投资要点
　　从23年春节看家电复苏展望：线下，已有较好复苏态势，苏宁门店春节期间销额已超19年同期；线上，预计进入Q2旺季后电商平台将呈现更优复苏景象。
　　22整体回顾：从量价看各品类均价虽普遍有弱修复，但子行业销量增速表现大多回落。
　　23展望点：均价上可展望升级继续带动品类提价，销量上可展望疫后复苏、地产修复对可选/线下/地产链消费的拉动。
　　品类1、扫地机：以价换量初步见效
　　22复盘：全年线上销额持平，量价拆分看自清洁占比提升推动均价+30%，销量全年-24%。
　　行业变化：Q4以价换量初步见效，销量降幅收窄，份额上云鲸被蚕食，科沃斯找回份额，石头追觅向上。
　　23展望点：①关注以价换量后续表现；②关注云鲸掉份额是否带给龙头机会；③关注龙头净利率拐点。
　　品类2、洗地机：高景气持续快速放量
　　22复盘：全年线上销额+45%（全渠道+73%，线下预计高增），线上量价拆分价-6%，量+55%高渗透。
　　行业变化：产品维持微创新，格局上添可追觅双龙头，必胜丢失份额，关注龙头品牌线下布局。
　　23展望点：①关注线下渠道放量；②两强高集中格局能否维持；③均价能否相对维稳。
　　品类3、投影仪：LCD技术进步带来量价齐升
　　22复盘：全年线上销额+8%，LCD+54%贡献较大，DLP全年-10%。
　　行业变化：LCD崛起带给小明等新锐品牌机会，DLP承压背景下极米仍保持份额基本稳定，但坚果份额下行。
　　23展望点：①LCD量价是否23年继续提升，格局是否改善；②DLP能否消费复苏；③极米等对LCD布局。
　　品类4、厨小：均价显著回升拉动销额
　　22复盘：全年淘系销额-3%，其中均价+18%为核心拉动，销量-6%。
　　行业变化：竞争缓和后行业均价恢复上涨，销量看新兴品类空气炸锅、电蒸锅领跑大盘，份额上小熊品牌升级份额提升、苏泊尔份额稳定、美的份额略下滑。
　　23展望：①关注消费回暖对厨小带动；②行业均价能否持续回升；③九阳、摩飞能否追赶。
　　中泰家电观点重申：
　　我们认为，家电板块估值修复行情已逐渐从白电、厨电蔓延至前期跌幅较深的成长家电，后续随基本面好转得以持续验证，业绩估值双升行情有望持续。近期逐步进入业绩预告高发期，爱玛、大元等公司陆续发布年度业绩预告，关注绩优公司。
　　持续推荐三条主线：
　　宏观预期反转和业绩空窗期下，传统家电看低估龙头修复β：海信、老板、美的、格力、海尔。
　　关注成长家电的消费复苏及创新机会：科沃斯、光峰、极米、爱玛、雅迪。
　　关注成长家电的持续国产替代机会：海信、盾安、三花、电热、大元。
　　风险提示：疫后修复不及预期、消费景气低于预期、地产回暖不及预期、第三方数据失真、数据渠道统计不完全

研究报告全文：如何展望2023的新兴家电新方向与冷思考2023W04家用电器证券研究报告行业报告简版2023年01月30日分析师邓欣TableAuthor分析师姚玮电话021-20315125电话021-20315125邮件dengxinrqlzqcomcn邮件yaoweirqlzqcomcn执业证书编号S0740518070004执业证书编号S0740522080001投资要点TableSummary从23年春节看家电复苏展望线下已有较好复苏态势苏宁门店春节期间销额已超19年同期线上预计进入Q2旺季后电商平台将呈现更优复苏景象22整体回顾从量价看各品类均价虽普遍有弱修复但子行业销量增速表现大多回落23展望点均价上可展望升级继续带动品类提价销量上可展望疫后复苏地产修复对可选线下地产链消费的拉动品类1扫地机以价换量初步见效22复盘全年线上销额持平量价拆分看自清洁占比提升推动均价30销量全年-24行业变化Q4以价换量初步见效销量降幅收窄份额上云鲸被蚕食科沃斯找回份额石头追觅向上23展望点关注以价换量后续表现关注云鲸掉份额是否带给龙头机会关注龙头净利率拐点品类2洗地机高景气持续快速放量22复盘全年线上销额45全渠道73线下预计高增线上量价拆分价-6量55高渗透行业变化产品维持微创新格局上添可追觅双龙头必胜丢失份额关注龙头品牌线下布局23展望点关注线下渠道放量两强高集中格局能否维持均价能否相对维稳品类3投影仪LCD技术进步带来量价齐升22复盘全年线上销额8LCD54贡献较大DLP全年-10行业变化LCD崛起带给小明等新锐品牌机会DLP承压背景下极米仍保持份额基本稳定但坚果份额下行23展望点LCD量价是否23年继续提升格局是否改善DLP能否消费复苏极米等对LCD布局品类4厨小均价显著回升拉动销额22复盘全年淘系销额-3其中均价18为核心拉动销量-6行业变化竞争缓和后行业均价恢复上涨销量看新兴品类空气炸锅电蒸锅领跑大盘份额上小熊品牌升级份额提升苏泊尔份额稳定美的份额略下滑23展望关注消费回暖对厨小带动行业均价能否持续回升九阳摩飞能否追赶中泰家电观点重申我们认为家电板块估值修复行情已逐渐从白电厨电蔓延至前期跌幅较深的成长家电后续随基本面好转得以持续验证业绩估值双升行情有望持续近期逐步进入业绩预告高发期爱玛大元等公司陆续发布年度业绩预告关注绩优公司持续推荐三条主线宏观预期反转和业绩空窗期下传统家电看低估龙头修复海信老板美的格力海尔关注成长家电的消费复苏及创新机会科沃斯光峰极米爱玛雅迪关注成长家电的持续国产替代机会海信盾安三花电热大元风险提示疫后修复不及预期消费景气低于预期地产回暖不及预期第三方数据失真数据渠道统计不完全请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版一从23年春节看家电展望从23年春节看家电线下迅速反弹线上待修复线下人流迅速修复线上节奏相对较慢春节期间家电线下明显复苏苏宁门店销额已超19年同期水平看好放开后线下场景迅速反弹线上整体仍相对弱据36氪统计4大线上平台全网GMV-4预计Q2电商旺季有更进一步改善从细分品类看洗地机等清洁品类在线上大盘偏淡下逆势增长另大家电中冰箱等预计相对表现较优图表1家电春节期间销售情况一览平台分类时间段增速大盘全网36氪统计天猫淘宝京东抖音四平台全网GMV同比-40107-0124家电全网36氪统计年货节洗地机5吸尘器扫地机-15总体线下门店客流量较19年持平销售额5苏宁春节长假期线下门店大容量智能冰箱销量11575寸以上电视销量环比216大家电线下间空调销量环比215新消费线下门店扫地机洗地机洗碗机等销量119投影仪126总体春节期间手机通讯家用电器医疗保健为春节期间成交额占比提升top3品类京东大家电年货节年货节超薄平嵌冰箱成交额160新消费1226-0128年货节洗地机成交额150低音破壁机成交额超5倍快手总体品牌快品牌GMV100短视频订单量390搜索成交量681224-0102电商大家电节能冰箱GMV412智能空调GMV170来源36氪搜狐新闻京东研究院快手中泰证券研究所22年家电品类回顾整体景气偏弱价维持弱修复趋势均价普遍同比弱增当前原材料成本压力回落下盈利有望逐渐迎来剪刀差修复新兴品类扫地机因高端自清洁占比提升带动均价洗地机竞争加剧下均价有小幅回落彩电价格则因面板降价而正常下滑量除洗地机投影仪外其余品类均负增长22年疫情环境下消费力受限大部分品类销量均有承压仅新兴品类洗地机投影仪仍维持迅速渗透23年量价展望量消费环境复苏有望带来销量拉动2022年疫情导致整体消费承压家电销量受压制23年可展望疫后复苏对可选线下消费的拉动以及地产修复对地产后周期消费的拉动最差时点已过后续有望越来越乐观价看好有技术进步品类的表现过去两年除原材料涨价带动下游零售价提升外家电均价提升的核心逻辑仍来自技术进步的推动如扫地机的自清洁创新及集成灶的蒸烤创新等2023年原材料走势有望相对缓和行业在享受当前盈利剪刀差的情况下预计整体进一步提价有限预计提价仍将更显著体现在有技术进步的细分品类上如LCD图表2家电各品类2022年量价额情况一览奥维白电厨电清洁显示2022空调冰箱洗衣机烟灶集成灶厨小扫地机洗地机投影仪彩电规模亿元196992668646625952031241997951123YOY0-5-10-111-73738-13量万台571429883371398729022049441434825103634YOY-3-6-9-15-5-13-248810-5价元344630982035116989312362812286318653090YOY42-256736-8-2-8来源奥维云网中泰证券研究所投影仪取奥维线上渠道口径其他为奥维推总口径厨小为奥维抽样的13个品类汇总-2-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版二从细分品类看家电展望品类1扫地机以价换量初步见成效全年复盘线上销额持平0增长其中价增仍为主旋律价自清洁产品销量占比从年初的50提升至年末60-70水平推动行业均价全年提升30量消费环境偏弱下行业销量整体仍承压全年-24行业变化Q4以价换量初步见效Q4行业均价增幅较全年30大幅收敛至9来自厂商主动调低价格谋求销量增长从结果可见Q4行业销量降幅明显缩窄且考虑奥维口径未统计抖音线下实际销量或许更乐观参考科沃斯官方双十一战报扫地机成交额20其中基站类产品量49以价换量刺激显著23年复苏环境下表现有望更优品牌变化云鲸份额被龙头蚕食产品迭代速度相对落后下云鲸今年持续丢失份额Q4竞争收紧后表现更明显科沃斯找回份额科沃斯全年份额略有回落但从Q4边际看在主动开启价格竞争后科沃斯份额回升至48水平边际趋势向好石头追觅向上竞争收紧后行业形成科沃斯石头追觅小米四强格局Q4CR4达8823展望量价关注以价换量后续表现行业能否进入快速提渗透通道份额关注云鲸份额是否持续被蚕食龙头是否能进一步提集中盈利关注销量回暖后规模效应下行业净利率是否迎来拐点图表3扫地机线上销售数据一览奥维线上口径额Q4销售额亿元Q4YOY全年销售额亿元全年YOY整体市场361-49860科沃斯173-3416-7石头832722462追觅2937263489云鲸21-66113-31小米35095-12量Q4销量万台Q4YOY全年销量万台全年YOY整体市场1116-123138-24科沃斯455-71124-29石头198754721追觅73325155352云鲸66-59313-26小米2040505-31价Q4均价元Q4YOY全年均价元全年YOY整体市场32359314130科沃斯37925369832石头420419408834追觅390511404930云鲸3194-183618-5小米1711-1188127销额份额Q4份额Q4YOY全年份额全年YOY科沃斯47808422-28石头2305722788追觅79636453云鲸58-108115-50小米970496-13来源奥维云网中泰证券研究所注该口径为仅统计线上且未统计抖音线下等渠道对大盘有一定低估-3-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版品类2洗地机高景气持续快速放量全年复盘线上销额45量增渗透持续价格略有回落价全年均价-6行业发展阶段逐步从初创红利期进入快速渗透期价格表现在竞争下出现回落趋势量快速渗透持续全年量增55为家电行业中表现坚挺的高景气品类行业变化产品维持微创新关注渠道竞争2022年洗地机行业产品未出现明显颠覆式创新产品整体仍有趋向同质化趋势但渠道可能成为行业的新差异点在其他品牌仍主攻线上时添可已在线下渠道当前建立了较大优势参考中报披露其线下收入占比内销31关注洗地机在线下渠道进一步拓展的可能性品牌变化追觅迅速崛起追觅22年进一步补齐洗地机产品线且加大营销投放迅速实现了在线上份额的追赶添可相对稳定添可仍维持55以上的线上份额考虑其在线下渠道的优势预计全渠道份额仍稳定在60-70的水平必胜丢失份额此前与添可并行的早期双龙头必胜22年份额出现明显回落其产品营销渠道都逐渐与国产品牌拉开差距23展望渠道关注行业在线下渠道的放量拓展能力份额22年行业仍维持较优格局仅核心两强添可及追觅并未陷入零散化无序竞争关注下一步份额走势均价当前较优格局下预计行业均价不会大幅恶性下探关注下一步格局走势对均价的影响图表4洗地机线上销售数据一览奥维线上口径额Q4销售额亿元Q4YOY全年销售额亿元全年YOY整体市场2803471145添可1661839917追觅432719892156石头10111983必胜07-5329-41量Q4销量万台Q4YOY全年销量万台全年YOY整体市场98047238655添可54634123723追觅13425292811936石头333461151必胜23-4485-42价Q4均价元Q4YOY全年均价元全年YOY整体市场2865-92979-6添可3032-123229-5追觅31727316911石头2888-183029-27必胜2968-1734502销额份额Q4份额Q4同比变动全年份额全年同比变动添可590-8562-13追觅1521512512石头34-1261必胜24-541-6来源奥维云网中泰证券研究所注该口径仅统计线上且未统计抖音线下等渠道对大盘有一定低估-4-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版品类3投影仪LCD技术进步带来量价齐升全年复盘线上销额微增8主要来自LCD增长贡献LCD全年销额54技术推动性能进步带动量价齐升量21价27DLP全年销额-10消费环境偏弱带来中高端压力以及缺芯形成部分制约量-8价2行业变化LCD的崛起为关键今年LCD迎来封闭式光机带来寿命提升亮度升级智能性升级带动价格带从几百元上探至1500元水平整体呈现量价齐升从Q4看LCD当前均价已达978元且维持边际向上趋势明年预计仍可展望量价齐升同时格局上看此前LCD市场因产品同质化格局混乱盈利能力差但当前技术进步产品形成差异有望杀出领军品牌格局和盈利都迎来优化条件品牌变化小明等新锐LCD品牌迅速崛起LCD崛起大趋势下光峰坚果当贝等DLP厂商均开始布局LCD子品牌这些DLP子品牌较原有LCD品牌在智能性上有突出领先迅速在市场中崛起抢占份额坚果份额明显下行但极米份额仍维持稳定在DLP承压背景下坚果在份额上体现出压力但极米展现出自身alpha总体市场份额仍维持相对稳定23展望关注LCD量价能否持续兑现提升关注DLP能否在消费复苏下出现回升趋势扭转悲观预期关注LCD的格局走向和盈利变化关注极米在LCD的布局进展图表5智能微投线上销售数据一览奥维线上口径额Q4销售额亿元Q4YOY全年销售额亿元全年YOY整体市场35029508LCD1156831054DLP236-1480-10极米137337412峰米0411510162坚果51-39122-24当贝17849-5小明067618244量Q4销量万台Q4YOY全年销量万台全年YOY整体市场173414509610LCD117022347321DLP563-11621-8极米317-38915峰米05181228坚果120-44301-28当贝41-16123-13小明3636110167价Q4均价元Q4YOY全年均价元全年YOY整体市场2020-101865-2LCD9783789127DLP4187-1339532极米4319642016峰米7722808050104坚果4288940424当贝42502939629小明166929159129销额份额Q4份额Q4同比变动全年份额全年同比变动极米39103942峰米1012271坚果147-1064-5当贝500115-1小明171961来源奥维云网中泰证券研究所注该口径为线上抽样且未统计抖音线下等渠道对大盘有一定低估峰米仅统计微投未统计激光电视有低估-5-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版品类4厨小均价显著回升全年复盘线下销额-3均价回升带动整体表现价全年均价18厨小行业21年竞争激烈提价弱于家电全行业22年竞争缓和后均价实现恢复性上涨量全年销量-6销量景气仍相对偏弱行业变化关注新兴品类的强劲动力2022年行业总体销量偏弱但新兴品类空气炸锅电蒸锅等仍取得较好增长2023年仍建议关注新品类进展以及龙头品牌对新品类的布局进度品牌变化小熊份额提升小熊22年战略思路调整品牌升级叠加营销投放加大后竞争力提升均价提升幅度及份额提升幅度均领跑行业苏泊尔全年份额稳定全年看苏泊尔淘系份额01pct龙头表现维持稳健九阳22年注重补充中端产品线均价略有下行关注九阳23年均价是否会有相对回升美的全年份额有一定下滑预计与公司内部对小家电战略调整有关23展望销量关注消费环境好转下销量回暖节奏均价参考Q4价格预计23年行业仍有望维持提价趋势份额关注九阳摩飞等品牌战略调整后23年能否实现份额追赶图表6厨房小家电淘系销售数据一览魔镜淘系口径额Q4销售额亿元Q4YOY全年销售额亿元全年YOY整体市场278458880-3苏泊尔193-7632-1美的231-7663-11九阳136-17439-17小熊843822117摩飞28-972-29北鼎12029-12量Q4销量万台Q4YOY全年销量万台全年YOY整体市场7703-625080-18苏泊尔614-172143-13美的694-202220-22九阳491-41629-13小熊341121030-5摩飞50-23153-30北鼎8-1322-24价Q4均价元Q4YOY全年均价元全年YOY整体市场3611235418苏泊尔3151229414美的3331729815九阳278-13270-5小熊2462321524摩飞565184732北鼎137514129816销额份额Q4份额Q4同比变动全年份额全年同比变动苏泊尔69-097101美的83-1075-07九阳49-1349-08小熊30072504摩飞10-0208-03北鼎04000300来源魔镜中泰证券研究所注该口径仅为淘系线上且行业数据中含对商用厨电统计导致高估行业总量低估品牌市占率-6-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版三中泰家电核心观点重申我们认为家电板块估值修复行情已逐渐从白电厨电蔓延至前期跌幅较深的成长家电后续随基本面好转得以持续验证业绩估值双升行情有望持续近期逐步进入业绩预告高发期爱玛大元等公司陆续发布年度业绩预告关注绩优公司持续推荐三条主线宏观预期反转和业绩空窗期下传统家电看低估龙头修复海信老板美的格力海尔关注成长家电的消费复苏及创新机会科沃斯光峰极米爱玛雅迪关注成长家电的持续国产替代机会海信盾安三花电热大元风险提示疫后修复不及预期消费景气低于预期地产回暖不及预期第三方数据失真数据渠道统计不完全-7-请务必阅读正文之后的重要声明部分行业报告简版投资评级说明评级说明买入预期未来612个月内相对同期基准指数涨幅在15以上增持预期未来612个月内相对同期基准指数涨幅在515之间股票评级持有预期未来612个月内相对同期基准指数涨幅在-105之间减持预期未来612个月内相对同期基准指数跌幅在10以上增持预期未来612个月内对同期基准指数涨幅在10以上行业评级中性预期未来612个月内对同期基准指数涨幅在-1010之间减持预期未来612个月内对同期基准指数跌幅在10以上备注评级标准为报告发布日后的612个月内公司股价或行业指数相对同期基准指数的相对市场表现其中A股市场以沪深300指数为基准新三板市场以三板成指针对协议转让标的或三板做市指数针对做市转让标的为基准香港市场以摩根士丹利中国指数为基准美股市场以标普500指数或纳斯达克综合指数为基准另有说明的除外重要声明中泰证券股份有限公司以下简称本公司具有中国证券监督管理委员会许可的证券投资咨询业务资格本报告仅供本公司的客户使用本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户本报告基于本公司及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料反映了作者的研究观点力求独立客观和公正结论不受任何第三方的授意或影响本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性且本报告中的资料意见预测均反映报告初次公开发布时的判断可能会随时调整本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改投资者应当自行关注相应的更新或修改本报告所载的资料工具意见信息及推测只提供给客户作参考之用不构成任何投资法律会计或税务的最终操作建议本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户不构成客户私人咨询建议市场有风险投资需谨慎在任何情况下本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任投资者应注意在法律允许的情况下本公司及其本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易并可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行财务顾问和金融产品等各种金融服务本公司及其本公司的关联机构或个人可能在本报告公开发布之前已经使用或了解其中的信息本报告版权归中泰证券股份有限公司所有事先未经本公司书面授权任何机构和个人不得对本报告进行任何形式的翻版发布复制转载刊登篡改且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改-8-请务必阅读正文之后的重要声明部分