研究报告全文：1eltiTelbaT行传媒TableTitle互联网行业专题研究业研究东南亚电商如火如荼把握趋势及赛道挖掘价值投资成长传机遇媒TableRank互联强于大市维持2023年02月08日网东方财富证券研究所TableAuthor证证券分析师高博文券TableSummary研投资要点证书编号S1160521080001究证券分析师陈子怡报东南亚地区宏观环境蕴育电商快速发展东南亚地区具备较大人口红证书编号S1160522070002告利且人口年轻化人均GDP逐年提高中产阶级带动购物需求2022联系人刘雪莹年初东南亚地区互联网用户数达442亿人互联网渗透率高于全球电话021-23586475平均水平且互联网用户网瘾大上网时长超过全球平均水平宏观环境为电商持续快速发展配备良好条件但当前电商渗透率仍然相对指数表现处在低水平发展空间大据贝恩咨询预测2025年地区电商市场规TablePicQuote模将达到2340亿美元保持18的复合增速372-299广告营销支付方式物流等环节逐步发展健全东南亚地区数字广-971告渗透率低约为中国的一半正处在快速发展上升期其中社交媒-1642-2314体已成为主要营销渠道视频营销是热门手段东南亚地区2022年2747678710712727-2985整体视频营销规模为2252亿美元上升空间大东南亚支付市场便捷性有待提高货到付款仍然流行多种支付方式并行逐渐向电子互联网沪深300钱包支付转移物流基础设施落后竞争不充分但近几年处于快速发展阶段电商平台纷纷自建物流体系缩短运输时间降低物流成本相关研究政策支持文化接近出海优势明显社交属性强直播购物与传统TableReport电商齐发展2022年1月1日区域全面经济伙伴关系协定RCEPVR系列报告一VR发展趋势明晰正式实施核准成员之间90以上的货物贸易将最终实现零关税东硬件内容齐发力南亚地区与中国文化更为接近更易接纳中国产品与我国相似的社20221215交属性也使得当地对短视频和直播购物接纳意愿更强对直播购物跨境电商风起青萍而言以Shopee为代表的电商平台和以TikTok为代表的社交平台20221130极具优势双十一圆满收官重心由量向质转当前电子3C占主导时尚美妆类是未来方向电子产品较其他品类变最大的特点是标准化程度高往往率先进入电商市场此后随电商持20221115续发展深化鞋服美妆等系列非标准化产品也会成为电商火爆品类天猫双11开局火爆电商消费旺印尼电商首要品类从2018年电子3C发展为2022年健康美容也作证季来临了这一观点我们可以预判对于3C电子为主电商品类的其他国家20221108而言时尚美妆类产品仍是蓝海中国互联网络发展状况统计报告发布关注网络娱乐热点20180205Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017配置建议东南亚地区电商市场广阔TikTok为主的社交电商发展强劲新出海浪潮下跨境电商以及上下游广告营销跨境物流具备配置价值看好吉宏股份谨慎看好乐享集团建议关注华贸物流汇量科技风险提示宏观经济下行国际经济环境变化行业竞争加剧敬请阅读本报告正文后各项声明2Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017正文目录1行业概况511宏观环境人口红利大年轻化中产阶级带动购物需求512行业规模电商渗透率低增速快市场潜力巨大613竞争格局传统电商与社交电商齐发力中国互联网企业入局82生态分析1121广告营销数字广告渗透率低空间大社交媒体是主要营销渠道1122支付方式货到付款仍然流行向电子钱包过渡1323物流概况基础设施相对落后物流业务发展迅速153发展趋势1631出海盛行政策支持文化接近出海东南亚优势明显1632选品方向电子3C占主导时尚美妆类是未来方向1832直播电商东南亚社交属性强直播购物与传统电商齐发展214投资建议2241吉宏股份东南亚跨境电商龙头数据为轴技术驱动2242华贸物流30年品牌物流企业跨境电商物流板块持续扩张2343乐享集团海外电商业务快速增长借TikTok培育自由流量2444汇量科技AI驱动一体化营销服务多领域服务中国企业出海245风险提示25图表目录图表12022年1月东南亚人口数量单位亿人5图表22022年1月东南亚地区人口年龄结构5图表3东南亚地区GDP单位十亿美元6图表4东南亚地区人均GDP单位美元6图表5东南亚部分国家人均GDP发展水平单位美元6图表62022年1月东南亚六国互联网普及率单位百万人7图表7东南亚电商市场规模及预测单位亿美元7图表82022年全球电商规模增速TOP107图表92021年各国电商市场规模占GDP比重8图表10中国历年电商市场规模占GDP比重8图表11电商类型8图表122021年东南亚各国电商平台月均流量单位百万人次9图表13中国领先互联网企业对东南亚电商投资情况9图表142022年东南亚地区社交媒体下载量榜单10图表15TikTok2022年5-7月各国市场销量分布11图表162021年东南亚地区数字广告支出渗透率11图表172022年越南广告类型12图表18数字广告发展趋势12图表192021年越南企业使用的主要在线广告媒体13图表202022年东南亚地区视频广告收入单位百万美元13图表2122Q1越南互联网用户观看短视频的首选社交媒体APP13图表222022年1月东南亚地区TikTok用户单位百万人13图表232022年各地区支付方式明细14敬请阅读本报告正文后各项声明3Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表24印尼电子钱包使用情况明显提升14图表25东南亚地区流行支付方式一览15图表262018年东南亚各国物流绩效指数排名16图表272015-2021年泰国物流业包裹服务增加值单位十亿泰铢16图表282020年泰国各快递运输包裹数量百万件16图表29国家政策促进跨境电商发展17图表30东南亚地区最受欢迎的产品进口国17图表31东南亚各国语言宗教17图表322022Lazada东南亚购物节18图表332021年东南亚地区电商市场各品类收入占比19图表342021年国内电商各品类收入占比19图表352022年第三季度东南亚地区网络零售分类交易额占比20图表362018年印尼电商品类比例20图表372022年10月印尼用户观看直播购物的途径21图表382022年1月社交媒体日均使用时长单位分钟21图表392022年10月印尼用户观看直播购物的电商平台22图表402022年10月印尼用户观看直播购物的社交平台22图表41公司营业收入单位亿元22图表42公司业务构成22图表43公司2021年营业收入结构23图表44公司2021年利润结构23图表45公司分业务收入情况单位百万港元24图表46公司营收结构24图表47公司营业收入情况单位亿美元25图表48公司分平台收入表现单位亿美元25图表49重点公司一览表25敬请阅读本报告正文后各项声明4Tableyemei传媒互联网行业专题研究20171行业概况11宏观环境人口红利大年轻化中产阶级带动购物需求近几年东南亚地区一直是全球电子商务发展最快的地区之一也是国内互联网电商企业出海的主要方向我们希望通过研究东南亚地区电商的发展进程和方向并通过与中国等成熟市场进行比较找到新的机会东南亚包括中南半岛和马来群岛两大部分共有11个国家本文探讨的电商发展的核心地区则为东南亚GDP占比最高的六个国家印度尼西亚泰国越南菲律宾马来西亚和新加坡上述六个国家的GDP占比高达96基本可以代表东南亚地区的整体情况东南亚地区当前具备较大的人口红利截至2021年末东南亚地区总人口约670亿占世界总人口的858体量约为半个中国人口数其中有两个国家人口过亿分别是印尼278亿人菲律宾112亿人较全球人口平均10的年增长率而言该地区人口保持较高增速菲律宾与马来西亚人口增速达13国内消失的人口红利可在东南亚地区复现人口年轻化从年龄结构看东南亚地区44岁及以下人口占总人口的70地区人口年龄中位数在25-34岁范围内其中马来西亚和菲律宾相对年轻泰国和新加坡相对老龄化人口占比最高的印尼和菲律宾年龄中位数分别为303岁263岁较中国人口391岁的水平东南亚总体人口结构更为年轻线上购物更易被年轻人接纳和吸收电商行业也更易在年轻化国家和地区率先渗透图表12022年1月东南亚人口数量单位亿人图表22022年1月东南亚地区人口年龄结构3278人口数量yoy141001313902824263123280434610107020860410808504246241112403709906393010700420303528033102720102021500600000-1718-4445以上资料来源DataReportal东方财富证券研究所资料来源DataReportal东方财富证券研究所东南亚地区近年地区GDP增速高于全球平均水平但区域内发展不平衡国家之间经济发展差异悬殊国土面积最广人口最多的国家印尼其GDP体量是新加坡的三倍但人均GDP不及新加坡二十分之一但自2015年以来主要发展中国家经济快速发展GDP增速高于全球平均水平随着东南亚新兴市场经济不断发展和人均收入的提高中产阶层也逐步扩大消费水平势必也随之提升敬请阅读本报告正文后各项声明5Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表3东南亚地区GDP单位十亿美元图表4东南亚地区人均GDP单位美元140020182019202020212022E9000020182019202020212022E12008000070000100060000800500006004000030000400200002001000000资料来源Choice东方财富证券研究所资料来源Choice东方财富证券研究所从人均GDP角度东南亚整体水平接近10年代的中国增速较快抛开发达国家新加坡不计将东南亚其余五国2021年人均GDP与中国相比较发现马来西亚发展水平与中国相仿泰国人均GDP7233美元接近中国2013年水平印尼4292美元越南3694美元菲律宾3549美元人均GDP相差不大更接近中国2009年水平3838美元图表5东南亚部分国家人均GDP发展水平单位美元14000120001000080006000400020000马来西亚泰国印度尼西亚越南菲律宾中国资料来源Choice东方财富证券研究所12行业规模电商渗透率低增速快市场潜力巨大东南亚地区互联网渗透率高于全球平均水平为电商持续快速发展配备良好条件到2022年初东南亚地区互联网用户数达442亿人其中印尼基数最大为205亿人此时全球互联网用户也已攀升至49540亿人约占全球互联网用户893东南亚地区互联网普及率为741远超全球平均水平625其中新加坡的互联网渗透率最高达到92马来西亚次之达到896敬请阅读本报告正文后各项声明6Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017渗透率最低的菲律宾也有68地区网络基础设施的完善将为电商进一步发展奠定坚实基础图表62022年1月东南亚六国互联网普及率单位百万人250互联网用户数全球平均互联网普及率互联网普及率1009208969020472007788073773268070150605010040760172130545502029551054500印度尼西亚菲律宾越南泰国马来西亚新加坡资料来源DataReportal东方财富证券研究所东南亚地区互联网用户网瘾较大上网时长超过全球平均水平据统计菲律宾互联网用户平均每天使用互联网的时间超过10小时马来西亚泰国用户每天上网的时间也超过9小时同期全球互联网用户平均每天接近7小时中国时长在515小时东南亚互联网用户平均每天比中国人多花费3-5小时用于上网东南亚电商市场规模持续提升但渗透率仍处在低水平近年来随地区经济发展以及互联网普及率快速提升东南亚地区电商市场规模快速发展扩大2015-2021年电商市场规模从50亿美元跃升至1200亿美元复合增速达70据eMarketer统计2022年全球电商规模增速TOP10榜单中东南亚地区5国上榜菲律宾以259的增速位居榜首印尼以23的增速位列全球第三尤其在后疫情时代疫情催化作用减弱增速也未出现明显下滑线上购物方式的便捷性以及消费习惯的养成对民众保持吸引据预测东南亚地区2025年电商市场规模将达到2340亿美元保持18的复合增速发展空间大图表7东南亚电商市场规模及预测单位亿美图表82022年全球电商规模增速TOP10元25002340302592552523022220001901862018318018015001512001010007405380500050020152019202020212025e资料来源Bainanalysis东方财富证券研究所资料来源eMarketer东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明7Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017整个东南亚地区的电商近年来经历了飞速增长但渗透率仍处在低水平为保证可比性我们以电商市场规模占GDP比重作为电商发展渗透率指标印尼为东南亚地区电商市场发展最早体量最大的国家2021年渗透率不足中国的一半2021年东南亚整体水平接近中国2013年电商渗透率与成熟电商市场存在较大差距印尼近些年电商市场的持续扩大也在一定程度上证明中国互联网的经验和模式能够成功复制到其他国家未来也将进一步复刻到整个东南亚地区图表92021年各国电商市场规模占GDP比重图表10中国历年电商市场规模占GDP比重14141149121160114912107810980108628869164713775523043496423043514932024223125164020740210390资料来源各国电商市场规模来自ecommerceDBGDP来自choice东方财资料来源电商市场规模来自商务部GDP来自choice东方财富证券研富证券研究所究所13竞争格局传统电商与社交电商齐发力中国互联网企业入局东南亚地区电商起步较晚但站在巨人的肩膀上快速前进我国电商最初萌芽于千禧年前后社交类电商几乎与传统电商平台同步发展当前东南亚地区第三方电商平台社交电商享有领先优势图表11电商类型细分类代表性企业代表性企业分析别第三方shopeeShopee与Lazada都是覆盖东南亚六国的综合类电商平台通过邀请商家入电商平lazada驻然后依靠平台自身的运营能力和流量推动线上商品交易传统中台blibli心化平Anker成立于2011年主营3C电子可分为充电无线音频智能创新三台电商ankerYKS大门类随着线上消费市场的不断推进公司采用自主研发设计外协生自营类aukey产的产品供应模式通过完备的供应链体系和优秀的商业模式搭建自身的品牌优势SHEIN是一家跨境B2C快时尚电商平台成立于2008年总部位于南京业务以快时尚服装为主体主要面向欧美中东印度等消费市场现已覆独立站SHEINZAFUL盖全球220多个国家和地区截至目前SHEIN已建立2个独立品牌9个新型社小语种站点实现1亿APP下载量交电商Facebook主要覆盖中小商家通过直播带货团购微商等其他社交电商的形式一社交电YouTube些特定的垂类卖家群体在社交媒体上形成一个社群社群中的买家一旦对品商TikTok牌形成信任向朋友和家人推荐这个品牌形成口碑传播资料来源东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明8Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017第三方电商平台中Shopee与Lazada为东南亚主流电商平台从GMV角度Shopee2021年GMV为625亿美元同比增长768如前文所述2021年东南亚电商市场规模为1200亿美元若假设Shopee80的GMV来自于东南亚地区则其市占率目前已经达到42在东南亚享有垄断地位Lazada以210亿美元的GMV占据175的市场份额位列第二除此之外在印尼市场范围内本土电商Tokopedia与Shopee不分伯仲实力不容小觑从月活用户角度Tokopedia以149亿人次赢得印尼区域内第一Shopee电商业务拓展至其他国家以印尼13亿月活用户以及6国共计41亿月活用户在东南亚地区有不可撼动的地位Lazada业务也均匀分布东南亚六个国家累计143亿月活图表122021年东南亚各国电商平台月均流量单位百万人次资料来源TMO东方财富证券研究所国内领先互联网企业入局东南亚电商国内领先互联网公司腾讯阿里京东早在2015-2016年纷纷投资入局东南亚电商市场腾讯注资Shopee虾皮成为shopee母公司SEA最大股东Shopee目前共有东南亚六国中国台湾巴西八大站点阿里巴巴集团入资Lazada来赞达东南亚地区最大的全品类在线购物网站之一以及Tokopedia印尼最大的本土电商平台京东投资越南电商平台Tiki国内企业出海一方面是对东南亚电商市场潜力的强烈看好另一方面可以在经验成本产品等方面扶持东南亚电商的快速发展图表13中国领先互联网企业对东南亚电商投资情况中国互联东南亚平台投资详情网企业2016年4月阿里入资10亿美金占有Lazada51的股份LazadaTokopedia阿里巴巴2016年11月阿里控股的电商平台lazada宣布收购新加坡线上杂货零Bukalapak售商RedMart敬请阅读本报告正文后各项声明9Tableyemei传媒互联网行业专题研究20172017年6月阿里对Lazada再投资10亿美元将持股比例从原来的51提升至832018年3月阿里又追加20亿美元投资Lazada2018年12月印尼本土电商平台Tokopedia获得阿里巴巴领投的11亿美元的新一轮融资2015年11月京东控股的电商平台JDID在印尼上线2017年11月泰国电商平台Pomelo宣布获得1900万美元融资由京东等公司领投Tiki京东2017年12月Tiki获得由京东领投的4400万美元2018年9月京东和泰国CentralGroup合资成立JDCentral2019年京东又对tiki进行了两轮未对外披露的投资之后京东对Tiki的持股比例便增加到了2565成为tiki的第一大股东2016年4月腾讯参与Garena17亿美元的D轮融资Shopee腾讯2017年Garena改名再上市腾讯成其第一大股东持股约398资料来源头豹研究院东方财富证券研究所在整个东南亚消费者对讨价还价和与商家互动非常热衷这与我国情况相似把线下的交易模式搬到线上这推动了社交电商的蓬勃发展在美国或中国大多数消费者通过亚马逊和阿里巴巴等公司旗下成熟的平台进行网购而在泰国几乎一半的电商是通过社交媒体如FacebookWhatsApp或Line的聊天室进行的5年前Facebook是整个东南亚电商催化剂在这个人口为美国两倍的地区廉价的智能手机改变了消费者的行为在Facebook和Instagram上当地商家和购物者能够相互找到对方并安排销售解决付款和送货问题也能就地解决TikTok奋起直追2022年东南亚六国社交媒体下载量前三榜单均有TikTok上榜同时Facebook也处于主流位置图表142022年东南亚地区社交媒体下载量榜单排行印度尼西亚新加坡泰国菲律宾越南马来西亚1TikTokTikTokTikTokFacebookZaloTikTokFacebookFacebookWhatsapp2FacebookTelegramTikTokMessengerMessengerMessengerFacebook3InstagramFacebookFacebookTikTokTelegramMessenger资料来源dataai东方财富证券研究所印尼作为目前TikTok电商的绝对主力市场销量远高于其他区域2022年5-7月90的商品销售量均来自印尼市场2020年开辟东南亚新开市场的销量也有不俗表现4月25日正式上线东南亚四国泰国越南马来西亚菲律宾的TikTokShop跨境电商业务开通2个月左右己能够为TikTok电商带来约9的销售量其中菲律宾贡献最大但整体东南亚地区客单价低于英国2022年印尼的平均客单价为2-5美金比去年的2-3美金已有所提升一方面体现出印尼消费者对于TikTok的认可度越来越高另一方面市场的成熟度也逐渐提升敬请阅读本报告正文后各项声明10Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表15TikTok2022年5-7月各国市场销量分布11224印度尼西亚菲律宾越南泰国马来西亚英国90资料来源粤贸全球东方财富证券研究所2生态分析21广告营销数字广告渗透率低空间大社交媒体是主要营销渠道随互联网普及率的提升数字广告营销的影响力逐步提升2016年东南亚地区整体数字广告规模从2016年169亿美元增长到2021年376亿美元渗透率从2016年163提升至2021年329其中新加坡渗透率最高这一比例从16年203几近翻倍至403印尼比例最低从149跃升至279相比中国21年数字广告渗透率783东南亚地区数字广告处在发展上升期不论从整体广告规模还是结构性调整都有很大发展空间图表162021年东南亚地区数字广告支出渗透率9078380706050403403643633003022793020100菲律宾印度尼西亚马来西亚泰国新加坡越南中国资料来源eMarketer东方财富证券研究所东南亚地区数字广告保持增长势头主要得益于新社交媒体平台和广告货币化市场发展尽管宏观环境给行业的近期发展带来一定程度阻力据google敬请阅读本报告正文后各项声明11Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017统计东南亚地区数字广告2022年增速为14预计2022-2025年复合增速保持在13以越南为例2022年数字广告占比为3822pct非数字广告占比62-4pct图表172022年越南广告类型7025622260205015384010305200-410-50-10非数字广告数字广告支出占比yoy资料来源Statista东方财富证券研究所互联网广告历经三大时代从传统页面广告关键词广告向社会化广告转移一半以上的企业数字广告渠道会选择社交媒体平台社交媒体营销最大的优势是它能与用户进行直接联系和互动享有更高的转化率图表18数字广告发展趋势互联网趋势门户时代搜索时代社区时代代表公司YahooGoogle百度Facebook字节跳动广告模式传统页面广告关键词广告社会化广告代表应用Banner广告GoogleAdsFacebookAdsTikTokAds资料来源东方财富证券研究所当下视频营销也是比较热门的营销手段尤其是网络叠加短视频的流量变现力量是有目共睹的视频感官性互动性灵活性更强更能吸引目标用户的关注东南亚地区2022年整体视频营销规模为2252亿美元与国内507亿美元的市场相去甚远发展空间极大敬请阅读本报告正文后各项声明12Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表192021年越南企业使用的主要在线广告媒体图表202022年东南亚地区视频广告收入单位百万美元605570066022485060053964034500304003277321202808418300241352020224200106410000资料来源Statista东方财富证券研究所资料来源Statista东方财富证券研究所截至2022年7月TikTok在东南亚的广告覆盖范围已经达到2656亿18岁及以上用户这一数字仍在不断上涨市场调研机构SensorTower发布的最新数据显示2022年9月TikTok在东南亚的下载量接近1220万同比增长179排名第一在东南亚TikTok下载量最多的国家是印度尼西亚相当于总下载量的374其次是越南占总下载量的268图表2122Q1越南互联网用户观看短视频的首选社图表222022年1月东南亚地区TikTok用户单交媒体APP位百万人用户数占成年人比重占互联网用户数比重10070906080257050603740TikTok50Facebook4030YouTube30202010100028资料来源Statista东方财富证券研究所资料来源DataReportal东方财富证券研究所注统计数据为18岁及以上用户22支付方式货到付款仍然流行向电子钱包过渡东南亚支付市场便捷性有待提高货到付款仍然流行多种支付方式并行与中国的支付宝和微信支付两分天下几乎成为了关乎国计民生的基础设施相比东南亚地区仍然依赖银行卡等移动支付和现金支付就东南亚各国而言支付偏好也存在显著差异在电商发展程度相对较高的印尼电子钱包占比达到39成为主流付款方式但仍有14的用户选择货到付款马来西亚新加坡泰国有超过50的用户选择银行转账和信用卡借记卡付款越南和菲律敬请阅读本报告正文后各项声明13Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017宾尚有超过20的用户倾向于货到付款货到付款占比之高说明地区金融设施发展落后同时也反映出用户还在适应在线电商的阶段图表232022年各地区支付方式明细资料来源PPRO东方财富证券研究所2020年到2022年印尼线上支付方式逐步向电子钱包过渡预示了未来其余五国的发展趋势我们以印尼为例对比2020年与2022年支付方式的变化可以明显看出银行转账信用卡或借记卡其他支付方式的使用占比出现不同程度下滑电子钱包使用占比从13跃升到39有了显著提升接受线上支付形式的用户能够迅速习惯和适应更为便捷的电子钱包支付而以往选择货到付款的用户或因设施条件落后消费习惯影响较难发生改变占比仅从15下降到14以此类推未来几年其余五国的支付方式处在变革期预计出现银行转账信用卡或借记卡其他支付方式向电子钱包支付方式的转移图表24印尼电子钱包使用情况明显提升45403530252015105020202022银行转账银行卡货到付款电子钱包其他资料来源PPRO东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明14Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017在用户逐步适应线上支付方式的同时电商平台也率先向用户的消费习惯靠拢TikTokShop在2022年4月新开辟东南亚4国市场6月便上线东南亚COD货到付款除部分类目暂不支持外TikTok电商在东南亚实现COD全域覆盖货到付款方式可有效提高商品成交比例疫情催化在线支付加速发展疫情期间线下交易不便电子商务的兴起东南亚地区封锁期间的平均现金交易数量下降了11多种数字钱包服务竞争展开国内互联网公司也凭借自身经验和优势跻身于这片新兴金融科技市场例如蚂蚁金服和印尼Emtek集团联合推出的一款电子钱包DANA可以提供在线支付二维码付款账单支付分期等多种服务被大家称为印尼支付宝目前DANA已经拥有超过7000万用户图表25东南亚地区流行支付方式一览资料来源PPRO东方财富证券研究所支付环节作为影响网上交易最重要的环节之一其便利性程度会深刻影响企业和用户网上交易偏好和电商发展进程东南亚地区移动支付及电子钱包等数字支付解决方案尚未得到完全发展但整体来说有加速发展的利好趋势23物流概况基础设施相对落后物流业务发展迅速东南亚地区物流基础设施落后正处于快速发展阶段根据2018年世界物流表现指数LPI只有新加坡位列世界第七排名相对靠前参考中国排名26分散的地理环境给印度尼西亚和菲律宾物流运输能力带来挑战LPI指数排名较低但从时间维度泰国越南印尼菲律宾较2016年排名均有大幅度的提升敬请阅读本报告正文后各项声明15Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表262018年东南亚各国物流绩效指数排名单项得分国家综合排名较2016年排名变动综合得分海关基础设施国际货运物流能力物流追踪时效性新加坡72438940635841408432泰国3213341314314346341347381越南392532729530131634345367马来西亚4193222931533533315346印度尼西亚46173152672893233133367菲律宾601129253273329278306298资料来源LPI东方财富证券研究所泰国快递物流业务快速发展但竞争仍不充分以泰国为例近几年物流业包裹服务快速发展增加值从2015年157亿泰铢增长到2021年598亿泰铢复合增速达到25整体而言泰国快递物流业务处于落后水平2020年泰国邮政递送包裹约24亿件占总包裹比重为686对比国内顺丰京东三通一达等快递百花齐放的局面泰国物流业相对集中图表272015-2021年泰国物流业包裹服务增加值图表282020年泰国各快递运输包裹数量百万件单位十亿泰铢703000598240060250047750200037540150030510003024919740050030030020157100010ThailandKerryFlashJT其他Post泰国ExpressExpressExpress02015201620172018201920202021邮政嘉里快运闪电快车极兔速递资料来源Statista东方财富证券研究所资料来源Statista东方财富证券研究所国内快递出海电商企业也纷纷在泰国建立自己的快递团队Lazada自建物流体系LGSShopee自建了物流体系SLS为跨境电商提供全球物流解决方案东南亚地区物流业有待进一步发展完善缩短运输时间降低快递成本从而进一步促进电商行业发展3发展趋势31出海盛行政策支持文化接近出海东南亚优势明显近年来国家制定和推出多条政策以促进对外贸易发展2022年1月1日区域全面经济伙伴关系协定RCEP正式生效与十四国达成投资合作其中包括东南亚六国相关产品将会享受大幅关税减让等优惠待遇降低跨境电商卖家出海成本电子商务制度性框架建立加强成员国之间电子商务的使敬请阅读本报告正文后各项声明16Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017用与合作帮助中小企业克服使用电子商务的障碍除此之外市场的需求也会带动东南亚地区包括物流及仓储在内的电商基础设施建设拉动中国卖家的大幅增长图表29国家政策促进跨境电商发展时间部门政策区域全面经济伙伴关系协定RCEP正式实施核准成员之间90以上的货物贸202201商务部易将最终实现零关税关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知发布发挥跨境人民币结算业务服务202207中国人民银行实体经济促进贸易投资便利化的作用支持跨境电商等外贸新业态发展支持外贸稳定发展若干政策措施进一步发挥跨境电商稳外贸的作用包括出台进202209商务部一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施进一步加强出口信用保险对海外仓建设和运营的支持力度加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策等第一次全国深化放管服改革电视电话会议重点任务分工方案2022年底前再增设一批跨境电子商务综合试验区加快出台更多支持海外仓发展的政策措施支持202210国务院办公厅金融机构按照市场化原则为海外仓企业和项目提供定制化的信贷产品及出口信保等金融产品和服务资料来源各部门官网东方财富证券研究所相比北美欧洲等地区东南亚文化上与中国更为相近一方面是由于地理位置接近另一方面也是自古以来长期的交流考古结果证实早在公元前2世纪西汉时期中国的丝绸瓷器等工艺制品和日常用品就已经通过海路和陆路运达东南亚地区中国文化对东南亚社会经济发展发挥了重要的促进作用时至今日中国亦是东南亚地区最受欢迎的跨境购物原产地图表30东南亚地区最受欢迎的产品进口国印度尼西亚马来西亚菲律宾新加坡泰国越南1中国中国中国中国中国美国2美国新加坡美国韩国日本中国3新加坡日本韩国美国日本资料来源PPRO东方财富证券研究所东南亚地区地形分散文化多元导致各国甚至国内不同地区会有消费偏好的显著差异跨境电商的发展应当更加注重因地制宜以更高的综合服务能力和更具针对性的经营策略促进电商本土化图表31东南亚各国语言宗教国家官方语言其他主要语言宗教爪哇语巽他语马都印度无国教但是必须信仰宗教伊斯兰教8718基督新教拉语米南佳保语布尼西印尼语7罗马天主教291印度教169佛教072吉语班查语巴厘语亚儒教055其他045等马来马来语英伊斯兰教国教613佛教198基督宗教92官话泰米尔语等西亚语印度教63其他34罗马天主教806伊斯兰教6911基督新教福音菲律菲律宾语西班牙语阿拉伯语派27基督堂教会24其他基督教教派38宾英语维萨亚斯语支等佛教0052泛灵信仰02125其他19新加英语马来其他汉语语支语言印无国教佛教33伊斯兰教14无宗教18敬请阅读本报告正文后各项声明17Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017坡语汉语官尼语泰卢固语印地基督宗教18道教和华人民间信仰10印度教64话泰米尔语旁遮普语爪哇语锡克教或其他06语等官话马来语苗语上座部佛教国教945伊斯兰教429基督宗教117泰国泰语克伦语掸语老挝语其他07等高棉语官话苗语越南民间信仰及无宗教732佛教122罗马天主教越南越南语占语等68高台道48基督新教15和好教其他01资料来源维基百科东方财富证券研究所电商本土化经营2001年起eBay陆续进军东南亚主要国家也曾取得良好市场表现但由于一直未建立本土化网站最终变成了将当地卖家与全球市场联系起来的跨境贸易渠道而非一家专注于本地市场的强大电商平台此后电商平台吸取经验注意权利下放给予各地管理者更高的自由度22年7月Lazada泰国菲律宾马来西亚3个国家的CEO也更换为在当地成长起来的业务负责人图表322022Lazada东南亚购物节资料来源Lazada东方财富证券研究所32选品方向电子3C占主导时尚美妆类是未来方向随电商市场发展各阶段不同品类产品渗透率有所不同2021年东南亚地区电商市场规模达到12516亿美元其中电子3C类产品收入规模达到3858亿美元占比最高为3082其次时尚类产品收入规模为1939亿美元占比为1549敬请阅读本报告正文后各项声明18Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017图表332021年东南亚地区电商市场各品类收入占比258496725电子3C3082时尚玩具和爱好1269美妆个护家具食物1298饮料1549媒体1322资料来源TMO东方财富证券研究所在中国市场电商行业竞争早已进入白热化阶段时尚类服饰鞋帽针纺织品产品收入占比达215占据主要地位与东南亚地区电子产品占主导的电商市场存在明显差异图表342021年国内电商各品类收入占比252152015015105107673656352385282420161312110资料来源商务部东方财富证券研究所我们认为电子产品更容易率先向线上市场转移电子产品较其他品类最大的特点是标准化程度高标准化的产品在购买前顾客会有比较清晰的认知对货物的期望也不会与实际有太大差别由此带来的好处是退货率低便于宣传鞋服与美妆品类是典型非标准化的其材质色彩可能与客户喜好存在偏差那么我们认为电子产品往往率先进入电商市场此后随电商持续发展深化鞋服美妆等系列非标准化产品也会成为电商火爆品类依据Statista2021年电商渗透率由高至低的国家依次是印尼泰国新加坡越南马来西亚菲律宾这也作为当地电商发展水平的核心指标敬请阅读本报告正文后各项声明19Tableyemei传媒互联网行业专题研究2017在各品类交易额占比中我可以看到电商渗透率最高的印尼泰国电子产品与配件交易占比在20左右相对均衡而渗透率最低的菲律宾电子产品交易占比为58马来西亚电子产品交易占比为38图表352022年第三季度东南亚地区网络零售分类交易额占比资料来源TMO东方财富证券研究所印尼电商首要品类从2018年电子3C发展为2022年健康美容品类我们以印尼电商市场为例观察对比2018年与2022年的产品品类差异在2018年印尼电商市场电子3C也曾是最受欢迎的品类占比为2740时尚与美妆品类合计占比为2432勉强与之比肩而2022年三季度美妆健康美容类产品占比即为电子品类的两倍时尚类与电子品类基本一致当下的马来西亚与新加坡或许正像2018年的印尼电商市场而菲律宾处在一个更早期的阶段我们可以预判时尚美妆在东南亚仍是蓝海图表362018年印尼电商品类比例15282740电子3C时尚与美妆1538家具与家电玩具与爱好食品与个护17622432资料来源TMO东方财富证券研究所敬请阅读本报告正文后各项声明20