研究报告全文：麦肯锡中国汽车行业CEO特刊驶向2030汽车行业竞速赛回归价值创造打造产业新格局2022年12月麦肯锡中国汽车行业CEO特刊主编管鸣宇周冠嵩编委会彭波方寅亮吴听梁乐华白桦DanielBirke魏安垒AlexanderWill廖绪昌赵赫赵钊我们谨在此向以下同事对本刊的贡献表示诚挚感谢作者团队陈驰戴宇飞高旭韩冰黄庚楠GeeHuangHenrikBecker江澎李斌林婷婷赖佳良MarcoWampulaMatthiasElssser孙世宇王乾源王斯佳汪小帆王庄军夏辰安许达仁夏鹏向雪谢小舟叶子棽赵聪赵嘉杰张峤翟浩然编辑团队GlennLeibowitz李晓韵林琳雷娜支持团队张悦CherieZhang高思易庄晓磊李睿明田露麦肯锡公司2022年版权所有01卷首语002驶向2030汽车行业竞速赛市场洞见010百年未有之大变局中国乘用车市场2022年发展综述027筚路蓝缕以开荒荆中国乘用车出口发展综述0382023麦肯锡中国汽车消费者洞察058迎风启航乘势而上新能源轻型商用车的发展之道072如何换道超车中国汽车零部件企业的机遇与挑战CEO访谈086创新是穿越周期的护身符广汽集团总经理冯兴亚访谈录096春发其华秋收其实蔚来总裁秦力洪谈用户运营卓越产品108突破电动汽车盈利瓶颈制胜行业电动化新时代122车企实现软件卓越的道和术132面对电动汽车市场高端化趋势传统车企如何展开竞争卓越营销142DTC三部曲之一运筹七条黄金法则制胜车企客户体验管理151DTC三部曲之二车企用户运营162DTC三部曲之三IT架构与流程卓越运营174不畏风雨坚韧前行面对动荡时代车企如何建立韧性供应链185采购战略三步走助力车企应对供应链价格波动194知行合一动态打磨推动经销商转型战略切实落地低碳之路208引领还是跟随中国车企的减碳路径217从零碳工厂到零碳供应链中国车企碳中和之路展望225从内部碳定价出发开启企业低碳减排之旅233展望燃料电池卡车前路解构中重型商用车脱碳之旅02麦肯锡中国汽车行业CEO特刊驶向2030汽车行业竞速赛回归价值创造打造产业新格局管鸣宇周冠嵩一驶向2030汽车行业竞速赛我们正在经历的是汽车行业的又核心胜负手变革爆款车辆的一次伟大变革自19世纪80年代核心胜负手正逐渐由硬件性能汽车被发明以来无论是划时代的转变为软件体验流水线生产还是石油危机阴影盈利模式变革车企的盈利模下小排量汽车的突飞猛进抑或安式从传统的汽车售卖这一锤子全带及气囊等的普及给被动安全带买卖逐步演进为对车辆全生来的根本性提升等这些新技术命周期的价值管理以及对周期新模式都极大推动了汽车的普及与内不同阶段价值变现机会的识可持续发展但这些单一的局部变别与变现方案的落地化都很难同眼下这场智能电动汽车变革相提并论以智能电动汽车的如果说2019年之前智能电动汽迅猛发展为牵引中国汽车市场正车的发展只是天将明而未明之时在经历一场深度及广度都远超预远处的一缕微光那么自2020年期的变革电动汽车销售井喷以来其浩荡之动力系统变革电驱动正加速对势已似东方喷薄欲出的灿烂朝阳内燃机的替代在麦肯锡2019年中国汽车行业03CEO季刊制胜汽车行业下半场否如期实现15摄氏度目标至关里我们曾针对2030年的中国汽重要车行业做出十大展望目前其中有眺望2030年我们相信智能电动六点已成为或接近现实包括行业汽车的发展洪流将继续深入到中高增速及高利润率难以再现弱势国汽车市场的每个角落凭借在相汽车品牌的消亡国际品牌溢价率的逐渐消失专注于客户旅程体验关领域已建立的优势以及对进一步巩固领先优势的渴望我们预计的营销服务的重要性传统4S模式的式微与转型以及自主品牌对中国车企的竞争力特别是部分领动力电池与中低价位电动汽车市场军者将得到极大加强同时在的统治力等即使变化巨大如斯激烈厮杀的国内市场中脱颖而出这些仍只是汽车行业伟大变革的的卷王也将给海外消费者带来序幕远非高潮而真正的高潮更多闻所未闻的高性价比车型将在驶向2030年的汽车行业竞速进而深刻改变国际汽车产业的竞赛上逐一显现争格局在乐观情境下我们预计将有43家中国车企得以跻身全球1技术重塑电动网联智能等车企的前十榜单同时将有56家领域的技术发展将继续深刻塑中国零部件供应商名列全球供应商造行业面貌及消费者需求的前二十榜单2品牌定位重塑颠覆性技术变革在驶向2030年的汽车行业竞速赛将为新进者的入局创造有利条上必将一路高潮迭起无论对老件进而改写整体竞争格局牌国际巨头还是国内新生力量而3价值创造的变革新技术与新言今后三年都至关重要若能在进者将持续改写行业的商业逻这三年竞争中找准感觉占据有利辑与价值创造模式位置则远大前程可期若蹉跎了4减碳义不容辞作为占据全球这三年宝贵时光在智能电动汽车碳排放近四分之一的行业汽车领域建树寥寥则不忍言之事恐不行业的减碳努力及进展对于能远矣04麦肯锡中国汽车行业CEO特刊二前路崎岖不可懈怠中国汽车业对全球领先水平的追的可行性究竟几何仰望星空固然赶乃至赶超根植于电动汽车的跨重要但唯有脚踏实地方能行稳越式发展这一弯道超车战略在致远经历多年风雨起伏后终于在驶向在短期盈利与长期价值创造之间年的汽车行业竞速赛上显露2030保持平衡如何处理短期盈利与锋芒弯道超车不是梦但弯道超长期价值创造之间的不匹配对许车时更须精准把控方向盘以免冲多车企都是难题企业既不可一厢出赛道同时如何充分利用在弯情愿沉浸于利润换短期销量的道积累的优势在出弯后的直道上迷思不讲单车盈利不静下心来保持并扩大领先优势也将是所有修炼内功亦不可囿于短期财务考中国车企尤其是头部企业需要深核压力对长远的核心技术能力投思熟虑的课题入不热情不在行类似的走极2030年可期但驶向2030年的汽端均不可取皆为不正确的转型车行业竞速赛绝非一路坦途作打法为在中国汽车咨询业耕耘十余年完成从2B基因到2C基因的进伴随众多业内人士走过无数崎岖化客户运营或以客户为中心坎坷的亲历者与记录者我们衷心正愈发成为汽车零售及服务创新希望车企的掌舵人们能清醒认识的主题词我们看到了部分领军企到转型的困难和挑战时刻保持警业在该领域的开拓性创举与成功惕避免某些乱象的重演同时回案例但同时也目睹了大量后来者归价值创造的本源的亦步亦趋刻意模仿模仿效果与放卫星说再见国内车企从不可谓参差不齐一言难尽亦不乏缺乏远大理想若简单汇总诸多车东施效颦更有甚者虽然嘴里企宣布的2025及2030年电动汽车念叨以客户为中心但落地的却销量目标其总和甚至已接近全球是一些令客户寒心的举措堪称总量不禁令人疑惑这些远大目标竭泽而渔05切莫求新求异好高骛远中国车此同时中国车企的整体海外业务企似乎都在一夜之间实现了技术仍处于婴儿期全部中国车企在大跃进全栈开发高阶的电海外市场的乘用车销售总和甚至子电气架构原生的电动汽车平不足某日系龙头车企在日本以外地台高等级的自动驾驶等几乎每家区销量的两成而体系性地低估出车企的发布会都在不厌其烦地强调海难度则是一个更严重的问题在自己已经掌握了这些黑科技但海外营销体系搭建品牌美誉度与这些浮华共生的却是消费者迫售后支持等维度国际车企花了数切需要的一些低级别基础功能十年方才积累相关资源及渠道难EB如A自动紧急制动等却不时以短期内赶超同时不顾目标国爆出测试结果不甚理想的新闻如的具体国情盲目照搬母国的产品此落差不可能不令旁观的消费者设计及营销方案等这些外资车企在华被反复诟病的老问题也正在心生疑窦相当一部分中国车企的海外业务上由于多种告别军令状式的保供复刻此类顽疾若不加以克服是因素叠加保供正成为全行业关心否能内战内行姑且不论外战外的话题但许多企业不对供应链发行几乎是必然的结局展进行深入探讨对自身上游供应减碳从口号到落实在双碳的链的深度格局也缺乏了解对新兴大背景下许多车企在不同场合都领域的新进入者更是不做研究保表达了减碳意愿部分甚至公布了供的一切努力都压在军令状式具体路线图但减碳是一项系统的力保XXX上这样能保得一性工程不但需要对自身运营进行时岂保得了一世须知保供的关多维度地优化甚至重塑也需要穿键在拓宽供而非苛求保透式地追溯上游供应链并与不同正视出海的难度及挑战中国汽车梯级的业务伙伴协作推进绝非简出口近来局面火热出口规模直逼单投资若干屋顶光伏并搭配储能日德等国甚至有望反超但与设施即可万事大吉06麦肯锡中国汽车行业CEO特刊三远大前程尽在掌握在过去很长时间内试错是中国版2023年麦肯锡中国汽车行业车企实现加速发展的核心法宝在CEO特刊的初衷新品牌新车型与新技术的创立在本次特刊中我们将奉上以下内推陈与迭代中中国车企通过快速容试错摸准了市场脉搏进而深刻市场洞见智能电动汽车的发展给影响乃至改变了产业走势而投资整体的产业格局带来了何种冲击者对讲故事的偏好也在客观上消费者的品牌认知及购车习惯又因向试错提供了无尽弹药但随着此发生了哪些变化乘着智能电动整体环境的变迁以及行业估值逻汽车的东风中国车企的海外之路辑的变化试错战略的生存空间又将何去何从我们将在本次特刊将被巨幅压缩金钱上的损失尚在中的市场洞见章节中向您一一其次在驶向2030年的汽车行业呈现竞速赛上浪费宝贵时间的后果更为严重一言以蔽之通过不断试卓越产品技术能力是车企安身立错来明确前进方向甚至将低质决命之本在智能电动汽车时代对策导致的犯错宽容为试错将消费者新兴用车需求的捕捉技术不再有容身之地开发功能发布以及差异化的产品体验都将至关重要同时高效率正所谓马上得天下不能马上治的研发体系对电动汽车盈利性的之面对中国汽车行业新时代的重要性也不言而喻在本次特刊中风起云涌作为全球领先的管理咨的卓越产品章节我们将围绕询公司麦肯锡愿意以自身多年沉相关话题进行讨论淀下来的商业思维与行业洞察历经锤炼的咨询工具以及在人卓越营销新生代消费者对线上渠工智能大数据减碳等新兴领域道的天然青睐以及智能电动汽车逐步拓深的雄厚实力与诸多企业本身的技术特性都使得传统的伙伴在中国汽车业的转型实践中营销模式愈发难以立足智能电动共享共创共赢这也是我们出汽车时代车企因而必须加速建设07全渠道的营销新模式我们将在力争在长期低碳竞争力的打造上本次特刊中的卓越营销章节中获得先手我们将在本次特刊中的对此展开详尽探讨低碳之路章节就此介绍我们的观点卓越运营受多种不同因素的交织影响供应链的动荡与不确定性将同时我们还非常荣幸地就相关话在今后相当长的时间内持续存在题采访了广汽集团EOC冯兴亚先这无疑会给车企的采购生产财生与蔚来汽车总裁秦力洪先生我务管理等多维度运营能力提出挑们面对面聆听了两位汽车界的领战供应链韧性的建设与加强对维袖对领导各自企业一路走来的心路系业务可持续性的重要性也将持续历程我们将之忠实记录并在本提升我们将在本次特刊中的卓次特刊中一并呈现给诸位读者越运营章节对此进行阐发低碳之路对汽车产业而言减碳咬定青山不放松立根原在破岩既是挑战也是责任更是机遇中衷心期待与有志于踏上世界无论如何选择低碳发展的路径EO舞台的C们共同擘画未来勾勒车企都应加速无悔举措的落实中国汽车业更美好的明天管鸣宇是麦肯锡全球董事合伙人常驻北京分公司周冠嵩是麦肯锡全球副董事合伙人常驻上海分公司作者感谢翟浩然对本文的贡献麦肯锡公司2022年版权所有08麦肯锡中国汽车行业CEO特刊09市场洞见10百年未有之大变局中国乘用车市场2022年发展综述27筚路蓝缕以开荒荆中国乘用车出口发展综述382023麦肯锡中国汽车消费者洞察58迎风启航乘势而上新能源轻型商用车的发展之道72如何换道超车中国汽车零部件企业的机遇与挑战10麦肯锡中国汽车行业CEO特刊百年未有之大变局中国乘用车市场2022年发展综述管鸣宇周冠嵩百年未有之大变局中国乘用车市场年发展综述1120212022年中国车市的发展堪称荡气回肠无论是供应链的堵塞与疏通电动汽车EV渗透率的爆发式增长还是造车新势力接连登堂入室都足以载入中国汽车工业的史册在麦肯锡2019年中国汽车行业CEO季刊中我们提出中国车市的资格赛已结束淘汰赛大幕开启整个行业进入了20时代三年之后的今天我们认为中国车市20时代已经进入下半场淘汰赛也已进入加速阶段我们对20时代下半场的核心要点可归纳如下中国车市有望继续增长但会逐渐逼近销量上限中国车市正经历百年未有之大变局能否妥善应对这一大变局将决定车企的生或死中国车市有望继续增长但会逐渐接近销量上限受限于高基数及购车适龄人群规模萎缩等原因中国汽车市场已彻底告别了高速增长但中长期内的平稳发展仍然可期人口规模的停滞乃至负增长尤其是年轻人群规模的负增长会成为阻碍国内车市长期向上发展的最大不利因素我们在麦肯锡2019年中国汽车行业CEO季刊中已进行过阐发在此不再赘述虽然有首购客群规模缩减的隐忧但旧车的置换及报废将给中国车市的长期稳定发展带来坚实依托12亿台助力实现从增量市场向存量市场的转变根据我们这近12亿台车的置换的粗略估算中国市场有1亿台左右的车辆正处于置及报废需求会给车市带来巨大的支撑换高峰期同时有2000余万台车正逐渐逼近报废阶段见图1这近12亿台车的置换及报废需求会给车市带来巨大的支撑12麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图1来自换购及报废车辆再购的需求将成为中国乘用车市场今后一段时间的重要支撑中国2021年年末乘用车保有量按车龄分解单位百万台换购高峰期报废高峰期共计1亿台保有量共计2250万台保有量2402322302112021981971801621361261161158657531年2年3年4年5年6年7年8年9年10年11年12年13年14年15年15年资料来源IHSMarkit团队分析为了使这近12亿台的理论置换及报废量顺利转为新车需求中国经济需在中长期内继续保持一定的发展水平经济增长对汽车消费水平的决定性影响在不同国家的相关数据上都能得到较好验证见图2我们认为相较于保有量水平较长时间段内的人均新车消费水平更能体现国家之间真实汽车消费能力的差异在图2中我们比较了诸多国家在不同时间段20022006年20072011年20122016年以及20172021年内的人均GDP与千人汽车销量之间的关系从中可以观察到一个清晰的整体趋势人均GDP越高的国家人均新车销量也会水涨船高百年未有之大变局中国乘用车市场年发展综述13图2中国的汽车消费水平贴近了在给定经济发展水平下各国的乘用车销量上限下图中的每一个点代表了不同国家在不同时间段内的人均GDP与新车销量的情况不含少于1000万人口的国家中国美国德国日本200206200711201216201721每千人5年内的新车销量台在给定经济发展水平下的乘用车销量上限240a220中国市场今后若干c200年内可能所处区间aabd180dccb160db14012010080dc6040b20a00515102025303540455055606570人均GDP千美元取每5年的中间年份a200206b200711c201216d201721资料来源IHSMarkit世界银行项目组分析同时从各国的新车销售实际表现来看在给定的经济发展水平下人均新车销量是存在上限的图2中黑色弧线在过去近20年内没有任何国家的人均GDP与新车销量的落点能够超越该上限同时随着人均GDP的提升该弧线的斜率会随之减小甚至变负显示出汽车保有量水平的提高对民众新车购置热情的影响14麦肯锡中国汽车行业CEO特刊具体到中国我们会发现在X轴取值类似时极少有国家的Y轴取值能高于中国即中国的汽车消费水平高于绝大多数与中国经济发展水平近似的国家诚然有若干国家在经济发展水平与中国类似时人均新车销量是超过中国的但这些都是人口数千万左右的中小规模国家拥有14亿人口的中国在人均新车销量上能逼近给定经济发展水平下的上限无疑是极为不易的在这背后中国日臻完善的本土汽车工业及丰富的车型供应居功至伟我们也相信在宏观经济长期向好的基本面没有发生明显改变的情况下中国的汽车消费需求在中长期内仍然存在进一步释放的空间在当前基础上考虑到宏观经济的持续发展及上文述及的消费上限今后若干年内中国的每千人5年内的销量可能攀升到100台左右或每千人年购新车20台上下以14亿人口来计约合新车年销2800万台左右我们预期中国中长期内的新车销量规模将在该水平上下适度震荡值得注意的是考虑到中国整体的老龄化趋势及年轻人口规模的缩减盲目乐观比照高度发达国家的每千人保有量来预估中国新车销售规模的上限是不可取的中国车市正处于百年未有之大变局何为中国乘用车市场的百年未有之大变局我们归纳为如下几点在补贴退坡的情况下电动汽车正逐渐成为中国乘用车市场的消费主流且电动汽车水位的提升在几乎所有车型细分及城市级别都呈现出昂扬态势在燃油车向智能电动汽车转型的大背景下中国车企成功获取了市占率的节节攀升随着在新四化等方面能力的逐步完善中国车企或将成为改变全球汽车产业格局的潜在力量中国车企在智能电动汽车领域的突飞猛进带动国内消费者建立起了明确的智能电动汽车消费观念这不仅会影响电动汽车领域的品牌认知也会极大改变传统的品牌溢价梯度围绕技术迭代营销创新新价值池挖掘及运营效率提升等诸多方面智能电动汽车时代的竞争将迥异于传统燃油车时代百年未有之大变局中国乘用车市场年发展综述15一高歌猛进的电动汽车市场中国的电动汽车渗透率已从2016年的仅1提升至2022年前三季度的24在极短时间内实现了飞跃见图3电动汽车正日益明显地走入普通消费者的视线成为主要的消费选项之一同时比单纯的全国范围内的渗透率更发人深省的是对城市及车型细分渗透率的进一步研究图3电动汽车渗透率在中国实现飞跃式攀升从2016年的仅1提升至2022年前三季度的24中国EV渗透率242422201816141412108665442210201617181920212022前三季度资料来源中国新车上险量数据库电动汽车的井喷式发展并不局限在收入水平较高的一二线城市其在中低线城市也同样取得了长足的进步根据截止2022年9月末的渗透率数据在一线城市EV渗透率一路走高的同时其余城市也对电动汽车显现出了极大热情EV渗透率也大致遵循着与一线城市类似的曲线增长见图4截至目前二线城市的EV渗透率大约落后一线城市4个季度三线城市落后约6个季度四线及以下城市落后约7个季度16麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图4电动汽车渗透率的提升不仅仅局限在高线城市在中低线城市也进展显著电动汽车渗透率40一线城市3530落后一线城市约4个季度二线城市全国整体25落后一线城市约6个季度三线城市20落后一线城市约7个季度四线及以下城市151050Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q32020年2021年2022年资料来源中国新车上险量数据库而且切勿认为中低线城市的电动汽车渗透率增长主要源自小微型电动汽车事实上这些城市在小微型细分的EV渗透率并没有显著高于一线城市同时在诸如紧凑型中型中大型及大型等细分市场上中低线城市的EV渗透率在最近两年内也同样取得了显著的进步虽然起点较低但中低线城市目前在这些细分市场内的表现与高线城市之间并不存在质的区别见图5这一切都说明电动汽车在中国的增长正逐渐从政策及牌照驱动转变为消费者的真实需求驱动对电动汽车行业的领军企业而言这是值得庆贺的历史性成就但对迄今为止在EV领域仍然建树了了的部分传统燃油车企业而言这是一个再清晰不过的警讯中国虽大但可能也不再有燃油车的世外桃源百年未有之大变局中国乘用车市场年发展综述17图5即便在中低线城市的中型以上细分市场电动汽车渗透率也同样实现了巨大提升电动汽车渗透率2022年19月份2020年百分比2020至2022年增量1一线城市二线城市三线城市四线及以下全国市场整体1817193652126417213141724车型6微型1813小型2528531344574361415416425817119紧凑型172340201310151832131610413中型18133122126196226中大型181519大型1318317202721182633712022年数据为19月份累计资料来源中国新车上险量数据库根据麦肯锡的预测模型20212030年这10年内全球乘用车总销量预计约8亿台左右其中电动汽车的销量有望达到22亿台左右见图6中国市场可能贡献近50的电动汽车销量10年内的EV总销量约1亿台上下换言之任何在中国电动汽车市场不能有所建树的厂商不论其之前的业绩有多辉煌都会错失这10年内销量上亿台的巨大市场18麦肯锡中国汽车行业CEO特刊图6中国20212030年的电动汽车总销量有望达到1亿台左右约占全球电动汽车总销量的46或全球乘用车总销量的1320212030年全球乘用车销量构成燃油车百万台电动汽车805582582222119103222全球乘用车燃油车销量EV销量中国以外EV中国EV销量总销量销量资料来源麦肯锡二中国车企或将改变全球汽车产业版图诚然在燃油车市场尤其是在中级车及以上的细分传统外资车企仍然拥有可观的优势但在电动汽车领域整体格局则与燃油车市场截然相反受益于在智能电动汽车领域截至目前的领先地位中国车企在国内几乎所有EV细分市场都取得了巨大的市占率优势而反观传统外资车企甚至无法在其最为擅长的中型车以上细分确立优势见图7