扩内需与稳地产有望成为未来政策重点，厨电等行业将受益。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制，完善住房保障基础性制度和支持政策，完善长租房政策，促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。家电销售是社零的重要组成部分，同时家电升级换新也与绿色低碳的发展趋势相符，所以家电品类仍有望是促消费的重点领域。此外，随着保交楼措施的逐步推进，若地产企业流动性问题得以缓解，将有利于厨电等行业经营状况的修复。
　　白电高端化趋势有望持续。据奥维云网监测，2022年12月空调、冰箱线上均价皆同比提升，高端品占比保持平稳；从品牌份额看，海尔空冰洗品类累计零售额占比皆有提升，高端套系策略取得成效。线下方面，在2022年的多数时间段，空调、冰箱、洗衣机均价及高端品零售额占比同比均有小幅提升。从竞争格局看，冰箱、洗衣机TOP3品牌市场占比升高，海尔空调份额提升明显。空调等品类渠道库存目前相比往年处于相对低位，待未来终端客流修复时，渠道经销商或将采取集中补库存措施。预计白电龙头盈利能力仍具备韧性。
　　扫地机新形态产品有望进一步普及。2022年扫地机行业呈现价增量减趋势，低档位的单一功能扫地机销售规模明显缩减。目前，行业内基站产品占比已升至较高水平，但现有基站产品仍然不是最终形态，基于细节完善的产品演化仍将持续。此外，头部企业的供应链布局在长远来说有望推动降本，有望在未来助力行业回归放量增长之路。22年10月以来，头部品牌已对前期旗舰款进行降价，有望增强产品对消费者的吸引力。同时，从竞争格局来看，四大国产龙头集中度提升，其中石头凭借G10系列产品实现份额增长。
　　西式创新厨小电增速亮眼。家电一向是供给创造需求的行业，在如今的数字技术加持下，品牌可以进行更全面的客户画像，从而根据需求研发新式厨小电。同时，中西文化交融、长期居家生活亦提升了国人对厨小电的关注度。以空气炸锅为例，据魔镜数据，2022年该品类在天猫“618”销售增速达67%。随着精准控温等性能的完善、配套菜谱的丰富，该品类的多样化使用场景得到广泛认知，同时可视化的新品也吸引消费者进行尝试。
　　春节家电消费趋势整体向好。据苏宁发布数据，2023年春节长假，苏宁易购全国可比电器门店客流量对比2019年持平略有增长，销售额增长5%。春节期间，全国1000多家苏宁电器门店共举办了5000余场促销活动，带动线下门店销售量提升58%。部分品类增速亮眼：春节期间苏宁门店扫地机等智能清洁家电销量同比增长119%，投影仪销量同比增长126%，空气炸锅等生活电器销量同比增长145%。据京东家电数据，春节期间，家用洗地机成交额同比增长150%，超薄平嵌冰箱成交额同比超160%。
　　投资建议：1、稳增长政策陆续出台，地产链估值有望逐步修复：厨电、白电与地产关联度较强；同时原材料价格归于平稳，有利于成本压力的缓解；建议关注厨电龙头老板电器、集成灶企业火星人、推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家。2、新品类具备成长属性：关注内销市占提升且海外新品受到认可的石头科技、产品创新力突出的小熊电器。3、此外，建议关注盾安环境等拓展新业务的家电转型公司。
　　风险提示：宏观经济下行风险、原材料价格波动风险、市场竞争加剧风险、第三方数据统计误差风险、数据滞后风险。
　　

研究报告全文：行业研究TableReportdate2023年02月01日tableinvestTableNewTitle标配存量市场中孕育新机会行家用电器行业数据跟踪报告业tablemain简证券分析师TableAuthors王敏君S0630522040002投资要点评wmjlongonecomcn扩内需与稳地产有望成为未来政策重点厨电等行业将受益扩大内需战略规划纲要tablestockTrend920222035年提出稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制完善住房保障基家1础性制度和支持政策完善长租房政策促进家庭装修消费增加智能家电消费推动数用-6字家庭发展家电销售是社零的重要组成部分同时家电升级换新也与绿色低碳的发展趋电-14势相符所以家电品类仍有望是促消费的重点领域此外随着保交楼措施的逐步推进器-21若地产企业流动性问题得以缓解将有利于厨电等行业经营状况的修复-29白电高端化趋势有望持续据奥维云网监测2022年12月空调冰箱线上均价皆同比提22-0222-0522-0822-11-36升高端品占比保持平稳从品牌份额看海尔空冰洗品类累计零售额占比皆有提升高申万行业指数家用电器0733端套系策略取得成效线下方面在2022年的多数时间段空调冰箱洗衣机均价及高沪深300端品零售额占比同比均有小幅提升从竞争格局看冰箱洗衣机TOP3品牌市场占比升相关研究tableproduct高海尔空调份额提升明显空调等品类渠道库存目前相比往年处于相对低位待未来终1顺势而变突破创新2023年家端客流修复时渠道经销商或将采取集中补库存措施预计白电龙头盈利能力仍具备韧性电行业投资策略扫地机新形态产品有望进一步普及2022年扫地机行业呈现价增量减趋势低档位的单一功能扫地机销售规模明显缩减目前行业内基站产品占比已升至较高水平但现有基站产品仍然不是最终形态基于细节完善的产品演化仍将持续此外头部企业的供应链布局在长远来说有望推动降本有望在未来助力行业回归放量增长之路22年10月以来头部品牌已对前期旗舰款进行降价有望增强产品对消费者的吸引力同时从竞争格局来看四大国产龙头集中度提升其中石头凭借G10系列产品实现份额增长西式创新厨小电增速亮眼家电一向是供给创造需求的行业在如今的数字技术加持下品牌可以进行更全面的客户画像从而根据需求研发新式厨小电同时中西文化交融长期居家生活亦提升了国人对厨小电的关注度以空气炸锅为例据魔镜数据2022年该品类在天猫618销售增速达67随着精准控温等性能的完善配套菜谱的丰富该品类的多样化使用场景得到广泛认知同时可视化的新品也吸引消费者进行尝试春节家电消费趋势整体向好据苏宁发布数据2023年春节长假苏宁易购全国可比电器门店客流量对比2019年持平略有增长销售额增长5春节期间全国1000多家苏宁电器门店共举办了5000余场促销活动带动线下门店销售量提升58部分品类增速亮眼春节期间苏宁门店扫地机等智能清洁家电销量同比增长119投影仪销量同比增长126空气炸锅等生活电器销量同比增长145据京东家电数据春节期间家用洗地机成交额同比增长150超薄平嵌冰箱成交额同比超160投资建议1稳增长政策陆续出台地产链估值有望逐步修复厨电白电与地产关联度较强同时原材料价格归于平稳有利于成本压力的缓解建议关注厨电龙头老板电器集成灶企业火星人推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家2新品类具备成长属性关注内销市占提升且海外新品受到认可的石头科技产品创新力突出的小熊电器3此外建议关注盾安环境等拓展新业务的家电转型公司风险提示宏观经济下行风险原材料价格波动风险市场竞争加剧风险第三方数据统计误差风险数据滞后风险证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评正文目录1大家电推进高端化布局新品类在存量挑战中寻找增量411政策陆续出台地产链估值有望逐步修复412厨电数据跟踪513白电数据跟踪62沉几观变行业孕育新机会821智能互联套系化发展是大势所趋822消费分级家电企业需把握细分市场93小家电产品迭代修复弹性突出931扫地机国内由升级提价走向以价换量海外持续推新932厨房小家电创新小电具备潜力数字化与渠道变革带来机遇11321短期内国内厨房小家电市场承压但细分品类仍有机遇11322数字化赋能小家电企业营销渠道碎片化孵化品牌机会124春节家电消费趋势向好建议关注板块机会135风险提示14证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN215请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评图表目录图1厨卫大家电整体市场规模及同比亿元5图2厨卫大家电分品类市场规模及同比亿元5图3油烟机TOP2品牌线下份额5图4燃气灶TOP2品牌线下份额5图5中国洗碗机渗透率与发达国家相比仍偏低6图6中国洗碗机市场逐步增长亿元6图7老板电器ROKI数字厨电6图8老板品牌洗碗机2022年线下监测销售额占比6图92022年空冰洗线上均价同比7图102022年空冰洗线下均价同比7图11高端品牌卡萨帝及COLMO稳步增长亿元7图12中国冰洗高端市场在国际除北美的占比7图13线上市场冰箱各价格段占比7图14线下市场冰箱各价格段占比7图15大容积冰箱零售额占比8图16线下自由嵌入式冰箱零售额占比8图17高价位段自清洁机型占比提升10图1822年四季度扫地机头部品牌线上均价下调元10图19石头科技S8ProUltra10图20石头科技洗地机DyadPro10图21厨小电13个品类整体规模及同比亿元12图22摩飞电饭煲MR8500具有和面内胆12图23天猫破壁机销售额当月同比增速12图242022年空气炸锅当月线上销售额同比12图25厨房小家电线上占比提升13图26厨房小家电线上各渠道占比13表1融资支持政策相继出台助力房地产行业平稳运行4表22023年以来涉及房地产政策的部分重要表述4表3部分厨房小家电企业数字化进展排序不分先后13证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN315请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评1大家电推进高端化布局新品类在存量挑战中寻找增量11政策陆续出台地产链估值有望逐步修复扩内需与稳地产有望成为未来政策重点家电行业将受益扩大内需战略规划纲要20222035年提出促进居住消费健康发展稳妥实施房地产市场平稳健康发展长效机制完善住房保障基础性制度和支持政策完善长租房政策促进家庭装修消费增加智能家电消费推动数字家庭发展家电销售是社零的重要组成部分同时家电升级换新也与绿色低碳的发展趋势相符所以家电品类仍有望是促消费的重点领域此外随着保交楼措施的逐步推进若地产企业流动性问题得以缓解将有利于厨电等行业经营状况的修复厨电白电与地产关联度较强同时原材料价格归于平稳有利于成本压力的缓解线下销售场景逐渐恢复建议关注传统厨电龙头老板电器集成灶企业火星人推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家表1融资支持政策相继出台助力房地产行业平稳运行具体政策第一支箭2022年11月23日央行和银保监会共同发布关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知涉及开发贷信托贷款并购贷保交楼房企纾困贷款展期租赁融资个人信贷房贷和征信等方面共16条措施第二支箭2022年11月8日银行间市场交易商协会发布继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具第二支箭由人民银行再贷款提供资金支持委托专业机构按照市场化法治化原则通过担保增债券信创设信用风险缓释凭证直接购买债券等方式支持民营企业发债融资第三支箭2022年11月28日证监会发布房地产企业股权融资调整优化5项措施具体内容包括允许符合条件的房地产公司并购重组及配套融资恢复上市房企和涉房上市公司再融资调整完善房地产股权融资企业境外市场上市政策进一步发挥REITs盘活房企存量资产作用积极发挥私募股权投资基金作用等资料来源央行银保监会证监会同花顺东海证券研究所表22023年以来涉及房地产政策的部分重要表述日期涉及主体具体表述住建部部长倪虹表示对于购买第一套住房的要大力支持首付比首套利率该降的都要1月5日住建部降下来对于购买第二套住房的要合理支持以旧换新以小换大生育多子女家庭都要给予政策支持央行银保监会发布通知决定建立新发放首套住房商业性个人住房贷款利率政策动态调整1月6日人民银行长效机制其中提到对于评估期内新建商品住宅销售价格环比和同比连续3个月均下降的城市阶段性放宽首套住房商业性个人住房贷款利率下限银保监会主席郭树清表示坚守房住不炒定位坚持因城施策落实金融十六1月8日银保监会条措施完善三线四档监管制度以保交楼为切入点以改善优质头部房企资产负债表为重点促进房地产业平稳健康发展逐步推动房地产业向新发展模式过渡人民银行银保监会召开信贷工作座谈会表态要有效防范化解优质头部房企风险实施改人民银行1月11日善优质房企资产负债表计划聚焦专注主业合规经营资质良好具有一定系统重要性的银保监会优质房企开展资产激活负债接续权益补充预期提升四项行动全国住房和城乡建设工作会议召开会议提及以增信心防风险促转型为主线促进房1月17日住建部地产市场平稳健康发展以发展保障性租赁住房为重点加快解决新市民青年人等群体住房困难问题等内容资料来源住建部央行银保监会WIND东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN415请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评12厨电数据跟踪2022年厨卫大家电整体承压新品类表现相对较好据奥维云网推总数据2022年我国厨卫大家电零售额烟灶集成灶热水器净水器洗碗机嵌入式厨电消毒柜零售额为1586亿元同比下降96其中油烟机及燃气灶零售额为466亿元同比下滑11洗碗机零售额为103亿元同比增长29集成灶零售额为259亿元同比增长12图1厨卫大家电整体市场规模及同比亿元图2厨卫大家电分品类市场规模及同比亿元1900186310350296518151754259300247224018005250185200170-51655150103-1017000100158650-151600-50-201500-101400-152018年2019年2020年2021年2022年规模亿元右轴同比规模亿元右轴同比资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所竞争格局方面传统品类线下集中度提升华帝实现线上突破2022年疫情对线下消费场景形成限制但也加速了品牌出清烟灶市场线下双寡头格局愈发明确油烟机燃气灶TOP2品牌合计份额在多数月份里高于上年同期线上方面华帝启用新品牌形象主打青春时尚厨电套系成效显著据奥维线上监测数据华帝油烟机燃气灶2022年累计零售额份额皆同比提升图3油烟机TOP2品牌线下份额图4燃气灶TOP2品牌线下份额65656060555550504545404035353030月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月5123467891234567891011121011122021年2022年2021年2022年资料来源奥维云网通联数据东海证券研究所资料来源奥维云网通联数据东海证券研究所国产品牌洗碗机份额提升西门子线下线上销售额仍然领先洗碗机行业但2022年累计份额均同比下滑据奥维线下渠道监测美的旗下COLMO品牌成长趋势良好该品牌洗碗机累计份额实现跃升从单12月来看老板洗碗机抓住营销节点表现优异当月份额同比提升至24仅次于西门子线上方面从2022年累计数据看海尔老板洗碗机份额皆同比提升与发达国家相比我国洗碗机渗透率仍处于较低水平发展前景可期2017-2022年我国洗碗机行业复合年均增速约186未来它仍将是家电品牌重点布局的战略品类证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN515请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评图5中国洗碗机渗透率与发达国家相比仍偏低图6中国洗碗机市场逐步增长亿元1201408012070100100608080506060404040302020200010年年年年年年年年年0年2018201320142015201620172019202020212022零售额亿元同比资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所蒸烤复合类产品现已成为集成灶市场最重要的机型火星人龙头地位稳固据奥维监测2022年蒸烤类产品在线上集成灶市场的销售额占比为73线下零售额占比为59而2019年蒸烤类产品线上线下零售额占比分别为33和31从线上蒸烤复合类品牌格局看火星人亿田份额仍然领先此外老板电器进军集成灶市场取得初步进展其线下零售量份额自7月起呈上升趋势同时11月上市的75L大容量产品位居当月线上新品榜首厨电龙头推动数字化升级新品类有望构建第二增长曲线老板电器22年发布全新数字厨电产品线品牌ROKI及创造者i1新品6件套洗碗机全自动蒸烤炸一体机自动巡航智能灶超薄全自动油烟机明火自动翻炒锅ROKI先生AI烹饪音响降低烹饪门槛是厨电企业的一致愿景以往市面上的自动烹饪机主要为炒菜机器人料理机等产品基本为非明火烹饪而老板电器主打的明火自动翻炒锅则更接近中国家庭主流的烹饪方式借助数字厨电控制系统创造者i1厨电套装在烹饪前可以根据食材营养搭配以及专属口味推荐菜谱在烹饪中可控制油烟温度与火候并记录烹饪曲线在烹饪结束后可以帮助用户自动洗净并消毒餐具新品类方面老板电器主打的大容量嵌入式洗碗机取得市场突破份额提升明显据公开披露公司22年洗碗机实现约25万台的发货量2023年目标发货量为增长60达到40万台图7老板电器ROKI数字厨电图8老板品牌洗碗机2022年线下监测销售额占比25201510506月7月8月9月10月11月12月资料来源老板电器官网东海证券研究所资料来源奥维云网通联数据东海证券研究所13白电数据跟踪白电高端化趋势有望持续据奥维云网监测2022年12月空调冰箱线上均价皆同比提升高端品占比保持平稳从品牌份额看海尔空冰洗品类累计零售额占比皆有提升高端套系策略取得成效线下方面在2022年的多数时间段空调冰箱洗衣机均价及高端品零售额占比同比均有小幅提升从竞争格局看冰箱洗衣机TOP3品牌市场占比升高证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN615请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评海尔空调份额提升明显空调等品类渠道库存目前相比往年处于相对低位待未来终端客流修复时渠道经销商或将采取集中补库存措施预计白电龙头盈利能力仍具备韧性图92022年空冰洗线上均价同比图102022年空冰洗线下均价同比20251520101551005-50-10-5月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月512346789241356789101112101112空调冰箱洗衣机空调冰箱洗衣机资料来源奥维云网通联数据东海证券研究所资料来源奥维云网通联数据东海证券研究所大家电高端市场势头向好从品牌看以卡萨帝COLMO为代表的高端套系品牌近年收入逐步增长从整体看以冰洗为例中国高端市场规模可观在国际大盘中亦占有近30的比例GFK统计口径下不包含北美从奥维跟踪的零售数据也可看到以冰箱为例22年线上线下价格段均明显上移图11高端品牌卡萨帝及COLMO稳步增长亿元图12中国冰洗高端市场在国际除北美的占比15060353010040252050201510002019202020212022H15卡萨帝营收亿元0COLMO营收亿元洗衣机冰箱右轴卡萨帝同比增速201920202021资料来源公司公告东海证券研究所资料来源GFK东海证券研究所图13线上市场冰箱各价格段占比图14线下市场冰箱各价格段占比2022年2022年2019年2019年0204060801000501001K以下1-2K2-3K3-4K4-5K3K以下3-4K4-5K5-6K6-8K5-6K6-8K8-10K10K以上8-10K10-15K15-20K20K以上资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN715请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评技术创新尚无止境以冰箱为例大容量嵌入式产品加速渗透海尔基于痛点完善性能国产家电龙头持续研发积极应对存量市场挑战产品升级的趋势对价格形成有利支撑根据奥维数据大容积冰箱的销额占比从2020年一季度的53增长至2022年四季度的159线下这一比例则由134增长至243此外嵌入式产品也是22年冰箱企业主推的方向之一22年线下自由嵌产品零售额规模占比已达191据奥维线下调研以500-600L冰箱为例嵌入式产品较常规品均价高出2744元市场份额方面据GFK中怡康数据22年海尔冰箱品牌份额涨至439超过第二名至第六名份额总和尤其在8000元以上价位段份额高达506海尔实现突破的原因之一在于把握了大容量这一关键市场该品牌在多开门冰箱551-600升601-650升650升以上份额分别为579628818此外针对消费者的使用痛点海尔进行了多项创新如底置恒温保鲜科技可以为用户带来冻肉存放30天不流血水口感鲜嫩的新体验阻氧干湿分储科技能够显著延长食材保鲜期限EPP全空间超净系统可实现除菌除味防霉祛农残多重功效等图15大容积冰箱零售额占比图16线下自由嵌入式冰箱零售额占比3025243251910202018101513414701511201015955310610052100线上线下2017年2018年2019年2020年2021年2022年资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所2沉几观变行业孕育新机会21智能互联套系化发展是大势所趋智能化为家电市场带来新机遇数字化时代不仅能实现单一家电的语音交互APP互联还能打造全屋智能的人工管家IDC预测中国全屋智能市场在未来5年内复合增长率有望达到469据市场调研公司Statista数据全球智能家居技术的使用普及率约77美国普及率为15而中国普及率则不足2早期全屋智能普及受限的原因主要在于底层互联协议不兼容当前全屋智能市场的参与者主要为三大类消费电子企业如小米华为等家电企业如美的海尔等全屋智能方案商如欧瑞博涂鸦智能等以上企业各有所长很难预测家电企业未来会在这个市场中把握多少绝对性优势但更深层的逻辑是带动套系化销售和积累长期客群基于APP沉淀的客群可以衍生更多的服务如面向厨电用户的预制菜配送面向清洁电器用户的耗材配送等对于非集团化的家电品牌来说未来机会可能主要是推出参与某种生态链的新款或是专营单品的智能化新品类的智能体验其实还有明显提升的空间一方面是硬件传感器控制模块的配置优化更重要的是算法的优化如扫地机的避障算法投影的自动矫正算法等基于多轮反馈达成的算法迭代能力是在智能家电市场上取得突破的重要竞争力格局展望众多品牌逐鹿高端套系家电市场但龙头具有明显落地优势首先从产能布局来说龙头的先进产能可以使其保证品质而数字工厂可以保证生产效率第二品牌构建起生态合作能够以口碑赢得消费者的信任第三龙头在数字互联技术研发上起步较早更易于建立起完整的全屋管理体系多品类的扩张往往通过收购实现而协同效应能否达成则有赖于良好的管理架构以海尔为例经营战略从国际品牌到场景品牌再走向生态品证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN815请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评牌以人单合一的机制实现项目间的通力合作灵活响应一站式的解决方案是消费者明确的诉求只有龙头具备企业间的号召力能够实现销售场景的前置和跨界互联2023年海尔场景品牌三翼鸟计划实现3300多家的智慧生活体验馆布局生态收入有望快速增长放眼海外美国龙头Whirpool和韩国LG电子也是类似的战略Whirpool对Yummly的收购即是为了丰富厨电使用场景助力厨电智能化而旗下洗衣剂品牌的推出则是为了更好地完善旗舰洗衣机产品体验LG电子亦是凭借高端智能系列玺印实现欧美市场的突破22消费分级家电企业需把握细分市场随着经济从高速成长走向稳态发展家电市场将由消费升级转向消费分级高端市场受影响较小中端消费者更为理性同时低客单价或是低线级城市仍有市场但低端市场品牌相对分散为什么要强调分级可以看到高线城市与低线城市收入差距明显基尼系数也反映了收入的分化一方面高端市场增幅明显快于行业大盘另一方面低线级市场成为部分玩家集中进驻的方向且竞争愈发激烈如何定义高端客群可能是聚焦一线城市也可能是瞄准一类收入群体二线城市工资水平可能不如一线但部分居民房贷压力较轻因此消费力旺盛如长沙为什么企业争相布局高端市场高端化策略有利于提价但并不适用于所有企业需要品牌以及技术来博得消费者的认可为什么低端市场仍有机会主流品牌瞧不上新品牌稍有特色则容易起量如集成灶是针对小户型家庭从三四线城市成长起来的再比如厨小电品牌中小熊单价较低针对的是学生或刚出社会的年轻人围绕一人食需求打造产品但是低端市场面临的问题就是行业分散容易被模仿企业必须有快速响应的创新力和营销力未来创牌应该重点关注哪类人群高奢小众群体新中产Z世代不同企业可能会根据自身优势做出不同的倾向性决策把握此类人群的需求关键词健康效率尝新近年新风空调空气炸锅投影等品类颇受关注印证了这一趋势当消费者趋于理性可选消费是否还具有成长性这是投资者关注的问题但我们认为消费者是愿意为某些性能支付溢价的因为处理家电隐患的支出时间花费同样是成本面对激烈的竞争差异化的定位及营销十分关键在此举一个英国零售业的极端案例虽然不直接可比但可供借鉴脱欧以来英国消费者预期明显波动且受线上销售影响很多曾经辉煌的线下百货公司濒临破产在这样的背景下有两类公司的生存状态相对较好一类是兼具销售及营造高端体验的哈罗德百货另一类是某些物美价廉的时尚品牌当然快消品公司内部也呈现两极分化表现较好的公司主要是依托于高效的推新周转定位不清反应迟滞的部分老品牌则被淘汰面对分化的消费圈层企业应有针对性地制定策略为高端客户打造个性化的高附加值体验或是针对刚需提供更具性价比的产品此外应捕捉客群特点来制定营销方案例如消费电子类客户会参考测评博主的测评下沉市场则青睐快手抖音等短视频传播等3小家电产品迭代修复弹性突出31扫地机国内由升级提价走向以价换量海外持续推新产品创新推动行业发展从渗透率看目前美国扫地机器人渗透率约为15中国则仅为个位数未来市场空间广阔回顾近年发展历程扫地机市场是一个技术驱动供给创造需求的市场2007年科沃斯推出该品牌第一款扫地机器人地宝随后由局部规划走向全局规划2016年9月由石头代工的米家一代扫地机器人问世一举将LDS产品价格降至1699元自此相关产品迅速放量此后各大品牌在细节上不断优化如增强吸力降低噪音增大水箱容量等但这些技术完善都不属于跨越式提升19年行业增速断崖式下降除了宏观经济因素以外与各品牌新品在使用性能上没有质的改变密切相关2020年扫地机行业爆发受益于两方面一是营销的因素疫情居家除菌概念直播展示有利于体验证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN915请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评性产品的销售二是技术的因素科沃斯和石头发布新品视觉识别和避障功能切实提升了产品体验同时云鲸大力推广自清洁产品产品力的提升扭转了扫地机智能程度有限需多次矫正其行动的认知从而带来了销售的增长随后科沃斯于2021年双十一推出首款全能基站产品为扫地机器人带来显著的形态改变且提供了溢价空间新形态产品有望在国内进一步普及2022年各大品牌持续跟进基站产品推出多档位的基站扫地机以适应不同类型的消费者基于以上变化据奥维云网数据2022年行业线上均价同比提升销量同比下滑145销额同比增长40低档位的单一功能扫地机销售规模明显缩减目前行业内基站产品占比已升至较高水平但现有基站产品仍然不是最终形态基于细节完善的产品演化仍将持续此外头部企业的供应链布局在长远来说有望推动降本有望在未来助力行业回归放量增长之路22年10月以来头部品牌已对前期旗舰款进行降价有望增强产品对消费者的吸引力同时从竞争格局来说四大国产龙头集中度提升其中石头凭借G10系列产品实现份额增长美国品牌iRobot因定价过高在中国市场地位不及欧美图17高价位段自清洁机型占比提升图1822年四季度扫地机头部品牌线上均价下调元5000400030002000100002022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯石头云鲸追觅资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所国产品牌产品力受海外认可持续推新石头在美国站点2022年黑五网一销售额同比增长1252023年石头科技在CES展会发布S8系列三款扫地机S8S8S8ProUltra售价自750美元起将于4月在美国上市S8系列吸力为6000Pa相较于S7MaxV的5100Pa显著提升采用新的双橡胶滚刷系统有利于用户更方便地处理宠物毛发同时其拖地系统在返回基座时可缩回6毫米以防交叉污染且震动擦地模块又进行了升级此外S8系列的避障能力基站功能亦有所迭代同时石头发布了洗地机DyadPro售价450美元电池效率较上代产品提高30续航时间由35分钟延长至43分钟图19石头科技S8ProUltra图20石头科技洗地机DyadPro资料来源石头科技美国官网东海证券研究所资料来源石头科技美国官网东海证券研究所证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN1015请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评海外需求虽然存在不确定性但不宜过于悲观2022年海外扫地机龙头iRobot销售承压国产品牌在部分地区亦有受到行业整体波动的影响但考虑到国产品牌的发展阶段产品力等因素应对头部品牌的成长能力抱有信心从品牌发展阶段看iRobot已属于成熟品牌2021年iRobot在北美EMEA日本地区的市占分别为694366在既有的庞大体量上想实现高增长本就面临压力而国产品牌仍处于市场开拓阶段新的产品形态新的渠道都具备潜力从过往几年数据看国产品牌确实实现了份额提升印证了品牌实力疫情期间国产品牌亦采取了积极的运营策略以石头科技为例全能基站新品定位高端在德国美国等亚马逊渠道均获得良好销售排名但同时为应对多样需求也布局有低端产品除欧美外亚太地区与中国文化相近随着推广深入有望之后继续贡献增量此外2023年对家电出口企业来说仍有运费回落美国关税豁免延期等积极因素扫地机在硬件端不存在硬性壁垒国产品牌具有制造产业链优势从技术面讲短期确实尚未出现明确的颠覆性更新方向主要集中在现有形态的优化但技术迭代本就需要研发时间我国具有广泛的消费者基础我们认为国产品牌有望保持对市场需求的敏捷捕捉能力在国际竞争中占据市场地位32厨房小家电创新小电具备潜力数字化与渠道变革带来机遇321短期内国内厨房小家电市场承压但细分品类仍有机遇我们认为值得关注的三大品类分别是电饭煲破壁机和空气炸锅电饭煲是行业内第一个百亿品类刚性品类较为稳健美九苏三大家竞争格局稳健但近年也有一些独特的产品形态如九阳的可换内胆的S系列饭煲摩飞带有和面功能的饭煲以及双胆饭煲等第二个百亿品类是破壁机但破壁机销售规模在突破峰值后有所回落2022年又呈恢复趋势破壁机的可选属性较强健康饮品在目前国内的膳食结构中是重要的补充但并非刚需且部分产品的免清洗能力不足这是部分消费者望而却步的重要原因2022年增长较快的品类是空气炸锅一二季度甚至呈现成倍增长得益于疫情的催化为该品类创造了使用场景同时可视化的新品也吸引消费者进行尝试对于未来的潜力市场中式小电虽然仍有更新机会但是很难撼动传统龙头企业的地位品牌有望在西式小电领域挖掘新品通过数据对比发现中国家庭平均厨房小家电拥有量显著低于西方中西方饮食习惯的不同导致三明治机等西式电器在国内渗透率不及预期家电的发展史是人类致力于解放双手的历史提升做饭效率是刚需因为中餐菜系的多样难以依靠家电实现复刻所以在成熟产品出来前消费者选择的解决方案是预制菜但随着健康意识的提升消费者终将回归自主做饭中西文化交融应用场景拓展推动西式厨小电普及轻食的特点就是不用花费很多时间就能获得身体需要的能量西式厨房对烤箱具有刚性需求烤箱的优势在于备好食材放好调料设置好时间就无须看顾了一些中式菜则需要二次加工比如先过水煮熟再翻炒还需要根据不同的时间加调料无法同时产出多道菜空气炸锅是怎么火起来的就是人们发现它短时间内可以自行烹饪硬菜此外国人还发掘了空气炸锅烤红薯板栗等本土化的多样菜谱东西方的交融会带来饮食习惯的改变从而推动西式小电普及例如历史上日本受西方文化影响消费牛奶及面包的水平提升由此带来面包机等小家电使用频率升高目前我国空气炸锅等产品在火候童锁设置等方面仍有完善空间产品创新有望推动行业发展证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN1115请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评图21厨小电13个品类整体规模及同比亿元图22摩飞电饭煲MR8500具有和面内胆8001070056005000400-5300200-101000-152018年2019年2020年2021年2022年规模亿元同比资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源英国摩飞官方公众号东海证券研究所图23天猫破壁机销售额当月同比增速图242022年空气炸锅当月线上销售额同比50250403021020170100130-1090-20-3050-40-5010-60-30-70月月月月月月月月月月月月1234567892021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-12111210资料来源魔镜通联数据东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所322数字化赋能小家电企业营销渠道碎片化孵化品牌机会行业内卷倒逼数字化变革小家电企业逐渐呈现快消化的趋势一方面厂家推新速度加快另一方面市场需求也在发生变化高增长的产品下一年则可能遇冷热销地位被新品所取代如2020年疫情催生了电热饭盒三明治早餐机等爆款而2022年市场的热点则是空气炸锅面对变化的需求与竞争者的模仿追随借助数字手段提升快速应变能力甚为关键数据跟踪工具提供发掘需求新抓手从多样化的数据平台已经可以实现对线上细分类目的分析便于品牌方及时捕捉潜力爆款同时京东天猫等电商也在推进与厂家的合作实现从B2CC2C向C2M的转变近年在与京东智造的合作下涌现出诸多畅销新品如美的轻食高纤低糖饭煲九阳Y536不用手洗破壁机等皆是反向定制产品以低糖饭煲为例新品开发分为三步需求识别标准确立产品上市首先依托海量数据产品经理可从地域年龄性别等角度对消费人群进行精准画像例如低糖饭煲在全国主要区域普遍适用在年长的居家女性群体中有更高的渗透率目标人群的消费能力较高对产品质量要求也更挑剔因此京东首先联合行业前列品牌制定了低糖烹饪技术标准随后才推出反向定制产品最终取得明显成效证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN1215请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评表3部分厨房小家电企业数字化进展排序不分先后公司数字化进展新宝股份多年代工积累卓越制造力公司将全产业链数据纳入中央监控体系该体系覆盖147个系统1400多家供应商从洽谈意向接收订单到备料生产出货均可实现数据互联针对不同层次产品公司还进行了有效分类分别采用规模性大流水线与细分型工厂进行生产以控制成本公司将主要配件模块标准化能够针对不同的产品设计进行快速组装在工厂建设方面公司固定资产收入始终处于行业较高水平十分重视自动化设备投入据央广网报道通过平台化的管理公司将接单周期从原有的60天压缩至40天左右而原材料供货周期也从原有的20天压缩至10天苏泊尔快消式改革助力企业焕新从国内小家电市场来看美九苏在传统品类中市占优势稳固但历史上在长尾品类上投入不足疫情期间线下渠道亦有所拖累新锐品类乘电商之风发力而上2021年苏泊尔总经理换帅企业变革加速落地新任总经理曾就任于飞鹤雀巢等快消名企渠道管理及品牌运营经验丰富渠道方面苏泊尔在两大方向上进行改革一是将传统电商官方旗舰店收归直营加码新兴社交电商致使线上销售比例提升二是推动电商物流的一盘货模式一盘货模式将货品集中于中心仓统一配送至终端消费者由此渠道压力得以释放品牌商亦能及时跟踪消费者需求和库存状况产品方面公司组建团队针对淘宝三级类目进行分析在新兴品类的市占上实现突破小熊电器数字化中心提升企业竞争力小熊电器于2018年全面推进数字化转型战略建立新的数据中心2021年公司数字化建设项目创意小家电集成供应链入选佛山市工业互联网标杆示范项目实现从需求规划到生产销售的全程可视化跟踪21年底公司进行组织架构调整单独设立了数字化中心22年9月小熊电器柔性供应链集成数字工厂入选佛山市数字化智能化示范工厂小熊深耕长尾品类因快速创新能力而闻名积累多年的线上消费数据为其提供深厚积淀基于对客户偏好的分析小熊已建立起精准的用户画像标签截止21年已达到九大类数据分析使其能够准确捕捉需求变化有针对性地进行研发与营销资料来源公司官网公司公告央广网东海证券研究所营销变革或将带来品牌超车机会疫情使线上销售占比提升同时线上渠道也在碎片化兴趣电商直播带货给新锐品牌带来机会头部主播带货情况值得关注2022年双十一预售期间小熊九阳山本等与李佳琦直播间开启合作新锐品牌在多重营销的加持下取得良好销售成果图25厨房小家电线上占比提升图26厨房小家电线上各渠道占比10091608385905080746770406030502040301020010平台电商专业电商抖音电商02018年2019年2020年2021年2022年2021年2022年资料来源奥维云网东海证券研究所资料来源奥维云网东海证券研究所4春节家电消费趋势向好建议关注板块机会春节家电消费趋势向好据苏宁发布数据2023年春节长假苏宁易购全国可比电器门店客流量对比2019年持平略有增长销售额增长5春节期间全国1000多家苏宁电器门店共举办了5000余场促销活动带动线下门店销售量提升58部分品类增速亮眼证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN1315请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评春节期间苏宁门店扫地机等智能清洁家电销量同比增长119投影仪销量同比增长126空气炸锅等生活电器销量同比增长145据京东家电数据春节期间家用洗地机成交额同比增长150超薄平嵌冰箱成交额同比超160投资建议1稳增长政策陆续出台地产链估值有望逐步修复厨电白电与地产关联度较强同时原材料价格归于平稳有利于成本压力的缓解建议关注厨电龙头老板电器集成灶企业火星人推进场景品牌建设的白电龙头海尔智家2新品类具备成长属性关注内销市占提升且海外新品受到认可的石头科技产品创新力突出的小熊电器3此外部分家电企业拓展新业务投资逻辑有所变化关注零部件公司盾安环境5风险提示1宏观经济下行风险宏观经济变化可能影响消费者收入状况导致其调整在家用电器方面的支出2原材料价格波动风险原材料成本在家电成本中占比较高铜铝塑料等原材料价格大幅波动将影响家电企业利润情况3市场竞争加剧风险整体需求面临压力的情况下部分企业可能会采取激烈的价格竞争策略导致盈利受损4第三方数据统计误差风险不同的第三方市场调研机构统计手段不尽相同可能造成统计结果的差异第三方机构采用网络数据采集技术线下调研等方式获取市场数据由于技术限制和样本有限结果可能与实际销售情况存在误差5数据滞后风险数据采集及分析需要时间滞后数据未必能及时反映当下的市场趋势证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN1415请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明行业简评一评级说明评级说明看多未来6个月内沪深300指数上升幅度达到或超过20市场指数评级看平未来6个月内沪深300指数波动幅度在-2020之间看空未来6个月内沪深300指数下跌幅度达到或超过20超配未来6个月内行业指数相对强于沪深300指数达到或超过10行业指数评级标配未来6个月内行业指数相对沪深300指数在-1010之间低配未来6个月内行业指数相对弱于沪深300指数达到或超过10买入未来6个月内股价相对强于沪深300指数达到或超过15增持未来6个月内股价相对强于沪深300指数在515之间公司股票评级中性未来6个月内股价相对沪深300指数在-55之间减持未来6个月内股价相对弱于沪深300指数515之间卖出未来6个月内股价相对弱于沪深300指数达到或超过15二分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师具备专业胜任能力保证以专业严谨的研究方法和分析逻辑采用合法合规的数据信息审慎提出研究结论独立客观地出具本报告本报告中准确反映了署名分析师的个人研究观点和结论不受任何第三方的授意或影响其薪酬的任何组成部分无论是在过去现在及将来均与其在本报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系署名分析师本人及直系亲属与本报告中涉及的内容不存在任何利益关系三免责声明本报告基于本公司研究所及研究人员认为合法合规的公开资料或实地调研的资料但对这些信息的真实性准确性和完整性不做任何保证本报告仅反映研究人员个人出具本报告当时的分析和判断并不代表东海证券股份有限公司或任何其附属或联营公司的立场本公司可能发表其他与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告本报告可能因时间等因素的变化而变化从而导致与事实不完全一致敬请关注本公司就同一主题所出具的相关后续研究报告及评论文章在法律允许的情况下本公司的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易并可能为这些公司正在提供或争取提供多种金融服务本报告仅供东海证券股份有限公司客户员工及经本公司许可的机构与个人阅读和参考在任何情况下本报告中的信息和意见均不构成对任何机构和个人的投资建议任何形式的保证证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效本公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任本公司客户如有任何疑问应当咨询独立财务顾问并独自进行投资判断本报告版权归东海证券股份有限公司所有未经本公司书面授权任何人不得对本报告进行任何形式的翻版复制刊登发表或者引用四资质声明东海证券股份有限公司是经中国证监会核准的合法证券经营机构已经具备证券投资咨询业务资格我们欢迎社会监督并提醒广大投资者参与证券相关活动应当审慎选择具有相当资质的证券经营机构注意防范非法证券活动上海东海证券研究所北京东海证券研究所地址上海市浦东新区东方路1928号东海证券大厦地址北京市西三环北路87号国际财经中心D座15F网址Httpwwwlongonecomcn网址Httpwwwlongonecomcn电话862120333619电话861059707105传真862150585608传真861059707100邮编200215邮编100089证券研究报告HTTPWWWLONGONECOMCN1515请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明