行业市场规模体量大，未来发展潜力高。虽然直播电商行业用户规模增速放缓，但是单用户年度GMV保持稳步增长。我们预计2022年全年中国直播电商市场规模达到2.84万亿，同比增速42%；截止2022年上半年，我国直播电商用户规模已达到4.69亿人，相比2021年底4.64亿人仅增长1.15%；2021年度单用户GMV推算为4309元，yoy为35%，我们预计2022年度用户GMV达到5982元，yoy为39%。
　　用户端：整体规模仍有较大增长空间，直播电商模式吸引力较强。（1）直播电商用户整体规模仍有较大增长空间，但用户规模和渗透率的增长下滑，也意味着直播电商已成为电商新常态；（2）双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户，22年双十一第一波销售期拼多多新安装用户规模高达5150.3万人，淘宝、京东新安装用户规模分别为1563.3万人和1542.7万人；（3）抖音平台男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著；快手平台用户呈年轻化趋势，年货节期间90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的51.2%，成为用户增长中坚力量。
　　商家端：打造高密度自播承接私域流量，品类丰富度扩增趋势明显。（1）显性收入可过千万，隐性收入由大量曝光复购以及通过切片视频广告转化为私域的复购构成；（2）显性成本包括坑位费和佣金，隐性成本为品牌方提供的直播销售折扣，不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关；（3）品牌自播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖，从2021年开始步入成长快车道，店播账号及销售额均提升明显；（4）直播电商平台表现亮眼，618期间带货总额高达1445亿元，双十一期间达1814亿元，同时直播品类丰富度扩增趋势明显。
　　平台端：抖快淘GMV实现跃升，视频号或将成为第四大平台。（1）内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现、购物体验升级以及性价比购物的需求；电商平台用户通常带着明确目的进入直播间；（2）从GMV表现看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升，双十一战绩斐然，其中抖音GMV整体增速最快，处于行业领先位置；（3）从货币化率角度看：快手电商的货币化率持续较低，商业化与变现能力有限；抖音广告功能强于快手，在相同的GMV条件下，抖音货币化率更高；淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大，佣金主要对应销售环节；（4）微信视频号全面提速商业化，有望在未来成为第四大直播电商平台：21年1万+作者入驻，8000万+激励流量，GMV同比增长15倍，私域占比超50%，客单价200+元，复购率超60%；截至22年6月，月活跃用户规模突破8亿，超过抖音和快手，头部服务商“爱逛”买手店双十一直播带货GMV高达5.3亿，一年增长5倍，多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间。
　　主播端：新兴职业快速发展，双十一期间表现亮眼。（1）直播电商行业发展的短短六年时间中，衍生出不少新兴职业，主播职业发展迅猛，头部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虚拟主播应运而生；（2）2022年双十一期间主播表现亮眼，淘宝腰部主播和新主播快速增长，预售引导销售额分别实现365%和684%的同比增长；“广东夫妇”作为抖音大主播，11月1日单场带货GMV超7亿元，活动期间销售额占比4.5%；快手辛巴以30.2%的份额遥遥领先，蛋蛋以13.2%的份额排名第二。
　　MCN机构端：近年服务需求不断增长，三大头部机构优势突出。（1）近年来中国MCN市场规模迅速扩大，预计2025年达743亿元，以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使MCN机构的服务需求持续增长；（2）行业三大龙头直播间月度GMV差异化明显，东方甄选、遥望科技GMV数据创新高，东方甄选GMV到净利的转化率较高；（3）2022年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度，行业中游MCN公司乘势而上，双十一期间大盘同比大涨。
　　投资建议：我们看好直播电商赛道的长期成长性，认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间，建议关注：（1）开启产地直播新模式、自营产品占比持续提高、逐步完善主播梯队、持续产出优质内容、契合兴趣电商的发展趋势，流量具备持续性，直播间观众消费能力强的【新东方在线】；（2）流量增长稳定，电商业务表现稳健，直播业务表现良好，有望以广告、直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘，释放出更多的收入空间和盈利能力的【快手-W】；（3）剥离鞋履业务，专注移动互联网营销，明星矩阵及IP账号加速布局，直播业绩表现亮眼的【遥望科技】；（4）交个朋友直播间核心定位渠道品牌，建立高效短路线的消费者链条，直播业务逐渐靠直播形式创新、多平台铺设账号和主播、丰富货品池、优化供应链驱动增长的【世纪睿科】。
　　风险因素：宏观经济恢复不及预期；直播电商平台发展不达预期；行业竞争激烈、监管趋严

研究报告全文：分析直播电商产业链把握行业发展浪潮直播电商行业深度报告TableReportTime2023年03月06日请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom1TableTitle证券研究报告分析直播电商产业链把握行业发展浪潮行业研究投资策略TableReportDate2023年03月06日直播电商行业TableSummary投资评级看好行业市场规模体量大未来发展潜力高虽然直播电商行业用户规模增速放缓但是单用户年度GMV保持稳步增长我们预计2022年全年中上次评级看好国直播电商市场规模达到284万亿同比增速42截止2022年上半冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师年我国直播电商用户规模已达到469亿人相比2021年底464亿人执业编号S1500522010001仅增长1152021年度单用户GMV推算为4309元yoy为35联系电话8617317141123我们预计2022年度用户GMV达到5982元yoy为39邮箱fengcuitingcindasccom用户端整体规模仍有较大增长空间直播电商模式吸引力较强1直播电商用户整体规模仍有较大增长空间但用户规模和渗透率的增长下刘旺传媒互联网及海外联系人滑也意味着直播电商已成为电商新常态2双十一大促仍能刺激传联系电话8613802722019统货架电商用户活跃和带来新增用户22年双十一第一波销售期拼多多邮箱liuwangcindasccom新安装用户规模高达51503万人淘宝京东新安装用户规模分别为15633万人和15427万人3抖音平台男士经济实力渐显二手闲置品类男性消费者增幅最显著快手平台用户呈年轻化趋势年货节期间90后95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的512成为用户增长中坚力量商家端打造高密度自播承接私域流量品类丰富度扩增趋势明显1显性收入可过千万隐性收入由大量曝光复购以及通过切片视频广告转化为私域的复购构成2显性成本包括坑位费和佣金隐性成本为品牌方提供的直播销售折扣不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关3品牌自播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖从2021年开始步入成长快车道店播账号及销售额均提升明显4直播电商平台表现亮眼618期间带货总额高达1445亿元双十一期间达1814亿元同时直播品类丰富度扩增趋势明显平台端抖快淘GMV实现跃升视频号或将成为第四大平台1内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现购物体验升级以及性价比购物的需求电商平台用户通常带着明确目的进入直播间2从GMV表现看抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升双十一战绩斐然其中抖音GMV整体增速最快处于行业领先位置3从货币化率角度看快手电商的货币化率持续较低商业化与变现能力有限抖音广告功能强于快手在相同的GMV条件下抖音货币化率更高淘信达证券股份有限公司宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大佣金主要对应销售环节4CINDASECURITIESCOLTD微信视频号全面提速商业化有望在未来成为第四大直播电商平台21北京市西城区闹市口大街9号院1号楼年1万作者入驻8000万激励流量GMV同比增长15倍私域占比邮编100031超50客单价200元复购率超60截至22年6月月活跃用户规模突破8亿超过抖音和快手头部服务商爱逛买手店双十一直播带货GMV高达53亿一年增长5倍多个品牌在视频号找到了百万甚至千万增量空间请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom2主播端新兴职业快速发展双十一期间表现亮眼1直播电商行业发展的短短六年时间中衍生出不少新兴职业主播职业发展迅猛头部主播特色主播明星主播品牌直播和虚拟主播应运而生22022年双十一期间主播表现亮眼淘宝腰部主播和新主播快速增长预售引导销售额分别实现365和684的同比增长广东夫妇作为抖音大主播11月1日单场带货GMV超7亿元活动期间销售额占比45快手辛巴以302的份额遥遥领先蛋蛋以132的份额排名第二MCN机构端近年服务需求不断增长三大头部机构优势突出1近年来中国MCN市场规模迅速扩大预计2025年达743亿元以直播电商短视频为代表的新兴网红经济的崛起使MCN机构的服务需求持续增长2行业三大龙头直播间月度GMV差异化明显东方甄选遥望科技GMV数据创新高东方甄选GMV到净利的转化率较高32022年抖快淘三大渠道都提升了对卖家的流量激励力度行业中游MCN公司乘势而上双十一期间大盘同比大涨投资建议我们看好直播电商赛道的长期成长性认为直播电商赛道仍有持续扩张的空间建议关注1开启产地直播新模式自营产品占比持续提高逐步完善主播梯队持续产出优质内容契合兴趣电商的发展趋势流量具备持续性直播间观众消费能力强的新东方在线2流量增长稳定电商业务表现稳健直播业务表现良好有望以广告直播和电商为主要货币化手段将流量价值进一步发掘释放出更多的收入空间和盈利能力的快手-W3剥离鞋履业务专注移动互联网营销明星矩阵及IP账号加速布局直播业绩表现亮眼的遥望科技4交个朋友直播间核心定位渠道品牌建立高效短路线的消费者链条直播业务逐渐靠直播形式创新多平台铺设账号和主播丰富货品池优化供应链驱动增长的世纪睿科风险因素宏观经济恢复不及预期直播电商平台发展不达预期行业竞争激烈监管趋严请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom3目录一直播电商行业概况611直播电商市场规模612直播电商发展历程8二直播电商产业链分析921用户角度仍有较大增长空间用户争夺愈发激烈1022商家角度打造高密度自播品类丰富度扩增1323平台角度抖快淘GMV实现跃升视频号或成后起之秀1724主播角度新兴职业快速发展双十一期间表现亮眼2325MCN机构角度服务需求持续增长三大平台优势突出26三投资建议29风险因素30表目录表12023年年货节快手平台电商用户城市画像12表22018-2022年中部分A股公司销售费用率13表3抖快淘三大渠道定位19表4抖快淘三大渠道2022年双十一情况20表5直播电商整体增速远超传统平台型电商21表62022双十一期间点淘主要主播表现25表7东方甄选遥望科技交个朋友2022年关键信息跟踪27表8抖快淘三大渠道2022年卖家流量激励策略28表9重点公司EPS及估值情况29图目录图1直播电商市场规模6图2直播电商用户规模6图3直播电商单用户年度GMV6图4快手抖音单用户GMV元6图5各平台单活跃用户年平均消费额对比元7图6我国直播电商行业发展历程及主要特点8图7直播电商产业链构成分析9图82020-2021年直播电商用户规模及渗透率10图92022年双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用户规模万人10图102022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户性别画像10图112022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户城市画像11图122022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户代际画像11图132022年抖音平台APP用户性别画像11图142021-2022抖音平台男性消费者占比增幅TOP5品类11图152022年抖音平台最受女性消费者欢迎品类TOP311图162021-2022抖音平台最受男性消费者欢迎品类TOP311图172023年年货节快手平台新增用户年龄画像12图182018-2023年中国企业自播与达人播市场占比14图19韩水仙品牌的变色润唇膏和仁和品牌的DHA核桃油凝胶保健食品带货数据14图20抖音快手品牌自播直播间占比变化14图21社会消费品零售总额与同比增速15图22全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重15图232022年618期间全网热销品类排名15图242022年双十一期间品类排名15图25直播电商平台用户购物品类偏好单位16图26抖音直播电商平台TOP4品类GMV占比同比变化16图27内容平台和电商平台的直播间根本属性不同17图28四大货架电商季度收入百万元18图29四大货架电商Non-GAAP归母净利润百万元18请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom4图30四大货架电商季度收入增速18图31四大货架电商Non-GAAP归母净利率18图322022年1-9月直播电商市场份额19图33抖音电商淘宝直播快手电商历年GMV19图34抖音电商淘宝直播快手电商历年GMV增速19图35主流电商货币化率21图36视频号商业化提速22图37直播电商行业衍生的新角色23图38主播发展历史24图392022双十一期间抖音与快手KOL销售额占比24图40跨平台粉丝同比增长率TOP10KOL类型25图412015-2025年中国MCN市场规模及预测26图42中国MCN行业盈利模式26图43中国MCN行业产业图谱26图44东方甄选遥望科技交个朋友2022年GMV跟踪亿元27请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom5一直播电商行业概况11直播电商市场规模直播电商市场规模体量大用户规模增速放缓单用户年度GMV稳步增长根据CNNIC披露的直播电商用户数据及艾瑞咨询披露的直播电商市场规模我们对中国直播电商市场规模2021年和2022年的预测值进行测算我们认为2021年中国直播电商市场规模将近2万亿并预计2022年全年中国直播电商市场规模达到284万亿同比增速42直播电商用户规模增速放缓根据CNNIC披露数据截止2022年上半年我国直播电商用户规模已达到469亿人相比2021年底464亿人仅增长115直播电商单用户年度GMV稳步增长2020年度单用户GMV为3191元2021年度单用户GMV推算为4309元yoy为35我们预计2022年度用户GMV达到5982元yoy为39图1直播电商市场规模图2直播电商用户规模300002837725050000463674690047439300045000387883840025002500040000197200256319977350003087620002000030000207515015002500015000123792000010001001500050010000100006100041685050001151155000420-100-500202062020122021620211220226202212E00201920202021E2022E用户规模万人增长率资料来源艾瑞咨询信达证券研发中心资料来源CNNIC信达证券研发中心注2021及2022年为预测数值图3直播电商单用户年度GMV图4快手抖音单用户GMV元7000450059823000004000600038842487183500250000500043092205883500300020000016402940003191250015000030002000124031150020001000001000500001000500000000020202021E2022E20212022E单用户年度GMV元yoy快手抖音资料来源艾瑞咨询CNNIC信达证券研发中心资料来源微播易晚点latepostQuestMobile信达证券研发中心注GMV用户规模注GMVMAU请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom6图5各平台单活跃用户年平均消费额对比元140000011064041200000114369110576401000000778842877730794313553602800000575967578421600000400000281000211520172010200000000阿里巴巴京东拼多多Costco201920202021资料来源Bloomberg信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom712直播电商发展历程我国直播电商发展历史最早可以追溯到2016年2016年直播电商伴随直播风口应运而生诞生初衷为试图打通直播内容电商提高用户粘性即用户平台停留时间将流量变现经过近7年的发展我国直播电商行业已经走过了初创期和快速发展期未来将继续走向成熟期最终实现不同模式的分化我国直播电商行业快速发展市场表现优秀第一阶段直播平台应运而生2016年为直播元年这一年里我国提供互联网直播平台服务的企业有200多家直播市场总量超过了250亿元第二阶段2017年为行业分化并向精细化方向发展的阶段这一年国内直播电商市场交易规模为1964亿元市场初具规模第三阶段行业开始向产业链的上下游进行资源整合2018年快手电商和抖音直播纷纷上线主播崛起2019年淘宝直播间用户达4亿年交易额破亿主播有117位直播间商品超过4000万个参与商家同比增加268整年成交额突破2000亿元第四阶段2020年薇娅和李佳琦分别带货3109亿和2186亿疫情期间直播电商快速发展不同直播电商模式逐渐分化第五阶段直播电商作为一种重要业态相关部门高度重视出台一系列扶持政策和监管规范政策2021年头部主播流量转移到腰部主播和企业自播同时直播电商市场交易规模达236151亿元从2017年开始仅用了4年时间就完成万亿增长2022年6月东方甄选直播间走红6月18日单日观看人次高达6167万截至2022年12月30日粉丝高达2896万单日观看人次多在千万量级近180天累计带货25亿-50亿元2022年4月国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见指出要有序引导网络直播等规范发展图6我国直播电商行业发展历程及主要特点资料来源艾媒咨询信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom8二直播电商产业链分析直播电商产业链参与者可以分为商家平台用户以及包括MCN机构主播等在内的服务商在所有参与者中平台方处于核心地位服务商为主要参与方服务商的前台部分为达人主播凭借自身流量和影响力为品牌进行产品销售服务商中的MCN机构为主播提供全链条服务包括选品直播间流程管理以及投流等并从商家处收取服务费同时大量商家会对店铺自播进行外包大多通过年框合作协议或按时长付费的方式寻求专业代运营服务从产业链的核心平台方看平台主要通过提供产品曝光交易保障商品管理以及需求对接流量分配等功能获取收入收入主要来源于买量收入和交易服务佣金图7直播电商产业链构成分析资料来源中商情报网信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom921用户角度仍有较大增长空间用户争夺愈发激烈直播电商用户整体规模仍有较大增长空间截止202112我国的直播电商用户约为46亿人占比整体网络直播用户为66占比网民规模约为45整体而言直播电商用户规模仍具有较大的增长空间但直播电商用户规模和渗透率的增长下滑也意味着直播电商已成为电商新常态直播电商的人货场范围快速扩大成为电商标配图82020-2021年直播电商用户规模及渗透率5070664563606040553550453039384025332030152010100531393846000202006202012202106202112直播电商用户规模亿人直播电商用户占比网民整体规模比例直播电商用户占网络直播用户比例资料来源微播易信达证券研发中心2022年双十一大促仍能刺激传统货架电商用户活跃和带来新增用户消费目标明确的用户倾向于传统货架电商如淘宝天猫京东拼多多唯品会苏宁易购等当前用户争夺愈发激烈根据QuestMobile2022年双十一第一波销售期1020-1101拼多多新安装用户规模遥遥领先高达51503万人淘宝京东新安装用户规模非常接近分别为15633万人和15427万人淘宝拼多多京东三大平台新增用户均女性居多其中京东新增女性用户占比608淘宝拼多多京东新增用户分别有252261247来自三线城市其中京东对一线市场更具有吸引力新增用户占比117相对来说淘宝的中年和较年长新用户更多有206的60后用户和251的70后用户拼多多则对青年用户更具吸引力80后90后和00后用户分别占205181和133图92022年双十一第一波销售期典型平台APP新安装去重用图102022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户性别画户规模万人像6000051503120050000100040000800294795515276083000022577600156331542720000400578110000314213522004494733920000淘宝拼多多京东男女资料来源QuestMobile信达证券研发中心资料来源QuestMobile信达证券研发中心注双十一第一波销售期为1020-1101注双十一第一波销售期为1020-1101请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom10图112022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户城图122022年双十一第一波销售期典型平台APP新增用户代际画市画像像120010009001000172157167129800206157800147700179194600212189600247251252261500180400179400205177183153200180300147140181215117200162008855100淘宝拼多多京东11813314700一线城市新一线城市二线城市淘宝拼多多京东三线城市四线城市五线以及下城市00后90后80后70后60后资料来源QuestMobile信达证券研发中心资料来源QuestMobile信达证券研发中心注双十一第一波销售期为1020-1101注双十一第一波销售期为1020-1101抖音平台男士经济实力渐显二手闲置品类男性消费者增幅最显著2022年女性用户依旧是抖音电商的消费主力军但男性消费实力在2022年增长可观短视频直播的购物模式更符合男性即买即走的购物特点图132022年抖音平台APP用户性别画像图142021-2022抖音平台男性消费者占比增幅TOP5品类300024322500二手闲置34320001482珠宝文玩6571500运动户外1000家居用品389378371500鞋靴箱包男性女性0002021-2022男性消费者占比增幅TOP5品类资料来源飞瓜数据信达证券研发中心资料来源飞瓜数据信达证券研发中心注2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像注2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像图152022年抖音平台最受女性消费者欢迎品类TOP3图162021-2022抖音平台最受男性消费者欢迎品类TOP3880866540534859532860530840520820510801503800500780490760480美妆母婴宠物钟表配饰3C数码家电户外运动珠宝文玩资料来源飞瓜数据信达证券研发中心资料来源飞瓜数据信达证券研发中心注2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像注2022年1-12月抖音1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom11快手平台平台用户呈年轻化趋势成为用户增长中坚力量2023快手年货节期间90后95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数的512成为用户增长的中坚力量平台用户结构呈年轻化趋势图172023年年货节快手平台新增用户年龄画像16015515111521920060后70后80后90后95后00后资料来源壁虎看看信达证券研发中心表12023年年货节快手平台电商用户城市画像新买家增长最多的城市TOP3采购年货回头客最多的北方城市TOP3采购年货回头客最多的南方城市TOP31北京1北京1上海2重庆2天津2徐州3上海3长春3苏州资料来源壁虎看看信达证券研发中心注回头客最多指年货节期间消费超50次的用户数量最多请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom1222商家角度打造高密度自播品类丰富度扩增从收益角度来看品牌方的收益包括显性收入和隐性收入两部分商家往往可以通过头部主播获得单品单链接单场次过千万的显性收入商家还可以通过超高的场均观看次数得到大量曝光复购也就是直播带给品牌方的隐性收入同时切片视频可以作为广告转化为私域的复购这也构成了部分隐性收入从成本角度来看品牌方的成本包括显性成本和隐性成本两部分品牌商的显性成本主要是坑位费和佣金坑位费头部达人一般要十几万到几十万不等据金融界报道薇娅李佳琦罗永浩等超级主播坑位费20万到40万左右如果是双十一这种商品多带货时间短的情况坑位费也要6到10万以国际美妆品类为例其产品成本大概占售价的30左右扣除渠道费物流以及人工成本再支付给主播坑位费和20-30的佣金品牌几乎无利润可赚隐性成本为品牌方需要提供给直播间的销售折扣由于头部达人的选品团队对产品成本非常熟悉往往会给出非常接近甚至低于成本的报价因此直播电商会对标品的原有货架电商的销售价格体系和销售周期起到一定冲击尤其是适宜囤货的标品比如美妆产品从成本端出发不同品类能承受的成本大致和销售费用率相关表22018-2022年中部分A股公司销售费用率销售费用率2018年报2019年报2020年报2021年报2022中报三只松鼠20862259174821212315劲仔食品13451242105311501156休闲食品良品铺子19452050198917941840洽洽食品891101097613771358伊利股份25042341223117541841光明乳业23802154170812501218饮料香飘飘24612431189821343356李子园1231133892411361324贵州茅台349384268258262五粮液9449959739821022酒水泸州老窖25992647185617441041山西汾酒17342173162715821264海澜之家9431123133816111867雅戈尔22831932232220441365服装森马服饰16352097220321932772贵人鸟247925251236699911拉芳家化38074294322244063631上海家化40654218415838544326化妆品珀莱雅37523916399042984253御家汇37744315387140504309资料来源Wind信达证券研发中心常态化店播可以承接私域流量帮助商家获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长19年以来企业自播店播占比逐年上升根据艾瑞咨询2019年我国企业自播比例为305达人播比例为6952022年企业自播占比达473达人播比例下降至527预计2023年企业自播占比将达到498即将超过达人播市场占比店播生态从2021年起已步入成长快车道店播账号及销售额均提升明显一年内市场占比上升了41个百分比请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom13图182018-2023年中国企业自播与达人播市场占比1009032930532180432473498706050406716956793056852750220100201820192020202120222023E达人播市场占比企业自播市场占比资料来源艾瑞咨询信达证券研发中心品牌自播能够帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖越来越成为企业营销的重要选择以美妆品牌韩水仙为例品牌主打的变色润唇膏商品依靠品牌自播带货占比高达97同时在官方号主页配合大量视频素材刷屏发布并引流直播间以商品带品牌的方式实现热销还有医药保健品牌仁和通过建立多个自播矩阵账号抢占平台流量其中仁和大健康账号的销售情况最佳30天销量近25w单其余矩阵账号也维持在5w单的销售水平品牌自播带来的推广成效占据50以上助力重点商品长期稳定在榜单前列根据QuestMobile抖音22年H1品牌自播直播间占比增长了88个百分比快手增长了21个百分比图19韩水仙品牌的变色润唇膏和仁和品牌的DHA核桃图20抖音快手品牌自播直播间占比变化油凝胶保健食品带货数据12000500045409741973945001000040003660800035003000534860005279250020004000150055020001000340500000000按销售额按销量抖音快手韩水仙品牌自播号仁和品牌自播号2021H12022H1资料来源飞瓜信达证券研发中心资料来源QuestMobile信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom14受疫情影响商家线上销售布局加快2022年12月份全国社会零售总额已达44万亿元同时2022年的线下实体商品零售业的线上化趋势仍继续保持上升截至2022年12月实物商品零售对社零的渗透率达到272较上年渗透率提高了27个百分点从全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重的变化趋势来看线下消费会受到封控措施更大的影响疫情推动了商家的线上迁移在疫情蔓延和加剧的时段线上化率都会有所提高图21社会消费品零售总额与同比增速图22全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重5000000020003000450000004000000015002500350000001000300000002000250000005002000000015001500000000010000000-50010005000000000-1000500年年年年年年年年年年年年000201120122013201420152016201720182019202020212022社会消费品零售总额亿元同比增速资料来源datayes信达证券研发中心资料来源datayes信达证券研发中心从直播品类角度来看服饰日用百货美食美妆等大众消费品优势明显品类丰富度扩增趋势明显据星图数据统计2022年618大促期间2022年5月31日2000-2022年6月18日2400全网交易总额为6959亿元人民币直播电商平台表现格外亮眼618大促期间直播带货总额高达1445亿元双十一期间直播电商销售额为1814亿元大涨1461抖音领先点淘从抖音电商平台品类细分角度来看食品饮料相较于其他主要品类的增长趋势更为显著22年1-9月GMV占比相较于去年同期增长088个百分比同时top4的优势品类的销售额集中度下降侧面反应出直播电商的品类愈发丰富图232022年618期间全网热销品类排名图242022年双十一期间品类排名10008794000180018030001600160800140014020001200120600100010001004003072490008008060060136103101-100020064261440040-2000200200-30000002022年618期间热门销售品类全网销额亿元2022年双十一期间品类销售额亿元同比增长销售占比资料来源星图数据信达证券研发中心资料来源星图数据信达证券研发中心注该数据含综合电商平台含点淘请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom15图25直播电商平台用户购物品类偏好单位图26抖音直播电商平台TOP4品类GMV占比同比变化70063640373615057753860050035088100500300504002500020-033-0503001971921851510-100200109889911077-15010002-1935-219-200000-250服饰内衣美妆护肤食品饮料珠宝饰品2021年1-9月GMV占比2022年1-9月GMV占比GMV占比增长资料来源微播易信达证券研发中心资料来源微播易信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom1623平台角度抖快淘GMV实现跃升视频号或成后起之秀内容平台是用户的日常获取信息的主要触点电商平台则以信息客观性专业性获得用户的信赖内容平台帮助消费目标不明确的用户实现兴趣发现购物体验升级以及性价比购物的需求电商直播间对用户来说第一属性是内容电商平台虽然也可以有短视频或直播形式但用户通常带着明确目的比如了解商品信息或寻找折扣进入直播间电商直播间于用户而言第一属性是实时动态视频化的商品详情页用户进入内容平台不带任何代表需求的关键词系统需要通过用户的身份行为来推测用户的潜在需求并匹配相应内容内容到商品需要再次匹配二者需要具备一致性用户进入货架式电商平台自带购买需求关键词系统只需要做需求关键词和商品关键词的匹配图27内容平台和电商平台的直播间根本属性不同资料来源信达证券研发中心纯电商平台货架电商平台主要公司的收入和利润表现趋势基本和GMV一致阿里收入增长缓慢利润率虽然22Q2起略有回升但相比2021年平均水平仍然明显下降反映出阿里巴巴在竞争格局激烈的背景下虽然通过降低费率牺牲整体利润率水平以换取市场份额但效果并不显著公司GMV和整体收入增速表现仍然明显低于行业大盘拼多多收入和利润率均表现强劲在实现了收入快速增长的同时利润率实现了从亏损到稳定盈利的转变22Q3更是达到了30以上已经具有稳定的盈利能力京东收入增速受大环境影响逐渐放缓介于阿里和拼多多之间与行业增速接近随着降本增效的推进尤其是对京喜拼拼等新业务的减亏公司利润率提升较快22Q3单季度调整后净利润突破100亿元接近拼多多唯品会因缺乏流量收入增速逐渐放缓表现最差但仍维持了比较稳定的利润率综合来看我们看好拼多多在流量增长GMV和收入增长以及盈利能力方面的明显优势在四大货架电商平台中表现最为突出请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom17图28四大货架电商季度收入百万元图29四大货架电商Non-GAAP归母净利润百万元3000007000060000250000500002000004000015000030000100000200001000050000--1Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q221Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q2210000阿里巴巴京东拼多多唯品会阿里巴巴京东拼多多唯品会资料来源各公司公告信达证券研发中心资料来源各公司公告信达证券研发中心图30四大货架电商季度收入增速图31四大货架电商Non-GAAP归母净利率400300030025002001002000001500-100-2001000-300500-400-500001Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22-600-5001Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22阿里巴巴京东拼多多唯品会阿里巴巴京东拼多多唯品会资料来源各公司公告信达证券研发中心资料来源各公司公告信达证券研发中心内容平台在传统货架电商体系外引入视频化内容和人的因素通过释放KOL的动销能力提高整个电商行业的周转率典型平台有抖音快手点淘等三大直播电商平台分别致力于打造兴趣电商信任电商和发现式电商区别于传统货架电商直播带来的互动体验视觉体现升级以及折扣力度具备较强吸引力直播电商针对货架电商模式的部分不足进行了重要的模式创新创造出了差异化的购物体验正快速发展请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom18表3抖快淘三大渠道定位抖音兴趣电商快手信任电商淘宝直播发现式电商兴趣电商采用基于兴趣的推荐算法进发现式电商基于商品和电商信任电商通过优质内容和商客互动行个性化的内容分发为用户推荐几可基础设施端的发现式电商向未来定位打造极致信任关系沉淀私域流量能感兴趣的商品激发其购物需求并转种草拔草一体的发现式电商演促进双方交易化进看重公域流量海量的市场需求通过精强调建立在信任关系上的私域流量GMV驱动逻辑准匹配用户兴趣的推荐提高公域流量的池私域流量具有更高的转化率复转化率促进公域流量的价值变现购率和变现价值内容生态薄弱娱乐性较低用户购买商品出于对主播产出内容的兴用户与主播的互动更频繁深入关注随着拥有丰富短视频运营经验主播与用户的关系趣用户与主播的互动性较弱对作者作者的认可度高信任度高用户粘的新负责人上任短视频与直信任度较低用户粘性较低性较高播联动将加强资料来源星图数据淘宝数据艾媒咨询亿邦智库新榜研究院信达证券研发中心从GMV表现来看抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV跃升根据星图数据所披露信息2022年前三季度抖音电商快手电商淘宝直播三大渠道所占市场份额分别为40532275根据快手财报所披露数据我们认为2022年前三季度抖音电商快手电商淘宝直播GMV分别达到74523亿元5888250602亿元我们预计2022全年抖音电商GMV超11000亿元yoy为42快手电商GMV超9000亿元yoy为32淘宝直播GMV超7700亿元yoy为55图322022年1-9月直播电商市场份额图33抖音电商淘宝直播快手电商历年GMV12000113911000090008000745277348000680032588840506000500050005060400038124000275020000202020212022前三季度2022E抖音电商淘宝直播快手电商淘宝直播亿元快手电商亿元抖音电商亿元资料来源星图数据信达证券研发中心资料来源快手财报星图数据晚点latepost信达证券研发中心图34抖音电商淘宝直播快手电商历年GMV增速907880607055604250324025302010020212022E淘宝直播快手电商抖音电商资料来源信达证券研发中心请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom19抖快淘双十一战绩斐然2022年双十一全网直播电商GMV达到1814亿元同比增长1461抖音电商双十一期间GMV排全网第一GMV超亿元直播间超20个淘宝直播随着李佳琦回归罗永浩遥望梦想站的进驻双十一期间GMV排全网第二GMV超亿元直播间62个快手电商双十一期间GMV排全网第三GMV超亿元直播间超20个表4抖快淘三大渠道2022年双十一情况抖音淘宝直播快手总GMV第一总GMV第三GMV超亿元直播间超20个总GMV第二GMV超亿元直播间超20个单场GMV破百万直播间有7667个2022双十一战绩GMV超亿元直播间62个电商短视频订单量同比增长超日均销量同比增长1562022103120221111GMV超千万元直播间632个515抖音商城商品总曝光量达786亿观看直播用户数超3亿买家数同比增长超40货架场景下支付GMV破百万的单品搜索订单量同比增长超70达531个资料来源星图数据淘宝数据艾媒咨询亿邦智库新榜研究院信达证券研发中心抖音GMV整体增速最快处于行业领先位置抖音快手淘宝直播三大平台抖音快手等平台都将电商业务作为公司的重点方向给予大力扶持增加了电商直播和短视频相关内容的流量曝光度并大力发展电商商家的内循环广告业务因此二者的电商GMV和货币化收入均保持了较快增长而淘宝平台虽然也发力直播电商但由于手机淘宝App整体流量增速放缓对直播电商业务的导流力度不足更多依靠大主播的个人魅力吸引用户整体生态没有抖音快手直播电商健康因此我们认为直播电商领域抖音快手的流量端优势大于淘宝直播抖音电商2021年GMV达到8000亿2022年依然保持了最快的行业增速预计规模将达到15万亿抖音凭借流量优势吸引了众多的网红达人品牌专业机构进入其直播生态包括遥望网络东方甄选交个朋友等通过内容电商和兴趣电商构建自身与众不同的电商消费体验同时作为短视频和直播电商后的下一条增长曲线抖音也在发力货架电商业务在产品展示和效率层面达成更好的平衡进一步提升自身电商业务的天花板快手电商2021年GMV达到6800亿我们预计今年将达到9000亿元的规模后续仍将保持平稳的增长不同于抖音以公域流量分发为主快手围绕主播私域流量进行信任电商体系的建设使其内部KOL成为电商商品的信任背书者和流转节点同时快手大力发展快品牌战略扶持更多的平台原创个人品牌发展壮大和产业带电商品牌电商相结合挖掘更符合其用户特点的消费需求从货币化率角度来看快手仍有较大增长空间抖音货币化率水平更高快手2021年直播收入下降67现在逐渐把电商布局放在重要的位置上但由于过于依赖主播个人实现消费转化的问题逐渐暴露一方面由于快手电商尚处于发展前期品牌引入阶段抽佣比例较低另一方面超头部主播自带流量不需要在快手平台采买流量广告需求低所以目前快手电商的商业化与变现能力有限2022年三季度其他服务板块收入2591亿元即使全部为电商业务收入货币化率也仅为12远低于行业整体水平抖音由于背靠字节系仅上线17个月就实现了DAU突破1亿甚至开始引领短视频赛道的竞争规则发展得更加顺风顺水同时抖音不同于快手其精准匹配使得产品同用户连结更强用户更容易沉淀为品牌用户这使得抖音的广告功能强于快手在相同的GMV条件下抖音货币化率更高淘宝直播间之前一度出现头部主播强者恒强的局面之后受到两大超级主播先后退播的影响目前更多依靠品牌以及商家自身直播近90为商家自播而品牌自播的销售则无需额外给予平台费用所以从整体表现来看淘宝直播的货币化率同淘宝平台差异不大新眸数据显示阿里的货币化率约为6请阅读最后一页免责声明及信息披露httpwwwcindasccom20