鞋履业务加速出清，积极转型直播电商，规模持续增长。1）公司为国内首个上市的鞋业公司，2019年收购遥望网络，开始布局并深耕互联网营销业务，2022年四季度以来，鞋履业务出清加速，12月正式更名为遥望科技，当前已成为国内头部MCN；2）公司股权结构相对分散，但团队专业性较强，多具备丰富互联网营销从业经验；3）在以广告投放、社交电商业务为主的互联网板块的推动下，公司营收持续扩张，2019-2021年公司营业收入分别同比增长37%/4%/31%，平台成交额持续增长，2022H1GMV已超50亿元；同时，伴随公司战略重心调整进一步落地，公司毛利率、净利率均有所回升，费用端亦有所优化。
　　直播电商赛道高速增长，MCN行业趋于成熟。自2016年直播电商兴起，当前已进入全民直播时代，据艾瑞咨询，2021年中国直播电商市场规模已达2.3万亿，同比增长83%，占网上零售交易额的比例为17.3%，占社零总额的5.2%，预计2022年可达3.5万亿。快手、抖音等内容平台亦乘风而起，各大平台强带货能力主播不断涌现，平台扶持力度持续加大，竞争亦趋于激烈；MCN作为产业链核心，对接上游品牌方及下游消费者，地位关键，当前行业竞争格局分散，具备规模的头部机构较为稀缺，伴随行业成熟带来专业化要求提升、监管规范化以及优胜劣汰带来的行业出清，头部机构优势有望得到强化，而供应链管理能力、流量分发能力以及主播孵化及管理体系的搭建为MCN核心竞争力。
　　乘风行业发展，持续深耕。公司积极拓展互联网营销板块，持续深耕直播电商业务。1）主播体系不断完善，带货能力不断强化：艺人签约量不断增加，主播矩阵持续完善，截至2022H1拥有签约主播艺人达人超240位、运营IP账号600余个、外部合作主播超230位，并不断完善主播孵化流程，形成了稳定、可循环的红人孵化生态；为首个覆盖淘宝、抖音、快手三大平台的MCN，产品类亦十分广泛，覆盖粉丝超5亿，2021年销售GMV已破百亿；并仍在持续扩展中，其官方号“遥望未来站”上线次日成交额即破亿。2）供应链建设不断优化：通过供应链体系建设，不断完善品控、物流、仓储等各大环节，累计合作品牌已接近2万个，并通过“三仓”计划，强化物流仓储布局，增强消费者服务保障。
　　“遥望云”助力产业链完善，数字化及海外为增长点。1）精细化运营，通过推出自主研发数字化平台“遥望云”系统，实现了各环节业务的有效协同以及直播各流程监控，从前期选品到效果观测、售后、复盘等方面，实现全方位覆盖，并依托“遥望云”搭建了服务于非标领域的SaaS平台，聚焦以服装为主的产业链各方协作，助力非标品类运营优化；2）同时发展数字业务，入局虚拟形象，4月推出的首款IP“孔襄”已达成多款品牌合作，IP价值有望在后续多样化场景运营过程中逐步显现，公司搭建的首个数字棚亦投入使用。3）依托在直播领域的长期积累及技术创新发力海外市场，3月已同Tiktok达成合作，全球多地区业务持续拓展中，有望贡献增量。
　　投资建议：遥望科技作为国内直播电商行业头部MCN，已实现三大平台全覆盖，拥有强大的供应链资源以及主播矩阵，未来公司将持续深耕社交电商，不断扩大主播规模、品类覆盖范围，并依托“遥望云”平台、数字业务拓展，助力平台GMV不断增长，伴随消费环境回暖，政策端持续优化，公司业绩有望进一步释放。我们预计公司2022-2024营业收入分别为39.6亿元/53.0亿元/65.8亿元，归母净利润3.2亿元/4.4亿元/5.8亿元，EPS分别为0.36、0.48、0.63元/股，对应当前估值为44/33/25倍PE，维持“买入”评级，目标价22.1元，对应2024年PE为35倍。
　　风险提示：行业监管趋严风险；竞争加剧风险；宏观经济风险。

研究报告全文：证券研究报告公司深度2023年01月13日遥望科技002291SZ直播电商龙头持续扩张数字化助力长期发展鞋履业务加速出清积极转型直播电商规模持续增长1公司为国内首个上市的鞋业买入维持公司2019年收购遥望网络开始布局并深耕互联网营销业务2022年四季度以来鞋履业务出清加速12月正式更名为遥望科技当前已成为国内头部MCN2公司股权结股票信息构相对分散但团队专业性较强多具备丰富互联网营销从业经验3在以广告投放行业广告营销社交电商业务为主的互联网板块的推动下公司营收持续扩张2019-2021年公司营业收前次评级买入入分别同比增长37431平台成交额持续增长2022H1GMV已超50亿元同时伴随公司战略重心调整进一步落地公司毛利率净利率均有所回升费用端亦有所优1月12日收盘价元1738化总市值百万元1583776总股本百万股91126直播电商赛道高速增长MCN行业趋于成熟自2016年直播电商兴起当前已进入全民直播时代据艾瑞咨询2021年中国直播电商市场规模已达23万亿同比增长83占其中自由流通股9248网上零售交易额的比例为173占社零总额的52预计2022年可达35万亿快30日日均成交量百万股2398手抖音等内容平台亦乘风而起各大平台强带货能力主播不断涌现平台扶持力度持续股价走势加大竞争亦趋于激烈MCN作为产业链核心对接上游品牌方及下游消费者地位关键当前行业竞争格局分散具备规模的头部机构较为稀缺伴随行业成熟带来专业化要求提升监管规范化以及优胜劣汰带来的行业出清头部机构优势有望得到强化而供应遥望科技沪深300链管理能力流量分发能力以及主播孵化及管理体系的搭建为MCN核心竞争力189乘风行业发展持续深耕公司积极拓展互联网营销板块持续深耕直播电商业务10主播体系不断完善带货能力不断强化艺人签约量不断增加主播矩阵持续完善截至-92022H1拥有签约主播艺人达人超240位运营IP账号600余个外部合作主播超230-18位并不断完善主播孵化流程形成了稳定可循环的红人孵化生态为首个覆盖淘宝-27抖音快手三大平台的产品类亦十分广泛覆盖粉丝超亿年销售已MCN52021GMV-37破百亿并仍在持续扩展中其官方号遥望未来站上线次日成交额即破亿供应2-46链建设不断优化通过供应链体系建设不断完善品控物流仓储等各大环节累计合2022-012022-052022-092023-01作品牌已接近2万个并通过三仓计划强化物流仓储布局增强消费者服务保障遥望云助力产业链完善数字化及海外为增长点1精细化运营通过推出自主研发作者数字化平台遥望云系统实现了各环节业务的有效协同以及直播各流程监控从前期选品到效果观测售后复盘等方面实现全方位覆盖并依托遥望云搭建了服务于分析师杜玥莹非标领域的SaaS平台聚焦以服装为主的产业链各方协作助力非标品类运营优化2执业证书编号S0680520080008同时发展数字业务入局虚拟形象月推出的首款孔襄已达成多款品牌合作4IPIP邮箱duyueyinggszqcom价值有望在后续多样化场景运营过程中逐步显现公司搭建的首个数字棚亦投入使用分析师顾晟3依托在直播领域的长期积累及技术创新发力海外市场3月已同Tiktok达成合作全球多地区业务持续拓展中有望贡献增量执业证书编号S0680519100003邮箱gushenggszqcom投资建议遥望科技作为国内直播电商行业头部MCN已实现三大平台全覆盖拥有强大的供应链资源以及主播矩阵未来公司将持续深耕社交电商不断扩大主播规模品类覆相关研究盖范围并依托遥望云平台数字业务拓展助力平台GMV不断增长伴随消费环境1星期六002291SZ积极克服疫情影响调整回暖政策端持续优化公司业绩有望进一步释放我们预计公司2022-2024营业收入分运营策略迎电商旺季别为396亿元530亿元658亿元归母净利润32亿元44亿元58亿元EPS分别为2022-08-23036048063元股对应当前估值为443325倍PE维持买入评级目标价2星期六002291SZ剥离鞋业轻装上阵利用221元对应2024年PE为35倍数字化全面提升运营效率2022-05-03风险提示行业监管趋严风险竞争加剧风险宏观经济风险3星期六002291SZ董事会换届选举遥望新增两席聚焦移动互联网营销公司轻装上阵2022-03-20财务指标2020A2021A2022E2023E2024E营业收入百万元21512811396352956583增长率yoy39307410336243归母净利润百万元24-700324143785779增长率yoy-839-29809-1463351320EPS最新摊薄元003-077036048063股净资产收益率08-124556983PE倍5926-206444329249PB倍4326242321资料来源Wind国盛证券研究所注股价为2023年1月12日收盘价请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日财务报表和主要财务比率资产负债表百万元利润表百万元会计年度2020A2021A2022E2023E2024E会计年度2020A2021A2022E2023E2024E流动资产29684581616358467448营业收入21512811396352956583现金2342246360929593735营业成本14472357315742145205应收票据及应收账款11811083042415营业税金及附加68111519其他应收款5786116154181营业费用321243159203243预付账款173271355481558管理费用134266270322375存货1281800198817332863研发费用426982102118其他流动资产4296969696财务费用8987495770非流动资产24342481260027052914资产减值损失-58-482000长期投资6878226374522其他收益1030000固定资产11589153216264公允价值变动收益00000无形资产136132138145154投资净收益521133132128其他非流动资产21162182208319711975资产处置收益01000资产总计540370628763855110362营业利润41-690368515680流动负债20061380275621063339营业外收入125000短期借款647584584767584营业外支出414000应付票据及应付账款34831210505491283利润总额48-699368515680其他流动负债101148411217901472所得税20-44477102非流动负债3185858585净利润27-695324438578长期借款300000少数股东损益35000其他非流动负债185858585归属母公司净利润24-700324143785779负债合计20371465284121913424EBITDA191-596474646711少数股东权益3928282828EPS元003-077036048063股本738910911911911资本公积22775106510651065106主要财务比率留存收益312-388-64374952会计年度2020A2021A2022E2023E2024E归属母公司股东权益33265568589463316909成长能力负债和股东权益540370628763855110362营业收入39307410336243营业利润-766-180281534399320归属于母公司净利润-839-29809-1463351320获利能力毛利率327162203204209现金流量表百万元归母净利率11-249828388会计年度2020A2021A2022E2023E2024EROE08-124556983经营活动现金流-82231623-6151201ROIC11-115425470净利润27-695324438578偿债能力折旧摊销10913515818991资产负债率377208324256330财务费用8987495770净负债比率188-270-497-331-442投资损失-5-21-133-132-128流动比率1533222822营运资金变动-327991225-1166590速动比率0725141712其他经营现金流99618000营运能力投资活动现金流-564-323-145-161-173总资产周转率0405050607资本支出340221-28-4362应收账款周转率1725100250300长期投资-125-97-148-148-148应付账款周转率4071465357其他投资现金流-349-199-321-353-259每股指标元筹资活动现金流5852108-115-57-70每股收益最新摊薄003-077036048063短期借款19-63000每股经营现金流最新摊薄-001025178-067132长期借款30-30000每股净资产最新摊薄365611647695758普通股增加0171100估值比率资本公积增加-532829000PE5926-206444329249其他筹资现金流589-799-116-57-70PB4326242321现金净增加额1320091363-833958EVEBITDA788-217242191160资料来源Wind国盛证券研究所注股价为2023年1月12日收盘价P2请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日内容目录1遥望科技积极转型直播电商业务持续增长511起家鞋履目前已为国内领先的直播电商公司512规模持续扩张互联网业务为核心推力62直播电商赛道高速增长MCN行业亦趋于成熟821直播电商万亿规模渗透空间仍在822直播电商生态建设日趋完善MCN机构是产业链核心103公司乘风发展持续深耕1431主播体系不断完善带货能力持续提升1432全品类供应链体系趋于完善各环节不断优化1733平台GMV持续高增直播电商业务为营收主体194遥望云系统协助产业链降本增效数字化技术与海外布局为新增长点1941精细化运营直播电商业务遥望云系统提供数字化统筹能力1942入局数字领域探索创新业务2143依托长期深耕发力海外市场225盈利预测226投资建议237风险提示23图表目录图表1鞋履业务起家积极变革跻身头部MCN公司5图表2公司股权结构截至2022年6图表3公司管理层专业能力较强6图表42017-2022Q3营收入稳定增长7图表52017-2022Q3归母净利润及同比增速7图表6互联网广告业务占比逐年增长7图表7成交GMV逐年增长7图表8销售费用率持续下降研发投入有所提升8图表9毛利率净利率2022年有所回升8图表10直播电商发展历程8图表112023年直播电商市场规模预计达49万亿9图表12直播电商渗透率加速提升9图表13直播电商用户规模渗透率不断提升9图表14直播电商人均贡献金额有效拉动行业规模9图表15主要直播电商平台GMV情况单位亿元10图表16直播电商销售额占网上零售交易额的比例为17310图表17遥望旗下艺人张柏芝抖音首播GMV破亿10图表182022年618期间达人带货榜单10图表19直播电商行业上下游11图表20遥望网络收入来源拆解12图表212018-2021年中国MCN机构数量及增速单位家12图表222020-2021年中国MCN机构营收规模分布12图表23各大短视频平台主要MCN机构销售GMV和主要KOL13图表24直播电商行业监管日益趋严13图表25截至2022年上半年遥望网络旗下签约艺人44位主播87位14图表26遥望旗下自孵化头部主播瑜大公子酒仙李宣卓15图表27遥望旗下主播雪宝大利15图表28主播红人覆盖品类多样化覆盖美妆家居数码等品类15图表29艺人主播覆盖品类多样化集中在美妆食饮等品类16图表30遥望旗下艺人红人两大平台销售成绩优异快手侧16图表31遥望旗下艺人红人两大平台销售成绩优异抖音侧16图表32遥望未来站正式开播战绩优异17P3请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表33遥望未来站开播数字棚提供上百虚拟场景切换17图表34遥望网络合作品牌接近2万个其中优质SKU达到几十万个17图表35供应链系统得到加强全国六地已建设云仓18图表36兴遥临平仓实施部署WMS仓储管理系统实现仓储效率提高18图表37遥望临平服装仓开仓仓储面积达11000平方米18图表38遥望临平服装仓开仓仓储面积达11000平方米18图表39平台GMV高速扩张19图表40直播电商业务为营收增长核心动力单位亿元19图表41遥望云系统功能覆盖直播全流程20图表42818好物节期间抖音服装销售占比26位列第一20图表43遥望云系统运营结构覆盖产业链上下游20图表44遥望虚拟人孔襄成为多品牌挚友21图表45孔襄新生NFT藏品以1345万成交21图表46公司LED数字棚搭建完成21图表47利用技术实现场景切换连结创作者消费者和服务者21图表48盈利预测单位亿元22图表49可比公司估值23P4请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日1遥望科技积极转型直播电商业务持续增长11起家鞋履目前已为国内领先的直播电商公司鞋履业务起家后积极转型布局互联网电商目前已跻身行业头部公司原名为星期六有限责任公司成立于2002年并于2009年在A股上市为国内首个上市的鞋业公司2015年起公司提出向打造时尚IP生态圈的战略转型寻求互联网时尚类垂直布局2017年公司收购时尚锋迅北京时欣布局互联网营销行业2019年公司完成重大资产重组并购遥望网络9511的股份业务涵盖社交电商互联网广告投放等此后持续深耕电商营销并重点布局社交电商2022年6月公司拟挂牌转让鞋履业务虽于12月终止但鞋履清货力度逐步加大销售渠道持续调整战略转型逐步落地中12月公司名称正式变更为遥望科技股份有限公司证券名亦变更为遥望科技当前公司已成为国内领先的直播电商公司2021年为两大短视频平台抖音快手的头部MCN公司GMV达1026亿元图表1鞋履业务起家积极变革跻身头部MCN公司资料来源公司公告国盛证券研究所管理团队专业化程度高谢如栋为董事长张泽民夫妇为第一股东公司董事长谢如栋于2010年创立遥望网络在互联网营销领域拥有十余年经营管理经验曾带领公司在2018年荣获十大创新企业奖项副董事长李刚董秘何剑锋董事马超等人均具备多年相关经验团队具备强专业能力且稳定性较高从股权结构来看截至2022年星期六创始人夫妇张泽民梁怀宇通过云南兆隆LYONEGROUP间接持股842798为公司实际控股人遥望网络创始人公司董事长谢如栋持股752总裁方剑持股343P5请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表2公司股权结构截至2022年资料来源wind国盛证券研究所图表3公司管理层专业能力较强姓名职位背景1981年出生研究生学历杭州市余杭区第十一届政协委员余杭区第十六届人大代表曾任杭州掘金网络科技有限公司总经理2010年11月创立杭州遥望谢如栋董事长兼总经理网络科技有限公司拥有十年以上互联网行业从业经验具有丰富的互联网与移动互联网行业营销管理经验1965年出生本科学历曾任哈尔滨纺织印染工业联合公司财务处主管会计副董事长副总经理兼南海市福山鞋厂南海市桂城福山鞋业有限公司会计主管财务部经理财务李刚财务总监总监2002年起历任佛山星期六鞋业有限公司财务总监董事兼财务总监公司董事副总经理兼财务总监1982年出生研究生学历2005年至2012年11月曾任佛山华新包装股份有限董事副总经理兼董事何剑锋公司证券事务代表董事会办公室主任2012年加入佛山星期六鞋业股份有限会秘书公司2012年12月起任公司副总经理兼董事会秘书1986年出生研究生学历2012年7月至2016年5月历任平安证券投资银行马超董事遥望科技副总裁事业部业务经理高级经理高级业务总监2016年起历任杭州遥望网络科技有限公司总监资深总监董事会秘书资料来源公司公告国盛证券研究所12规模持续扩张互联网业务为核心推力进军直播电商行业助力营收高增长鞋业出清加速逐步扭亏2019年公司并购遥望网络后营业收入实现快速增长从2017-2018年的150亿元151亿元增长至2019年的207亿元同比增长370此后受互联网营销业务拉动2020年2021年营收规模持续扩张分别实现215亿元281亿元同比增长39307利润端2021年受疫情扰动因素影响同时传统鞋履业务疲软状态显现出于市场考虑公司佣金率亦有所下降使得年度利润端有所亏损归母净利润为-70亿元2022年逐步对鞋类业务进行出清专注发展互联网营销业务2022年前三季度实现归母净利润205亿元同比增长2408P6请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表42017-2022Q3营收入稳定增长图表52017-2022Q3归母净利润及同比增速营业收入单位亿元同比归母净利润单位亿元同比320540000015035303790228118202430000030801004700200000252151207060-1201720182019202020212022Q3100000-22050015041512-3153740-4-100000313035210-5-20000020-6-300000510-74010-8700-400000201720182019202020212022Q3资料来源wind国盛证券研究所资料来源wind国盛证券研究所互联网广告业务持续增长2022H1平台GMV超50亿公司2021年互联网广告业务收入达227亿元收入占比达到806同比增长525为公司增长的核心推力同时公司销售成交GMV维持快速增长2021年GMV达1026亿元同比增长13852022年上半年共实现GMV约55亿元同比增长528在外部疫情扰动下实现了逆势增长图表6互联网广告业务占比逐年增长图表7成交GMV逐年增长其他互联网广告鞋履短视频直播带货GMV单位亿元YOY10012025001117103100804126200080691015006080625590016043401000402020500200020182019202020212022H12019202020212022H1资料来源wind国盛证券研究所资料来源公司公告国盛证券研究所2022年毛利率净利率有所回升2021年公司毛利率净利率分别为162-247主要受鞋履业务清货影响同时叠加互联网业务高速扩张背景下签约艺人增加综合佣金率有所下降2022年公司积极调整前三季度公司毛利率净利率分别为22768较2021年改善66pct315pct销售费用率持续下降研发投入有所增加费用端看2021年公司销售费用率为86同比下降63pct主要由于直营店铺转至品牌公司经营带来相关费用缩减以及线下服装鞋类业务营销费用减少影响2022年趋势有所延续前三季度销售费用率为422021年管理费用率同比增加32pct至95主要受业务增长人员增加和股份支付费用等影响2022年前三季度则为782021年研发费用率为24同比增长04pct主要用于研发遥望云平台以提升公司竞争优势截至2022Q3投入规模虽同比有所上涨费用率实现小幅收缩至18P7请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表8销售费用率持续下降研发投入有所提升图表9毛利率净利率2022年有所回升销售费用率管理费用率毛利率净利率研发费用率财务费用率45604050354030302520201015010-1020182019202020212022Q1-Q35-200-3020182019202020212022Q1-Q3资料来源wind国盛证券研究所资料来源wind国盛证券研究所2直播电商赛道高速增长MCN行业亦趋于成熟21直播电商万亿规模渗透空间仍在直播电商行业飞速发展伴随短视频平台兴起进入全民直播时代2016年为中国直播电商行业的发展元年2016年4月淘宝首次推出直播功能2016年9月京东推出直播业务2017-2018年直播电商行业进入拓展期内容平台相继进入直播带货赛道2019-2020年直播带货蓬勃发展在疫情大背景下线上消费受到积极拉动直播电商顺势获得高速成长同时培养了首批活跃于不同平台的头部主播2021年至今行业步入全民直播时代以抖音快手为首的短视频平台引领市场获得爆发式增长且仍在不断扩张产业链亦随之逐步完善图表10直播电商发展历程资料来源Questmobile国盛证券研究所用户增长助力直播电商扩张万亿市场渗透率持续提升当前我国网民人数网购P8请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日人数直播用户数以及直播电商用户数分别为1051亿84亿716亿43亿人次网购渗透率为799而直播电商在直播用户中的渗透率仅为6006对比仍有20渗透空间在望叠加疫情环境影响下线上购物逐渐趋于常态直播电商市场亦受此拉动迎来发展契机拆解来看据网经社2019-2021年我国直播电商用户分别为253743亿人同比增长136480162同时受专业化品牌化规模化等因素人均贡献金额提升迅速2019-2021年由1667元提高至5278元分别同比增长20410158且仍保持较快增速行业仍具有增长空间据艾瑞2022-2023年直播电商市场规模预计将达到35亿49亿元增速为537409对网购市场的渗透率预计分别可达201243图表112023年直播电商市场规模预计达49万亿图表12直播电商渗透率加速提升中国直播电商市场规模单位亿元YOY直播电商在社会消费品零售总额的渗透率直播电商在网购市场的渗透率60000300491442430500002459025020104000019734879200155030000150226971060101076020000100123795308330420320150100004168537050030100120540900020182019202020212022E2023E20182019202020212022E2023E资料来源艾瑞咨询国盛证券研究所资料来源艾瑞咨询国盛证券研究所图表13直播电商用户规模渗透率不断提升图表14直播电商人均贡献金额有效拉动行业规模直播电商用户规模亿人直播电商占网民渗透率直播电商人均贡献元yoy55080002504545700044020060003535330500015025254000220300010015152000110500551000000020182019202020212022E20182019202020212022E资料来源iiMedia中国互联网络信息中心网经社国盛证券研资料来源网经社艾瑞咨询国盛证券研究所究所直播电商GMV逐年增长2021年已突破2万亿抖快淘为主力平台根据艾瑞咨询2021年直播电商商品交易总额约为22697亿元同比2020年增长83占网上零售交易额的比例为173占社零总额的52其中抖音快手两大短视频平台以及淘宝为GMV贡献主力2021年快手直播电商GMV为6800亿元抖音超7000亿淘宝直播约为5074亿元P9请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表15主要直播电商平台GMV情况单位亿元图表16直播电商销售额占网上零售交易额的比例为173202020218000730068007000直播电商1734600050745000500040003812400030002000其他100008266淘宝直播抖音快手资料来源阿里巴巴抖音快手国盛证券研究所资料来源艾瑞咨询国家统计局国盛证券研究所内容电商渗透加强强带货能力主播不断涌现平台竞争趋于白热化各大平台持续拓展电商业务内容电商模式已深度影响用户消费习惯2022Q1快手电商交易总额达1751亿元同比增长477其中自建电商体系快手小店贡献了99以上的交易额2021年5月至2022年4月抖音平台上每月有超900万场直播售出超过100亿件商品交易总额同比增长22倍同时主播带货能力得到持续印证据蝉妈妈2022年618期间销售排名前50的达人销售额均超过4000万元其中19位达人销售额破亿最高达5亿元与此同时除抖快外淘宝京东拼多多等电商平台同样不断加大直播短视频投入平台竞争亦日趋激烈图表17遥望旗下艺人张柏芝抖音首播GMV破亿图表182022年618期间达人带货榜单资料来源遥望公众号国盛证券研究所资料来源蝉妈妈国盛证券研究所22直播电商生态建设日趋完善MCN机构是产业链核心直播电商生态建设日趋完善MCN机构是产业链核心直播电商行业产业链主要由品P10请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日牌商家MCN机构KOL电商平台构成其中品牌为上游具有品宣和销货需求MCN机构及明星主播KOL为需求承接方位于产业链的中游核心下游平台主要包括电商平台内容平台和社交平台等为触达需求端客户的渠道目前直播电商产业链结构日趋完善图表19直播电商行业上下游资料来源国盛证券研究所KOL为直播电商最主要的流量带动方佣金与坑位费为收入来源KOL通过与粉丝的高互动形成粘性并通过内容种草带货销售等行为提升品牌形象与知名度并助力品牌实现销售转化相较传统电商模式KOL是直播电商产业链中的销售主体其收益主要来自品牌方提供的佣金及坑位费佣金以直播GMV为基础按约定百分比收取多设定为20左右同时由于直播曝光量以及商品受欢迎程度不同且主播往往对品牌宣传曝光度均有一定助益因此大量主播同时会收取部分固定费用作为直播间坑位费以遥望科技为例其电商业务收入直接受销售GMV退货率佣金率影响相应关系公式为社交电商业务营业收入销售GMV1-退货率商品佣金率P11请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表20遥望网络收入来源拆解资料来源国盛证券研究所MCN机构数量众多格局分散头部机构相对稀缺自2016年以来受到整体电商行业高速发展驱动MCN机构规模同步快速成长2018-2019年MCN数量激增由05万家增长至2万家2019-2021年数量趋于饱和增速有所放缓据克劳锐截至2021年我国MCN机构数量达22万家同时行业集中度较低中小型机构数量偏多竞争激烈现有MCN机构中近70收入规模不足千万规模达到亿级的MCN机构占比仅为62具备一定体量与规模的大型机构相对稀缺图表212018-2021年中国MCN机构数量及增速单位家图表222020-2021年中国MCN机构营收规模分布MCN机构数量YOY202020211002500022000350210009020000300300200008025070150006019420050100001504050001003050002050100550020182019202020211000万以内1000万-5000万5000万-1亿超过1亿资料来源克劳锐国盛证券研究所资料来源克劳锐国盛证券研究所供应链管理流量分发主播孵化及管理为MCN核心竞争力综合来看MCN平台的核心竞争力体现在三方面1供应链管理能力即选品能力与保障货源供应的能力2渠道分发和营销强大且全面的流量分发渠道能够为内容曝光提供保障而对不同平台流量规则的掌握则可以有效增强流量转化率和利用率3主播孵化及管理能力不同领域主播的孵化以及主播专业化程度的不断优化亦为MCN重要竞争优势遥望网络交个朋友美ONE等知名MCN凭借强大的主播孵化能力完善的直播间运营营销分发能力以及上游供应链品牌方资源在各大平台中位列前茅P12请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表23各大短视频平台主要MCN机构销售GMV和主要KOL平台MCN机构2021年GMV亿元旗下KOL抖音遥望网络10255贾乃亮黄圣依交个朋友50罗永浩李晨nic愿景娱乐30-40张檬小五夫妇郝劭文快手遥望网络10255辛巴蛋蛋小盆友辛选集团300-500瑜大公子李宣卓淘宝直播谦寻文化500薇娅林依轮美ONE300-500李佳琦君盟100-300烈儿宝贝祖艾妈资料来源新播场公司公告国盛证券研究所伴随监管趋严行业迎来整合直播电商行业快速发展的同时主播素质参差不齐带来了一定交易风险虚假宣传售后及维权等问题频发对此国家相关部门陆续出台相应的法律规范明确直播营销平台MCN机构和主播等多方人员履行网络交易过程中的责任和义务加强日常监管强化违规处置有助于直播电商规范运营有序发展直播电商行业步入规范有序发展阶段政策趋严背景下尾部中小MCN机构面临市场出清行业迎来整合图表24直播电商行业监管日益趋严相关文件时间发布机构内容提要关于统筹做好乡村旅游202007文化和旅游部注重培养一批本地本村网络直播带货能人扩大乡村土特产常态化疫情防控和加快市品的直播销售加强与电商平台的合作场复苏有关工作的通知加快培育新型消费实施202103国务院健全标准体系推动发布网络零售平台管理零售直播等标方案准培育壮大零售新业态发展直播经济鼓励政企合作建设直播基地加强直播人才培养培训网络直播营销管理办202104国家互联网信对直播营销平台直播间运营者和直播营销人员的行为规范和法试行息办公室等七责任规范作了明确规定部门联合发布十四五电子商务发202110商务部网信推动直播电商短视频电商等电商新模式向农村普及健全电展规划办发展改革子商务行业标准重点开展直播电商社交电商农村电商等委新业态标准研制清朗整治网络直202204网信办国家整治直播间营造虚假人气短视频账号营造虚假流量等行为播短视频领域乱象税务总局国从严整治账号管理问题包括将严管网红账号MCN机专项行动家市场监督管构账号定期开展培训加强信息披露建立专门举报受理渠理总局道强化违规处置网络主播行为规范202206国家广播电视规范网络主播行为应当倡导文明互动理性表达合理消总局文化和费网络主播不得误导消费者通过虚假承诺流量造假等方旅游部式诱骗消费者不得未经许可直播销售专营专卖物品等资料来源国家广播电视总局文化和旅游部网信办商务部国务院国盛证券研究所P13请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日3公司乘风发展持续深耕公司积极拓展互联网营销板块持续深耕直播电商业务公司于2019年收购遥望网络后逐步入局短视频和直播电商业务且发展迅速2021年公司社交电商服务营收占总营收6133全年销售GMV为10255亿元同比增加138遥望网络全年成交订单量约10351万单已成为抖音快手双平台头部MCN机构伴随疫情反复带来的渠道形态变革人货场概念在零售行业中不断演进升级公司强化精细化运营在取得业绩增长的同时加强流量沉淀各平台签约主播数量快速增加并逐步加强覆盖面同时整合公司技术与管理能力为持续深耕打下深厚基础31主播体系不断完善带货能力持续提升艺人签约量扩增主播矩阵不断完善截至2022上半年旗下签约主播艺人达人共240位运营IP账号600余个其中签约艺人44位主播87位外部合作主播230余位除王祖蓝张柏芝瑜大公子李宣卓等艺人外公司持续扩大签约量同时始终保持极高的市场敏感度在7月8日宣布签约当红浪姐黄奕郑秀妍公司过往以快手为主力平台依托签约艺人阵容快速提升了在抖音平台的影响力在2022年各大销售活动中也取得了亮眼的销售成绩图表25截至2022年上半年遥望网络旗下签约艺人44位主播87位资料来源遥望网络官网国盛证券研究所P14请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日全面完善主播孵化流程打造稳定可持续的红人生态红人孵化流程需要持续2-3个月左右期间经历从素人筛选培训试运营直播间销售额监控考核等环节以每15天销售额和利润作为考核指标进行30的末位淘汰优质主播最终将会突出重围成为重点培育对象过程中公司会提供给主播所需的启动资金直播场地及设施商品运营广告投放操作以及售后服务并为主播选定特定赛道细化主播标签以增强转化效率依托孵化机制的不断完善公司成功打造了瑜大公子和李宣卓等数位年度销售额过亿的全网优质主播同时公司亦可以有效利用头部主播的流量优势新人可以通过参与头部主播的直播间活动增加曝光量积攒流量为后期独立直播铺垫基础从而形成稳定可循环的红人孵化生态图表26遥望旗下自孵化头部主播瑜大公子酒仙李宣卓图表27遥望旗下主播雪宝大利资料来源公司官网国盛证券研究所资料来源公司官网国盛证券研究所覆盖粉丝体量庞大品类完善通过多样化主播布局公司覆盖品类不断扩张截至2023年1月7日公司旗下头部主播瑜大公子粉丝量达3525万人其直播间主打商品品类聚焦美妆护理家居生活及食品主播李宣卓为公司旗下酒水垂类主播粉丝数量超过1200万人同时不断增加覆盖品类目前已涉及食品3C数码家具等多个品类签约艺人贾乃亮主打商品品类聚焦美妆食饮与家居生活类直播间粉丝数超过3100万人黄圣依在抖音平台直播间粉丝数量在1700万人左右商品以美妆鞋帽与家居生活为主公司品类覆盖广泛并仍在持续拓展中图表28主播红人覆盖品类多样化覆盖美妆家居数码等品类红人姓名商品品类粉丝数量万人瑜大公子美妆护理家居生活食品3525李宣卓酒水饮料食品3C数码1203七爷珠宝首饰家居生活服装501橙子大大服装3C数码美妆护理535雪宝服装家具生活母婴259资料来源壁虎看看截至202317国盛证券研究所P15请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表29艺人主播覆盖品类多样化集中在美妆食饮等品类红人姓名商品品类粉丝数量万人贾乃亮美妆护理家居生活食饮3137黄圣依家居生活美妆护理服装1719沈涛美妆护理食饮图书1019娄艺潇美妆护理家居生活服装2091陈嘉佳食饮美妆护理其他124资料来源蝉妈妈截至202317国盛证券研究所带货实力强劲并完成淘宝抖音快手平台全域布局据公司官网平台头部主播红人瑜大公子快手平台在8月13日1314两周年盛典中获得点赞数超过100万累计观看人数1512万销售GMV达到12亿元左右主播红人李宣卓快手平台在9月9日两周年99巅峰夜单场GMV成绩突破4900万元10月24日首战双11年度大促直播间单场GMV突破4698万元据蝉妈妈贾乃亮抖音平台场均销售额可达2500-5000万元同时据公司公告2022年双十一期间遥望网络总GMV达3187亿元同比增长384并已成为行业内首个且唯一一个实现淘宝抖音快手三平台全域布局的公司图表30遥望旗下艺人红人两大平台销售成绩优异快手侧图表31遥望旗下艺人红人两大平台销售成绩优异抖音侧销售额百万元8007006005004003002001000瑜大公子李宣卓七爷橙子大大雪宝资料来源壁虎看看为202316当日数据国盛证券研究所资料来源蝉妈妈国盛证券研究所打造遥望未来站开播次日GMV破亿表现亮眼2022年9月公司旗下遥望科技品牌号遥望未来站在抖音平台正式开播据飞瓜数据和公司官方首播当日GMV为36883万直播间涨粉超过150万直播间峰值人数超50万开播次日遥望直播间的直播销量为100-250万GMV高达1亿-25亿位居当日主播带货榜第一名表现亮眼有望持续增长P16请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表32遥望未来站正式开播战绩优异图表33遥望未来站开播数字棚提供上百虚拟场景切换资料来源遥望网络微信公众号国盛证券研究所资料来源遥望网络微信公众号国盛证券研究所32全品类供应链体系趋于完善各环节不断优化全品类供应链体系趋于完善品控等环节不断优化随着公司业务逐渐成熟规模不断扩张公司2019年开始全面建设供应链系统确保其中品控物流售后等环节的质量与高效公司坚持只选用品牌产品的原则通过与品牌建立长期合作向受众消费者传递品牌意识截止今年累计与公司达成合作的国内外品牌已接近2万个其中优质SKU达到几十万个在美妆护理食品饮料家具生活3C数码等全品类均有覆盖保证供货渠道正品且低价对消费者形成长期吸引力其中在酒水品类中已经开展去代理化的合作战略直接面向酒水供货商如五粮液等建立垂直合作关系其控股孙公司已成为抖音平台五粮液授权经销商同时公司亦与银泰商城海旅免税城等优质供应商均达成长期且稳定的合作确保品控水平的长期稳定图表34遥望网络合作品牌接近2万个其中优质SKU达到几十万个资料来源遥望官网国盛证券研究所全面加强仓储物流布局逐步强化售后服务保障2019年公司提出三仓计划即自营仓合作仓和认证仓结合搭建覆盖全国的仓配网络2020年成立兴遥供应链P17请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日有限公司为其直属云仓供应链提供第三方智能仓储服务截止至目前已开通杭州萧山仓杭州临平仓金华仓广州仓郑州仓和沈阳仓共计六个城市的云仓未来计划新开合肥武汉长沙济南天津等五大地区在售后方面公司通过近200人的售后团队提供5分钟-1小时-24小时标准化的SOP服务为消费者购物体验保驾护航图表35供应链系统得到加强全国六地已建设云仓图表36兴遥临平仓实施部署WMS仓储管理系统实现仓储效率提高资料来源遥望官网国盛证券研究所资料来源遥望官网国盛证券研究所兴遥临平服装仓6月开启完善一站式仓配供应2022年6月公司旗下第二个自营仓兴遥临平仓在杭州开仓运营仓内存储面积约11000平方米现已有诸多国内外知名品牌入驻该仓库集送货取样商品质检理货入库商品存储订单发运等多种功能于一体已与顺丰京东圆通邮政等多家快递公司达成战略合作大幅度提升供应链配货效率此次第一期首开仓是标准服装仓其第二三期正在建设中除服装品类外还规划有一般标品冷链恒温等多种仓配业务模式公司预计临平仓日货单量可达20万单能支持临平服装业务月15亿GMV销售目标推动助力公司配送物流能力提升图表37遥望临平服装仓开仓仓储面积达11000平方米图表38遥望临平服装仓开仓仓储面积达11000平方米资料来源遥望网络微信公众号国盛证券研究所资料来源遥望网络微信公众号国盛证券研究所P18请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日33平台GMV持续高增直播电商业务为营收主体综合来看平台GMV高速增长直播电商业务为营收主体基于以上公司直播电商业务迅速扩张逐步成为营收主体平台GMV高速增长由2019年的21亿元提升至2021年的1026亿元营收规模由19亿元提升至172亿元另开展广告投放业务广告代理业务等其中广告投放业务规模有所收缩2021年同比减少555至16亿元代理业务营收2021年同比增长2517至38亿元2022年公司成立大航海项目积极拓展以服装为代表的非标品领域业务发展通过投资签约培育及供应链共享等多种手段推动业务规模扩增有望贡献新的业务增长点图表39平台GMV高速扩张图表40直播电商业务为营收增长核心动力单位亿元GMV亿元yoy社交电商服务互联网广告代理互联网广告投放120250025100200020801500156010004010500205000002019202020212022H12022双十一2019202020212022H1资料来源公司公告遥望网络国盛证券研究所资料来源wind国盛证券研究所4遥望云系统协助产业链降本增效数字化技术与海外布局为新增长点41精细化运营直播电商业务遥望云系统提供数字化统筹能力精细化运营直播电商业务遥望云系统提供数字化统筹能力2021年末公司推出自主研发的数字化平台遥望云系统以协同直播电商各环节业务包含五大板块直播云商家云工具云数据云和营销云形成对产业链上下游的全覆盖有效助力公司降本增效同时系统提供覆盖直播前中后各阶段的管理辅助其中包括直播前的商家提报协同选品通过ERP保障直播间的选品质量在直播过程中通过运营平台板块可以获取数据监控权限后期亦通过直播记录等形式提供复盘总结凭借对产业链的全方位监控能够提供给客户更直观更具体的反馈实现全链路的精细化运营并为公司提供了在直播电商领域的长期技术壁垒P19请仔细阅读本报告末页声明2023年01月13日图表41遥望云系统功能覆盖直播全流程资料来源遥望官网国盛证券研究所布局非标品领域SaaS平台创造新亮点相较于标品在直播过程中有效形成了消费者的品牌意识与稳定回购客流非标品大部分以单品的形式呈现使得这类商品通过直播电商渠道销售后大多并不能达到期望的销售效果与此相对应主播也因非标品的识别度低而难以形成粉丝凝聚力导致主播标签化模糊2022年以来各平台非标产品的总销售量提升迅速以抖音为例据飞瓜数据818好物节期间服饰内衣占大盘类目总销售额26远超其它类目在此基础上公司加大布局力度开拓非标商品领域通过遥望云系统公司搭建了专门服务于非标领域主播供应链服务商的SaaS服务平台主要聚焦于服装类直播业务通过投资签约培育等方式推动公司在非标领域的发展图表42818好物节期间抖音服装销售占比26位列第一图表43遥望云系统运营结构覆盖产业链上下游302520151050服装食饮家居美妆珠宝资料来源飞瓜数据国盛证券研究所资料来源公司公告国盛证券研究所P20请仔细阅读本报告末页声明