文旅复苏拐点已至，疫后修复弹性可期。我们认为文旅产业复苏趋势明确，主要依据三大判断：1）随着“乙类乙管”方案实施，疫情对于出行和文旅消费的影响减弱，2023年春节假期国内旅游人次恢复至2019年同期的88.6%，旅游收入恢复至2019年同期的73.1%，释放积极信号。2）国家以扩内需、促消费为导向，文旅产业经济溢出作用强、就业人口多，文旅部数据显示，2019年旅游业GDP综合贡献达到11.1%，直接、间接就业人数占总就业10.3%，有望成为促消费的重要抓手。3）根据文化产业评论统计，2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3,000个、总投额超3.8万亿元。随着疫情管控放开，相关项目有望加速落地，带动行业景气度进一步提升。
　　文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇。虚拟现实、人工智能等新技术的发展，创造更具沉浸感和互动性的文旅体验，有望在文旅项目的内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌化五大层面实现优化。文旅科技已在头部景区落地应用，根据我们抽样统计，2022年5A级景区中VR/AR/光影秀/数字文化产品/虚拟人的渗透率分别为25%/14%/46%/37%/7%。我们预计2027年文旅科技融合带来的增量市场规模有望达到1,606亿元，市场空间宽广。
　　产业链协同要求更高，项目运营是核心要素。文旅产业链中，项目运营环节直接面向C端，在经营杠杆的作用下能够撬动巨大客流。随着科技在文旅行业的应用，项目协作的复杂程度加大，运营在文旅项目中重要性提升。目前，文旅及相关产业内公司依托技术禀赋和文化产业能力，加大文旅运营布局，有望打开成长空间，带来价值重估。
　　风险因素：宏观经济修复弱于预期；局部疫情反复超预期；地方财政紧张导致文旅项目投资进程放缓；科学技术发展不及预期；行业政策收紧；市场竞争加剧。
　　投资策略：随着疫情管控放开，文旅产业复苏趋势明确，我们看好科技进步推动内容升级和商业模式转变。看好拥有文旅科技禀赋、布局项目运营的企业，推荐风语筑（603466.SH），建议关注大丰实业（603081.SH）、锋尚文化（300860.SZ）等。建议关注能承载文旅科技场景以及运营能力较强的休闲景区标的，包括中青旅（600138.SH）、天目湖（603136.SH）、宋城演艺（300144.SZ）、复星旅游文化（01992.HK）、海昌海洋公园（02255.HK）等。

研究报告全文：传媒行业文旅产业系列研究文旅产业拐点已至科技赋能大有可为王冠然中信证券研究部首席传媒分析师2023年2月21日请务必阅读末页的免责条款和声明核心观点文旅复苏拐点已至疫后修复弹性可期我们认为文旅产业复苏趋势明确主要依据三大判断1随着乙类乙管方案实施疫情对于出行和文旅消费的影响减弱2023年春节假期国内旅游人次恢复至2019年同期的886旅游收入恢复至2019年同期的731释放积极信号2国家以扩内需促消费为导向文旅产业经济溢出作用强就业人口多文旅部数据显示2019年旅游业GDP综合贡献达到111直接间接就业人数占总就业103有望成为促消费的重要抓手3根据文化产业评论统计2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个总投额超38万亿元随着疫情管控放开相关项目有望加速落地带动行业景气度进一步提升文旅科技融合大势所趋产业迎来转型机遇虚拟现实人工智能等新技术的发展创造更具沉浸感和互动性的文旅体验有望在文旅项目的内容呈现收入模式运营迭代成本营销手段品牌化五大层面实现优化文旅科技已在头部景区落地应用根据我们抽样统计2022年5A级景区中VRAR光影秀数字文化产品虚拟人的渗透率分别为251446377我们预计2027年文旅科技融合带来的增量市场规模有望达到1606亿元市场空间宽广产业链协同要求更高项目运营是核心要素文旅产业链中项目运营环节直接面向C端在经营杠杆的作用下能够撬动巨大客流随着科技在文旅行业的应用项目协作的复杂程度加大运营在文旅项目中重要性提升目前文旅及相关产业内公司依托技术禀赋和文化产业能力加大文旅运营布局有望打开成长空间带来价值重估风险因素宏观经济修复弱于预期局部疫情反复超预期地方财政紧张导致文旅项目投资进程放缓科学技术发展不及预期行业政策收紧市场竞争加剧投资策略随着疫情管控放开文旅产业复苏趋势明确我们看好科技进步推动内容升级和商业模式转变看好拥有文旅科技禀赋布局项目运营的企业推荐风语筑603466SH建议关注大丰实业603081SH锋尚文化300860SZ等建议关注能承载文旅科技场景以及运营能力较强的休闲景区标的包括中青旅600138SH天目湖603136SH宋城演艺300144SZ复星旅游文化01992HK海昌海洋公园02255HK等2CONTENTS目录1文旅复苏拐点已至疫后修复弹性可期2文旅科技融合大势所趋产业迎来转型机遇3产业链协同要求更高项目运营是核心要素31文旅复苏拐点已至疫后修复弹性可期I出行恢复感染人数快速过峰出行需求有序恢复II消费复苏扩内需促消费全面加力文旅成为重要切入点III政府支持政策助力产业回暖投融资支持开启新篇章411出行恢复感染人数快速过峰出行需求有序恢复经济发展带动文旅繁荣疫情后需求亟待释放随着我国经济高速发展居民生活水平和消费水平持续提高国内旅游业收入和旅游人次不断增长根据国家统计局和文旅部的数据2019年国内旅游业收入达到57万亿元旅游总人数超60亿人次全国人均年旅游次数达到43次2020年以来疫情对线下出行消费带来较大扰动文旅需求亟待释放中国年旅游人数及人均花费中国年人均旅游次数次5旅游人数亿人次左轴人均旅游花费元右轴433970120043632293236060120100025018000201520162017201820192020202140325600中国旅游市场规模30288旅游市场规模亿元YoY70000604005725220600004050000204000002001030000-2020000-405210000-60000-8020152016201720182019202020215资料来源国家统计局中信证券研究部11出行恢复感染人数快速过峰出行需求有序恢复疫情管控放开行业出现转机二十条新十条乙类乙管等国家疫情防控政策出台后文化和旅游部依据国家政策对应调整旅游景区旅行社等线下文旅活动的防控措施不再要求游客提供核酸阴性证明查验健康码开展落地检为各地游客量回升提供保障重点城市疫情过峰本地出行有序恢复根据国家卫健委1月5日住院新冠感染者达到峰值1625万人此后连续回落至1月12日的127万人随着居民阳康比例的不断上升城内交通出行需求有序回升随着居民阳康比例的不断上升城内交通出行需求有序回升根据MetroDB2022年12月下旬以来各大城市地铁载客量均呈现反弹趋势本地出行有序恢复文旅部相关疫情防控指南版本更新情况2022年12月2023年1月上海地区新冠疫情进程文件名称版本要点本轮已痊愈感染中未感染1新增根据属地疫情防控要求开展核酸检测2应对进入景区1002022年113323的所有人员进行体温检测查验健康码和72小时内核酸检测阴性证804941旅游景区疫月修订版20明体温健康码和核酸检测结果正常者方可进入6069情防控措施90304040指南42572022年121新增不再要求提供核酸检测阴性证明查验健康码开展落地2092837019月修订版检2保留根据属地疫情防控要求可采取其他必要防控措施0391216121812191220122112231224122512261227122812291230123111E12E13E资料来源微信公众号伊洛中信证券研究部注公众号调查问卷数据结果仅供参考2023年1月数据为预测值1根据最新风险区划定管理办法跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理不得层层加码最大程度保护人民生命安全和2022年以来全国一线城市地铁载客量情况万人身体健康最大限度减少疫情对旅游业发展的影响2不组团前往高风险区旅游不承接高风险区旅游团队不组织高风险区游客外北京上海广州深圳第五版出旅游相关区域列为疫情高风险区时未出发的旅游团队必须立旅行社新冠即取消或更改旅游行程3新增需提醒跨省游客凭相应核酸检测1200肺炎疫情防阴性证明乘坐跨省交通工具4新增按照面向跨省流动人员开展1000控工作指南落地检要求积极引导游客主动进行核酸检测推动防控关口800前移600400200新增除对导游上团前核验健康码外相关指南均不再要求提供核第六版0酸检测阴性证明查验健康码开展落地检1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月6资料来源文旅部中信证券研究部资料来源MetroDB中信证券研究部注取自2022-1-1以来每周一数据11出行恢复感染人数快速过峰出行需求有序恢复远程旅行需求逐渐升温疫情期间本地游周边游因空间距离短心理安全性高而受到人们的青睐2022年上半年游客平均出游半径仅109千米较2019年的270千米下降596随着疫情管控放开跨省游长线游需求进一步释放2023年春节文旅迎来热潮释放积极信号作为疫情过峰后的第一个长假春节期间文旅消费迎来一波热潮根据文旅部数据2023年春节假期国内旅游人次达308亿恢复至2019年同期的886旅游收入3758亿元恢复至2019年同期的731国内景区再现爆满的场景一线景区接待游客普遍超预期张家界旗下景区及交通工具黄山景区峨眉山景区玉龙雪山景区天目湖的客流恢复程度分别约为2019年同期的133112124126183文旅市场加速回暖2022年以来旅游城市航班进出港情况架日国内游客平均出游半径千米250厦门高崎三亚凤凰海口美兰西安咸阳10002005001501000501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月20国庆21春节21国庆22春节22五一22中秋23春节资料来源Flightaware中信证券研究部注取自2022-1-1以来每周一数据资料来源文旅部中信证券研究部主要节假日国内旅游人数及旅游收入情况主要节假日国内旅游情况与2019年同期对比旅游收入亿元左轴旅游人数亿人次右轴50006旅游人次恢复至2019年同期旅游收入恢复至2019年同期4000150430001008862000273110005000021春节21五一21中秋22春节22五一22中秋23元旦21春节21五一21中秋22春节22五一22中秋23元旦7资料来源文旅部中信证券研究部资料来源文旅部中信证券研究部12消费复苏扩内需促消费全面加力文旅成为重要切入点国家政策加大力度扩内需促消费文旅产业有望成为促消费的重要切入点2022年12月中央经济工作会议将着力扩大国内需求放在了五大任务之首强调要把恢复和扩大消费摆在优先位置我们预计随着疫情管控政策放开以及感染过峰疫情对于各行业开工率等的影响大幅减弱居民对未来收入预期有望修复带动消费需求和意愿回升同时国家提高促消费在经济工作中的地位文旅行业市场需求大对当地经济有明显溢出作用能够拉动就业增长同时又在疫情中受损严重文旅部数据显示2019年旅游业直接间接就业人数占总就业103GDP综合贡献占当年GDP111有望成为促消费的重要抓手春节期间消费回暖明显复苏趋势确立国家税务总局增值税发票数据显示2023年春节假期全国消费相关行业销售收入同比增长122其中生活必需品家居升级类商品旅游服务等消费增长较快旅行社及相关服务业销售收入同比增长13倍恢复至2019年同期807春节作为第一个重要的观察窗口已兑现了较好的修复趋势看好年内消费复苏的总体趋势2022年扩大内需促进消费国家层面政策盘点中国旅游业直接和间接就业人口发布时间政策名称发布方政策要点旅游直接和间接就业人口万人占全国就业人口比重多渠道促进居民增收完善收入分配制度提升消费能力推动线关于落实政府工作报上线下消费深度融合促进生活服务消费恢复发展消费新业态新90001052022年3月国务院799079917987告重点工作分工的意见模式提高产品和服务质量强化消费者权益保护着力适应群众8000104103需求增强消费意愿7000102810291031102立足内需畅通循环以高质量供给创造和引领需求使生产分6000101关于加快建设全国统中共中央配流通消费各环节更加畅通提高市场运行效率进一步巩固2022年3月5000100一大市场的意见国务院和扩展市场资源优势使建设超大规模的国内市场成为一个可持续201720182019的历史过程资料来源文旅部中信证券研究部应对疫情影响促进消费有序恢复发展全面创新提质着力稳住关于进一步释放消费中国旅游业对GDP的综合贡献消费基本盘完善支撑体系不断增强消费发展综合能力持续深2022年4月潜力促进消费持续恢复国务院化改革全力营造安全放心诚信消费环境强化保障措施进一步旅游业总收入万亿元旅游业对GDP的综合贡献万亿元的意见夯实消费高质量发展基础15扩大内需战略规划纲中共中央全面促进消费加快消费提质升级提高供给质量带动需求更好10949139942022年12月10要20222035年国务院实现66354597促进消费投资内需规模实现新突破完善分配格局内需潜能不5十四五扩大内需国家发展2022年12月断释放提升供给质量国内需求得到更好满足完善市场体系战略实施方案改革委0激发内需取得明显成效畅通经济循环内需发展效率持续提升2017201820198资料来源中国政府网中信证券研究部资料来源文旅部中信证券研究部13政府支持政策助力产业回暖投融资支持开启新篇章国家各部门出台一系列政策组合助力文旅产业复苏自疫情以来文旅行业遭受重创政府出台了一系列纾困政策从税收减免金融支持刺激消费行业补贴审批管理等多个层面积极为文旅企业文旅业从业人员纾困解难2020-2022年文旅产业重点政策一览时间政策名称发文机构政策要点强化文化对旅游的内容支撑创意提升和价值挖掘作用提升旅游的文化内涵以数字2020年11月关于推动数字文化产业高质量发展的意见文化和旅游部化推动文化和旅游融合发展实现更广范围更深层次更高水平融合到2025年全国各类文化设施数量公共图书馆文化馆站美术馆博物馆艺术演2021年4月十四五文化和旅游发展规划文化和旅游部出场所达到77万文化设施年服务人次达到48亿着力推动文化和旅游深度融合着力完善现代旅游业体系加快旅游强国建设努力实2022年1月关于印发十四五旅游业发展规划的通知国务院现旅游业更高质量更有效率更加公平更可持续更为安全的发展聚焦旅行社旅游服务质量保证金扶持对旅游企业阶段性实施缓缴失业保险与工伤保险2022年2月关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策国家发展改革委等费政策对重点文化和旅游市场主体加大信贷投入适当提高贷款额度鼓励银行业金融机构合理增加旅游业有效信贷供给做好普惠性减税降费政策在旅游业领域的落地服务推动普惠金融政策在旅游业领域加2022年3月关于抓好促进旅游业恢复发展纾困扶持政策贯彻落实工作的通知文化和旅游部快落实针对不同的旅游社企业单位给出具体的旅游服务质量保证金的暂退政策如2022年4月2022年4月关于进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知文化和旅游部12日含当日以后取得旅行社业务经营许可证的旅行社可申请暂缓缴纳保证金补足保证金期限为2023年3月31日中共中央办公厅国发展数字化文化消费新场景大力发展线上线下一体化在线在场相结合的数字化文化2022年5月关于推进实施国家文化数字化战略的意见务院办公厅新体验加大对文化旅游行业的金融支持力度提供差异化金融服务完善文化和旅游企业的信中国人民银行文化2022年7月关于金融支持文化和旅游行业恢复发展的通知贷供给体系进一步拓宽文化和旅游企业的融资渠道改善对文化和旅游行业从业人员和旅游部的就业和征信服务在工业生产文化旅游融合媒体教育培训体育健康商贸创意智慧城市等虚拟2022年11月虚拟现实与行业应用融合发展行动计划20222026年工信部等5部门现实重点应用领域实现突破文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见征求意从指导思想基本原则主要目标突出监管重点完善监管手段加强扶持引导等层2022年11月文化和旅游部见稿面提出发展指引发挥在线旅游平台的整合优势促进各类企业共享发展红利文化和旅游部等14部顺应人民群众旅游休闲消费体验新需求扩大优质供给保障露营旅游休闲安全推动2022年11月关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见门露营旅游休闲健康有序发展等9资料来源各部门官网中信证券研究部13政府支持政策助力产业回暖投融资支持开启新篇章文旅产业高质量发展成为主攻方向文旅项目投资掀起新热潮2021年12月国务院印发十四五旅游业发展规划提出坚持创新驱动发展优化空间布局构建科学保护利用体系完善产品供给体系拓展大众旅游消费建立现代治理体系完善开放合作体系七项任务各地文化和旅游发展规划文化产业发展规划等陆续发布文旅产业发展方向明确根据文化产业评论统计2022年全国涉及文旅领域的重大项目超3000个总投额超38万亿元疫情管控放开后相关项目有望加速落地带动行业景气度进一步提升文旅专项债投资额规模项目数量不断上升文旅产业资金需求量大投资回报周期长投融资活动是影响文旅产业发展的重要因素自2018年第一支文旅产业专项债发行以来文旅专项债的额度和投资数量大幅增加成为地方政府支持本地文旅发展的重要手段根据企业预警通我国地方文旅专项债规模由2020年的1616亿元提升至2022年的5704亿元项目数量从194个提升至1027个为文旅项目的开发落地提供支持2022年部分重点省份文旅项目规划情况地方政府文旅专项债总投资额及项目数量情况区域项目文旅项目数量文旅项目规模投资额亿元项目数量60005704120015个竣工52个在列入地方政府考核目标项目14个单江苏2022年重点文旅产业项目建设和投资计划建3个储备项目总投资不低于3亿元5000102710004108195个重大文旅项浙江2022年浙江省文化和旅游重大项目总投资1792亿元年投资357亿元4000800目613福建福建省推进文旅经济高质量发展行动计划209个在建项目总投资近2000亿元年投资209亿元3000600广东广东省2022年重点建设项目计划70个总投资3441亿元20001616400总投资1913亿元年度计划投资240海南2022年产业投资提升年行动方案114个1000194200亿元皖南国际文化旅游示范区2022年文化旅游重总投资883亿元2022年计划投资128安徽148个00点项目库亿元20202021202210资料来源文化产业评论微信公众号中信证券研究部资料来源企业预警通中信证券研究部2文旅科技融合大势所趋产业迎来转型机遇I发展趋势三大要素驱动融合发展沉浸式体验前景宽广II技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地III产业赋能文旅业态全面升级商业模式持续优化IV市场空间2027年市场规模有望达到1606亿元1121发展趋势三大要素驱动融合发展沉浸式体验前景宽广随着疫情管控放开经济和消费复苏行业政策落地2023年文旅产业有望迎来复苏其中随着科技的发展和应用文旅体验形式更加丰富文旅商业模式不断优化有望打开发展天花板带来企业长期价值重估科技进步重塑文旅业态通过对文旅业态变化的复盘我们认为文旅与科技融合发展的历史可以分为三个阶段1传统文旅阶段科技在文旅业应用不足产业发展动力主要依靠对原生态旅游资源的开发并采取传统的人工管理模式创收手段单一运营效率低下2服务升级阶段机械设备的应用及信息技术互联网的发展使得文旅服务的效率和质量大幅提高3体验升级阶段虚拟现实人工智能大数据区块链等新技术的发展创造更具科技感沉浸感和互动性文旅体验实现文旅品质进一步升级文旅科技融合的发展历程12资料来源奥曼迪建来网络OTA中国游乐光明网高科德全球行中信证券研究部注标注年份为中国最早应用年份21发展趋势三大要素驱动融合发展沉浸式体验前景宽广游客需求提升政策支持技术进步三大要素推动变革在当前的文旅科技融合中游客需求提升是驱动创新的核心要素更好看好玩的高品质科技文旅体验成为热点政策支持技术进步也加速了业态转变和项目落地1游客需求升级科技带来新奇感和沉浸感升级文旅体验文旅的意义是通过空间转换获得超脱于日常生活的文化体验核心在于新奇感特色化多样性随着人均旅游次数的提升以纯观光旅游为主的传统文旅业态对游客的吸引力逐步下降华侨城创新研究院2021年旅游欢乐指数排名前100的旅游景区中41是现代娱乐类景区自然景观和乡村田园类景区仅占171以科技带动的沉浸式文旅体验通过VR光影科技等新技术打造强大的视觉听觉效果满足游客品质性体验性需求保持高速增长的趋势根据幻境文化2021中国沉浸产业发展白皮书2020年中国沉浸式产业总产值已达到605亿元20192021年旅游欢乐指数TOP100景区类型大类20132019年中国沉浸式体验数量博物馆类人文景观类现代娱乐类自然景观类乡村田园类1200110010001110001290181780800704160435660050442404003032352001422025371012476600201320142015201620172018201920192020202113资料来源中国旅游景区协会华侨城创新研究院中信证券研究部资料来源幻境文化2020中国沉浸产业发展白皮书中信证券研究部21发展趋势三大要素驱动融合发展沉浸式体验前景宽广2政策支持科技与文旅融合发展重点关注文旅产品沉浸性互动性2022年3月国务院印发十四五旅游业发展规划科技创新相关内容中十三五时期政策关注基础设施建设景区信息化和互联网旅游等文旅服务层面的提升十四五时期发展规划强调对于数字化展示沉浸式互动体验等应用层面推动文旅行业在产品形态等方面的革新2022年11月工信部等五部门联合发布虚拟现实与行业应用融合发展行动计划2022-2026年提出打造技术产品服务和应用共同繁荣的产业发展格局加速在文化旅游等领域的有机融合3技术投资元宇宙热潮推动新技术迭代文旅产业有望迎来转变2021年被称为元宇宙元年虚拟人Web30NFT等概念产品进入大众视野相关应用在2022年迅速拓展落地根据VR陀螺数据20212022年中国XR领域投融资金额分别为180137亿元政府也对于元宇宙持开放态度例如2022年7月上海市政府发布上海市培育元宇宙新赛道行动方案20222025年提出将打造10家具有国际竞争力的头部企业100家专精特新企业推出50示范场景100标杆性产品和服务到2025年产业规模达到3500亿元政府和资本市场支持VRAR全息投影等相关底层技术企业带动科技研发水平提升加速相关行业应用落地文旅作为重要应用场景受益在国家知识产权局中以文旅为关键词检索20212022年相关专利公布量分别为357304个远超过去水平旅游发展规划中关于科技创新表述的变化中国XR行业投融资情况十三五旅游业发展规划十四五旅游业发展规划投融资金额亿元左轴数量右轴200180150打造一批智慧旅游城市旅游景区度假区旅游街区137大力推动旅游科技创新打造旅游发展科技引培育一批智慧旅游创新企业和重点项目开发数字化体验100擎推进旅游互联网基础设施建设加快机场产品发展沉浸式互动体验虚拟展示智慧导览等新型100545026342150车站码头宾馆饭店景区景点乡村旅游点旅游服务推进以互联网为代表的旅游场景化建1800等重点涉旅区域无线网络建设推动游客集中设提升旅游景区度假区等各类旅游重点区域5G网络覆20152016201720182019202020212022区环境敏感区高风险地区物联网设施建设盖水平加快推动大数据云计算物联网区块链及资料来源VR陀螺官网中信证券研究部建设旅游产业大数据平台实施互联网旅5G北斗系统虚拟现实增强现实等新技术在旅游领域游创新创业行动计划到十三五期末在的应用普及以科技创新提升旅游业发展水平大力提升国家知识产权局文旅相关专利公布量线旅游消费支出占旅游消费支出20以上4A级旅游服务相关技术增强旅游产品的体验性和互动性提400357以上景区实现免费WiFi智能导游电子讲解高旅游服务的便利度和安全性鼓励开发面向游客的具备304在线预订信息推送等全覆盖大力发展旅游电智能推荐智能决策智能支付等综合功能的旅游平台和300211子商务推动网络营销网络预订网上支付以系统工具推进全息展示可穿戴设备服务机器人智200130及咨询服务等旅游业务发展规范发展在线旅游能终端无人机等技术的综合集成应用推动智能旅游公10042租车和在线度假租赁等新业态共服务旅游市场治理智慧大脑交互式沉浸式旅游1216演艺等技术研发与应用示范0201620172018201920202021202214资料来源中国政府网中信证券研究部资料来源国家知识产权局中信证券研究部22技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地新技术应用有望带来文旅体验进一步升级文化旅游与科技融合发展使得传统文旅产业具备更强的吸引力和沉浸感目前主要的文旅科技融合应用场景包括VRAR全息投影裸眼3D光影艺术虚拟人数字文化产品等形式为景区带来视觉听觉和互动体验提升虚拟现实技术技术迭代催生沉浸交互式文旅体验元宇宙概念兴起虚拟现实技术应用加速随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头的入局虚拟现实技术应用加速根据WellsennXR数据全球VR硬件设备出货量从2019年的343万台快速增长至2021年的1029万台CAGR达到732023年预计索尼PSVR2MetaQuest3苹果MR头显设备等多款设备新品即将问世将推动行业技术快速迭代市场活跃度将进一步提升政策释放利好虚拟现实文旅有机融合2022年11月1日工信部等五部委发布虚拟现实与行业应用融合发展行动计划2022-2026年提出到2026年我国虚拟现实产业总体规模含相关硬件软件应用等超过3500亿元虚拟现实终端销量超过2500万台同时强调VRAR沉浸式旅游体验等多场景应用融合推广工程科技文旅的主要应用形式VRAR行业发展过程15资料来源环球网澎湃新闻文汇报VR小报Teamlab狂丸科学米禾数科阿里拍卖中信证资料来源中移智库含预测中信证券研究部券研究部22技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地虚拟现实技术实现传统文化的创新演绎传统的景区主题公园的文旅体验较为单一虚拟现实有望通过提供沉浸式交互方式以创新的方式重新演绎传统文化进一步盘活地方旅游资源吸引更多游客例如风语筑与张家界达成战略合作计划共同打造线下元宇宙文化旅游体验中心创新融入VRAR裸眼3D全息影像数字虚拟人等元宇宙领域前沿技术让游客身临其境感受张家界景区的精华景点积极探索云旅游宋城演艺联合SPACES公司出品大型骑乘式VR项目太虚幻境打造惊险刺激的仙魔妖三界冒险体验为项目带来增量收入VRAR在文旅行业应用案例领域公司景区应用内容武功山风景名胜区通过VR云计算技术将游客置身于景区风光名胜古迹等场景中荆州市智慧文旅VR实景真实呈现VR直播实时采播旅游景区潘安湖景区推出AR光影魔幻夜游以全息投影为基础结合深度学习技术以及AR互动技术打造的以互动为主题的体验式夜间游乐项目与张家界达成战略合作计划共同打造线下元宇宙文化旅游体验中心创新融入VRAR裸眼3D全息影像数字虚拟人等元宇宙领域前沿技术风语筑让游客身临其境感受张家界景区的精华景点积极探索云旅游2022年3月5日苏宁影城与风语筑达成战略协议合作探索元宇宙影院剧本杀泛娱乐商业新模式虚拟影像舞台剧终结者2-3D和啄木鸟伍迪VR过山车鬼灭之刃XRRide与怪物猎人游戏联名推出VR版本怪物猎人世界环球影城冰原XRWalkSoRealCloudXR已经在上海迪士尼小镇SoReal超体空间首钢一高炉SoReal元宇宙乐园柳州祥云SoReal螺乐园等当红齐天打造的多个大型线影视乐园当红齐天下XR场馆得到运用让游客充分沉浸在逼真无界的虚拟世界中获得基于5G的极致沉浸式体验大型骑乘式VR项目太虚幻境由宋城演艺美国SPACES科技公司联合出品以宏大的5D场景先进的VR虚拟现实设备实时交互系统让游客进宋城演艺入超现实的虚拟世界打造出惊险刺激身临其境的仙魔妖界体验游乐项目16资料来源各公司公告赛迪研究院虚拟现实产业发展白皮书2021年中信证券研究部22技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地光影特效感官体验全面升级夜游经济带动二次消费光影夜游技术和产品体系光影特效助力新一代沉浸式体验型光影技术最早被用在夜晚楼体装饰照明街道与景观夜景装饰建筑物灯光秀等随着数字技术的发展光影技术由平面走向立体体验感涵盖了视觉听觉触觉等各个方面除了感官刺激现代光影技术与VRAR全息投影等数字科技结合进一步与文旅行业实现融合发展为旅客带来沉浸式互动式的新型旅游服务光影特效延长游客停留时间刺激夜游消费光影特效增加自然和人文景区的沉浸感和互动体验能够资料来源良启光辰官网中视巅峰官网中信证券研究部吸引游客夜间出游延长停留时长带动二次消费艾媒咨询数据显示2016年以来中国夜间经济规模上海teamLab无界美术馆情况快速增长预计2022年将突破40万亿元2022年的春节假期全国夜间消费额达到3791亿元占整体消费额的337其中夜游部分同比增长158沉浸式光影展成为文旅新风尚沉浸式光影展在特定空间内通过声光电等元素对文化内容和艺术作品进行创意式呈现热度不断提升沉浸式美术馆teamlab展现了光影对现代艺术加成作用团队利用光影声音打造艺术空间让游客沉浸式体验星尘汇集四季变换等震撼场景目前上海的无界美术馆微博话题量约6800万大众点评评分49分17资料来源teamLab官网teamLab微博大众点评中信证券研究部22技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地文化衍生品文创产品升级带动文旅新消费文化衍生品实现品牌升级文旅运营方积极探索新模式充分利用自身文化IP推动文化衍生品品牌化创新文旅消费模式例如故宫大力开发故宫文化IP进行年轻化营销推出我在故宫修文物上新了故宫等热门文化综艺类节目雍正行乐图故宫回声等动漫动画改编内容国风服饰首饰化妆品日历等故宫文创产品实现令人瞩目的文化传播和商业化成果根据环球网报道截至2017年故宫文创销售额超十亿元研发产品达到上万种数字文化产品创新文旅衍生品形式随着技术的发展以数字藏品AR明信片为代表的全新数字文化产品逐渐进入大众视野文旅数字文化产品充分利用景区博物馆文化活动等场景承接传统文旅纪念品的作用延长与消费者的情感维系并实现IP内容变现典型的文旅纪念数字文化产品包括阿里拍卖平台上发行的嵩山少林寺数字文化产品天地之中国际奥委会授权的冬奥会数字文化产品冰墩墩等2022年中国旅游日前后文旅纪念数字文化产品发行概览平台区块链时间项目名称品牌方价格品类数量5月18日北宋青白釉牵马俑数字文创江西省博物馆18元份1款10000份阿里鲸探蚂蚁链5月18日元青花凤首扁壶数字文创首都博物馆8元份1款10000份5月20日葡萄花鸟纹银香囊数字文创陕西历史博物馆25元份1款10000份5月19日世遗中国无字史诗系列数字藏品花山岩画景区199元份4款各3666份阿里拍卖新版链5月19日世遗中国德天四时系列数字藏品德天跨国瀑布景区199元份4款各3666份5月20日遍历山河遇见你系列华山漓江云和梯田峨眉山等199元份7款共6818份网易网易网易星球5月23日秦淮花灯数字美术系列南京夫子庙36元份2款各5000份区块链百度5月19日十大国家一级博物馆镇馆之宝系列数字藏品一贵州省博物馆南越王博物院等251元份5款各3999份百度百度百科超级链5月20日十大国家一级博物馆镇馆之宝系列数字藏品二汉景帝阳陵博物院西安博物院等251元份5款各3999份18资料来源品橙旅游中信证券研究部22技术应用技术创新不断涌现文旅产业应用加速落地虚拟人人工智能快速发展文旅虚拟人潜力巨大虚拟人具备存在于非物理空间数字技术合成和高度拟人化特征高度拟人化特征使用户更容易产生亲切感和信任感以至于认可其作为现实中人的部分角色和定位而不仅是作为一般的数字内容被感知这点使得虚拟人有别于一般虚拟角色能够承担更多社会功能虚拟人特色形象及内容IP吸睛可用于文旅数字化营销虚拟人可塑性好无论是在外貌还是性格设定上都可人为更改完美贴合大众审美在文旅领域虚拟人形象可作为地方文旅宣传载体突破传统宣推模式充分发挥景区的品牌价值和商业价值随着AI技术发展虚拟人有望承担导览游客互动等更多职责随着人工智能的发展虚拟人将逐步开启智能驱动时代具备有感知分析回应人类行为的能力2022年11月人工智能实验室OpenAI推出AI对话系统ChatGPT能够进行有逻辑的对话效果超越大众预期我们认为ChatGPT有望在文旅领域落地承担导览游客沟通等职责提升文旅项目的服务品质和互动性体验19资料来源头豹研究院中信证券研究部绘制23产业赋能文旅业态全面升级商业模式持续优化文旅产业经营模式资产较重在规模化复制能力创收方式抗风险能力等方面仍有提升空间我们认为科技不仅为游客提供了新的体验同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化主要体现在内容呈现收入模式运营迭代成本营销手段品牌化五大方面的提升1内容呈现盘活存量文化资源提升吸引力和复游率我国文旅景区存在内容单一重复产品体验陈旧的问题对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足新技术的引入可以为文化资源创造新的展现场景带来更加丰富的沉浸式体验提升用户的参与感和满意度例如遇见敦煌光影秀解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事将丝路史话敦煌舞乐九色神鹿敦煌千佛四大主题重新创作为动态沉浸式光影秀并用22台4k超清投影设备投影在1300平方米的平面带来全新的感官体验遇见敦煌光影秀带来的文化内容呈现升级20资料来源敦煌研究院官网遇见博物馆官网中信证券研究部