2026年7月，文化和旅游部正式印发《旅游强国建设“十五五”规划》。从2024年全国旅游发展大会上提出要“加快建设旅游强国”，2025年将“推进旅游强国建设”写入“十五五”规划建议，再到2026年出台首个以“旅游强国”为主题的国家级专项规划，“旅游业”在国民经济中的定位持续升级。旅游，已经不再局限于经济功能，更承担起文化传承、民生幸福、文明互鉴的多重时代重任。
　　作为《旅游强国建设“十五五”规划》正式发布后迎来的首个旅游旺季，2026年暑期旅游市场不仅是全年最具代表性、客群最多元、消费最密集的窗口期之一，更是观察旅游强国建设开局成色、研判行业转型方向的“第一现场”。基于这一节点意义，中央广播电视总台研究院、中国旅游协会传播工作委员会、中国旅游集团研究院共同撰写了《2026中国暑期旅游市场洞察报告》。报告联合携程旅行、同程旅行、美团、抖音生活服务、小红书五家平台，跳出单一维度的数据视角，将“种草—决策—预订—交易—分享”的旅游消费全链条纳入统一分析框架。五个平台交叉校验，不仅观察“去哪里旅行”，更尝试解释“为什么出发”“下一波需求从哪来”等问题，为旅游行业提供一份多视角、跨平台的暑期市场观察切片。
　　回看2026年的这个夏天，中国暑期旅游市场沿着“价值重构、动能转换、跨界融合”三条线索展开。
　　首先，旅游行业的价值定位从“产业叙事”迈向“人本叙事”。《旅游强国建设“十五五”规划》开篇就指出，“旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业”，并提出“推动旅游成为生活方式、学习方式、成长方式，更好满足人民群众美好生活需要”。
　　这意味着，中国旅游业的发展逻辑正在从偏重规模与营收的“以产业为中心”，转向消费升级、民生改善与幸福体验并重的“以人民为中心”。
　　这在暑期得到了集中印证。7月初，文化和旅游部组织的2026年全国暑期文化和旅游消费季，联动多部门推出避暑研学、山地户外、亲子游乐等多元供给，超4.5亿元消费补贴同步发放，政策端的普惠导向降低了大众出游门槛，让“美好旅途”可见可及。市场数据给出了更生动的注脚：中旅酒店4—6天深度游客群增长26%，7天以上长住客群增长13%，中旅旅行暑期跨省游占比达59%。美团数据显示，“本地通”式的深度体验住宿加速走热，连住7天及以上的用户同比增长近三成，游客餐饮消费量价齐升，“寻味而游”的趋势日益兴盛。数据显示，越来越多的游客把“到此一游”升级为“平移式旅游”，他们把日常生活“平移”到另一座城市，不再急着“走过”，而是开始“住进去”，体验当地生活。从“我曾来过”的打卡逻辑转向“我愿停留”的归属逻辑，旅游的民生属性与幸福属性便有了最真实的落脚点。
　　第二，旅游行业在“承压与分化”中孕育新的增长点。今年以来，我国经济顶压前行，展现出蓬勃活力和强大韧性，正处在新旧动能加快转换和发展方式转变的关键时期。2026年的暑期旅游市场也告别了过去单纯的“高歌猛进”，除了7月受极端天气等因素影响对游客出行造成一定影响之外，市场增长也不再依靠单纯的人次规模上涨，消费结构正在发生深刻变化，呈现出从“规模增长”向“品质提升”的深度转型。
　　暑期数据清晰地标注了这一转型轨迹。从产品形态来看，传统跟团游模式加快转型，旅游产品从“标准化供给”迭代为“个性化定制”，中旅旅行数据显示，2026年暑期定制游占比高达57%，远超跟团游的27%。从消费结构来看，中国中免海南离岛免税消费低于1000元的低消费客群和高于8000元的高消费客群各占三成左右，市场不再是一刀切的大盘，而是消费分层分类、多元需求并行发展。从出行逻辑来看，旅游从“目的地驱动”转向“玩法驱动”，人们谈及旅游从过去的一个“地名”变成了“一个动作”：去爬一座云海里的小山、去赶一场县城的早市、去溶洞里玩桨板穿行，这背后是“体验经济”成为消费升级的核心抓手，游客愿意为“情绪价值”和“独特经历”支付溢价。
　　第三，旅游行业正成为串联千行百业的重要纽带。旅游正在走出自己的边界，《旅游强国建设“十五五”规划》就专门提到“拓展融合业态”，要“推动旅游与农业、工业、体育、商业、医药等领域有机融合、双向赋能”。
　　这个暑期，以“课本、影视、赛事、品牌”等为线索的跨界旅行，已成为一种现象级模式。“跟着课本去旅行”，标注“古诗文游”“课文打卡”“书本同款”的旅游产品成为亲子游客的“心头好”；“跟着影视去旅行”，中央广播电视总台热播大剧《太平年》《主角》《种墨园》《沉默的荣耀》等点燃大众实地探访的热情；“跟着赛事去旅行”，小红书平台赛事相关内容爆发式增长，搜索量同比增长54%，内容发布量同比增长110.8%；“跟着品牌去旅行”，暑期工厂车间变身热门打卡地，去工厂、进车间、逛生产线成为了新玩法。可以看到，旅游跨界融合的真正含义，不是“旅游”去加“百业”的拼盘叠加，而是百业的存量资产通过文化赋值和场景重构，完成向情