7月社零总额增速小幅回落，服务消费韧性仍强。1)据国家统计局，1-7月社会消费商品和服务零售总额增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%、商品零售额增长1.1%；1-7月社零总额28.77万亿元/+1.2%，受极端天气等因素影响，其中7月社零总额同比+0.6%、较6月+1%回落0.4pct，除汽车外的社零总额增长2.5%、同样较6月3%回落0.5pct。2)按消费类型，7月商品零售同比增长0.5%、环比-0.4pct，增速放缓，餐饮收入同比增长1.4%、环比+0.2pct，服务消费延续韧性。3)7月网上商品零售额增速3.3%、环比-0.6pct，快于商品零售额增速2.8pct；网上服务零售额增速1.2%、环比+2.7pct，由负转正。4)7月限额以上企业消费品零售额增速3.4%、较6月-2%降幅扩大1.4pct，仍明显弱于整体社零；其中1-7月便利店/超市/专业店/百货店/专卖店增速分别为+6.1%/+3.8%/-1.8%/-2.4%/-9.3%。
　　通讯器材类增速居前，必选可选消费普遍放缓。1)必选消费增速回落：粮油食品同比增长(下同)5.3%、烟酒6.0%、饮料3.5%均较6月明显回落，中西药品6.7%、环比+2.3pct。2)高频可选走弱：化妆品6.8%、文化办公用品7.4%较6月618大促后回落，服装-1.0%由正转负、日用品1.8%亦走弱。3)低频可选持续分化：通讯器材20.4%继续高增，我们认为与“以旧换新”补贴持续发力有关；家电音像-1.9%较6月8.7%明显收窄；但金银珠宝-10.1%、体育娱乐用品-10.6%、建筑装潢材料-14.2%降幅扩大，金价高位与地产后周期压制仍存；汽车-17.0%降幅进一步扩大。
　　扩内需政策加快推进，下沉市场与服务消费双线发力。1)7月30日中央政治局会议部署“有效扩大国内需求”，坚持惠民生和促消费紧密结合；国家发改委7月31日表示下半年以更大力度扩大内需，正抓紧研究制定《扩大内需战略实施方案(2026-2030年)》，围绕提升居民消费能力、挖掘服务消费潜力、推动智能产品消费三大方向发力。2)8月13日商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》(8月18日刊发)，首次以专项文件将县域消费定位为内需增量引擎，提出18条措施，聚焦渠道下沉、商品下乡、流通现代化；此前7月20日商务部等九部门印发家政服务业高质量发展19条。财政金融协同扩内需方面，中央财政安排1000亿元、推出6项政策。我们看好政策加力下消费企稳回升。
　　投资建议与投资标的
　　投资建议：扩内需政策加快推进，下沉市场与服务消费双线发力。我们看好具备强品牌力或渠道壁垒的头部企业，基本面已出现明确边际改善的企业。
　　出海链相关标的：安克创新(300866，未评级)、致欧科技(301376，未评级)、吉宏股份(002803，未评级)、乐舒适(02698，买入)。
　　美护相关标的：朗姿股份(002612，未评级)、巨子生物(02367，买入)、珀莱雅(603605，买入)、润本股份(603193，未评级)、若羽臣(003010，未评级)。
　　零售相关标的：小商品城(600415，未评级)、东方甄选(01797，买入)、康耐特光学(02276，买入)。
　　风险提示：行业竞争加剧、贸易摩擦重现、新品创新不及预期。