核心观点
　　6月社零总额增速转正，服务零售好于商品零售。1)据国家统计局，H1社会消费商品和服务零售总额增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%、商品零售额增长1.1%；1-6月社零总额24.87万亿元/+1.3%，其中6月社零总额同比+1%，较5月-0.6%明显改善，扭转3-5月的放缓走势；除汽车外的社零总额增长3%、同样较5月1.1%改善。2)按消费类型，6月商品零售同比增长0.9%、环比+1.6pct，餐饮收入同比增长1.2%、环比+0.6pct。3)6月网上商品零售额增速3.9%、环比+1.3pct与618大促节奏吻合；网上服务零售额增速-1.5%、环比-6.5pct。4)6月限额以上企业消费品零售额增速-2%、好于5月的-4.9%；其中1-6月便利店/超市/专业店/百货店/专卖店增速分别为+6.6%/+3.8%/-1.5%/-2.1%/-8.7%。
　　社零数据中化妆品、通讯器材类增速居前。1)必选消费全面回暖为6月社零数据奠定扎实支撑：粮油食品同比增长(下同)7.9%、烟酒12.1%大幅提速，饮料5.8%、中西药品4.4%基本平稳。2)高频可选明显分化，化妆品12.6%、文化办公用品12.7%受“618”大促拉动大幅提升，其中化妆品创24年11月以来新高；服装3.9%、日用品3.9%改善相对温和。3)低频可选普遍收窄但多数仍未转正，金银珠宝-3.4%、体育娱乐用品-2.2%、家电音像-8.7%、家具-6.6%降幅均有收窄，仅通讯器材16.5%大幅转强，我们认为与“以旧换新”补贴阶段性发力有关；地产后周期代表品类建筑装潢材料-10.5%虽较5月-13.6%略收窄，仍表现相对疲弱。
　　政策加支撑消费，消费IPO边际放开。1)7月13日《扩大消费“十五五”规划》明确目标，到2030年社零总额达60万亿元左右，2026-30年CAGR为3.66%。重点任务围绕服务消费提质(养老托育、文旅、健康、体育等)、商品消费扩容(住房、汽车、家居家电等大宗消费)、“人工智能+消费”等新业态新模式，以及就业增收、社保完善、消费环境和基础设施建设等六大方向展开，延续十五五规划纲要中“扩大内需战略基点”的定位。2)7月9日商务部等9部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》，其中提出“支持符合条件的新型优质零售企业上市”；近期港股溜溜梅/鲟龙科技等相继上市、SHEIN推进IPO，A股必迈/康佰家/植物医生以及智岩科技等跨境电商推进IPO，我们看好优质消费企业上市稳步推进，也看好消费信心修复。
　　投资建议与投资标的
　　投资建议：政策加码促消费、消费领域IPO边际放开，近期利好不断、稳定消费信心。我们看好具备强品牌力或渠道壁垒的头部企业，基本面已出现明确边际改善的企业。
　　美护相关标的：巨子生物(02367，买入)、毛戈平(01318，增持)、珀莱雅(603605，买入)、若羽臣(003010，未评级)、林清轩(02657，买入)。
　　零售相关标的：名创优品(09896，未评级)、东方甄选(01797，买入)、孩子王(301078，买入)。
　　出海链相关标的：安克创新(300866，未评级)、乐舒适(02698，买入)、致欧科技(301376，未评级)、小商品城(600415，未评级)。
　　风险提示：行业竞争加剧、贸易摩擦重现、新品创新不及预期。