本报告导读：
　　双十一大促即将开始，多平台开始节点相对后置、周期缩短、规则简化，超头直播间头部品牌上播产品大都增加、国货新品露出，机制上赠品规格多有升级，关注大促催化对板块催化。
　　投资要点：
　　大促即将开始，板块当前估值及持仓均处低位，关注双十一催化，推荐：1）基本面强劲的高成长标的：毛戈平、朗姿股份、林清轩、登康口腔、润本股份；2）具备改善预期的龙头珀莱雅、巨子生物、上海家化、诺斯贝尔；3）预期低位、后续边际有望改善的贝泰妮、四环医药、上美股份、福瑞达、华熙生物、爱美客。
　　平台：周期缩短、规则简化。从活动周期看，26年双十一多平台节点较25年有所后置：京东10月12日全品类现货开卖（25年为10月9日），抖音10月15日启动（25年为10月9日），天猫10月15日开启预售、全周期10月15日-11月13日约30天（25年为10月14日-11月14日共32天），并将两波现货合并为单波、20号晚8点开启现货售卖。从活动规则看，各平台延续立减策略，淘宝天猫维持官方立减，小红书取消满减改为全场直降85折起，京东主打官方直降并保留跨店满减（每满200减30、2025年为300减50）。
　　品牌超头合作上，头部品牌上播数量普遍提升，国货多款新品上播宣发。截至10月9日预告，TOP3欧莱雅、珀莱雅、兰蔻分别上播22、17、14个，较去年变动-1、+1、+2个。高端外资中，兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜分别增加2个，资生堂增加1个；国货品牌中可复美、毛戈平上播数量分别增加3、2个，珀莱雅、薇诺娜、丸美各增加1个，林清轩上播大单品山茶花精华油；自然堂、韩束则分别减少2个。从新增上播产品看，多为当年新品，呈现大单品迭代升级（可复美胶原棒系列延伸面膜、珀莱雅源力系列多用膏）与新线拓展（毛戈平金曜灌肤面膜、花花联名）两条主线。
　　价格机制上，核心单品挺价、赠品简化与规格升级并行，行业价格竞争压力仍存。从超头上播产品机制看，2026年国货头部大单品标价总体稳定，如珀莱雅红宝石精华、早C晚A套装，毛戈平鱼子酱面膜，可复美胶原贴、胶原棒等核心单品价格与赠品均与去年一致，部分单品小幅降价（如珀莱雅双抗面膜由369元降至349元），调整以赠品结构为主。赠品端呈现“简化+规格升级”趋势：种类上精简为送同款，规格上由小样升级为中样、替换装乃至正装，如欧莱雅紫熨斗眼霜由小样组合改为送同款正装30ml、OLAY小白瓶改为买正送正后到手价下降，我们认为正装赠品价值感显著高于小样，变相加深单位让利，行业价格竞争仍有压力。外资品牌内部分化：资生堂红腰子上调标价、LAMER精粹水赠品减少，赫莲娜绿宝瓶标价由1760元降至1580元，兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛粉水、HR黑绷带等则增加赠品。
　　风险提示：需求疲弱、行业景气度下行；品牌端竞争加剧