料来源深康佳A公告WIND中信建投图表22康佳电视国内销量与同比增速图表23康佳彩电业务营业收入与同比增速营业收入亿元YOY-右轴1802015905160144301469715140127141259112478119951012098925100876675200807300-56040-10-15200-2020112012201320142015201620172018201920202021资料来源Euromonitor中信建投资料来源深康佳A公告WIND中信建投请参阅最后一页的重要声明7海信视像A股公司深度报告三海信视像多品牌布局质价比放量中高端增利在产品结构竞争格局优化彩电龙头属性显现报告中我们总结了海信视像市场份额提升的驱动因素是多品牌矩阵产品结构升级渠道营销布局我们认为多品牌布局是海信成为国内彩电龙头的竞争利器低中高端品牌全覆盖是与国内竞争对手拉开差距的重要因素因此在本篇报告中我们着重分析ViddaHisenseToshiba三品牌各自的核心竞争力以及多品牌布局给海信视像带来的竞争壁垒31Vidda构筑低端市场护城河积极转变竞争策略明确品牌定位成本优势构筑护城河质价比带来品牌溢价Vidda聚焦年轻Z世代消费群关注贴合年轻人需求的游戏电视等细分市场打造鲜活品牌标签我们认为Vidda电视有两个支点1以海信视像的产品开发生产制造和渠道销售能力为依托具备规模效应和成本优势采取质价比策略进攻中低端市场迅速扩大市场规模建立低端市场护城河实现对主品牌的反哺2聚焦年轻群体的游戏音乐观影等潜在需求突破细分场景抢占需求高地迎合大屏化趋势促进结构升级提升盈利水平强大的性价比基础支撑低价策略Vidda电视快速放量Vidda能够通过海信视像规模化的集中采购获取低成本原材料从而在电视产品上具有价格优势自2019年8月以来Vidda电视整体均价维持在2000元以下伴随均价下降Vidda品牌开始放量2020年累计销量突破100万台2022年销量达到20934万台YOY9372销额达到3426亿元YOY7004跻身互联网电视前列图表24互联网电视头部品牌均价对比图表25Vidda销量及份额不断逼近小米电视Vidda小米红米雷鸟整体Vidda线上销量万台小米线上销量万台5500Vidda线上销量市占率-右轴小米线上销量市占率-右轴1203544001003025330080206022001540101100205000Jul-19Jul-20Jul-22Jul-18Jul-21Jul-18Jul-19Jul-20Jul-22Jul-21Jan-18Jan-19Jan-21Jan-22Jan-20Jan-23Jan-18Jan-21Jan-22Jan-23Jan-19Jan-20Oct-18Oct-19Oct-21Oct-22Oct-20Oct-18Oct-19Oct-21Oct-22Oct-20Apr-18Apr-20Apr-21Apr-19Apr-22Apr-19Apr-20Apr-21Apr-22Apr-18资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投请参阅最后一页的重要声明8海信视像A股公司深度报告图表26Vidda线上各尺寸销额份额图表27小米线上各尺寸销额份额32吋以下39-45吋48-50吋55吋32吋以下39-45吋48-50吋55吋2028241620121681284400Jul-22Jul-22Jan-22Jan-22Jan-23Jan-23Jun-22Jun-22Oct-21Oct-21Oct-22Oct-22Feb-22Feb-22Apr-22Apr-22Feb-23Feb-23Sep-21Sep-21Sep-22Sep-22Dec-21Dec-21Dec-22Dec-22Aug-22Aug-22Nov-21Nov-21Nov-22Nov-22Mar-22Mar-22May-22May-22资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投消费者需求个性化细分场景突破电视用户场景化智慧化品质化需求推动应用落地加速普Vidda通的平板电视无法满足用户需求场景细分电视应运而生并且快速增长以游戏电视为例MEMC动态补偿和刷新率等技术升级叠加年轻消费群体的电竞和游戏需求增加推动游戏电视市场规模扩大根据奥维云网数据中国游戏电视销量由2020年的120万台增长至2022年的558万台CAGR达到116Vidda不断迭代细分场景电视陆续推出85V1F-SEvoX55等游戏电视2022年10月推出百吋机皇IMAX影院巨屏电视Z100不断挖掘场景电视的溢价空间从防御型策略转向进攻型策略寻求竞争突破点图表282021年京东场景细分电视GMV增速图表29中国线上市场游戏电视零售份额走势600零售量份额零售额份额53445427267500390403944003530249237300251542002020015103111921010042335351000游戏电视音乐电视社交电视平板电视202020212022M1-M102022双十一2022双十二注多数电视涵盖不同场景的功能细分场景电视市场存在交叉注游戏电视为120Hz及以上屏幕刷新率的电视产品资料来源京东商骐中信建投资料来源奥维云网中信建投请参阅最后一页的重要声明9海信视像A股公司深度报告图表30Vidda电视最新产品型号世界杯期间发布百吋IMAX巨幕Vidda产品型号百吋巨幕Z100音乐电视MUS游戏电视Evo音乐电视2V5G影院电视V1F-S音乐电视V3F-PRO价格吋元10021999552999654499552799653999754999858499654999857999553999654999显示技术DLEDDLEDDLEDQLEDDLEDELED分辨率4K4K4K4K4K4K峰值亮度nits1000500500500500350上市日期2022年10月2022年10月2022年4月2021年12月2021年9月2021年8月资料来源Vidda电视官网京东旗舰店中关村在线中信建投31Hisense产品力品牌力提升高端化成效显著高端布局更加从容大屏产品积极推新在Vidda低端市场份额持续提升为公司建立起护城河的基础上Hisense主品牌积极打造高端产品布局上更加积极从容从而抢占更多中高端市场份额2022年以来公司先后发布第五代8KAI画质芯片第三代游戏电视ACE春季新品U7H以及搭载全新一代ULEDX显示技术平台的全阵容产品UXU8HU7HPROE8H2023年3月推出行业首款千级分区百吋MiniLED电视E8K以及百吋巨幕电视E5K产品力实现阶跃公司推出多款百吋电视一方面顺应中国电视大屏化趋势另一方面引领百吋电视潮流展现产品力和品牌力我们判断2022年大尺寸电视占比提升主要受面板成本和产品价格下降刺激2023年大尺寸趋势进一步加强主要受产品创新和品牌营销推动而海信无疑是大尺寸电视的引领者图表31海信电视最新产品型号搭载ULEDX技术平台和自研画质芯片主打大屏显示Hisense产品型号E8KE5KUXU8HU7HPROE8H价格吋元85129991002299965419975579910015999855599911026999965159997521999852999965119997515999656499758499显示技术MiniLEDMiniLEDMiniLEDMiniLEDMiniLEDMiniLED分辨率4K4K8K4K4K4K峰值亮度nits1600-3000200016001600上市日期2023年3月2023年3月2022年9月2022年9月2022年9月2022年9月资料来源海信视像官网海信商城官网海信视像微信公众号京东旗舰店中信建投请参阅最后一页的重要声明10海信视像A股公司深度报告坚守中高端树立品牌形象品牌力强于竞争对手公司突破ULED显示技术赋能中高端产品对品牌价值进行全方位塑造与持续提升产品高端化与品牌高端化相辅相成在竞争对手仍采用低价策略抢占市场时海信从价格竞争的泥潭中逐步走出从技术研发细分产品管控渠道价格策略等多角度入手提高竞争维度提出价值主张完成品牌高端化建设图表32国内线上市场品牌价格指数对比图表33国内线下KA市场品牌价格指数对比海信小米创维海信创维TCL160140140120120100100808060604040202000Jul-18Jul-18Jul-19Jul-19Jul-20Jul-20Jul-21Jul-21Jul-22Jul-22Jan-18Jan-18Jan-19Jan-19Jan-20Jan-20Jan-21Jan-21Jan-22Jan-22Jan-23Jan-23Oct-18Oct-18Oct-19Oct-19Oct-20Oct-20Oct-21Oct-21Oct-22Oct-22Apr-18Apr-18Apr-19Apr-19Apr-20Apr-20Apr-21Apr-21Apr-22Apr-22注品牌价格指数线上零售额份额线上零售量份额100注品牌价格指数线上零售额份额线上零售量份额100资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投产品力品牌力突出大尺寸和高价位段份额提升从市场份额来看海信主品牌高端市场份额稳步提升根据奥维云网数据2022H1海信系中国市场线下高端电视市场零售额市占率达3024YOY832pct排名第一在65吋及以上75吋及以上80吋及以上细分电视市场的零售额和零售量市占率均居行业第一我们认为电商消费者的价格敏感度以及互联网品牌长期的价格竞争策略导致传统厂商忽视高端市场而海信电视通过技术突破和产品创新深耕高端市场受到消费者认可线上高端市占率持续提升同时线下体验能够驱动高端电视吸引力的增强海信电视具有强大的线下销售渠道因此在线下消费复苏的背景下海信的线下高端化更为突出图表34海信电视国内线上大尺寸市占率变化图表35海信电视国内线下KA大尺寸市占率变化6570657030352530252020151510105500资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投请参阅最后一页的重要声明11海信视像A股公司深度报告图表36海信电视国内线上高价格段市占率变化图表37海信电视国内线下KA高价格段市占率变化6000-999910000-1999920000-39999400006000-999910000-1999920000-3999940000354030353025252020151510105500资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投大尺寸销量占比提升高端化战略成效显著从产品结构来看海信主品牌高端电视占比稳步提升根据奥维云网数据2023M2海信电视65吋及以上线上线下KA销量占比分别达到5367分别同比提升14pct20pct由于大屏电视的均价和收入贡献率更高并且海信线下销售规模及占比相对其他品牌更大因此海信大尺寸电视销量占比提高助力产品结构优化高端化成为公司盈利改善的关键要素图表38海信电视各尺寸产品线上零售量占比图表39海信电视各尺寸产品线下KA零售量占比3239-4548-50556575其他款3239-4548-50556575其他款100100808060604040202000Jul-22Jul-22Jan-22Jan-23Jan-22Jan-23Jun-22Jun-22Oct-21Oct-22Oct-21Oct-22Feb-22Apr-22Feb-23Feb-22Apr-22Feb-23Sep-21Sep-22Sep-21Sep-22Dec-21Dec-22Dec-21Dec-22Aug-22Aug-22Nov-21Nov-22Nov-21Nov-22Mar-22Mar-22May-22May-22资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投33Toshiba规模效应与成本优势高端下沉以价换量高端技术实现下沉中高端产品矩阵完善东芝电视自诞生以来凭借高端品质和音画科技打造世界级品牌积累了火箭炮音响REGZA画境引擎BR听觉感知芯片ZR视觉超感芯片等高端技术2020年东芝电视携高端旗舰系列产品回归中国市场并在海信视像的管理下全面变革产品规划推出搭载自研技术更具性价比的中高端产品请参阅最后一页的重要声明12海信视像A股公司深度报告图表40东芝电视最新产品型号梳理音质画质技术下沉价格带更加完善Toshiba产品型号Z870MFZ770MFM540FZ570KFX8900KFZ670KF价格吋元100349996589997512999552799653999754999654999756999851099955109996513999772499965799975109998517999显示技术MEGAMiniLEDMiniLEDDLEDDLEDOLEDDLED分辨率4K4K4K4K4K4K峰值亮度nits14001000500500800800上市日期2022年12月2022年10月2022年3月2021年9月2021年8月2021年3月资料来源海信商城官网东芝电视官网京东旗舰店中信建投享受规模效应实现降本价格优势助力高端电视放量东芝电视通过共享海信视像产线摊薄生产成本产品更具成本和价格优势因此在中国市场的销售规模不断提升奥维云网数据显示东芝电视的线上线下KA销售均价整体下降而2022年的销售规模实现高双位数甚至翻倍的增长图表41东芝电视线上销售规模及均价图表42东芝电视线下KA销售规模及均价线上销量万台线上销额亿元线上均价元台线下KA销量万台线下KA销额亿元线下KA均价元台14070000401200003512060001000003010050008000025080400002060000603000015400004020000102000020100000500000000资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投份额不断提升持续逼近传统高端日韩品牌2021年以来东芝电视在中国的市场份额持续提高根据奥维云网数据东芝市占率已超过飞利浦夏普松下LG等传统高端日韩品牌进一步向三星和索尼逼近东芝在线下KA和电商平台的销售表现不俗并且已经入驻山姆盒马会员店等高端门店在沿海省会城市开设了近400家线下体验店2021年实现山姆会员店年累计销售额突破1亿元因此东芝电视在国内高端市场的地位更加突出随着东芝产品线和价格带进一步完善国内高端份额有望持续提升请参阅最后一页的重要声明13海信视像A股公司深度报告图表43东芝与日韩品牌中国市场线上销量市占率图表44东芝与日韩品牌中国市场线上销额市占率东芝索尼三星夏普东芝索尼三星夏普309825720651541032051000资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投图表45东芝与日韩品牌中国市场线下KA销量市占率图表46东芝与日韩品牌中国市场线下KA销额市占率东芝索尼三星夏普东芝索尼三星夏普102098167612548324100资料来源奥维云网中信建投资料来源奥维云网中信建投请参阅最后一页的重要声明14海信视像A股公司深度报告四投资建议与风险提示投资建议国内彩电格局发生颠覆性变化当前处于存量竞争阶段互联网价格竞争策略逐渐失效第二梯队业务重心转移海信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著与竞争对手拉开差距市场份额持续提升我们预测2022-2024年公司实现归母净利润170821882511亿元对应EPS为131167192元当前股价对应P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