春节出行强势复苏，线下消费回温显著：铁路数据显示节前15天客运量同比+27.3%。从各团队成员亲身经历感受来看，飞机满座、客流恢复明显，核心商圈停车位紧张，城区堵车现象较为明显。
　　新品类关注度依旧较高：武汉、宁波等新一线城市，清洁电器、投影设备线下门店日益增多，凭借体验式门店与消费者接触相较传统家电品类更加深入。目前这类创新型产品在广安、汾阳等三线城市渗透率较低，仍具有较大提升空间。
　　结构升级仍在持续：国内龙头高端品牌卡萨帝、COLMO线下不仅在武汉、宁波等新一线城市，同样在广安这类三线城市快速起量；同时依靠优势品类为引流突破口形成套系化销售已成为行业趋势，激光电视等高端产品逐渐走进低线城市视野范围。
　　渠道格局明显变化，DTC是家电零售核心能力：从新一线到三线城市都体现出同一种趋势：国美苏宁等传统渠道商日益萎靡，京东淘宝等传统线上渠道积极向线下拓展，京东家电专卖店、天猫优品在低线城市快速布局；大型KA中，品牌直营门店依靠更专业的导购培训、更大更全的品类展示面积以及更大的折扣力度显著占优。
　　风险提示：经济复苏不及预期、草根调研代表性或存在偏差
　　

研究报告全文：行业专题TableTitleTableAuthor线下回暖结构升级渠道格局重塑作者蔡雯娟2023家电团队春节回乡见闻021-38031654相关行业家用电器业caiwenjuan024354gtjascom20230129谢丛睿021-38038437TableSummary摘要xiecongruigtjascom樊夏俐春节出行强势复苏线下消费回温显著铁路数据显示节前15天客运量同比021-38676666273从各团队成员亲身经历感受来看飞机满座客流恢复明显核心商圈停fanxialigtjascom相关报告TableDocReport车位紧张城区堵车现象较为明显家用电器业家空平稳收官内需逐步恢复静待出口企稳新品类关注度依旧较高武汉宁波等新一线城市清洁电器投影设备线下门店20230119家用电器业基本面恢复拉动家电估值提升家电出口有所恢复日益增多凭借体验式门店与消费者接触相较传统家电品类更加深入目前这类创20230116家用电器业新诊疗方案促进基本新型产品在广安汾阳等三线城市渗透率较低仍具有较大提升空间面恢复地产政策支持首套房需求2023W01家电行业周报结构升级仍在持续国内龙头高端品牌卡萨帝COLMO线下不仅在武汉宁波等20230108家用电器业放宽出入境有望拉动新一线城市同样在广安这类三线城市快速起量同时依靠优势品类为引流突破口线下消费和出口地产政策再发力20230102形成套系化销售已成为行业趋势激光电视等高端产品逐渐走进低线城市视野范围家用电器业彩电市场有所承压家用投影增长明显20221226渠道格局明显变化DTC是家电零售核心能力从新一线到三线城市都体现出同一种趋势国美苏宁等传统渠道商日益萎靡京东淘宝等传统线上渠道积极向线下拓展京东家电专卖店天猫优品在低线城市快速布局大型KA中品牌直营门店依靠更专业的导购培训更大更全的品类展示面积以及更大的折扣力度显著占优风险提示经济复苏不及预期草根调研代表性或存在偏差请务必阅读正文之后的免责条款部分目录1前言32湖北武汉篇33山西汾阳篇94四川广安篇135浙江宁波篇206风险提示28请务必阅读正文之后的免责条款部分2of301前言防疫政策优化疫情波峰过后的2023新春佳节线下消费呈现出怎样的态势深受关注抛开可解释性较弱的年初第三方抽样统计数据家电团队各成员以个人返乡的微观视角着重观察四个代表城市的线下消费场景尤其是家电零售端的变化注本文调研材料样本数量相对有限所反映的情况仅代表分析师自己的主观感受认知不代表投资观点2湖北武汉篇2023年1月20日上海武汉依旧选择搭乘飞机回家相较2122年返乡时航班人数明显增多座位全满被要求旅行箱行李必须托运2023年1月21日年夜饭父母两方亲戚重新恢复在家吃年饭习俗主要考虑到1因家中部分老人仍未阳也担心再次感染风险因此对外出就餐有所担忧2实际餐厅预订情况依旧紧俏电话问询往年所选择的餐厅发现可预订时间段已所剩无几2023年1月21日线下商业草根调研场所武商梦时代广场特意选取22年11月新开的武商梦时代广场位于武汉市武昌区中心区请务必阅读正文之后的免责条款部分3of30域开业一个月正好经历疫情高峰店员对于复苏感受更为深刻另外该商场占地80万平商家超过660家是目前全球第一大纯商业体由于品牌种类丰富价格段覆盖广且商场周边小区较多可能更能全面反映消费复苏情况图1武商梦时代广场图2除夕下午客流量依旧可观信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿门店一极米投影体验型门店选择在商场B1层与众多小吃奶茶店毗邻可能意在吸引年轻客户群体进店人数较多沟通了解到每天销售量在10-20台通过对比极米神灯Z系列H系列对比效果十分明显日常销售主要以RS和H这类高端均价在6000元以上的系列产品为主对比线上畅销的Z系列产品结构明显更好请务必阅读正文之后的免责条款部分4of30图3极米投影线下门店图4体验式门店能够直观化体现产品性能信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿门店二PICODYSON对于新显示ARVR产品感兴趣的消费者众多而相邻的曾经热门的清洁电器品牌线下门店无人问津图5PICO吸引体验者众多图6DYSON门店进店人数较低信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿门店三摩飞SHARK科沃斯摩飞位于商场6楼集合店代理形式客流量明显减少通过询问价格尽管是春节假期但无任何折扣据跟店员沟通了解该品牌大部分线请务必阅读正文之后的免责条款部分5of30下门店多以集合店形式为主基本无专门旗舰店自开业来销量表现受疫情影响不算太好但在武汉部分高端小区附近的门店摩飞品牌表现明显更好而清洁电器门店选址同较高楼层6L客流量并不占优其效果展示使用体验的优势完全无法发挥长时间无客人问津甚至柜台店员也因无客提前下班图7多品牌集合店摩飞Tiger象印图8较高楼层清洁电器客流较少信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿门店四MIELEGORENJESIMENS松下卡萨帝HITACHI走访6楼众多高端家电品牌由于除夕夜前夕客人较少一小时内基本无人进店通过沟通近期主要需求类型基本以装修为主单品换新情况较少相较其他品牌卡萨帝门店品类较为丰富且价格有一定弹性普遍可打到8折左右但导购建议等到三月集团春季家装节会有更大优惠门店五美的系COLMO优瑞家东芝请务必阅读正文之后的免责条款部分6of30位于的4L美的系三家品牌门店属于品牌直营各自相连占地面积较大经询问某款冰箱折扣可以达到京东专营店价格的一半水平折扣力度远大于6L工贸渠道的各品牌门店类似国美苏宁通常提点20根据笔者感受直营店导购明显更为专业Gorenje同样如此以冰箱为例深度解释技术差异压缩机差异据店员表述目前该商场内海尔品牌压缩机大部分采用华意海立保修多为3-6年少部分高端卡萨帝使用恩博拉克美的系以美芝压缩机为主保修换通常为10年部分低端机型也会选用东贝压缩机整体感受下来这家COLMO直营店在场景效果展示导购推荐上带给消费者体验感最佳且凭借更大折扣力度更受消费者青睐进店人数好于6L情况但也有可能是因为门店面积够大品类多样在与商场选址谈判中更占优势了解到目前销售情况由于2-3月为装修旺季年初订购情况较好大部分产品将于二季度末发货图9美的系三店相连EurekaCOLMO东芝信息来源国泰君安证券研究家电组谢丛睿请务必阅读正文之后的免责条款部分7of30总结单点观察下武汉家电消费并未呈现出需求量的明显复苏地产刺激的拉动传导作用如预期是一种长周期影响更多体现出结构差异与渠道模式的变化1尽管购买力受损但新赛道新品类关注度仍然较高2线上品牌逐步向线下扩张但合适的线下策略合适的选址关注消费者体验才能带来增长3传统国美苏宁渠道颓势日益明显注重DTC的品牌将更深度受益线下复苏当前大家电主打的套系化销售在终端落地上差异极大专业的导购合理的门店布局通过让消费者感知品牌所具备的独特优势将热门品类与相对冷门品类串联才能有效促成套系购买而非简单的将各品类包装成统一配色放置在同一家门店请务必阅读正文之后的免责条款部分8of303山西汾阳篇时间2023年正月地点山西省汾阳市人口40万新增京东家电专卖店且销售表现好于传统夫妻老婆店1京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电厨电品牌陈设位置并不显眼年前回乡尾部厨电品牌数量减少但众多头部品牌进驻京东家电专卖店店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电不仅包括海尔美的格力海信还涵盖高端品牌卡萨帝等厨电品牌所摆放的区域相对偏僻仅有老板方太和火星人三个品牌进驻且未见老板集成灶上新交谈得知厨电这类前装型电器会与橱柜打包销售或由设计师直接推荐较多则店内重点陈设白电及黑电2标价高但促销力度大火星人消毒柜款集成灶定价1-11万元可直接减4k元3海信主打大尺寸电视机激光电视逐渐走进低线城市视野范围海信80寸激光电视标价约13万元请务必阅读正文之后的免责条款部分9of30图10新增京东家电专卖店图11京东家电专卖店中头部Top3品牌居多重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电信息来源国泰君安证券研究家电组樊夏俐信息来源国泰君安证券研究家电组樊夏俐4厨小电区域小熊在线下占据一席之地小熊在线下的认可度相对去年得到显著提升店中的货架空间与九阳相近主要摆放绞肉机和面机电煮锅电热水壶等刚需型产品即空气炸锅等高增速产品图12激光电视逐渐走进低线城市视野范围图13小熊在线下占据一席之地信息来源国泰君安证券研究家电组樊夏俐信息来源国泰君安证券研究家电组樊夏俐门店探索厨电请务必阅读正文之后的免责条款部分10of30在汾阳市集成灶门店覆盖率已相对较高逛了两条销售厨电及家居的街道覆盖实现的厨电几乎都是集成灶此外各个集成灶品牌都有街边帅丰火星人森歌都在打广告整体格局较为分散品牌数量较多参考高德地图指引2023年市内集成灶店铺数量下滑程度较大2022年共32家2023年共17家且集中度低火星人美大亿田及帅丰等龙头品牌店铺数量均在1-2家另有蓝炬星培恩莱普蒂斯美多及力巨人等这类规模相对较小的品牌也获得部分市场份额商超探索厨小电1以美九苏为主小熊展柜面积加大商超是厨小电线下占比较高的渠道之一市内有两个大型商超恒利源超市地方性超市和永辉超市连锁超市年货购买高峰期时分腊月二十九超市人群密集拥挤采购量庞大相对旺盛恒利源超市中厨房小家电区域几乎被美的和苏泊尔覆盖炊具区域主要品牌为苏泊尔和爱仕达未见九阳品牌进入随其线下发力炊具有望成为九阳品牌2023年线下新增量2地方性商超所陈列的小家电款式相对较旧以满足基本功能为主未见当下具备创新新技术的产品大规模覆盖而永辉超市中价格带相对较宽且均价较高若从品类角度看恒利源超市中除饭煲破壁机电磁炉炒锅等相对刚需品类外2022年线上销售较好的空气炸锅与电蒸锅在线下同样获得大力推广美的小熊苏泊尔等品请务必阅读正文之后的免责条款部分11of30牌均陈列出不同品牌的空气炸锅苏泊尔可视化空气炸锅价格499元另有利仁等品牌美的大面积陈列的商品还有价格在900-3000元的破壁机不可自清洁小熊品牌线下品类增多面包机179元电烤箱89和199元绞肉机89元电热水壶价格比美的相对便宜个护仍然是飞科占据大约50的位置外观简约采用纯白青绿整体相对以往视觉感受较好清洁电器中未见有扫地机洗地机陈列图14小熊线下展柜面积加大图15商场中主要陈设刚需性饭煲及高增速厨小电信息来源国泰君安证券研究家电组樊夏俐信息来源国泰君安证券研究家电组樊夏俐请务必阅读正文之后的免责条款部分12of304四川广安篇广安市位于四川盆地东部介于成都和重庆之间经济发展水平在四川省中处于中等水平截至2021年底户籍总人口4532万人产业结构方面第三产业对经济贡献最高根据成员自身感受下的消费场景中各维度情况1人流恢复明显人流恢复明显核心商圈停车位紧张城区堵车现象较为严重2疫情影响当地居民基本已经康复大家表现出的防范意识与个体之前症状严重程度相关性大由于广安地区普遍感染症状较轻当下大家整体防护意识较弱目测街上60的人没有戴口罩大多人的心态是知道有二次感染的风险但认为在第二波高峰来临之前不用太担心3门店倒闭及新开门店较多此次回家观察到很多之前比较知名的餐饮店已经换成了其他品牌4白酒饭桌上并没有表现出康复之后减少喝酒的情况亲友串门白酒依然是礼赠的首选5宴请之前每年过年当地居民会相互宴请主要的宴请范围是亲戚朋友关系好的同事根据交际圈子大小的差异一般安排3-10桌但今年有一个明显的趋势是城区里的居民宴请的范围变小农村地区宴请活动仍然很热闹6娱乐2022年12月之后聚集打麻将的人明显变多KTV电影院等娱乐场所人流量较多但价位段比之前高7APP使用抖音的普及程度有明显的加强趋势观察到很多70的请务必阅读正文之后的免责条款部分13of30老人也在学习刷抖音和发抖音短视频以及非常关注上传视频的播放和点赞情况抖音视频对于空闲时间较多的三线及以下城市的居民来说是一种很好的打发时间的方式且视频更便于理解和传播抖音电商较为性价比的产品在抖音上的销售在下沉市场或许还有更大的发展空间8消费刺激广安及下属县对体制人员进行了一系列的消费刺激活动主要包含1发放购物卡2发放大额餐饮消费券500元9居民心态身边亲友普遍反应21-22年没有赚到太多钱23年好好挣钱的动力都比较强图16广安地区消费券信息来源国泰君安证券研究家电组李汉颖家乡房地产市场方面土地出售了解到广安主城区全年的土地成交与2021年的土地成交情况基本一致大多数地块均为本地国企竞得国企成交面积占总成交面积的60以上百强民营房企取地更为慎重请务必阅读正文之后的免责条款部分14of30新房销售笔者和本市居民交流得到的反馈普遍是不再把房地产作为投资的选择刚性需求以外对购房的需求较少部分在本地拥有2套以上房的居民选择出售部分房产从房地产交易网站上看到的数据也可以反应2016-2022年主城区商品房网签数经历了2018年的高峰后此后存在下跌趋势图17广安主城区2016-2022房屋销售套数统计信息来源广安发展置业有限公司国泰君安证券研究家电行业情况1渠道变化情况京东家电天猫优品扩张十分迅速这两年以来所在地京东家电天猫优品已经分别增加不止5家主要都是之前某个品牌的经销商转做天猫京东的综合类经销商转来做主要是出于能带更多货形成线上线下联动安装售后更省心等因素考虑某县城的2家大型京东家电属于同一个经销商在当地资金实力较强请务必阅读正文之后的免责条款部分15of30图18京东家电天猫优品店铺数量增长较快信息来源国泰君安证券研究家电组李汉颖在京东家电的内部摆设层面冰箱空调洗衣机电视等大家电为主卡萨帝和COLMO摆放位置显眼导购会详细介绍它们和海尔美的的关系并挑选同类产品对比解释厨电集成灶和传统烟灶各占一半布局集成灶中火星人和京东家电合作更紧密展出产品更多小家电中苏泊尔美的九阳各占相同的展柜陈列面积摆放的产品以各自的优势品类为主线下标价略高于线上但导购表示可以和线上完全同价销售新兴品类层面导购对于推广海信激光电视有热情并表示激光电视很受当地新房面积较大消费水平较高的消费者青睐洗碗机洗地机只有美的品牌的SKU非常少且摆放在不显眼的位置2专卖店中海尔覆盖度较高高端品牌卡萨帝COLMO等逐渐推广观察到所在地海尔覆盖度较高包含海尔专卖店卡萨帝海尔中央空调日日顺等各类门店其中在人流量比较密集的商圈开有面积较大的请务必阅读正文之后的免责条款部分16of30海尔及卡萨帝门店内设两层一楼主要布局多品类从白电厨电到小家电吸引顾客二楼主要陈列冰箱洗衣机等优势品类导购介绍产品销售仍以海尔品牌为主但新楼盘装修的部分消费者也会选择卡萨帝总体来看卡萨帝的销售情况在提升此前12月感恩月活动每个门店会有目标销售额导购所在的门店销售额200w已经完成导购销售热情较高走的时候告知2月会有开门红的活动到时候折扣力度会更大并申请和顾客加微信后续通过微信联系及朋友圈广告引流图19所在地区海尔覆盖度较高图20卡萨帝普及度有所提升信息来源国泰君安证券研究家电组李汉颖信息来源国泰君安证券研究家电组李汉颖3集成灶竞争较为激烈头部品牌外还有很多小品牌竞争集成灶门店包含美大帅丰等品牌知名品牌外还有很多其他品牌的集成灶门店竞争如北斗星美多雅士林等整体来看竞争较为激烈4飞科在KA渠道的曝光度增加在电吹风剃须刀层面与飞利浦为两大主流在当地主流商圈的永辉超市发现飞科的展出面积明显增大配有专门的请务必阅读正文之后的免责条款部分17of30展柜里面陈列了飞科大部分的SKU包含感应剃须刀小飞碟等其中小飞碟售价239元高于线上电吹风剃须刀两大主流品类基本只展出飞科和飞利浦两个品牌且给飞科的展出面积大于飞利浦两者价位段仍然有明显的差距对于不同消费者的分层比较明显图21当地KA吹风机主要展出飞利浦与飞科两图22剃须刀产品同样飞科货架位略多一些个品牌飞科货架位更多信息来源国泰君安证券研究家电组李汉颖信息来源国泰君安证券研究家电组李汉颖5成长品类普及率仍较低洗地机激光电视展出频率更高在笔者走访的十家综合类电器店中洗地机覆盖率80激光电视70扫地机40投影仪20成长品类陈列的位置都不是特别显眼其中洗地机和激光电视的热度更高考虑到当地居民家庭居住面积普遍在100平米以上是比较符合洗地机和激光电视的使用场景所以这两个请务必阅读正文之后的免责条款部分18of30品类渗透更快比较合理总结1春节期间人流较多居民恢复至正常生活状态的动力较强但消费能力和消费意愿并未完全恢复2当地房产在过去两年成交量有下滑趋势购买主要来自刚需部分拥有2套及以上的居民选择出售部分房产3家电渠道变化明显京东家电天猫优品数量快速增加卡萨帝COLMO等渗透率提升集成灶品牌在当地竞争仍然激烈小家电仍以美苏九为主流飞科在KA曝光度增加成长品类渗透率仍然较低其中洗地机和激光电视稍微好一些请务必阅读正文之后的免责条款部分19of305浙江宁波篇时间2023年正月地点浙江省宁波市人口900万居民收入情况和线下出行消费情况1回乡和返程回乡和返程出行人群有较为明显的恢复回乡和返程为高速通行路上相比22年出行车流有所增加道路较为顺畅没有明显拥堵2店铺租金短期店铺租金变化不大预计22年门店在销售承压的情况下有一定的租金压力据一位在宁波对外出租店铺的亲戚反映店铺的租金为3年一签22年租金变化不大3年夜饭受到疫情的影响年夜饭等聚集活动可能受到一定程度的影响据一位在企业工作的亲戚反映公司年前因为员工刚刚阳康没有举办年夜饭年后可能补办聚餐家族年夜饭聚餐食材没有明显变化以海鲜为主酒类为茅台等4出口23年上半年出口或受到一定程度的冲击下半年预计会有好转据一位主要对欧美国家做纺织品出口生意的亲戚反映受到高通胀和俄乌冲突的影响23年纺织品出口预计上半年营收同比下降50下半年会有恢复22年受到汇率影响整体有所受益请务必阅读正文之后的免责条款部分20of30