剥离传统鞋业发力社交电商，遥望科技转向轻资产运营模式
　　遥望科技（原名星期六）成立于2002年，早期星期六聚焦女鞋品牌建设，2019年完成对遥望网络的并购，积极布局短视频及直播电商领域；22年以来，公司加大鞋履库存出清力度，陆续卖出鞋履存货，只保留了公司电商业务中少量必要的存货；22年12月，公司正式更名为“遥望科技”，转向以互联网营销业务为核心、以供应链管理及品牌授权为经营策略的轻资产运营模式。
　　直播电商行业水大鱼大，遥望科技布局抖快淘、明星/达人全矩阵
　　直播电商行业仍处于高速发展中，艾瑞咨询数据显示，22年直播电商规模有望达3.49万亿，同比增长40.9%。作为头部直播MCN机构，遥望科技GMV也在快速增长，预计22年GMV达150亿，同比增长46.3%。作为唯一一家跨淘抖快的直播企业，遥望科技进行多平台的差异化布局，于抖音端进行明星直播，22年公司新签约艺人25位，累计签约艺人51位；于快手端进行达人直播，累计签约主播121位；于淘宝端以“遥望梦想站”进行日播，该直播间22年10月24日开播，当晚实现直播现货成交额2200W+，双十一期间成交额破亿，并跻身淘宝双十一新主播Top3，目前已稳定开播。
　　收入侧：多引擎驱动收入增长，23年GMV增长空间广阔
　　首先，公司在标品领域的直播电商体量有望持续增长，公司计划23年开播时长翻倍、签约更多主播且积极和外部主播进行合作；其次，22年7月开始公司对分销业务加大投入，8月分销业务GMV破亿，后续公司会重点发力短视频切片业务以带动标品分销；最后，22年上半年开始公司依托“遥望云”中台尝试在非标品（如服饰、珠宝等）领域进行布局，有望通过加快商品流转速度、降低商品库存而提升GMV。
　　利润侧：中台赋能下成本优化空间大，规模效应逐渐释放
　　一方面，公司于22年底完成“大中台+小前台”系统的搭建，将有效控制物料成本，广告投放成本、样品管理成本等，而且提高了管理效率，管理费用率、销售费用率有望降低；另一方面，公司新布局的业务（如非标品）与原有的标品直播业务存在较大协同作用，新业务后续投入成本较少，有望形成规模效应，后续利润释放空间十分广阔。
　　投资建议
　　预计22-24年公司总收入为4,343.2/6,642.0/8,074.0百万，同比增长54.5%/52.9%/21.6%；预计22-24年公司归母净利润为332.0/832.2/1,231.9百万，同比增长147.4%/150.7%/48.0%。可比公司23年WIND一致预期PE的平均值为26.1 X，给予遥望科技23年PE 26 X，首次覆盖，给予“买入”评级。
　　风险提示
　　非标品业务进展不及预期；GMV增长不及预期；直播间热度不及预期；政策监管风险

研究报告全文：遥望科技TableStockNameRptType002291SZ公司研究公司深度遥望科技多引擎驱动收入增长大中台彰显规模效应TableRank投资评级买入首次主要观点报告日期2023-01-17剥离传统鞋业发力社交电商遥望科技转向轻资产运营模式TableSummary收盘价TableBaseDataCNY1475遥望科技原名星期六成立于2002年早期星期六聚焦女鞋品近12个月最高最低CNY20701132牌建设2019年完成对遥望网络的并购积极布局短视频及直播电商总股本百万股91126领域22年以来公司加大鞋履库存出清力度陆续卖出鞋履存货流通股本百万股84293流通股比例925只保留了公司电商业务中少量必要的存货22年12月公司正式更名总市值亿元13441为遥望科技转向以互联网营销业务为核心以供应链管理及品流通市值亿元12433牌授权为经营策略的轻资产运营模式公司价格与沪深TableChart300走势比较直播电商行业水大鱼大遥望科技布局抖快淘明星达人全矩阵直播电商行业仍处于高速发展中艾瑞咨询数据显示22年直播遥望科技沪深30020电商规模有望达349万亿同比增长409作为头部直播MCN机0构遥望科技GMV也在快速增长预计22年GMV达150亿同比增长-20463作为唯一一家跨淘抖快的直播企业遥望科技进行多平台的差异化布局于抖音端进行明星直播22年公司新签约艺人25位累计-40签约艺人51位于快手端进行达人直播累计签约主播121位于淘-60宝端以遥望梦想站进行日播该直播间22年10月24日开播当分析师金荣TableAuthor晚实现直播现货成交额2200W双十一期间成交额破亿并跻身淘宝执业证书号S0010521080002双十一新主播Top3目前已稳定开播邮箱jinronghazqcom收入侧多引擎驱动收入增长23年GMV增长空间广阔首先公司在标品领域的直播电商体量有望持续增长公司计划相关报告23年开播时长翻倍签约更多主播且积极和外部主播进行合作其1360数科数据驱动AI赋能信贷次22年7月开始公司对分销业务加大投入8月分销业务GMV破科技领军平台2022-12-292公司点评携程集团-S9961HK亿后续公司会重点发力短视频切片业务以带动标品分销最后22新十条放宽出行限制单季盈利表年上半年开始公司依托遥望云中台尝试在非标品如服饰珠宝现不俗等领域进行布局有望通过加快商品流转速度降低商品库存而提3年度策略助力实体经济业绩估值升GMV有望双修复2022-12-13利润侧中台赋能下成本优化空间大规模效应逐渐释放4公司深度贝壳-W2423HK强者恒强产业互联网平台龙头再启航一方面公司于22年底完成大中台小前台系统的搭建将有2022-12-12效控制物料成本广告投放成本样品管理成本等而且提高了管理5公司点评美团-W3690HK3Q22效率管理费用率销售费用率有望降低另一方面公司新布局的点评核心业务再显韧性盈利能力大业务如非标品与原有的标品直播业务存在较大协同作用新业务超预期2022-12-016深度点评快手1024HK立足后续投入成本较少有望形成规模效应后续利润释放空间十分广于22Q3业绩拆解快手直播电商与广阔告业务的空间与弹性2022-11-29投资建议7深度点评腾讯控股0700HK22Q3点预计22-24年公司总收入为434326642080740百万同比评经调整归母净利润增速由负转正增长545529216预计22-24年公司归母净利润为3320视频号商业化加速变现2022-11-23832212319百万同比增长14741507480可比公司23年WIND一致预期PE的平均值为261X给予遥望科技23年PE26X首次覆盖给予买入评级敬请参阅末页重要声明及评级说明证券研究报告遥望科技002291SZ风险提示非标品业务进展不及预期GMV增长不及预期直播间热度不及预期政策监管风险重要财务指标TableProfit单位百万元主要财务指标2021A2022E2023E2024E营业收入2811434366428074收入同比307545529216归属母公司净利润-7003328321232净利润同比-2980614741507480毛利率162228251275净利率-24976125153ROE-12658127158每股收益元-077036091135PE404916151091PB326235205172EVEBITDA-677526591184719资料来源WIND华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明233证券研究报告遥望科技002291SZ正文目录1公司简介鞋业龙头积极转型直播电商加速发力611发展历程传统鞋业品牌商寻求转型抓住直播电商机遇612业务布局剥离鞋履重资产专注拓展社交电商业务713股权结构股权相对分散股权激励计划释放经营活力82直播电商行业分析921行业规模中国直播电商市场规模2020年破万亿2022年有望达349万亿922直播电商竞争格局抖快淘占据行业领先地位1023MCN竞争格局头部机构优势明显机构数量稳步增长133公司直播电商业务分析1631简介短视频直播全案营销模式促进品效合一1632人抖快双平台差异化布局明星达人全主播矩阵17321达人播公司打造垂类主播培养方法论提高主播孵化流程的可复制性19322明星播相较达人带货具备先天优势依靠知名度可迅速获得用户好感2033货遥望云与多仓库助力下非标品有望打开广阔空间2134场线上线下直播间共同发力政策支持产业发展2235大中台助力直播全流程全面赋能人货场234元宇宙直播电商科技赋能直播虚拟人孪生主播助力直播带货255盈利预测与估值分析2751财务指标及核心假设2752估值分析30风险提示31财务报表与盈利预测32敬请参阅末页重要声明及评级说明333证券研究报告遥望科技002291SZ图表目录图表1遥望科技发展历程6图表218Q1-22Q3公司营业收入及同比7图表318Q1-22Q2公司归母净利润及同比7图表42018-2021公司营收结构亿元7图表520H2-22H11公司移动互联网业务营收结构亿元7图表6遥望科技股权结构8图表7股权激励计划各年度业绩考核目标8图表8股权激励计划行权解除限售比例8图表92018-2023年中国直播电商市场规模及同比9图表102018-2023年直播电商市场渗透率9图表1120206-20226网民规模及网民人均上网时长9图表1220206-20226网络直播及直播电商用户规模9图表13中国直播电商发展历程10图表142019-2021年淘抖快直播电商GMV情况11图表152021年9月淘抖快观看直播用户占比11图表16淘宝抖音快手消费模式比较11图表17淘宝抖音快手平台特点比较12图表18抖音快手流量算法逻辑12图表19直播电商产业链13图表202015-2021年中国MCN机构市场规模13图表212015-2021年中国MCN机构数量13图表222021年中国MCN组织规模分布14图表232021VS2020年中国MCN机构营收规模分布14图表242020-2021年MCN机构平台选择情况14图表252020年以来直播电商行业相关政策15图表26遥望网络发展历程16图表272019-2022H1遥望网络营业收入17图表2820H1-22H1遥望网络GMV17图表292019-2022H1遥望网络营业利润17图表302019-2022H1遥望网络净利润17图表31遥望网络签约的部分主播艺人18图表32遥望网络在抖音快手的差异化布局18图表33遥望网络主播培养流程19图表34公司签约快手主播瑜大公子李宣卓20图表352208-2212公司签约快手主播瑜大公子李宣卓GMV20图表36公司签约抖音主播贾乃亮黄圣依夫妇20图表3722Q1-22Q3公司签约部分抖音明星带货GMV统计21图表38遥望产业链基地线下选品会21图表39公司于多地开设云仓22图表40遥望网络兴遥临平仓22图表41遥望网络余杭直播产业园区内景23图表42遥望网络联动天和核心舱发射现场23敬请参阅末页重要声明及评级说明433证券研究报告遥望科技002291SZ图表43杭州各区直播电商政策汇总23图表44遥望云直播电商中台系统介绍24图表45漏斗式直播生态N对N供应链体系24图表46遥望网络首位虚拟数字人孔襄25图表47遥望网络孪生主播技术25图表482022年数字藏品行业相关政策26图表49遥望网络数字影棚26图表50遥望网络与海旅免税签约现场26图表512018-2021年遥望科技营业收入及同比增速27图表5220H1-22H1遥望科技营收结构27图表532020-2024年遥望科技营收预测28图表542018-2021公司毛利润及毛利率29图表552018-2021年遥望科技期间费用情况29图表562018-2021年遥望科技期间费用率29图表572018-2022H1遥望科技营业利润及营业利润率30图表582018-2022H1遥望科技归母净利润及归母净利润率30图表592020-2024年遥望科技盈利能力预测30图表60可比公司22-24年WIND一致预期PE30敬请参阅末页重要声明及评级说明533证券研究报告遥望科技002291SZ1公司简介鞋业龙头积极转型直播电商加速发力遥望科技原名星期六成立于2002年早期星期六聚焦女鞋品牌建设为国内领先的多品牌女鞋企业并于2009年成为首家在A股上市的鞋业公司2018年底星期六并购遥望网络积极布局短视频及直播电商领域22年12月公司正式更名为遥望科技体现了互联网营销业务以社交电商业务为主在公司中的战略地位11发展历程传统鞋业品牌商寻求转型抓住直播电商机遇深耕女鞋业务聚焦鞋业品牌建设2002-2013STSAT星期六品牌创立于1993年2002年为规范化发展南海市星期六鞋业有限公司成立后更名为佛山星期六鞋业有限公司星期六前身公司打造了STSAT星期六DFUSE迪芙斯SAFIYA索菲娅等自有品牌2007年STSAT成为广东省著名商标2009年STSAT品牌荣获中国真皮鞋王称号同年星期六于深交所上市公司营收稳步增长2013年公司年营收达到1844亿元主营鞋类业务业绩承压探索转型2014-2018受电商冲击影响星期六鞋类业务业绩表现不佳2014年公司鞋类业务营收下降开始探索转型2016年公司提出打造时尚IP生态圈的战略2017年收购时尚锋迅北京时欣等时尚新媒体公司打造媒体和社交平台通过女人志和闺蜜网等时尚信息平台提供营销服务依托遥望网络进军直播电商2019-20212019年星期六完成对遥望网络的并购积极布局短视频及直播电商领域遥望网络主营业务为社交电商服务互联网广告投放和基于微信的社交营销布局抖音快手等短视频平台已经成为具有重要影响力的MCN机构2020年双十一遥望网络GMV达1322亿元更名为遥望科技直播电商成为公司主业2022至今22年以来公司加大鞋履库存出清力度就鞋履存货已实现陆续卖出只保留了公司电商业务中少量必要的存货22年12月公司正式更名为遥望科技转向以互联网营销业务为核心以供应链管理及品牌授权为经营策略的轻资产运营模式图表1遥望科技发展历程资料来源公司官网华安证券研究所整理敬请参阅末页重要声明及评级说明633证券研究报告遥望科技002291SZ12业务布局剥离鞋履重资产专注拓展社交电商业务2021年公司收入为2811亿元同比增长3072022年前三季度公司实现收入304亿元同比增长81672021年受鞋履业务拖累公司归母净利润亏损70亿元22年前三季度公司归母净利润同比转正达20亿同比增加24077图表218Q1-22Q3公司营业收入及同比图表318Q1-22Q2公司归母净利润及同比营业收入亿元yoy归母净利润亿元yoy14100210001280110600500840-1620-2040-32-20-4-5000-40-5-6-1000资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所公司包括两大业务板块移动互联网业务和多品牌时尚鞋履业务移动互联网业务包括互联网广告投放业务互联网广告代理业务社交电商服务主要通过子公司遥望网络和时尚新媒体公司时尚锋迅北京时欣等所进行近年来公司鞋履业务收入占比不断降低以社交电商服务为主的移动互联网业务成为公司的未来发展重点和业绩突破点2018-2021移动互联网业务录得收入1785149227亿元同比增长2204060740525占总收入比重为112413691806移动互联网业务收入保持高增速社交电商业务成为支柱移动互联网业务包括互联网广告投放业务互联网广告代理业务社交电商服务其中社交电商服务的本质为短视频业务及直播带货业务目前已成为公司收入主要来源22年上半年公司移动互联网业务录得收入161亿元同比增加1086其中社交电商业务录得收入122亿元同比增长968贡献总收入的678随着抖音快手等短视频平台崛起互联网广告代理业务增多投放业务相对减少2022年上半年互联网广告代理业务录得收入345亿元同比增加3576占公司总营收比例由21年同期的740增加至191互联网广告投放业务录得收入054亿元同比-325占公司总营收由21年同期的79降至30图表42018-2021公司营收结构亿元图表520H2-22H11公司移动互联网业务营收结构亿元移动互联网业务鞋服行业社区电商互联网广告代理互联网广告投放10010008055408653708348080301211160601344022740621221491011102085201700资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明733证券研究报告遥望科技002291SZ13股权结构股权相对分散股权激励计划释放经营活力创始人和遥望网络管理层为主要股东星期六创始人张泽民和梁怀宇夫妇通过云南兆隆和新加坡力元持有遥望科技股份遥望网络管理层谢如栋和方剑分别持股752和343图表6遥望科技股权结构资料来源WIND华安证券研究所整理完善激励机制调动员工积极性为调动员工积极性确保公司发展战略和经营目标的实现公司2021年提出股权激励计划股票期权首次授予激励对象共222人数量为483267万份股票期权行权价格为1640元份并向222名激励对象授予限制性股票53696万股本激励计划行权考核年度为21-23年三个会计年度在行权期的各个会计年度中分年度进行业绩考核并行权以达到公司层面业绩考核目标作为激励对象的行权条件之一行权安排共计3个行权期业绩考核目标分别为2021-2023年度营业收入相对于2019年增长率分别不低于1502002502022年6月8日公司宣布股票期权第一个行权期行权条件已满足图表7股权激励计划各年度业绩考核目标年度营业收入相对于2019年增长率A行权期解除限售期对应考核年度目标值Am触发值An第一个行权解除限售期2021年150120第二个行权解除限售期2022年200160第三个行权解除限售期2023年250200资料来源公司公告华安证券研究所图表8股权激励计划行权解除限售比例考核指标业绩完成度公司层面行权解除限售比例XAAmX100年度营业收入相对于2019AnAAmX80年增长率AAAnX0资料来源公司公告华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明833证券研究报告遥望科技002291SZ2直播电商行业分析21行业规模中国直播电商市场规模2020年破万亿2022年有望达349万亿根据艾瑞咨询预测2020年直播电商市场规模达124万亿元22年有望达349万亿同比增长5372020年中国直播电商在社会消费品零售市场网购零售市场的渗透率分别达到32106未来预计将保持当前增速到2023年渗透率分别可达到101243图表92018-2023年中国直播电商市场规模及同比图表102018-2023年直播电商市场渗透率中国直播电商市场规模万亿元yoy社会消费品零售总额渗透率网购零售市场渗透率603003549150250243252012459403492001551970106302271501542201241005151011004250760128345353740932000-5031020182019202020212022E2023E20182019202020212022E2023E资料来源艾瑞咨询华安证券研究所资料来源艾瑞咨询华安证券研究所网民平均上网时间增加网络直播及直播电商用户规模稳步上升相关行业从业人数迎来指数型增长随着互联网的普及移动设备的广泛使用以及农村城镇化率的提高截至2020年6月网民人均每周上网时长已达到28小时同比上升145网民规模达到940亿人同比上升106互联网普及率近两年来迎来高增长态势202062021620226的互联网普及率分别达到670716744宅经济导致线上消费需求旺盛网络直播与直播电商用户规模迎来高速增长截至2022年6月中国网络直播用户规模达到716亿人同比增长123网络直播人数占网民总数的681其中直播电商用户规模达到469亿人同比上升221渗透率达到446根据艾瑞咨询2020年中国直播电商主播从业人数达1234万人比2019年的275万人增长约35倍图表1120206-20226网民规模及网民人均上网时长图表1220206-20226网络直播及直播电商用户规模网民规模亿人网络直播用户规模亿人直播电商用户规模亿人网民人均每周上网时长小时网络直播用户使用率直播电商用户使用率互联网普及率10100295682681280269285624631302627447505987307047166705449446502070039238032998910111032105170371694056261763810650464469309388384060000202062020122021620211220226202062020122021620211220226资料来源CNNIC华安证券研究所资料来源CNNIC华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明933证券研究报告遥望科技002291SZ中国直播电商发展历程经历了以下四个阶段萌芽期2005-2011此阶段主要通过秀场直播等方式进行带货用户通过PC端对平台进行访问通过聊天室演唱会等模式观看直播内容单一化销量少直播电商处于起步阶段发展期2012-2014互联网开始发展伴随游戏行业销售额的增长游戏直播亦贡献了一部分收入用户同样通过电脑端观看秀场直播或游戏直播直播内容逐渐丰富直播电商得到发展爆发期2015-2016随着移动互联网的发展直播方式便捷化内容多元化2016年4月淘宝上线直播功能同年9月京东布局直播业务传统货架电商点燃线上消费热情此阶段直播电商以搜索-购买方式为主2016年被称为直播电商元年成熟期2017-至今2018年抖音快手相继布局直播电商主打兴趣电商信任电商短视频内容质量与用户信任度是带货关键有效提升用户留存度2020年在宅经济推动下小红书微信等社交平台加入步入全民电商时代图表13中国直播电商发展历程资料来源公司官网CBNData36氪华安证券研究所整理22直播电商竞争格局抖快淘占据行业领先地位淘宝抖音快手作为当前国内三大头部直播电商平台市占率超802019年迎来直播电商元年淘宝起步早起量大占据行业龙头地位随后2020年宅经济拉动移动互联网经济腾飞抖音快手快速赶超拼多多小红书纷纷布局年底中国直播电商市场规模破万亿直播电商直播从业人数增长约35倍2021年抖快淘占据行业领先地位淘宝抖音快手GMV分别达到500073006800亿元同比增加900460784敬请参阅末页重要声明及评级说明1033证券研究报告遥望科技002291SZ图表142019-2021年淘抖快直播电商GMV情况图表152021年9月淘抖快观看直播用户占比淘宝GMV亿元抖音GMV亿元快手GMV亿元100864861800073006800806000500050006038124000263240209200013162040059600201920202021淘宝抖音快手资料来源Wind公司公告华安证券研究所资料来源Questmobile华安证券研究所注抖音快手直播电商GMV数据截至当年1231阿里直播电商GMV数据截至当年0331淘宝作为货架电商依靠直播有效缩短消费者下单路径节省决策时间人找货的搜索模式保证精准投放淘宝于2016年开始布局线上直播业务签约薇娅李佳琦等头部主播2019年1月正式上线淘宝直播APP漏斗式筛选模式使得点击率收藏量加购率转化率成为平台流量筛选的关键指标同时用户按照搜索-筛选-购买的消费路径进行选品平台由此可根据用户需求进行定向投放淘宝直播迅速占据一定市场份额抖音电商主打兴趣电商依靠雪球式增长逻辑提升平台转化率2018年底抖音上线购物车功能最初通过第三方合作开展带货业务强调内容为王在此基础上抖音平台算法依据转发评论点赞完播率四大指标将流量分发给数据反馈良好的产品采取流量池叠加推送加权运营能迅速挖掘用户潜在消费兴趣点抖音通过直播搜索短视频抖音商城四大场域共同发力实现人货场全面覆盖2021年抖音提出FACT经营矩阵以兴趣电商增长逻辑为出发点帮助经营者积累用户价值提升产品销量快手构建信任电商三角模式老铁文化帮助中腰部KOL向上破圈提高用户留存率2018年快手推出快手小店对标下沉市场小镇青年强调信任电商建设主播和消费者间不断实现种草拔草的双向循环用户对商家的信任感是交易成功的关键算法方面快手采取普惠算法采取长尾公平算法构建商家-用户信任体系人人皆可成为主播老铁文化加持下社区氛围浓厚平台公私域流量结合紧密形成了产品-流量-社区文化齐开花的信任三角中腰部KOL不断实现向上破圈图表16淘宝抖音快手消费模式比较资料来源抖音电商官网36氪华安证券研究所整理敬请参阅末页重要声明及评级说明1133证券研究报告遥望科技002291SZ图表17淘宝抖音快手平台特点比较资料来源星图数据华安证券研究所整理图表18抖音快手流量算法逻辑资料来源腾讯研究院华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明1233证券研究报告遥望科技002291SZ23MCN竞争格局头部机构优势明显机构数量稳步增长直播电商产业链包括上游供应端中游平台端和下游消费端涉及商家MCN机构平台主播四个主体商家主要指品牌方等一切有产品直播销售需求的企业MCN机构Multi-ChannelNetwork起源于Youtube结合国内市场特点已发展成具有本土特色的MCN机构主要业务包括网红的筛选孵化内容的开发创意平台的资源对接商业活动的运营等主要类型可分为电商型泛内容型和营销运营型代表机构如遥望网络美ONE等平台端主要包括淘宝京东拼多多等电商平台以及快手抖音等内容平台图表19直播电商产业链资料来源中商产业研究院华安证券研究所MCN机构市场规模稳步增长MCN机构数量步入稳定期根据艾媒咨询2018年起MCN机构市场规模年增长率基本维持稳定2021年市场规模突破300亿元根据克劳锐数据2019年直播电商初起步新型消费用户数量显著增加MCN机构数量也迅速增加20年同比增长3倍达21000家近年来随着宅经济成为线上消费主流MCN机构数量步入稳定期2021年较2020年增长1000家左右达22000家图表202015-2021年中国MCN机构市场规模图表212015-2021年中国MCN机构数量中国MCN市场规模亿元yoy中国MCN机构数量家yoy40040025000220004003352100030030530030030020000245300150001941632001682002000020014411210000500010078100100445046375000321700816042055000020152016201720182019202020212015201620172018201920202021资料来源艾媒咨询华安证券研究所资料来源克劳锐华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明1333证券研究报告遥望科技002291SZ机构规模不断扩大头部效应逐渐显现根据克劳锐数据2021年百人以上MCN机构占比较2020年增长15pcts百人以下机构占比超七成其中10-30人30-50人50-100人机构占比分别为132227370营收规模分布方面头部机构优势明显2021年营收3000万以上机构占比163000-5000万营收规模机构数同比增长44同时中腰部机构营收规模均有一定增长位于500-1000万1000-3000万营收区间的机构同比增加48123公司财报显示21年遥望网络实现营收222亿彰显了公司在MCN领域的龙头地位图表222021年中国MCN组织规模分布图表232021vs2020年中国MCN机构营收规模分布4037035百人以上机构占比较2020年30增长15个百分点252272017715132104053223010-30人30-50人50-100人100-200人200-300人300-500人500人以上资料来源克劳锐华安证券研究所资料来源克劳锐华安证券研究所内容平台用户留存率高有效促进公私域流量循环克劳锐数据显示当前市场上的MCN机构主要选取抖音淘宝快手等作为主运营场地分别占比958347296同比2020年分别变化198pcts-103pcts-34pcts选择平台时机构主要考虑平台红人成长力用户留存效率以及商业化匹配程度主打内容电商的抖音快手平台是机构活动的主阵地此外小红书微信视频号等社交平台得益于圈层用户特点能有效保有私域流量近几年亦成为机构青睐的活动平台图表242020-2021年MCN机构平台选择情况961002020202176806045354033302120864340资料来源克劳锐华安证券研究所行业监管趋严有利于头部优质机构整合市场份额为了提升直播电商行业运行规范提升行业自律2020年起各部门出台相应政策针对电商进农村培育本敬请参阅末页重要声明及评级说明1433证券研究报告遥望科技002291SZ地带货人构建良好网络营销环境培养网络表演者守法意识等问题提出建议在政策领导下我们认为未来直播电商将营造良好的竞争环境MCN机构平台商家主播将构建和谐稳定的合作关系各方共同助力提升用户留存率培养用户长期心智平衡公私域流量转换实现高效发展图表252020年以来直播电商行业相关政策发布时间发布机构政策名称主要内容对网络直播营销商家主播平台MCN机构的行为规范提202006中国广告协会网络直播营销行为规范供建议加强行业自律涉及信息内容发布消费者权益保护网络安全与个人信息保护等方面国家发改委关于支持新业态新模式健康发进一步降低个体经营者线上创业就业成本支持微商电商202007人社部等十三展激活消费市场带动扩大就业的网络直播等多样化的自主就业分时就业扩大电子商务进个部门意见农村覆盖面促进农产品进城和工业品下乡注重培育一批本地本村网络直播带货能人扩大乡村土特统筹做好乡村旅游常态化疫情202007文化和旅游部产品的直播销售加强与淘宝京东美团盒马鲜生等电防控和加快市场复苏商平台合作开设网上店铺代销点扩大销售覆盖面国务院办公厅关于以新业态新引导实体企业更多开发数字化产品和服务鼓励实体商业通202009国务院模式引领新型消费加快发展的指过直播电子商务社交营销开启云逛街等新模式导意见国家市场监管市场监管总局关于加强网络直压实网络直播营销活动有关主体法律责任严格规范网络直202009总局播营销活动监管的指导意见播营销行为明确要依法查处网络直播营销违法行为关于加强网络秀场直播和电商加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范强化导向和价202011国家广电总局直播管理的通知值引领营造行业健康生态直播营销平台应当建立健全账号及直播营销业务注册注销互联网直播营销信息内容服务信息安全管理营销行为规范未成年人保护用户权益保202011国家网信办管理规定征求意见稿护个人信息保护等机制直播内容中的商品和服务信息交易信息保存时间自交易完成之日起不少于三年国家网信办等关于加强网络直播规范管理工建立直播带货管理制度依据主播账号分级规范设定具有营202102七个部门作的指导意见销资格的账号级别依法依规确定推广商品和服务类别国家发改委等202102加快培育新型消费实施方案推动发布自助售货网络零售平台管理零售直播等标准28个部门为网络直播营销主播及其服务架构在直播选品直播销售和202103中国广告协会网络直播营销选品规范售后服务的活动提供指南营造良好的市场消费环境国家网信办加强网络直播营销管理维护国家安全和公共利益保护公网络直播营销管理办法试202104公安部商务民法人和其他组织的合法权益促进网络直播营销健康有行部等七个部门序发展描述了直播电子商务生态体系规定了直播营销平台直播直播电子商务平台管理与服务202108商务部主体即直播间运营者和电子商务交易平台等角色在直播规范行业标准征求意见稿电子商务中的管理和服务相关要求商务部关于加强十四五时加强电子商务新业态新模式标准建设促进直播电商社交202108商务部期商务领域标准化建设的指导意电商等规范发展见鼓励模式业态创新发挥电子商务对价值链重构的引领作202108商务部等十四五电子商务发展规划用鼓励电子商务企业挖掘用户需求推动社交电商直播电商内容电商生鲜电商等新业态健康发展国家网信办关于进一步规范网络直播营利规范网络直播营利行为促进行业健康发展加强网络直播202203税务总局市行为促进行业健康发展的意见账号注册分级分类管理营造网络直播公平竞争环境场监管总局支持社交电商网络直播等多样化经营模式鼓励发展基于扩大内需战略规划纲要2022202212国务院知识传播经验分享的创新平台支持线上多样化社交短2035年视频平台规范有序发展鼓励微应用微电影等创新资料来源国家发改委中国广告协会商务部国家网信办等华安证券研究所整理敬请参阅末页重要声明及评级说明1533证券研究报告遥望科技002291SZ3公司直播电商业务分析31简介短视频直播全案营销模式促进品效合一公司直播电商业务以2018年底并购的遥望网络为主体进行遥望网络起步于BAT流量聚合业务早期专注于互联网广告代理投放手游推广与联运等业务2016年基于微信的社交营销构建生态矩阵用户覆盖读书美妆情感汽车等垂直领域发展粉丝经济与内容经济2018年经历与遥望科技重组上市后开始布局社交电商业务进军直播电商领域并迅速跻身为行业领先的MCN机构在快手抖音双平台打造明星-达人直播矩阵提供集选品直播物流仓储于一体的一站式电商解决方案2022年9月19日遥望网络旗下直播间遥望未来站在抖音开播次日直播间助农产品与国货品牌GMV破亿未来遥望网络计划向元宇宙虚拟人数字藏品等方向持续深耕秉持科技助力电商的理念推动直播电商进入全新阶段图表26遥望网络发展历程资料来源公司官网华安证券研究所宅经济推动下遥望网络营业收入稳步增长2021年遥望网络实现营业收入221890百万元同比增长548得益于运营能力和供货体系的完善短视频和直播电商业务收入有所增加2022年上半年营收达160916百万元GMV方面21年上半年遥望网络GMV达3600百万元同比增长300行业迎来全民直播时代2022年上半年遥望网络实现GMV55亿元同比增长53下半年公司持续完善主播矩阵系统化规模化进行直播电商全流程管理并开展非标品业务GMV有望持续增长敬请参阅末页重要声明及评级说明1633证券研究报告遥望科技002291SZ图表272019-2022H1遥望网络营业收入图表2820H1-22H1遥望网络GMV遥望网络营业收入百万元yoy遥望网络GMV百万元增长率925665525002218901007000300350600055003002000801609161433005485000250360015006040003400200100074449403000961505320009001005002010005000002019202020212022H120H120H221H121H222H1资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所已度过前期跑马圈地阶段中台赋能下盈利能力有望持续提升2021年为抢占抖音市场公司降低了社交电商推广服务费商品佣金率此外签约多位明星艺人与明星合作所采取的利润分成模式也增加了公司的营业成本以上因素使得公司营业收入大幅上升但利润有所下滑21年遥望网络营业利润为6280百万元同比降低771同期净利润为6529百万元同比下降7552022年上半年作为抖音快手双平台的头部MCN机构遥望网络的分成成本较为稳定同时公司开发的遥望云管理系统为直播全流程提供技术支持遥望网络盈利能力大幅提升22H1实现营业利润21008百万元净利润18059百万元2022年公司已完成系统的搭建组织架构的优化大中台小前台模式的完善规模效应有待释放图表292019-2022H1遥望网络营业利润图表302019-2022H1遥望网络净利润遥望网络营业利润百万元yoy遥望网络净利润百万元yoy2763002834030040273942026686202502134421008250209140180590200200-20-20150150-40-401001006280-60-755-605050-771-806529-800-1000-1002019202020212022H12019202020212022H1资料来源公司财报华安证券研究所资料来源公司财报华安证券研究所2019年布局直播电商业务以来公司迅速跃升抖音快手双平台头部MCN机构社交电商业务收入增加的背后离不开对人-货-场逻辑的深层理解32人抖快双平台差异化布局明星达人全主播矩阵人是直播电商的主体是直接面向用户进行商品介绍的窗口正因如此人对货的理解是用户决策的关键遥望网络采取明星艺人达人主播双向拓展的直播矩阵依靠艺人知名度以及赛马机制不断在标品非标品领域培养垂类主播直播带货优势明显22年单场过亿主播有6位过千万有24位22年累计合作品牌3W个超过千万销售额的品牌有215个超过1亿销售额的品敬请参阅末页重要声明及评级说明1733证券研究报告遥望科技002291SZ牌有20个以上矩阵打法下22年共创造150亿左右GMV2022年公司新签约艺人25位累计签约艺人51位累计签约主播121位涵盖美妆个护服饰等10大类目拥有80直播间累计直播时长28万小时每个号平均每月开播289小时22年创造150亿左右GMV单小时产出52W图表31遥望网络签约的部分主播艺人资料来源公司官网华安证券研究所抖快双平台差异化布局由于用户心智和平台调性的差异抖音更适合自带流量的艺人开播而快手的机制由于更加市场化带货能力强的主播能够获得更多的流量因此公司在抖快上的主播布局也存在差异在抖音签约明星在快手签约达人并于2021年同时斩获抖音快手的年度MCN机构大奖彰显公司的行业地位图表32遥望网络在抖音快手的差异化布局资料来源公司官网华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明1833证券研究报告遥望科技002291SZ321达人播公司打造垂类主播培养方法论提高主播孵化流程的可复制性1达人主播公司打造垂类主播培养方法论提高主播孵化流程的可复制性首先公司先利用赛马机制从0到1筛选主播通过评价素人的专业度颜值勤奋度网感和运营能力等初步选出数名素人对于经过初选的主播公司为其提供相同的启动资金300w场地设备运营团队和供应链等支持在2-3个月时间内根据带货表现GMVROI转化率复购率等进行淘汰最终选出优胜者其次公司通过增加人设标签提高主播专业度来增强粉丝粘性实现从1到100的突破在生态支撑下遥望可以为主播定制适合自己的人设定位寻找气味相投的品牌合作再通过精细化运营提升粉丝黏性例如为了将李宣卓培养成为一名真正的酒仙遥望专门雇佣了一位专业品酒师辅导他在专业品酒师的帮助下李宣卓迅速成长20年曾连续三个月拿下酒类目第一名图表33遥望网络主播培养流程资料来源公司官网华安证券研究所整理赛马机制并非是单纯地优胜劣汰式竞争而是在提供同等流量资源的同时匹配符合主播调性的商品寻找个性化赛道并实现价值实现快速起量例如公司签约快手主播李宣卓酒仙最初尝试商品并非酒类而是美妆洗护产品直到两个月后首次尝试卖出了4000多盒红酒才找到了直播带货的正确赛道在此基础上公司进一步挖掘培养主播潜力组织主播前往商品生产地学习了解品牌文化因此主播在直播时得以充分介绍商品特色核心卖点文化底蕴人懂货才能建立消费者信任提升用户留存率赛马机制高效孵化职业主播匹配个性化赛道从而构建多层次主播KOL矩阵迅速营造直播爆点培养方式可复制降低了管理运营等各项成本便于形成规模经济遥望科技同期招募了多位素人主播给予同样的流量投放通过数次数据监测赛马一轮一轮淘汰最后将流量与资源集中在表现最好的主播身上这套高效打法成功孵化出了瑜大公子以及快手酒仙李宣卓随着孵化素人主播的门槛逐渐增高遥望科技又把目光放在了自带流量的明星身上开始签约明星敬请参阅末页重要声明及评级说明1933证券研究报告遥望科技002291SZ图表34公司签约快手主播瑜大公子李宣卓资料来源快手直播间华安证券研究所图表352208-2212公司签约快手主播瑜大公子李宣卓GMVGMV百万元22082209221022112212瑜大公子-GMV462331160124851580410761李宣卓-GMV5612586458352362214资料来源灰豚数据华安证券研究所整理322明星播相较达人带货具备先天优势依靠知名度可迅速获得用户好感公司目前已与王祖蓝张柏芝等40多位艺人签约合作带货成绩瞩目比如2021年新潮好物节娄艺潇直播间总GMV达到5170万元累计观看数超2332万次22年10月13日遥望签约合作艺人张柏芝在抖音开播当日GMV破亿位居抖音带货榜TOP1在公司的系统管理下明星艺人迅速占据主播市场一定份额图表36公司签约抖音主播贾乃亮黄圣依夫妇资料来源抖音移动端华安证券研究所敬请参阅末页重要声明及评级说明2033证券研究报告