核心观点
　　海信视像高管团队焕新，新任董事长历史成绩单得到认可，高端化、大尺寸化、提升市占率的策略将得到进一步强化，有望助力公司更上一层楼。根据1月数据，海信系市占率进一步提升，产品结构持续优化，成为盈利改善的关键因素，同时成本端趋于弱化的趋势不变，公司2023年利润端仍有提升空间。
　　事件
　　2023年2月13日，海信视像发布第九届董事会第二十五次会议决议公告。
　　公司董事会会议审议通过了《关于公司董事长辞职暨选举新任公司董事长的议案》、《关于公司总裁辞职暨聘任新任公司总裁的议案》，同意选举于芝涛先生为公司董事长，同意聘任李炜先生为公司总裁。
　　简评
　　新董事长在任职总裁期间成绩斐然，有望继续强化向好趋势。于芝涛自2019年起担任公司总裁和董事，近年来成绩突出，带领海信视像正在从单一的电视产品制造商转变为全场景系统显示解决方案提供商。
　　1）以2022年为例，根据奥维云网数据，2022年12月单月海信电视全球出货量232.6万台，市占率13.94%，跃居全球第一。2022年，海信电视全球出货量2441.9万台，市占率12.06%，排名世界第二，并实现了国内、海外市场的双增长。
　　2）从国内结构看，公司在高端市场的占有率持续提升。根据奥维云网数据，海信高端（1万元以上）占有率由2013年的6.9%提升至2022年的26.2%；2023M1海信品牌1-2万元/2-3万元/4万元以上的线下KA销量占比分别达到31.9%、33.3%、26.3%，分别同比提升0.9pct、10.8pct、1.9pct。
　　新任总裁李炜，曾任公司制造中心工艺部部长、海信墨西哥工厂总经理、公司副总工程师、公司制造中心总经理等职务，具有非常丰富的产品制造经验，其墨西哥工厂的管理经验，也有利于公司未来全球化战略的实施。在海信不断强化产品创新和高端化的情况下，有望助力公司显示技术及其应用更上一层楼。
　　2022年在卡塔尔世界杯期间，于芝涛公布了海信电视实现高质量增长的三大要素，我们可以从中窥探其发展思路。
　　1）升级ULED，把液晶电视的显示画质提升到全新的高度。比如海信最新推出的U8H旗舰产品，包含8KAI画质芯片和业界首创的16bit控光算法，实现了3倍于OLED电视的环境对比和2倍于OLED电视的动态范围。
　　2）打造观看舒适震撼的激光电视，丰富激光显示应用场景。来自Omdia的数据显示，2022年1-9月海信激光电视全球出货量占有率51%，位居全球第一，海外市场出货量每年翻一番。海信家用激光投影机产品将于2023年上半年进入全球市场。
　　3）用LED新品引领技术和体验变革，比如Micro LED领域。目前，海信已经推出了两个系列的LED直显产品，并基于在激光显示和LCD技术方面的积累，积极拓展了车载高端HUD和Mini LED核心显示部件，车载HUD和显示屏研发在快速推进中。
　　2023年公司市占率和结构继续升级。
　　1）1月市占率持续提升，龙头地位稳固。根据奥维云网数据，2023M1海信系线上销额、销量份额分别达到28.1%、26.7%，同比提升4.8pct、5.0pct；线下KA份额分别达到29.9%、26.7%，同比提升2.8pct、1.3pct。海信市场份额相比2022年进一步提升，2023年市占率有望达到27%-30%。
　　2）大尺寸占比提升，结构升级收获成效。根据奥维云网数据测算，2023M1海信、Vidda、东芝65寸及以上的线上销量占比分别达到55%、27%、81%，分别同比提升14pct、11pct、4pct；海信、东芝65寸及以上的线下KA销量占比分别达到64%、87%，分别同比提升15pct、14pct。高端和大尺寸产品占比提高助力产品结构优化，高端化成为公司盈利改善的关键要素。
　　投资建议：面板价格同比仍在下行区间，产品结构升级与高端化战略取得显著成效，国内领先地位巩固，海外市场份额提升，未来成长前景和盈利空间持续向好。我们预测2022-2024年公司实现归母净利润17.08/21.88/25.11亿元，对应EPS为1.31/1.67/1.92元，当前股价对应PE为11.82/9.23/8.04倍，给予“买入”评级。
　　风险分析
　　1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据TrendForce集邦咨询统计，2022H1全球电视出货1.09亿台（YOY-2.7%），全年出货量为2.02亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。展望未来，宏观层面不利因素将持续存在1-2年，TrendForce集邦咨询预计将在2.0-2.2亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
　　2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据WitsView数据，各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022年10月上旬相比，65/55/43/32寸电视面板均价至本期共涨价4/3/3/2美元。同时，TrendForce集邦咨询预估2023年全球电视面板出货量达2.64亿片，同比减少2.8%；随着面板供需平衡，2023Q3价格同比增速可能逐渐反弹。
　　3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸

研究报告全文：证券研究报告A股公司简评黑色家电高管焕新期待战略强化和落地海信视像600060SH核心观点维持买入海信视像高管团队焕新新任董事长历史成绩单得到认可高端马王杰化大尺寸化提升市占率的策略将得到进一步强化有望助力mawangjiecsccomcn公司更上一层楼根据1月数据海信系市占率进一步提升产SAC编号S1440521070002品结构持续优化成为盈利改善的关键因素同时成本端趋于弱化的趋势不变公司2023年利润端仍有提升空间发布日期2023年02月14日事件当前股价1544元2023年2月13日海信视像发布第九届董事会第二十五次会议主要数据决议公告股票价格绝对相对市场表现公司董事会会议审议通过了关于公司董事长辞职暨选举新任公司董事长的议案关于公司总裁辞职暨聘任新任公司总裁的1个月3个月12个月议案同意选举于芝涛先生为公司董事长同意聘任李炜先生-077-459114050212701786为公司总裁12月最高最低价元1575945总股本万股13076522简评流通A股万股12890812总市值亿元20190新董事长在任职总裁期间成绩斐然有望继续强化向好趋势于流通市值亿元19903芝涛自2019年起担任公司总裁和董事近年来成绩突出带领近3月日均成交量万94532海信视像正在从单一的电视产品制造商转变为全场景系统显示主要股东解决方案提供商海信集团控股股份有限公司1以2022年为例根据奥维云网数据2022年12月单月海信3002电视全球出货量2326万台市占率1394跃居全球第一2022股价表现年海信电视全球出货量24419万台市占率1206排名世31界第二并实现了国内海外市场的双增长11重要财务指标-9202020212022E2023E2024E-29营业收入百万元39314724680113456599050438865481056YoY15281904-2441047867202221420223142022414202251420226142022714202281420229142023114202210142022111420221214海信视像上证指数净利润百万元119547113777170831218784251127YoY11498-483501528071478相关研究报告毛利率17901575179318321870中信建投黑色家电海信视像2023-02-04600060市场份额持续提升重申彩净利率304243374434458电龙头的投资价值ROE76870798211471195中信建投黑色家电海信视像2023-01-12600060信芯微拟独立上市海信大EPS摊薄元091087131167192显示布局更进一步PE倍168917751182923804中信建投黑色家电海信视像2023-01-11600060彩电龙头高歌猛进业绩预PB倍130126116106096增略超预期资料来源iFinD中信建投本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供同时请参阅最后一页的重要声明海信视像A股公司简评报告2从国内结构看公司在高端市场的占有率持续提升根据奥维云网数据海信高端1万元以上占有率由2013年的69提升至2022年的2622023M1海信品牌1-2万元2-3万元4万元以上的线下KA销量占比分别达到319333263分别同比提升09pct108pct19pct新任总裁李炜曾任公司制造中心工艺部部长海信墨西哥工厂总经理公司副总工程师公司制造中心总经理等职务具有非常丰富的产品制造经验其墨西哥工厂的管理经验也有利于公司未来全球化战略的实施在海信不断强化产品创新和高端化的情况下有望助力公司显示技术及其应用更上一层楼2022年在卡塔尔世界杯期间于芝涛公布了海信电视实现高质量增长的三大要素我们可以从中窥探其发展思路1升级ULED把液晶电视的显示画质提升到全新的高度比如海信最新推出的U8H旗舰产品包含8KAI画质芯片和业界首创的16bit控光算法实现了3倍于OLED电视的环境对比和2倍于OLED电视的动态范围2打造观看舒适震撼的激光电视丰富激光显示应用场景来自Omdia的数据显示2022年1-9月海信激光电视全球出货量占有率51位居全球第一海外市场出货量每年翻一番海信家用激光投影机产品将于2023年上半年进入全球市场3用LED新品引领技术和体验变革比如MicroLED领域目前海信已经推出了两个系列的LED直显产品并基于在激光显示和LCD技术方面的积累积极拓展了车载高端HUD和MiniLED核心显示部件车载HUD和显示屏研发在快速推进中2023年公司市占率和结构继续升级11月市占率持续提升龙头地位稳固根据奥维云网数据2023M1海信系线上销额销量份额分别达到281267同比提升48pct50pct线下KA份额分别达到299267同比提升28pct13pct海信市场份额相比2022年进一步提升2023年市占率有望达到27-302大尺寸占比提升结构升级收获成效根据奥维云网数据测算2023M1海信Vidda东芝65吋及以上的线上销量占比分别达到552781分别同比提升14pct11pct4pct海信东芝65吋及以上的线下KA销量占比分别达到6487分别同比提升15pct14pct高端和大尺寸产品占比提高助力产品结构优化高端化成为公司盈利改善的关键要素投资建议面板价格同比仍在下行区间产品结构升级与高端化战略取得显著成效国内领先地位巩固海外市场份额提升未来成长前景和盈利空间持续向好我们预测2022-2024年公司实现归母净利润170821882511亿元对应EPS为131167192元当前股价对应PE为1182923804倍给予买入评级请参阅最后一页的重要声明1海信视像A股公司简评报告风险分析1市场需求下降全球电视市场进入存量竞争阶段欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现同时高通胀导致居民实际购买力下降电视出货需求将持续低迷根据TrendForce集邦咨询统计2022H1全球电视出货109亿台YOY-27全年出货量为202亿台YOY-39创近十年历史新低展望未来宏观层面不利因素将持续存在1-2年TrendForce集邦咨询预计将在20-22亿台的区间电视市场环境难以出现根本性变化2面板价格反弹头部面板厂商库存持续下降叠加减产幅度扩大对市场供需形成支撑力根据WitsView数据各尺寸电视面板价格自2022年10月开始止跌随后经历小幅度涨价与2022年10月上旬相比65554332吋电视面板均价至本期共涨价4332美元同时TrendForce集邦咨询预估2023年全球电视面板出货量达264亿片同比减少28随着面板供需平衡2023Q3价格同比增速可能逐渐反弹3人民币汇率波动汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略美元汇率短期波动较大根据中国外汇交易中心数据当前美元兑人民币即期汇率为680左右跟去年同期相比处于较高水平请参阅最后一页的重要声明2海信视像A股公司简评报告马王杰分析师介绍上海交通大学硕士曾就职于申万宏源天风证券和国盛证券深度覆盖白电厨电以及各类小家电公司所在团队曾获得2016年新财富家电行业第五名水晶球第二名2017年新财富入围2018年金牛奖家电行业最佳团队吕育儒研究助理lvyurucsccomcn请参阅最后一页的重要声明3海信视像A股公司简评报告评级说明投资评级标准评级说明报告中投资建议涉及的评级标准为报告发布日后6买入相对涨幅15以上个月内的相对市场表现也即报告发布日后的6个增持相对涨幅515月内公司股价或行业指数相对同期相关证券市股票评级中性相对涨幅-55之间场代表性指数的涨跌幅作为基准A股市场以沪深减持相对跌幅515300指数作为基准新三板市场以三板成指为基准卖出相对跌幅15以上香港市场以恒生指数作为基准美国市场以标普强于大市相对涨幅10以上500指数为基准行业评级中性相对涨幅-10-10之间弱于大市相对跌幅10以上分析师声明本报告署名分析师在此声明i以勤勉的职业态度专业审慎的研究方法使用合法合规的信息独立客观地出具本报告结论不受任何第三方的授意或影响ii本人不曾因不因也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿法律主体说明本报告由中信建投证券股份有限公司及或其附属机构以下合称中信建投制作由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国仅为本报告目的不包括香港澳门台湾提供中信建投证券股份有限公司具有中国证监会许可的投资咨询业务资格本报告署名分析师所持中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格证书编号已披露在报告首页在遵守适用的法律法规情况下本报告亦可能由中信建投国际证券有限公司在香港提供本报告作者所持香港证监会牌照的中央编号已披露在报告首页一般性声明本报告由中信建投制作发送本报告不构成任何合同或承诺的基础不因接收者收到本报告而视其为中信建投客户本报告的信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料但中信建投对这些信息的准确性及完整性不作任何保证本报告所载观点评估和预测仅反映本报告出具日该分析师的判断该等观点评估和预测可能在不发出通知的情况下有所变更亦有可能因使用不同假设和标准或者采用不同分析方法而与中信建投其他部门人员口头或书面表达的意见不同或相反本报告所引证券或其他金融工具的过往业绩不代表其未来表现报告中所含任何具有预测性质的内容皆基于相应的假设条件而任何假设条件都可能随时发生变化并影响实际投资收益中信建投不承诺不保证本报告所含具有预测性质的内容必然得以实现本报告内容的全部或部分均不构成投资建议本报告所包含的观点建议并未考虑报告接收人在财务状况投资目的风险偏好等方面的具体情况报告接收者应当独立评估本报告所含信息基于自身投资目标需求市场机会风险及其他因素自主做出决策并自行承担投资风险中信建投建议所有投资者应就任何潜在投资向其税务会计或法律顾问咨询不论报告接收者是否根据本报告做出投资决策中信建投都不对该等投资决策提供任何形式的担保亦不以任何形式分享投资收益或者分担投资损失中信建投不对使用本报告所产生的任何直接或间接损失承担责任在法律法规及监管规定允许的范围内中信建投可能持有并交易本报告中所提公司的股份或其他财产权益也可能在过去12个月目前或者将来为本报告中所提公司提供或者争取为其提供投资银行做市交易财务顾问或其他金融服务本报告内容真实准确完整地反映了署名分析师的观点分析师的薪酬无论过去现在或未来都不会直接或间接与其所撰写报告中的具体观点相联系分析师亦不会因撰写本报告而获取不当利益本报告为中信建投所有未经中信建投事先书面许可任何机构和或个人不得以任何形式转发翻版复制发布或引用本报告全部或部分内容亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构个人或其运营的媒体平台接收翻版复制或引用本报告全部或部分内容版权所有违者必究中信建投证券研究发展部中信建投国际北京上海深圳香港东城区朝内大街2号凯恒中心B上海浦东新区浦东南路528号南福田区益田路6003号荣超商务中环交易广场2期18楼座12层塔2106室中心B座22层电话86108513-0588电话86216882-1600电话867558252-1369电话8523465-5600联系人李祉瑶联系人翁起帆联系人曹莹联系人刘泓麟邮箱lizhiyaocsccomcn邮箱wengqifancsccomcn邮箱caoyingcsccomcn邮箱charleneliucscihk请参阅最后一页的重要声明4