游戏：业绩表现强劲，长线运营与新品周期推动景气延续。2026年上半年国内游戏市场实际销售收入同比增长12.17%至1884.5亿元，其中客户端游戏收入同比增长27.92%，自研游戏海外收入同比增长30.22%，客户端与出海市场表现突出。2026H1 A股样本游戏公司营业收入同比增长19.27%至660.67亿元，归母净利润同比增长63.78%至133.68亿元；26Q2营业收入同比增长18.40%至336.18亿元，归母净利润同比增长70.85%至79.59亿元。盈利能力同步改善，2026H1板块毛利率、净利率分别同比提升2.98pct、5.50pct至69.49%、20.23%。我们认为，长青产品流水增长、头部新品放量及全球化发行共同推动板块业绩提升，叠加管理及研发效率优化，行业高景气度有望延续。目前龙头公司2026年PE约为12-14倍，处于2019-2025年历史中枢偏下位置，具备估值性价比。
　　广告营销：上半年广告大盘稳健增长，从流量供给端来看，线上广告媒体端继续向短视频、电商倾斜，且投放仍聚焦于头部流量，需求端，聚合信息（AI应用为主，如元宝、千问等）、教育学习、零售服务（淘宝闪购等）增速较快。业绩表现来看，广告营销板块上半年收入稳健增长，盈利能力承压。2026年上半年广告营销板块合计营收941.10亿元，同比增长8.6%；归母净利34.75亿元，同比下降3.0%。26Q2单季合计实现营收476.03亿元，同比增长1.4%；归母净利15.56亿元，同比下降21.9%。
　　影视院线：Q2开始票房同比相对回暖。26Q2，全国累计票房（含服务费）54.77亿元，同比增长13.04%，主要由于热门影片《给阿嬷的情书》带动。26Q2影视院线板块的营业收入为65.67亿元，同比减少22.62%；归母净利润为-4.95亿元，亏损同比小幅缩窄。26H1之后，7-8月全国累计票房108.53亿元，同比小幅提升7.91%。暑期档头部片的档期票房上限继续下探至25亿元以下，但10-20亿票房区间影片增多，观影需求具备韧性。
　　出版：出版公司面临需求、政策与渠道的多重压力，业绩相对承压。26Q2，教育出版公司的总营收为247.44亿元，同比减少15.48%；归母净利润35.97亿元，同比减少22.41%。大众出版公司的总营收为8.88亿元，同比减少3.86%；归母净利润0.30亿元，同比减少71.23%。建议关注后续收并购与重组预期。
　　投资建议：我们认为游戏板块业绩兑现度持续提升，建议积极配置。推荐估值性价比较高、产品矩阵稳健的腾讯控股；推荐大单品表现突出、业绩增长确定性较强的巨人网络、世纪华通、恺英网络和吉比特；推荐储备丰富、后续具备新品催化或利润修复空间的网易、三七互娱和完美世界。此外，建议关注研发及平台能力突出的心动公司、神州泰岳等优质企业。
　　风险提示。板块系统性风险、政策监管风险、游戏公司技术性风险、AI技术发展不及预期。