事件：公司发布公告，2012 年一季度公司实现营业收入为13.19 亿元，同比下降15.8%；毛利率为37.39%，同比上升1.32 个百分点；销售费用率为15.47%，同比上升5.65 个百分点；管理费用率为3.68%，同比上升0.01个百分点；归属母公司净利润为1.6 亿元，同比下降38.74%；实现基本每股收益0.24 元。预计2012 年1-6 月净利润同比下降幅度在0%-30%之间。
     收入下降除受到春节假期、寒春、雨春、终端消费下滑等行业性因素外，还受到设计时尚性不足、美邦清库存打折的影响。预计巴拉巴拉正增长，但由于体量较小，森马品牌业绩下滑较大，因此总体依然下降幅度较大。
    森马除行业性因素外，主要是由于服装设计尤其是女装设计未能跟上新一代年轻消费者着装偏好的改变，导致业绩持续下滑。而主要竞争对手美邦清库存大规模打折促销也给予森马销售较大压力。
     销售费用率大幅上升，净利润大幅下降。销售费用大增主要源于公司加强了营销网络建设，特别是加大了对直营大店的投入；并在产品研发、工业园、品牌推广方面投入加大。而一方面上述效益体现需要时间，一方面行业因素影响收入下降，同时影响下导致净利润大幅下降。由于去年业绩前高后低，今年一季度行业负面影响较多，因此预计2012 年业绩整体呈现前低后高趋势。
     2012 年以调整和去库存为主线。预计2012 年全年将伴随着去库存的过程。
    而从规划上看，重在调整产品设计及结构、渠道以迎合新一代消费者消费需求。产品设计尤其是女装设计风格进行调整，款式数量增加30%以上，供应链速度缩短，确保每周上新。渠道更加注重开店质量，以大店为主，一线城市森马品牌要求在1000 平左右，二三线300-500 平左右，虽然新增门店数量减少，但新增面积增速预计在10%以上。全年毛利率保持稳定，销售费用率上升。
     风险提示： 新开门店经营情况低于预期；新设计女装产品销售低于预期。
     盈利预测：我们下调公司2012-2013 年的EPS 为1.82、2.04 元，给予“中性”的投资评级。